□文/孔 妮

（華東師范大學(xué) 上海）

［提要］旅游目的地形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，對(duì)于目的地旅游發(fā)展至關(guān)重要。本文分析亳州城市旅游感知形象與投射形象。研究發(fā)現(xiàn)：亳州城市旅游投射形象可總結(jié)為旅游吸引物、歷史文化、旅游宣傳與保護(hù)、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)7大主題；感知旅游形象則主要可以歸納為旅游吸引物、歷史文化、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)6大主題；游客感知的亳州城市旅游形象與官方傳播的投射形象存在差異。最后根據(jù)分析結(jié)果，提出相應(yīng)建議。

一、研究背景

旅游形象是旅游者對(duì)旅游目的地吸引物、旅游設(shè)施、環(huán)境社會(huì)氛圍以及服務(wù)等相關(guān)要素的感知印象和綜合評(píng)價(jià)，是旅游目的地各類(lèi)組成要素的外部表征。當(dāng)今，旅游地間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，形象作為吸引旅游者、創(chuàng)造地方識(shí)別的核心因素，日益成為目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源。研究表明，旅游目的地形象在旅游者決策過(guò)程中扮演著重要角色，是吸引潛在游客最關(guān)鍵的因素之一，旅游目的地形象的推動(dòng)效應(yīng)對(duì)旅游目的地的發(fā)展至關(guān)重要，是旅游目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)空間競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的有力工具。

目前，對(duì)于旅游形象的研究主要集中在旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者兩大利益主體。其中，以旅游經(jīng)營(yíng)者為主體的旅游投射形象是旅游吸引力產(chǎn)生的前提條件，而以旅游者為主體的旅游感知形象則是游客旅游中態(tài)度想法的集合，是影響旅游者滿(mǎn)意度和重游意愿的重要因素?，F(xiàn)實(shí)情況中，城市旅游目的地投射形象與感知形象的錯(cuò)位情況普遍存在，城市旅游形象定位并不清晰明了。正確認(rèn)識(shí)官方傳播的旅游形象和游客所感知的旅游形象之間的差異，對(duì)官方調(diào)整旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，提升游客滿(mǎn)意度和重游意愿具有重要意義。

亳州市歷史文化豐富多彩，形成包括道家文化、曹魏文化、中醫(yī)藥文化、酒文化等在內(nèi)的獨(dú)特的文化架構(gòu)。悠久的歷史和燦爛的文化，給亳州大地留下眾多名勝古跡和文化遺產(chǎn)，具備較為優(yōu)越的旅游發(fā)展資源優(yōu)勢(shì)。然而，由于旅游者個(gè)體、傳播媒介等多種因素的影響，旅游者并不能完全識(shí)別、感知亳州市官方所傳達(dá)出的所有旅游信息，由此導(dǎo)致旅游形象感知與投射形象失調(diào)問(wèn)題。基于此，本文將亳州城市旅游感知形象和投射形象進(jìn)行對(duì)比分析，探究感知形象與投射形象之間存在的一致性與差異性，進(jìn)一步豐富城市旅游形象的理論研究。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及分析方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究可分為“旅游投射形象研究”和“旅游感知形象研究”兩部分，數(shù)據(jù)收集也相應(yīng)包括“投射”和“感知”兩大部分。其中，投射形象相關(guān)研究文本主要從“亳州市文化旅游體育局”官方網(wǎng)站以及“亳州市旅游形象宣傳片”中整理獲取。感知形象研究數(shù)據(jù)則主要釆用半結(jié)構(gòu)化訪談法搜集。

（二）研究方法

1、內(nèi)容分析法。這是一種對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容作客觀系統(tǒng)定量分析的專(zhuān)門(mén)方法。其目的是弄清或檢驗(yàn)文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢(shì)，揭示文獻(xiàn)所含有的隱形情報(bào)內(nèi)容，對(duì)事物發(fā)展做出情報(bào)預(yù)測(cè)。它實(shí)際上是一種半定量研究方法，基本做法就是把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)為定量數(shù)據(jù)，建立有意義的類(lèi)目分解交流內(nèi)容，并以此來(lái)分析信息的某些特征。本文主要以在亳州市旅游官方網(wǎng)站搜集的相關(guān)信息進(jìn)行內(nèi)容分析。

2、訪談法。訪談法是質(zhì)性研究中用于了解受訪者對(duì)研究問(wèn)題的看法，或陳述對(duì)生活、經(jīng)驗(yàn)或情況的觀點(diǎn)等所采用的方法。研究者以觀察者和參與者的身份，記錄與研究對(duì)象或研究對(duì)象間的言談互動(dòng)，并由對(duì)話(huà)過(guò)程發(fā)現(xiàn)人們對(duì)社會(huì)事實(shí)的認(rèn)知，或分享經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)的互動(dòng)方式。本文主要使用半結(jié)構(gòu)化訪談法，選取10人就亳州感知旅游形象相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行訪談。受訪者基本資料如表1所示。（表1）

表1 受訪者基本資料一覽表

3、扎根理論。扎根理論是對(duì)某一現(xiàn)象的理論解釋。它是一種自下而上建立理論的方法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等方法系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映某一社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，而后通過(guò)對(duì)概念之間關(guān)系得梳理形成理論。本文在研究亳州城市旅游感知形象的過(guò)程中，對(duì)通過(guò)訪談法獲得的訪談資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼和主軸編碼，以提煉亳州市感知旅游形象的具體維度。

三、研究結(jié)果

（一）亳州城市旅游投射形象研究。政府官方旅游網(wǎng)站因其權(quán)威性發(fā)布的信息具有較強(qiáng)的客觀性和可靠性，也是游客獲取信息的重要來(lái)源。本文主要從“亳州市文化旅游體育局”官方網(wǎng)站、“亳州市旅游形象宣傳片”獲取亳州市旅游形象的傳播文本。經(jīng)過(guò)剔除重復(fù)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載以及以圖片為主的文本并進(jìn)行基本整合處理后，最終獲得25篇有效的官方傳播文本，共計(jì)70，919字。在對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理后，使用ROST CM6進(jìn)行分詞處理以及高頻詞統(tǒng)計(jì)，最終提取出100個(gè)有意義的高頻特征詞，見(jiàn)表2。（表2）

表2 旅游投射形象前100個(gè)高頻詞統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表2綜合提取的前100個(gè)高頻特征詞，將政府官方傳播的亳州旅游形象大致歸納為7個(gè)主題：旅游吸引物（景區(qū)、中醫(yī)藥、華佗、五禽戲、古井、鄉(xiāng)村、曹操、博物館、華祖庵）、歷史文化（文化、歷史、遺產(chǎn)）、旅游宣傳與保護(hù)（開(kāi)展、宣傳、交流、保護(hù)、條例、生態(tài)）、旅游環(huán)境氛圍（包括城區(qū)、改造、社區(qū)、文明、形象、示范區(qū)）、旅游服務(wù)與設(shè)施（項(xiàng)目、建設(shè)、服務(wù)、改善、提升、規(guī)劃、投資、管理）、旅游體驗(yàn)（旅游、養(yǎng)生、健康、休閑、體驗(yàn)、觀光）和旅游評(píng)價(jià)（特色、豐富、積極、優(yōu)秀、突出）。

（二）亳州城市旅游感知形象研究。通過(guò)對(duì)10位訪談?wù)叩陌虢Y(jié)構(gòu)訪談獲取一手研究資料，對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行記錄，并于訪談后24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行整理，最終形成近2萬(wàn)字訪談?dòng)涗?。運(yùn)用扎根理論方法，對(duì)原始資料打碎、貼標(biāo)簽、初步整理，進(jìn)行開(kāi)放式編碼和主軸式編碼，得到亳州市感知旅游形象基本構(gòu)成要素。

1、開(kāi)放式編碼。開(kāi)放式編碼是對(duì)原始訪談資料進(jìn)行抽象化分析，進(jìn)而初步提煉出相關(guān)研究概念和范疇的過(guò)程。依據(jù)各個(gè)范疇包含的內(nèi)容，將其命名為人文景觀、公園類(lèi)景區(qū)、地方特色、文化底蘊(yùn)等20個(gè)范疇，如表3所示。（表3）

表3 開(kāi)放式編碼示例一覽表

2、主軸編碼。主軸編碼是對(duì)開(kāi)放式編碼結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行提煉的過(guò)程，通過(guò)對(duì)上述開(kāi)放式編碼提取的20個(gè)范疇之間關(guān)系的分析，進(jìn)一步將亳州城市旅游感知形象歸納為旅游吸引物、歷史文化、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游環(huán)境氛圍、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)6個(gè)主范疇，如表4所示。（表4）

表4 主軸式編碼示例一覽表

（三）亳州城市旅游投射形象與感知形象對(duì)比分析。從整體形象主題來(lái)看，亳州市投射形象與游客感知形象在大的主題層面有較高的一致性。投射形象大致可劃分為旅游吸引物、歷史文化、旅游宣傳與保護(hù)、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)七大主題；感知形象大致可歸納為六大主題：旅游吸引物、歷史文化、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)，少了旅游宣傳與保護(hù)這一主題，原因可能是對(duì)于政府來(lái)說(shuō)涉及到旅游形象的推廣，尤其是文旅融合背景下，亳州市旅游愈加得到重視，宣傳保護(hù)力度自然隨之上升；而對(duì)于游客而言，宣傳和保護(hù)則更多地歸于其旅游評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，是作為旅游感知和旅游評(píng)價(jià)的一部分的。

從各個(gè)主題中包含的次類(lèi)目來(lái)看，就歷史文化、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施而言，投射形象與游客感知形象存在較高的一致性；而二者在旅游吸引物、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)方面可能存在較大的偏差。首先，官方傳播的亳州市旅游吸引物涉及到人文景觀、公園類(lèi)景觀及地方特色等不同方面展現(xiàn)亳州市各種類(lèi)型、各種主題的旅游吸引物。而游客感知的亳州市旅游吸引物則較多地局限在少數(shù)較為有名的有代表性的景區(qū)景點(diǎn)上，如花戲樓、曹操運(yùn)兵道、林擁城等，對(duì)于官方著力宣傳的北關(guān)老街知之甚少，且對(duì)于本市早已存在的諸如民宿、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也很少有人知道；旅游體驗(yàn)層面，官方傾向于從整體層面，對(duì)本市養(yǎng)生、健康、休閑、觀光等旅游體驗(yàn)主題進(jìn)行全方位的宣傳推介，然而游客感知到的則更多的是觀光體驗(yàn)方面，對(duì)養(yǎng)生健康、休閑度假游等感知度較差。究其原因，可能在于：一方面游客自身文化水平不高；另一方面則可能是因?yàn)橘裰菔袇^(qū)內(nèi)的旅游資源主要以觀光景點(diǎn)景區(qū)為主，而以康養(yǎng)度假為主題的旅游目的地多位于下屬縣區(qū)，由于距離及交通原因，這些旅游目的地尚未被大眾所熟知，其日?？驮炊嘁月糜螆F(tuán)為主；旅游評(píng)價(jià)方面，相較于官方傳達(dá)出的“特色、豐富、積極、優(yōu)秀”等積極正面評(píng)價(jià)，多數(shù)游客態(tài)度是偏中立甚至是偏消極的。

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

1、亳州城市旅游投射形象和感知形象劃分主題。政府官方傳播的亳州旅游形象大致可歸納為七個(gè)主題：旅游吸引物、歷史文化、旅游宣傳與保護(hù)、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)。游客感知形象可大致劃分為旅游吸引物（人文景觀、公園類(lèi)景區(qū)、地方特色）、歷史文化（歷史久遠(yuǎn)、文化底蘊(yùn)）、旅游服務(wù)與設(shè)施（交通整體印象、住宿水平差異、本地人住宿需求低等）、旅游環(huán)境氛圍（城市環(huán)境總體印象、居民友善熱情、旅游物價(jià)穩(wěn)定、城市管理水平）、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)六大主題和20個(gè)次類(lèi)目。且分析發(fā)現(xiàn)，亳州城市旅游投射形象和感知形象在歷史文化、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與設(shè)施三大主題上，一致性程度較高，表明游客對(duì)于官方傳播的亳州市人文景觀以及社會(huì)環(huán)境有較高的感知度。

2、亳州市感知旅游形象與投射形象存在差異。亳州市城市旅游感知形象與投射形象在旅游吸引物、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)三大方面可能存在較大的偏差。首先就旅游吸引物而言，相較于官方對(duì)于景點(diǎn)景區(qū)、物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游、中醫(yī)藥、圣賢名人的強(qiáng)調(diào)，游客感知的則較為局限在少數(shù)知名的景點(diǎn)景區(qū)上，比較片面；這可能與其日常獲取旅游信息的渠道有關(guān)，因?yàn)榇蟛糠衷L談?wù)叨际峭ㄟ^(guò)身邊朋友旅游經(jīng)歷獲得旅游信息，就很容易局限在知名度較高的觀光景點(diǎn)上；旅游體驗(yàn)方面，官方所宣傳的涉及養(yǎng)生、健康、休閑、體驗(yàn)、觀光等多種類(lèi)型，且尤其突出養(yǎng)生、康健體驗(yàn)，這也與亳州市“中華藥都、養(yǎng)生亳州”的旅游宣傳形象相一致，但是游客感知的則更多的偏向淺層次的觀光體驗(yàn)，即使是參觀文化遺跡，也因自身了解不深或缺乏有效的講解而淪為淺層次觀光；而就旅游評(píng)價(jià)而言，相較于官方普遍積極正面的評(píng)價(jià)，部分旅游者則持中立或消極態(tài)度，游客的消極情緒主要來(lái)自旅游資源數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等方面，說(shuō)明亳州市旅游發(fā)展還有較大的進(jìn)步空間。

（二）建議

1、豐富旅游產(chǎn)品，加大旅游宣傳力度。目前，亳州市旅游景點(diǎn)多以人文景觀為主，可供游玩的旅游景點(diǎn)數(shù)量有限，雖然也有已經(jīng)培育發(fā)展出民宿、生態(tài)農(nóng)莊、特色農(nóng)家樂(lè)、芍藥花田等各種形式的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，以及房車(chē)營(yíng)地、帳篷營(yíng)地等新型旅游業(yè)態(tài)，但總體來(lái)說(shuō)數(shù)量仍然有限，且知名度不高，游客對(duì)于亳州城市旅游形象的感知也多局限在人文景觀上，對(duì)于鄉(xiāng)村景觀感知度較低。因此，亳州市應(yīng)在強(qiáng)化其“歷史文化”形象的同時(shí)，拓寬思路，不斷豐富其旅游產(chǎn)品，并借助多種形式，對(duì)本市旅游進(jìn)行全面的宣傳和推廣，突破周邊城市圈，讓遠(yuǎn)距離的公眾能了解亳州，愿意走進(jìn)亳州，不斷提升亳州城市美譽(yù)度。

2、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。游客對(duì)于亳州市旅游體驗(yàn)總體上持中立態(tài)度，其中服務(wù)質(zhì)量是導(dǎo)致游客產(chǎn)生消極情緒的原因之一。此外，結(jié)合亳州市具體情況分析不難發(fā)現(xiàn)，本市整體的基礎(chǔ)設(shè)施水平及旅游配套設(shè)施等還存在較大的進(jìn)步空間。因此，亳州市應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面打通通往景區(qū)的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)“城景通”“景景通”，并通過(guò)景區(qū)智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)調(diào)整通往景區(qū)的公交或者鄉(xiāng)間巴士班次；應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)與服務(wù)技能，提升其服務(wù)水平和綜合素質(zhì)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提升游客體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，增強(qiáng)旅游行業(yè)整體實(shí)力。

3、聚焦城市旅游形象，整合特色旅游文化資源。作為“國(guó)家歷史文化名城”，亳州市有著知名度較高的道家文化、曹魏文化、中醫(yī)藥文化、酒文化等特色文化，亳州市也先后推出“旅游+文化”“旅游+非遺”“旅游+中醫(yī)藥”“旅游+體育”“旅游+會(huì)展”等多個(gè)旅游品牌活動(dòng)，但總體來(lái)說(shuō)對(duì)于特色資源、特色文化的挖掘還有待進(jìn)一步深化。今后，應(yīng)更多地聚焦在“中華藥都，養(yǎng)生亳州”的城市旅游形象上，以此為焦點(diǎn)，合理整合各種資源，規(guī)劃特色專(zhuān)題旅游線路，彰顯本市風(fēng)格與魅力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高城市形象和旅游形象的辨識(shí)度和美譽(yù)度。