朵茂星 史亞菊

陜西省國家級和省級非遺項目眾多，陜西非遺文化在傳統(tǒng)文化中占重要地位，是陜西民俗、地域和藝術(shù)文化的結(jié)晶，也是提升陜西省乃至我國文化自信的推動力。陜西省向來重視非遺發(fā)展，并通過完善相關(guān)政策、文旅融合、數(shù)字化傳播等促進了非遺的發(fā)展，但仍存在傳播主體固定化、傳播內(nèi)容生活化氣息不足、傳播效果缺少鞏固等問題，而文章認為5W理論可為上述問題的解決拓展思路。

傳播學家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）的5W理論（1948）從“誰（Who）、說了什么（says What）、什么渠道（in Which channel）、對誰說（to Whom）、什么效果（with What effects）”五方面對傳播過程進行了論述[1]，而陜西非遺的傳播屬于傳播行為，遵循傳播學基本原則，可用5W理論對其進行分析，且目前已有多位學者（李艷[2]、譚宏[3]、王曉敏[4]等）基于5W理論對文化傳播展開了研究。因此，將5W理論用于陜西非遺文化傳播力的研究有理論基礎(chǔ)和實踐依據(jù)。文章基于5W理論，從傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾、效果5個方面提出建議以進一步提高陜西非遺傳播力。

1 研究方法

文章主要采用文獻研究法和問卷調(diào)查法，在前期文獻閱讀的基礎(chǔ)上，參考柴昊和趙躍[5]等學者對非遺傳播的信源、信息、信道、信宿的看法設(shè)計了問卷，問卷共27題，含單選、多選和開放式自填簡答題，且設(shè)有邏輯跳轉(zhuǎn)和選擇題全部作答方可提交來保證問卷作答的嚴謹性和完整性。問卷主要涉及對非遺的整體看法、對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿、對非遺研學組織的參與意愿、對陜西非遺的了解及關(guān)注度、更喜歡的了解陜西非遺的途徑五方面。文章主要采用二階段滾雪球抽樣方法[6]，通過騰訊問卷發(fā)放了520份問卷，將作答時間過短、多選均全選等無效問卷排除后共回收有效問卷498份，問卷有效率為95.8%，后用SPSS分析對有效問卷進行了數(shù)據(jù)處理與分析。調(diào)查對象覆蓋陜西省58人（11.6%）、遼寧省56人（11.2%）、浙江省45人（9.0%）、四川省51人（10.2%）等26個省級行政區(qū)，年齡階段有青年310人（62.2%）、中老年188人（37.8%），性別有男186人（37.3%）、女312人（62.7%），填寫者涵蓋不同年齡階段和多數(shù)省份，分布合理。另外，文章也通過采訪非遺傳承人并深入社區(qū)走訪調(diào)查等進行深入了解。

2 結(jié)果與分析

2.1 傳播主體固定化

以往傳播多中心化，即從創(chuàng)作者或愛好者這一“中心”流向相對小眾的接受者[7]，因而拉遠了和群眾的距離。只有“接受者”變成“傳播者+接受者”，雙方地位才更平等，才有更多人愿意參與并主動傳播[8]。且如今為自媒體時代，大眾集體傳播遠比少數(shù)人的傳播更有說服力和影響力，才能拉近大眾與陜西非遺的距離。在498名調(diào)查者中，有307人（61.6%）認為非遺離生活遙遠，但卻有301人（60.4%）對參與非遺傳播感興趣。這反映出人們參與非遺傳播的意愿較強但可能因知之甚少、缺少了解渠道等原因無法真正參與其中，從而感受不到非遺的價值。而當前陜西非遺傳播主體主要是陜西省政府和傳承人，民間大眾自發(fā)參與的較少且大眾對個人在陜西非遺傳播中的重要性認識不到位，傳播主體欠缺多元化和自發(fā)性；且非遺源于生產(chǎn)生活實踐，只有參與其中才能體會到其深層意蘊和必要性，因而只有大眾日常積極參與才能推動其廣泛傳播。

2.2 傳播內(nèi)容生活化氣息不足

非遺具有生活化屬性，只有滿足大眾生活、審美、精神等需求，才能“活起來”[9]，才能有更好的發(fā)展土壤。在498名調(diào)查者中，喜歡飲食、服飾、表演、農(nóng)業(yè)、體育類非遺項目的分別為458人（92.0%）、365人（73.3%）、271人（54.4%）、97人（19.5%）、118人（23.7%）；選擇不買文創(chuàng)產(chǎn)品原因為功能單一、制作不精、同質(zhì)化嚴重的分別為277人（55.6%）、53人（10.6%）、168人（33.7%）。這反映出大眾更喜歡生活中和網(wǎng)絡上常見的飲食、服飾、表演類非遺，在買非遺文創(chuàng)時也更注重實用價值和獨特性設(shè)計，因而陜西非遺傳播內(nèi)容應符合大眾生活需求，在傳播中凸顯其實用性和特色。

2.3 傳播渠道宣傳力度和宣傳范圍有限

國內(nèi)和國際傳播渠道對宣傳效果均有重要影響。在134名調(diào)查者中，喜歡通過短視頻、公眾號、演講和講座了解非遺的分別為424人（85.1%）、234人（47.0%）、115人（23.1%）、153人（30.7%），有252人（50.4%）未去過非遺博物館，有382人（76.7%）未參與過非遺研學組織，其中有356人（93.2%）是出于缺少了解渠道。這反映出信息時代大眾更喜歡通過短視頻和公眾號了解非遺。但正如采訪中楊凌一位泥塑傳承人所說，“老一輩人不知如何使用網(wǎng)絡平臺”，因而真正掌握非遺技藝的傳承人卻很難創(chuàng)作出最受大眾歡迎的短視頻去傳播非遺。而研學組織也可能缺少一個發(fā)布和傳遞活動信息的平臺去詳細介紹非遺相關(guān)活動，或雖有平臺但宣傳力度和受眾范圍有限，質(zhì)量也有待提高；在非遺的翻譯與外宣方面，有395人（79.3%）很少見到非遺相關(guān)的中英雙語視頻，且陜西非遺未曾在國外社交媒體上進行宣傳[10]，反映出關(guān)陜西非遺相關(guān)作品缺少國際傳播渠道，另外也可能有翻譯專業(yè)人才不足、翻譯語言有文化差異等問題。

2.4 傳播受眾缺少針對性

隨著時代發(fā)展，受眾從“有什么看什么”的被動者變?yōu)椤跋胧裁纯词裁础钡闹鲃诱撸饾u變成傳播內(nèi)容的主宰者[11]。比如女性購買意愿和對產(chǎn)品的情感價值重視程度高于男性[12]，青年更看重娛樂價值，而中老年更看重實用價值和情感寄托。傳播內(nèi)容貼合受眾利益才有更好的傳播效果，但不同受眾需求不同，只有細分受眾才能傳播效果最大化。以調(diào)查數(shù)據(jù)為例，在參與過非遺研學組織的116名調(diào)查者中，有女性101人（87.1%）、男性15人（12.9%）；在買文創(chuàng)的293人中，有青年259人（88.4%）、中老年34人（11.6%）；在喜歡通過短視頻了解非遺的424人中，有青年379人（89.4%）、中老年45人（10.6%）。這反映出不同受眾喜好有巨大差異，因此需細分受眾，制定個性化方案，對同一傳播內(nèi)容也應多渠道、多平臺傳播以滿足不同性別、年齡需要。

2.5 傳播效果缺少鞏固

通過互動反饋利于發(fā)現(xiàn)不足并及時整改，充分挖掘特色推動優(yōu)勢最大化，改善大眾體驗從而吸引更多人關(guān)注。只有積極互動、聽取意見才能更好地評估傳播效果，及時整改、提高活動開展頻次等實時跟進才能提升傳播效果。以調(diào)查數(shù)據(jù)為例，有103人（76.9%）認為非遺進校園成果不顯著是因為缺乏實時跟進；同時，以抖音官方賬號“陜西非遺”和“陜西非遺傳承”為例，其互動量較低，評論數(shù)量多在30條以內(nèi)。這反映出學校和現(xiàn)有宣傳流于形式，對宣傳效果的鞏固重視度不足，對評論區(qū)意見收集不到位，缺少一個較完善的傳播反饋機制。

3 提升陜西非遺傳播力的建議

3.1 傳播主體多元化

信息時代個體貢獻對陜西非遺的發(fā)展意義重大，利于形成其發(fā)展合力。在政府和傳承人仍為主體地位的前提下，調(diào)動普通大眾參與更利于陜西非遺的傳播。因而需加強媒體輿論對大眾的引導使其認識到陜西非遺的意義，增強大眾保護宣傳意識；發(fā)起類似“每日為陜西非遺貢獻一點點”的活動，讓大眾意識到個體對非遺發(fā)展的貢獻；搭建一個能讓民眾參與的平臺，在宣傳陜西非遺的平臺上增加類似“民眾投稿箱”的板塊，鼓勵大眾參與相關(guān)創(chuàng)作，挑選優(yōu)秀作品予以公示并給予獎勵，從而吸引更多人參與；組織多樣活動吸引大眾，如在相關(guān)節(jié)目中增加主持人與觀眾的互動、培養(yǎng)優(yōu)秀志愿者開展類似“陜西非遺進社區(qū)”的活動等，在提高大眾參與度同時也利于新一代非遺傳承人的培養(yǎng)。

3.2 傳播內(nèi)容生活化

只有讓大眾認識到其對陜西非遺的需求，才更利于其被大眾接受和傳播。若想讓陜西非遺更有“煙火氣”，應重視生活化創(chuàng)作和生產(chǎn)性宣傳。在生活化創(chuàng)作方面，應注重對類似渭南面花、西秦刺繡等飲食、服飾類等生活中常見的非遺的宣傳，從而激發(fā)人們實踐感受；另外，在宣傳同時也應重視對非遺作品背后匠人的多年付出、工匠精神等的宣傳，打好“情感牌”吸引更多人關(guān)注；同時，可將陜西非遺與三秦、延安文化等陜西特有文化融合宣傳，在打造陜西特有名片的同時也借助陜西其他文化提高陜西非遺普及度；在生產(chǎn)性宣傳方面，可將陜西非遺融入文創(chuàng)產(chǎn)品、服裝、動漫、旅游等，打造非遺旅游、美食、文創(chuàng)線等，通過線上線下商城售賣、鞏固脫貧攻堅成果等讓人民切實感受到陜西非遺的經(jīng)濟社會效益，從而大力支持其發(fā)展。

3.3 拓寬傳播渠道

只有國內(nèi)和國際傳播兩手抓，才更利于提升陜西地域文化自信進而輻射到全國。國內(nèi)方面主要有傳統(tǒng)報紙雜志、抖音等網(wǎng)絡平臺、文旅融合、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學組織、博物館等渠道?，F(xiàn)有傳播方式主要為傳統(tǒng)媒介和短視頻，而信息化時代短視頻更受歡迎。但目前多數(shù)傳承人對抖音等網(wǎng)絡平臺使用不完善，因而應培養(yǎng)青年傳承人，鼓勵青年愛好者搭建平臺并通過公眾號和視頻等方式幫其傳播來拓寬傳播渠道；另外，非遺研學組織、博物館也應加大宣傳；在國外方面，應更注重陜西非遺作品的翻譯和外宣：就翻譯而言，高校應積極培養(yǎng)專業(yè)對口的陜西非遺文化翻譯人才，收集留學生相關(guān)建議以減少語言差異的影響，挑選優(yōu)秀陜西非遺作品并配備英文字幕在各平臺廣泛傳播；就外宣而言，應尋求與國外新媒體公司的合作，利用國外社交平臺推動陜西非遺“走出去”，鼓勵留學生把陜西非遺講給國際友人，借助陜西對外交流促進會、西部文博會等國際會議來進一步推廣。

3.4 細分傳播傳播

只有精準定位、細分受眾，才更能勾起大眾興趣，促進陜西非遺傳播。對受眾類型的劃分標準有多種，不同標準也應有不同傳播方案。以年齡為例，少年兒童因年齡和認知能力有限，對陜西非遺缺少整體認知，在傳播時可融入趣味性，如將西秦刺繡融入兒童布藝玩具、設(shè)立鳳翔泥塑卡通形象、與非遺研學組織合作開展親子活動；青年更喜歡追隨潮流，可結(jié)合網(wǎng)絡流行詞編寫創(chuàng)意文案，緊扣熱點創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻，積極尋求與流量明星和專業(yè)主播的合作，側(cè)重對類似渭南面花、咸陽茯茶、西安鼓樂等實用、娛樂價值高的項目的傳播；中老年更熟悉非遺并更注重其情感價值，可將特定主題如鄉(xiāng)愁、抗戰(zhàn)等通過陜西剪紙表達出來，勾起其懷舊之感并對陜西非遺產(chǎn)生特定文化印記。另外，也可根據(jù)參與動機如文化自豪、個人愛好作業(yè)要求等來劃分，亦可根據(jù)參與途徑如網(wǎng)絡平臺宣傳、校園宣傳、研學組織等來對受眾針對性宣傳等等。

3.5 建立有效的傳播反饋機制

只有將傳播與反饋結(jié)合才能鞏固宣傳效果，使非遺發(fā)展模式化并形成一套可復制可推廣的傳播方式，從而推動非遺整體發(fā)展。陜西非遺傳播反饋效果的衡量標準主要有活動質(zhì)量和效果評估等。活動質(zhì)量方面可通過內(nèi)容創(chuàng)作和活動舉辦兩方面來保證：就內(nèi)容創(chuàng)作而言，創(chuàng)作者應事先考慮好傳播內(nèi)容和定位，將熱點事件和陜西非遺結(jié)合來設(shè)定主題并設(shè)置互動小問題進行引流，并尋找相關(guān)博主轉(zhuǎn)發(fā)；就活動舉辦而言，應加強與媒體的交流合作，舉辦有獎競答活動并通過廣告宣傳車、抖音等網(wǎng)絡平臺宣傳；在效果評估方面可通過意見收集和數(shù)據(jù)分析來保證：就意見收集而言，應記錄活動主要內(nèi)容、參與人數(shù)等，并通過問卷調(diào)查、訪談、參與式觀察等收集參與人員對活動亮點、不足、收獲、改進建議等的想法并進行調(diào)整；就數(shù)據(jù)分析而言，應根據(jù)不同媒介、受眾利用定性分析和定量分析制定相應評估標準并建立體系，在定量分析瀏覽、點贊、分享量等基礎(chǔ)上，再利用SPSS分析等定性分析尋找相關(guān)性并挖掘數(shù)據(jù)背后的深層內(nèi)容。

4 結(jié)論

陜西非遺的傳播可為非遺整體發(fā)展提供良好借鑒，對提升陜西學生文化自覺及文化認同、陜西地域文化自信和我國文化自信意義重大。在信息化時代，如何充分利用網(wǎng)絡平臺并提高大眾參與率是未來傳播中需重視的，應通過傳播主體多元化、傳播內(nèi)容生活化、拓寬傳播渠道、細分傳播受眾、建立有效的傳播反饋機制等促進大眾認識到陜西非遺重要意義，推動其廣泛傳播。

引用

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作者簡介：朵茂星（2004—），女，甘肅永靖人，本科，就讀于西北農(nóng)林科技大學；史亞菊（1979—），女，陜西渭南人，研究生，講師，就職西北農(nóng)林科技大學。