鄒鋒　等

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐。企業(yè)科研技術(shù)創(chuàng)新活動的良性循環(huán)應(yīng)該建立在商品化和市場化的基礎(chǔ)上，只有將企業(yè)科研創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為有競爭力的產(chǎn)品，才能凸顯科技創(chuàng)新引領(lǐng)，才能為企業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提供源動力。因此，企業(yè)不能僅依賴于自身原有的技術(shù)創(chuàng)新路徑從事產(chǎn)品研發(fā)，而應(yīng)該將市場導(dǎo)向作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要前提。然而，在實(shí)際運(yùn)行過程中，如何堅(jiān)持市場導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)一直困擾著大家，本文嘗試從市場營銷的角度出發(fā)，以FABE法則為主線，提出了“B-A-F-E”市場導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)模式。

一、FABE法則的內(nèi)涵、邏輯及適用性

FABE法則是市場營銷活動中一種既科學(xué)有效又操作性強(qiáng)的銷售法則。該法則由臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長、美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士郭昆漠總結(jié)提出。“FABE”是英文單詞Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點(diǎn)）、Benefit（利益）、Evidence（證據(jù)）的首字母組合。這四個(gè)英文字母代表了營銷過程中溝通的四個(gè)步驟，有著內(nèi)在的邏輯關(guān)系，具體如下：F——特征（Feature），是指產(chǎn)品的各種特征、特點(diǎn)，比如產(chǎn)品的工藝、配方、材料、特性、名稱等;A——優(yōu)點(diǎn)（Advantage），是指產(chǎn)品通過特征，直接體現(xiàn)出來的優(yōu)點(diǎn);B ——利益（Benefit），是指產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的優(yōu)點(diǎn)，能給客戶帶來什么具體的價(jià)值和利益;E——證據(jù)（Evidence），是指各種背書，比如企業(yè)的實(shí)力展示、應(yīng)用證明、產(chǎn)品的技術(shù)報(bào)告、客戶的評價(jià)等等，通過這些證據(jù)的展示，來提高客戶對產(chǎn)品的信任。

簡單地說，F(xiàn)ABE 法則就是在找出產(chǎn)品中客戶最感興趣的各種特征后，分析這些特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而找出這些優(yōu)點(diǎn)能夠給客戶帶來的價(jià)值和利益，最后佐以證據(jù)，通過這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售模式，證實(shí)該產(chǎn)品確實(shí)能給客戶帶來這些價(jià)值和利益，有效地處理好客戶關(guān)心的問題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。FABE模式的標(biāo)準(zhǔn)營銷句式是“因?yàn)椋‵特點(diǎn)），從而有（A優(yōu)點(diǎn)），對您而言（B利益），您看（E證據(jù)）”。

二、FABE法則對產(chǎn)品研發(fā)的影響及重要性

FABE法則告訴了我們?nèi)绾斡行У亻_展產(chǎn)品營銷，同時(shí)，換個(gè)角度看，也告訴了我們什么樣的產(chǎn)品才會在市場上受到客戶的喜愛，因此，順著這個(gè)思路也就知道了在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)應(yīng)該怎么做。仔細(xì)分析和研究就會發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來推向市場后，該產(chǎn)品的特征（F）就已基本確定（注：產(chǎn)品名稱和包裝相對較易調(diào)整），而產(chǎn)品的特征是客觀存在的，是不能隨意改變的，因此，產(chǎn)品的特征（F）一旦定了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（A）也就基本明確了，進(jìn)而能滿足的客戶需求和給客戶帶來的利益（B）也就確定了。也就是說，產(chǎn)品一旦面市，銷售該產(chǎn)品時(shí)的“F、A、B”就基本定型。所以，在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)時(shí)，進(jìn)行FABE法則模擬論證顯得尤為重要，如果在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)時(shí)沒有基于市場導(dǎo)向設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的特征（F）和優(yōu)點(diǎn)（A），那么，就難以滿足客戶的需求和利益（B），在后續(xù)的營銷推廣中，F(xiàn)ABE法則的效力將大大削弱，產(chǎn)品的推廣也必將受阻。

從產(chǎn)品的全生命周期看，站在營銷的角度，產(chǎn)品研發(fā)是“最初一公里”，而站在研發(fā)的角度，市場需求就應(yīng)該是“最初一公里”。因此，F(xiàn)ABE是營銷利器，同樣，它也是市場化產(chǎn)品研發(fā)的利器。

三、基于FABE法則的市場導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)模式探析

既然FABE法則對產(chǎn)品研發(fā)影響如此大，那么，在研發(fā)過程中應(yīng)該如何體現(xiàn)呢？結(jié)合FABE法則在銷售過程中的運(yùn)用和其內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在市場化的環(huán)境下，產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該按照“B-A-F-E”模式來進(jìn)行。在產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)階段，要堅(jiān)持市場導(dǎo)向，首先要確定該產(chǎn)品能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值、帶來什么利益（B）;在確定了要實(shí)現(xiàn)的利益（B）以后，就要綜合競爭現(xiàn)狀，打造產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的優(yōu)點(diǎn)（A），通過有效的優(yōu)點(diǎn)（A）來確?？蛻衾妫˙）的實(shí)現(xiàn)。然而，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（A）的呈現(xiàn)需要產(chǎn)品特征（F）的支撐，這就是研發(fā)人員需要解決的關(guān)鍵問題，也是產(chǎn)品研發(fā)過程中最重要的任務(wù)。特征（F）、優(yōu)點(diǎn)（A）和利益（B）一經(jīng)確定，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成型了，在按照設(shè)計(jì)完成研發(fā)后，通過市場驗(yàn)證，收集應(yīng)用認(rèn)證、第三方檢測數(shù)據(jù)等方面的權(quán)威可靠的證據(jù)（E）。如果按照這個(gè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品面市后，其FABE既清晰又有效，很好地實(shí)現(xiàn)了研發(fā)和營銷的高效協(xié)同。那么，怎樣才能有力打造“B-A-F-E”產(chǎn)品研發(fā)模式呢？

1.堅(jiān)持市場導(dǎo)向，確定有價(jià)值的客戶利益（B）。產(chǎn)品在研發(fā)立項(xiàng)的時(shí)候，首先要確定這個(gè)產(chǎn)品能為客戶帶來什么利益？能解決客戶什么痛點(diǎn)？這時(shí)，就需要做大量的市場調(diào)研工作，但研發(fā)人員往往遠(yuǎn)離市場，怎樣才能收集到真實(shí)有效的市場信息呢？可采取以下幾種方式：可在新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)吸收銷售人員參與，成為項(xiàng)目組成員，聯(lián)合銷售人員開展專項(xiàng)市場調(diào)研;也可與大型客戶進(jìn)行深入合作和交流，讓客戶提出自己的明確需求。當(dāng)然，也可查閱文獻(xiàn)，結(jié)合市場實(shí)際，研發(fā)人員開展實(shí)地市場調(diào)研。總是，這是產(chǎn)品研發(fā)的“最初一公里”，如果這一步偏了，后續(xù)將事倍功半。

2.緊盯客戶利益，打造有競爭力的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（A）。在確定了客戶的核心需求和利益（B）后，緊接著就是如何有效地去滿足。在如今競爭激烈的市場中，一般情況下，可滿足客戶需求和利益的產(chǎn)品有很多，那么，我們就需要認(rèn)真分析研究主要競品，一定要做到比競品更有競爭力，這就是市場化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（A）。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)呈現(xiàn)的方式多種多樣，可以是高性價(jià)比，也可以是更好的市場體驗(yàn)。但是，一定不能忘了，我們的優(yōu)點(diǎn)是為了滿足客戶的核心需求和利益。

3.聚焦產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，研發(fā)有特色的產(chǎn)品特征（F）。每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的屬性，有些屬性是跟其他競品相同的，稱之為“通性”，而有些屬性則是其獨(dú)有的，稱之為“特性”?！疤匦浴笔俏覀兯非蟮?，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)決定功能，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（A）的呈現(xiàn)需要獨(dú)特的特征（F）做支撐，從某種意義上說，優(yōu)點(diǎn)（A）和特征（F）是一一對應(yīng)的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在前面，我們已經(jīng)確定了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，此時(shí)，就需要通過技術(shù)的創(chuàng)新和革新確定特征來實(shí)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，這也是產(chǎn)品研發(fā)的主要技術(shù)任務(wù)。

4.進(jìn)行市場驗(yàn)證，收集有說服力的權(quán)威依據(jù)（E）。一個(gè)產(chǎn)品面市以后，究竟效果怎么樣，我們需要進(jìn)行市場驗(yàn)證，要看我們的產(chǎn)品特征（F）能否真正支撐起優(yōu)點(diǎn)（A），優(yōu)點(diǎn)（A）能否真正滿足客戶的核心利益（B）和價(jià)值。要讓客戶發(fā)聲，絕不能簡單地“王婆賣瓜，自賣自夸”，如果確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)，這時(shí)我們需要將“無形的優(yōu)點(diǎn)”變成“看得見、摸得著”的客觀、權(quán)威和可靠的依據(jù)（E）。常見的方式有典型客戶的試用證明、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告等。無論如何，產(chǎn)品研發(fā)出來后，必須不斷地收集和積累有說服力的使用依據(jù)（E），為新產(chǎn)品的市場推廣提供有力支撐。

四、結(jié)束語

市場競爭如此激烈，創(chuàng)新引領(lǐng)勢不可擋，如何將技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化企業(yè)的生產(chǎn)力值得我們深入思考。FABE法則在銷售中如此有效，我們必須遵循。同樣，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的策源地，產(chǎn)品在研發(fā)階段必須按照“B-A-F-E”的邏輯來開展，在新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)時(shí)需按照“B-A-F-E”的順序撰寫立項(xiàng)報(bào)告，在驗(yàn)收階時(shí)需提供新產(chǎn)品的FABE手冊，這樣，研發(fā)出來的產(chǎn)品才能真正滿足客戶的需求，產(chǎn)品的市場競爭力才會得以提升。

（執(zhí)筆人：鄒鋒? 湯仲平? 呂會英? ? 魏朝良? 汪利平? 袁 方）

（作者單位：中國石油潤滑油公司）