馬紅英

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型是重中之重。習(xí)近平總書(shū)記指出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！彪S著媒體融合的縱深推進(jìn)，我國(guó)各級(jí)廣電媒體在機(jī)構(gòu)改革的基礎(chǔ)上正進(jìn)入“自我革命”的深化階段。近年來(lái)央媒一級(jí)融媒體建設(shè)領(lǐng)跑全局，縣級(jí)融媒體全面鋪開(kāi)，而省市級(jí)媒體還有較大提升空間，本文就城市廣電融媒經(jīng)營(yíng)進(jìn)行初步探討。

一、機(jī)構(gòu)融合走向經(jīng)營(yíng)融合

由于機(jī)構(gòu)改革中涉及機(jī)構(gòu)重組、部門(mén)重建、人員重制等問(wèn)題，部門(mén)整合與人員核減已成為必然。如何構(gòu)建一種機(jī)制既發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的公信力、影響力，又加載互聯(lián)網(wǎng)思維，從而產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)融合，是城市廣電融改的第一道選擇題。絕大多數(shù)廣電集團(tuán)選擇了將融媒體與傳統(tǒng)廣電板塊平行的機(jī)構(gòu)設(shè)置，如某南方廣電集團(tuán)掛牌成立了衛(wèi)視中心、融媒體中心、廣播中心和專(zhuān)業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)中心，均由原頻率頻道的人員和組織結(jié)構(gòu)整合優(yōu)化重新組建。

南京廣電提供了另一種思路，拿掉廣播、電視、新媒體幾個(gè)板塊之間的“隔板”，以“融媒”統(tǒng)領(lǐng)全局，融媒新聞中心、融媒產(chǎn)品中心、融媒營(yíng)銷(xiāo)中心、融媒技術(shù)中心和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心正式運(yùn)營(yíng)，不僅融媒新聞中心廣播、電視板塊打通，實(shí)行采編播、臺(tái)、網(wǎng)、端、微一體化運(yùn)作。而且融媒產(chǎn)品中心也打破廣播、電視業(yè)態(tài)壁壘，以垂類(lèi)市場(chǎng)（領(lǐng)域）來(lái)對(duì)頻率、頻道資源進(jìn)行“合并同類(lèi)項(xiàng)”，下轄：民生節(jié)目部、財(cái)經(jīng)事業(yè)部、教育發(fā)展部、交通體育部、娛樂(lè)文創(chuàng)部……

據(jù)筆者所知，這種“合二為一”式的融合在全國(guó)城市廣電中也很鮮見(jiàn)，這種組織架構(gòu)是要求部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)者以融合思維面對(duì)市場(chǎng)的，而不僅僅守著頻率或頻道的“一畝三分地”。

經(jīng)管部對(duì)管理流程進(jìn)行了融合化改造，用流程彌合廣播、電視及新媒體業(yè)態(tài)之間的差異，搭建起相互融合、相對(duì)統(tǒng)一的融媒價(jià)格體系，制定了廣告、音視頻制作、活動(dòng)項(xiàng)目、政務(wù)服務(wù)、支出和銷(xiāo)售類(lèi)六大融媒經(jīng)營(yíng)通用合同模板。針對(duì)各經(jīng)營(yíng)主體之間相互使用資源的情況，與財(cái)務(wù)部設(shè)計(jì)出結(jié)算單，進(jìn)行內(nèi)部劃轉(zhuǎn)，使融改已進(jìn)入2.0版本。

二、商業(yè)模式——從傳播層擴(kuò)展至服務(wù)層

自2010年起廣播電視廣告收入開(kāi)始觸及“天花板”，多年保持高速增長(zhǎng)的視聽(tīng)廣告盛宴相繼結(jié)束，單純販賣(mài)廣告時(shí)間的經(jīng)營(yíng)模式也越來(lái)越難以為繼，很多紅極一時(shí)的億元頻率、頻道，現(xiàn)在在力保“半億”的收成，2020年全國(guó)市級(jí)廣電的創(chuàng)收平均下滑在30%-50%左右。傳統(tǒng)廣播、電視媒體囿于單向的傳播模式（我說(shuō)你聽(tīng)、我播你看），雖然曾經(jīng)擁有海量的受眾，但是無(wú)法在茫茫人海中把他們抓取出來(lái)，無(wú)法凸顯應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值;而互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)鏈接模式，幾乎能連接經(jīng)營(yíng)中的所有要素，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。因此，傳統(tǒng)媒體思維是受眾思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶(hù)思維，底層邏輯不同，打法完全不一樣。

媒體融合之后如何盈利已經(jīng)成為融改進(jìn)程中至關(guān)重要的一環(huán)，甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)解決不了營(yíng)收問(wèn)題就是偽融合。在此背景下，廣電媒體正重構(gòu)和升級(jí)融媒商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變——把受眾變?yōu)橛脩?hù)、把節(jié)目變?yōu)轫?xiàng)目、把收視（聽(tīng)）率變?yōu)檗D(zhuǎn)化率。

實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，城市廣電媒體融合應(yīng)該以服務(wù)城市發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)和市民生活為價(jià)值追求;以文化宣傳及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)綜合供應(yīng)商為定位，以互聯(lián)網(wǎng)+及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為工具，建立起“聚用戶(hù)，做服務(wù)”的新型媒體經(jīng)營(yíng)模式。

三、新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)

1.新賽道。2020年9月，中辦國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確要求，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。

這其實(shí)才是主流媒體投入融改后，以自身公信力、影響力開(kāi)辟的有別于互聯(lián)網(wǎng)新媒體、自媒體的新賽道。應(yīng)該說(shuō)，新聞+政務(wù)服務(wù)是應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)關(guān)單位樹(shù)立政府形象、傳播政府信息的意愿十分強(qiáng)烈，很多部門(mén)開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站、微信號(hào)、抖音號(hào)，但是由于缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，開(kāi)設(shè)的公號(hào)既沒(méi)有粉絲，也沒(méi)有流量，有的甚至淪為休眠號(hào)，而作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的廣電媒體，主動(dòng)踐行新聞+政務(wù)服務(wù)的新運(yùn)營(yíng)模式責(zé)無(wú)旁貸?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”將是媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中一種重要的經(jīng)營(yíng)模式，是一盤(pán)“大棋”，對(duì)廣電媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該發(fā)揮融媒平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)承接公共、政務(wù)服務(wù)，為政府提供城市發(fā)展的有效解決方案、為企業(yè)和百姓提供實(shí)效服務(wù)，從而成為當(dāng)?shù)卣昧Φ闹卫砉ぞ?，擴(kuò)大主流媒體價(jià)值影響力版圖。

2.傳播屬性和服務(wù)屬性并重。在新聞+政務(wù)的模式中，傳播屬性和服務(wù)屬性是并重的。今年恰逢建黨百年的重要?dú)v程，在組織、執(zhí)行眾多黨建主題政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目的過(guò)程中，傳播方面：制定有層級(jí)、有梯度的宣傳攻略（省市、央媒、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新媒體等）;服務(wù)方面：調(diào)動(dòng)各種手段，鮮活、立體地講好中國(guó)故事、講好黨建故事，都是廣電人所擅長(zhǎng)的。融媒新聞中心、融媒產(chǎn)品中心各事業(yè)部、節(jié)目部洽談部委辦局、社區(qū)和國(guó)企黨建部門(mén)，為每家量身定制策劃、音視頻制作、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等個(gè)性化方案，并負(fù)責(zé)“一條龍”實(shí)施，把機(jī)關(guān)單位從瑣碎的流程、細(xì)節(jié)中“解放”出來(lái)，真正做到專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這種服務(wù)型經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

3.小屏優(yōu)勢(shì)突顯。新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)模式中，移動(dòng)新媒體將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。南京廣電集團(tuán)自主可控的“牛咔視頻”APP，截至2021年8月?lián)碛凶?cè)用戶(hù)160萬(wàn)，“牛咔視頻”以黨政機(jī)關(guān)為重要服務(wù)對(duì)象，共運(yùn)營(yíng)各類(lèi)垂直牛咔號(hào)一百多個(gè)，涵蓋社會(huì)民聲、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、藝術(shù)天地等多個(gè)領(lǐng)域;推出5G+VR/AR、圖文直播、多路Live等直播樣式，去年上半年?duì)I收同比2020年漲幅223%，同比2019年漲幅97%，半年直播服務(wù)700多場(chǎng)，為各節(jié)目部、事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收承載了數(shù)百萬(wàn)元發(fā)布量，成為新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)項(xiàng)目中頗受歡迎的“百搭款”。

4.輿情監(jiān)測(cè)是政務(wù)服務(wù)商務(wù)的藍(lán)海。網(wǎng)絡(luò)熱搜事件既能載舟，也能覆舟，處理不好，持續(xù)發(fā)酵，釀成輿情風(fēng)險(xiǎn)。廣電媒體在意識(shí)形態(tài)把控、媒體監(jiān)督上有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。今年集團(tuán)的輿情研究院開(kāi)始啟動(dòng)，它借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，根據(jù)需求提供輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析以及預(yù)警服務(wù)，并深入提供輿情應(yīng)對(duì)與處置專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)。可以預(yù)見(jiàn)，內(nèi)容風(fēng)控、輿情監(jiān)測(cè)是新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的藍(lán)海。

四、城市生活綜合運(yùn)營(yíng)商

1.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。策劃組織各類(lèi)活動(dòng)項(xiàng)目是時(shí)下廣電媒體“黏”住用戶(hù)、聚集人氣、破圈互融的服務(wù)型產(chǎn)品。各節(jié)目部、事業(yè)部化身城市和企業(yè)的企劃部、公關(guān)部;主持人出任“體驗(yàn)官”、“推薦官”，攪動(dòng)市場(chǎng)。“高產(chǎn)”部門(mén)半年就執(zhí)行各類(lèi)活動(dòng)逾一百場(chǎng)，一百萬(wàn)元以上規(guī)模的活動(dòng)項(xiàng)目也越來(lái)越多，如，“大學(xué)生畢業(yè)歌會(huì)”、“南京創(chuàng)新名城建設(shè)推進(jìn)大會(huì)”、“南京（國(guó)際）動(dòng)漫創(chuàng)投大會(huì)”、“南京（國(guó)際）森林音樂(lè)會(huì)”等，活動(dòng)標(biāo)的從近200萬(wàn)直至上千萬(wàn)元。2021年上半年，集團(tuán)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)額比2019年增長(zhǎng)62%，在經(jīng)營(yíng)總額中的占比也越來(lái)越高。

2.垂類(lèi)市場(chǎng)。融合發(fā)展的組織架構(gòu)建立后，集團(tuán)部署教育發(fā)展部、財(cái)經(jīng)事業(yè)部、民生節(jié)目部、康養(yǎng)事業(yè)部等經(jīng)營(yíng)主體，積極開(kāi)發(fā)與自身功能板塊相同、相近的垂類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)，通過(guò)構(gòu)建融媒平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等整合營(yíng)銷(xiāo)手段，重點(diǎn)打造教育、地產(chǎn)家裝、婚慶、康養(yǎng)、文旅等垂類(lèi)經(jīng)營(yíng)品牌?！澳暇┙逃^條”融媒平臺(tái)，抓住教育領(lǐng)域熱點(diǎn)，化解學(xué)生家長(zhǎng)焦慮，推送了很多10萬(wàn)+的深度好文，2021年上半年?duì)I收較2019年同期增長(zhǎng)147%;融媒平臺(tái)“喜匯金陵”發(fā)揮廣電策劃、主持專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以公司化運(yùn)營(yíng)手段，積極對(duì)接市、區(qū)民政部門(mén)及婚慶餐飲酒水渠道，努力打造本地高端婚慶品牌。

3.音視頻定制。中國(guó)家庭聚在客廳看電視的盛景雖已不在，但他們以其他方式使用和消費(fèi)著視聽(tīng)產(chǎn)品，未來(lái)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)也將是數(shù)萬(wàn)億級(jí)的黃金賽道。內(nèi)容創(chuàng)作、音視頻制作是廣電媒體的專(zhuān)業(yè)所在，音視頻產(chǎn)品定制服務(wù)不僅是聚焦主業(yè)，也是在龐大的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。今年以來(lái)集團(tuán)面向市場(chǎng)開(kāi)放內(nèi)容創(chuàng)作和制作力量，提供各類(lèi)短視頻、專(zhuān)題片、紀(jì)錄片及展覽館、旅游導(dǎo)覽等有聲產(chǎn)品的音視頻定制服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)、視聽(tīng)產(chǎn)品定制還有很大的變現(xiàn)空間。

五、城市融媒經(jīng)營(yíng)瓶頸

1.技術(shù)瓶頸。相較于國(guó)家級(jí)及商業(yè)媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，城市融媒體平臺(tái)還存在先天不足的問(wèn)題，由于缺乏社會(huì)投資開(kāi)發(fā)，自主研發(fā)能力有限，技術(shù)投入難以滿足日新月異的融改進(jìn)程，技術(shù)手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)很多商業(yè)場(chǎng)景的運(yùn)用。

2.商業(yè)化瓶頸。目前，集團(tuán)已在央視頻、今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)通了“南京廣播電視臺(tái)”官方賬號(hào)。集團(tuán)MCN打造的創(chuàng)作人賬號(hào)集群，最高個(gè)人賬號(hào)粉絲超過(guò)700萬(wàn)、主播總粉絲量過(guò)千萬(wàn);“南京廣播電視臺(tái)”抖音粉絲突破1280萬(wàn)，新媒體粉絲量累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn);“牛咔”單個(gè)視頻全網(wǎng)最高播放量近2億;應(yīng)該說(shuō)，主流媒體在內(nèi)容提供上的“軟實(shí)力”是有目共睹的，但如何與第三方平臺(tái)共融共通共贏，開(kāi)發(fā)第三方平臺(tái)傳播矩陣的商業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，還有待突破。

3.大數(shù)據(jù)瓶頸。融媒平臺(tái)服務(wù)功能加強(qiáng)后，借助商業(yè)活動(dòng)、社群營(yíng)銷(xiāo)取得的商戶(hù)、用戶(hù)大數(shù)據(jù)，目前還沒(méi)有余力進(jìn)行分析、歸納、整理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)深層次開(kāi)發(fā)、應(yīng)用，并用于可持續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.利潤(rùn)瓶頸?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)雖面廣量大，但與社會(huì)活動(dòng)執(zhí)行公司相比不具備無(wú)可替代性，產(chǎn)品附加值不高，有的活動(dòng)“賠本賺吆喝”，今后城市融媒應(yīng)深耕創(chuàng)意策劃及專(zhuān)業(yè)化呈現(xiàn)，由“GDP”導(dǎo)向往利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。

（作者單位：南京廣電集團(tuán)融媒營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)營(yíng)管理部）