任和

（清華大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，北京 100084）

上海于2019 年7 月開始施行《上海市生活垃圾管理條例》后，北京自2020 年5 月起、深圳自2020年9 月起也開始推行強(qiáng)制垃圾分類政策，中國各地區(qū)逐步進(jìn)入垃圾分類“強(qiáng)制時代”。垃圾分類對促進(jìn)城市管理、維護(hù)生態(tài)安全、保障經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的必要性已無需贅述，盡管技術(shù)進(jìn)步對改善廢物處理方式十分重要，但垃圾管理系統(tǒng)需要所有利益相關(guān)者的積極參與，且在源頭進(jìn)行分類處理可使整體垃圾處理的工作效率和質(zhì)量更高、成本更低。這一“源頭”在很大程度上是指用戶對各類包裝的處理過程。

包裝出于保護(hù)商品、展示商品信息、便于運(yùn)輸?shù)刃枰a(chǎn)生。而隨著商業(yè)的發(fā)展和繁榮，包裝設(shè)計除滿足其基本功能外，更承載著促進(jìn)商品銷售、為商品提高價值、樹立品牌形象等營銷功能。因此包裝設(shè)計師在視覺設(shè)計上的精力投入一度大于對其基本功能的考量，包裝形式大于功能，將形式視作一種重要功能的設(shè)計不勝枚舉。但隨著紛繁奪目、令人目不暇接的包裝在市場上不斷涌現(xiàn)后，以美觀包裝打動消費(fèi)者、影響消費(fèi)者購買決策的難度越來越大，單純以提升包裝精美程度來提高商品銷售價值的邊際效益逐漸遞減和失效，更多的人文元素和社會價值被納入到包裝設(shè)計的構(gòu)思體系中。

包裝與環(huán)境的關(guān)系一直是環(huán)境學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾學(xué)科關(guān)注的熱點話題。尤其是近年來隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和物流行業(yè)的快速擴(kuò)張，人們關(guān)于包裝對環(huán)境污染、資源過耗等倫理問題的討論層出不窮，使包裝設(shè)計者、研發(fā)者和使用者不斷嘗試通過對可持續(xù)材料的使用、減少一次性包裝等方法來打破生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的二元對立關(guān)系。

隨著垃圾分類政策的推動，消費(fèi)者在選取商品時會將包裝是否易于分類和后續(xù)處理納入考量范圍。這讓包裝的“分類友好”與“環(huán)境友好”，不僅作為一種人文及社會價值，而且成為一種實用甚至是促進(jìn)銷售的價值，也倒逼包裝設(shè)計師將這種價值作為必要元素納入設(shè)計思維體系中。在國內(nèi)強(qiáng)制垃圾分類的起步階段，本文旨在探析一系列易于用戶進(jìn)行垃圾分類的包裝設(shè)計思維，通過包裝設(shè)計消除用戶對垃圾分類的困惑及畏難情緒、簡化垃圾分類程序，從源頭提高垃圾分類的處理效率，進(jìn)而以包裝“分類友好”的產(chǎn)品形象提升用戶對該產(chǎn)品的價值判斷。

1 研究范圍界定及研究方法

近年來在4R（即Reduce 減量，Reuse 復(fù)用，Recycle 再生及Replace 能源回收利用）原則指導(dǎo)下，環(huán)境友好型包裝設(shè)計不斷推陳出新，結(jié)合新材料的使用提出新的包裝概念。如汰漬洗衣粉“會消失”的Tide PODs 包裝，由可水溶材料和用肥皂可去除的墨水制成，這種帶可溶包裝的洗衣粉塊溶解在洗衣機(jī)中，最終實現(xiàn)了零包裝的可能，見圖1。Seedlip 非烈性酒飲制造商應(yīng)用一種菌絲體材料制成一套可在堆肥箱中40 天內(nèi)完全分解的包裝，讓其最終回歸自然，見圖2。此類設(shè)計案例扭轉(zhuǎn)了包裝的產(chǎn)生必然對環(huán)境造成壓力的局面，也因“零廢棄”無需消費(fèi)者分類而提升了品牌的環(huán)境友好形象，實現(xiàn)了增值效應(yīng)。但這些新概念包裝的推出，需要材料學(xué)、環(huán)境學(xué)等專業(yè)的多方合作，文中的研究范圍是基于現(xiàn)階段技術(shù)條件，以設(shè)計師的視角和更實操性的方法，優(yōu)化包裝設(shè)計的視覺、結(jié)構(gòu)和材料選擇以達(dá)到利于用戶垃圾分類的目的。

圖1 Tide PODs 洗衣粉包裝[1]Fig.1 Tide PODs washing powder packaging[1]

圖2 Seedlip 菌絲包裝[2]Fig.2 Seedlip mycelium packaging[2]

研究方法：基于目前國際上已發(fā)表的關(guān)于包裝設(shè)計與用戶環(huán)保行為的關(guān)系、包裝設(shè)計如何影響消費(fèi)者購買決策、包裝設(shè)計與視覺心理學(xué)等方面的研究報告，歸納并分析影響消費(fèi)者購買和處理包裝廢棄物的幾類因素，通過采訪北京、上海街道辦工作人員，了解居民垃圾分類的難點，結(jié)合國內(nèi)外市場上包裝的現(xiàn)狀，嘗試提出一系列較為可行的包裝設(shè)計思維和改進(jìn)方法。

2 簡化包裝廢棄物分類程序的幾種設(shè)計方法

雖然垃圾分類的倡議已在國內(nèi)反復(fù)發(fā)聲，但我國居民的垃圾分類意識和習(xí)慣還未完全形成，強(qiáng)制垃圾分類政策中嚴(yán)格而細(xì)致的條例和方法讓居民普遍認(rèn)為非常棘手。因此，在操作層面簡化廢棄物分類和處理程序的包裝設(shè)計，能最直接有效地消除用戶對垃圾分類的畏難情緒、提高垃圾分類效率。

2.1 減少包裝使用材料的種類

從易于回收的角度考慮，包裝設(shè)計應(yīng)盡可能使用更少種類和數(shù)量的材料，單個包裝上所含的材料種類越少，回收就越容易。例如按照我國目前的垃圾分類政策，乳制品的利樂包裝屬于可回收垃圾，而吸管屬于其他垃圾，這就使飲用完需要使用吸管的乳制品后，應(yīng)將吸管從包裝中抽離出來進(jìn)行分類投放，且吸管中殘留的液體在此過程中也易滴漏，給用戶帶來不便。在這一視角下，同樣種類和規(guī)格的乳品包裝，無需吸管的乳品包裝會在分類方面更加便利。因此，人們也看到在我國超市貨架上出現(xiàn)越來越多的無需吸管、可以再次密封的帶蓋乳制品，這也符合越來越多的食品飲料公司呼吁減少使用塑料吸管的趨勢，見圖3。

圖3 我國市場上的乳制品包裝Fig.3 Dairy product packaging on Chinese market

在垃圾分類歷史悠久、政策成熟的瑞典，對不同材料的廢棄物分類更加細(xì)致，即使是無需吸管的乳制品包裝，在使用后仍需將塑料瓶口與紙質(zhì)瓶身進(jìn)行拆分。所以在瑞典學(xué)者Nemat 等[3]面向該國南部中等城市卡爾斯克魯納居民展開的對乳品包裝的態(tài)度調(diào)查中，當(dāng)?shù)鼐用衿毡檎J(rèn)為沒有瓶蓋的乳品盒分類更加友好，見表1 中的A 型。當(dāng)然，這種無蓋紙盒有無法再次密封的弊端，且放在垃圾桶中更易造成殘余液體滲漏和氣味散出。日本便利店中出現(xiàn)了瓶蓋、瓶身同一材料的酸奶包裝，可在不插吸管飲用的同時，通過折疊瓶蓋前端的突出部分，獲得了比A 型包裝更高的再密封性，見圖4。雖然現(xiàn)在我國還無需分開瓶口和瓶身，但是隨著分類越來越細(xì)致，減少包裝所用材料種類將會成為一類設(shè)計趨勢，這種設(shè)計為乳制品的“分類友好型”一體化包裝提供了一定的參考。

圖4 日本便利店某酸奶包裝Fig 4.A yogurt packaging in a Japanese convenience store

表1 Babak Nemat 調(diào)研中選取的各不同形態(tài)乳品包裝[3]Tab.1 Different types of packaging used in Babak Nemat research[3]

歐盟于2018 年1 月宣布，到2030 年歐盟內(nèi)的所有塑料包裝都需要可回收利用或可重復(fù)使用。這項措施加速了全球各國商品包裝減少對塑料的使用，也推進(jìn)了包裝設(shè)計材料單一化的嘗試，其中，利用轉(zhuǎn)變包裝的折疊結(jié)構(gòu)來增強(qiáng)單一材料的功能性是一大趨勢。

現(xiàn)有的餐食和飲料外帶包裝通常由塑料蓋與淋膜紙結(jié)合使用以防止在運(yùn)輸過程中的灑漏。Sabert 公司于2019 年推出的外帶餐食紙盒不僅使用了可降解環(huán)保材料，還通過易于操作的“Fold & Click”折疊理念對一體化的紙盒進(jìn)行密封，不再需要額外的塑料盒蓋，見圖5。Kaanur Papo 與Tom Chan 兩位設(shè)計師也在2019 年11 月為他們設(shè)計的“Unocup”無塑料蓋一體化咖啡紙杯發(fā)起了眾籌。這種咖啡紙杯頂部的折疊和展開就像開合塑料蓋一樣容易，不僅沒有溢出的風(fēng)險，還比現(xiàn)在通用的帶塑料蓋咖啡紙杯更符合人體工程學(xué)——當(dāng)蓋子折疊在一起時，壺嘴會稍微彎曲，形成更自然舒適的使用體驗，見圖6。這也為設(shè)計師通過改變包裝的折疊形態(tài)來簡化廢棄物分類打開了思路——哪怕是極易分類的一張紙，通過巧妙地折疊也可以成為具備強(qiáng)大功能的包裝。

圖5 Sabert 公司的“Fold & Click”外賣餐食紙盒[4]Fig.5 Sabert’s "Fold & Click" take-out meal tray[4]

圖6 Unocup 一體化咖啡紙杯[5]Fig6 Unocup integrated coffee paper cup[5]

2.2 降低拆分難度

根據(jù)我國垃圾分類政策，飲料瓶外標(biāo)簽紙屬于干垃圾，而飲料瓶本身屬可回收物，為提高后期分類效率，用戶在飲用完塑料瓶裝飲料后應(yīng)將標(biāo)簽紙從塑料瓶上撕下并分類投放垃圾。目前市場上現(xiàn)有的飲料標(biāo)簽紙主要存在以下幾種貼合方式，見圖7。直接由不干膠貼于瓶身的一個面；標(biāo)簽兩端由不干膠粘在一起環(huán)套于飲料瓶四周；圓筒形PVC 或PET 套在飲料瓶外并由熱收縮機(jī)按壓貼合在飲料瓶外，無需不干膠。前兩種標(biāo)簽在拆分時會遇到不干膠不易去除或粘到手上的情況，而后一種標(biāo)簽則可能在剝離時難以從整體上找到撕裂口。針對上述問題，第三種標(biāo)簽在設(shè)計中開始出現(xiàn)“剝離友好型”細(xì)節(jié)：部分此類飲料瓶標(biāo)簽被設(shè)置了斷點易撕線，以便用戶在飲用完畢后輕松將標(biāo)簽剝離，見圖8。而對前兩種貼合方式的標(biāo)簽，或可借鑒其他品類包裝不干膠標(biāo)簽上的小設(shè)計，設(shè)置一個適合的剝離口，便于撕下而不粘手，見圖9。事實上，市場上已有個別飲料包裝采用了帶有易撕細(xì)節(jié)的不干膠標(biāo)簽，雖其設(shè)置的主要目的是與營銷文案（如“勇撕標(biāo)簽”等）配合起到塑造品牌個性、引起消費(fèi)者共情，但也為增加此類標(biāo)簽的“剝離友好性”提供了參考，見圖10。

圖7 市場上飲料標(biāo)簽紙的不同貼合方式Fig.7 Different types of bonding of beverage label paper on market

圖8 熱收縮型塑料瓶標(biāo)簽的易撕口Fig.8 Easy-to-tear-off of heat shrinkable plastic bottle label

圖9 產(chǎn)品包裝上不干膠標(biāo)簽的易撕口設(shè)置[6]Fig.9 Easy-to-tear-off setting of the self-adhesive label on product packages[6]

圖10 個別飲料帶有易撕細(xì)節(jié)的不干膠標(biāo)簽Fig.10 A self-adhesive label with easy-to-tear details on a drink package

在澳大利亞居民的垃圾分類處理過程中，飲料瓶蓋與瓶身也需分開投放。針對這一政策，筆者在澳大利亞超市中發(fā)現(xiàn)可將瓶口與瓶身輕松分開的“拆分友好型”的飲料包裝瓶口結(jié)構(gòu)，椰子水在飲用完畢后，扳動翹起的邊緣即可將二者分開，見圖11。我國部分飲品因采用進(jìn)口利樂包裝也應(yīng)用了此類瓶蓋?？梢灶A(yù)見，在未來我國垃圾分類走向更加細(xì)分的進(jìn)程中，這類瓶蓋會取得更廣泛的應(yīng)用前景。

圖11 椰子水的易拆解瓶蓋設(shè)計Fig.11 Easy dismantling bottle cap design for coconut water

筆者經(jīng)過采訪北京市海淀區(qū)、朝陽區(qū)街道辦工作人員，了解到目前垃圾分類推進(jìn)難度較大。究其原因主要為“民眾生活方式具有很大慣性帶來的分類意愿很弱”“垃圾分類知識匱乏導(dǎo)致的分類困惑及錯誤”“強(qiáng)制性措施中的標(biāo)準(zhǔn)模糊造成的學(xué)習(xí)相關(guān)常識動力不足”等。其中易混淆的垃圾多集中于廚余垃圾和其他垃圾，主要表現(xiàn)于廚余垃圾中經(jīng)?；旌现渌?。受訪人員對這類表現(xiàn)給出了用戶心理層面的解釋：沾滿食物殘渣的食品包裝給用戶以不清潔感，分類知識薄弱的用戶在時間較緊的情況下很容易將直接接觸食品的輕型包裝與食物殘渣混為一體。對這一窘境，日式飯團(tuán)包裝紙的易撕結(jié)構(gòu)或可借鑒，用戶按照圖標(biāo)指示不僅可以輕松使飯團(tuán)與包裝分離，還實現(xiàn)了將包裝簡單剝離后海苔方可與飯團(tuán)接觸的構(gòu)想，保證消費(fèi)者在食用時海苔的清爽干脆，見圖12。免于粘上殘渣的更具清潔感的塑料外皮對用戶在食用后的廢棄物分類投放可以起到促進(jìn)作用，這得益于包裝設(shè)計師對包裝包裹結(jié)構(gòu)的研究。

圖12 便利店售賣的日式飯團(tuán)包裝設(shè)計Fig.12 Japanese rice ball packaging design in convenience store

2.3 易折疊、易清洗，便于暫時堆放

可回收垃圾在被分類處理與被投放于指定地點之間，存在一段暫置于室內(nèi)的過程，為避免包裝內(nèi)殘留物腐敗而發(fā)出氣味，這些容器是否易于簡單清洗、騰空后的廢棄容器是否占據(jù)空間，都會一定程度上影響消費(fèi)者在包裝分類過程中的操作感受，將這一點納入包裝設(shè)計的考量，也可提高其分類友好程度。

我國超市貨架的紙巾盒，在使用完紙巾后，用戶只需伸出一根手指便可按照紙盒上的指示圖，將設(shè)置在包裝上的弧形撕裂線形成的豁口按進(jìn)去并上提，接口黏合的上下兩部分就可以輕松分離，兩側(cè)隨之打開并可輕易折壓平整，進(jìn)而很大程度上減少了紙盒在等待回收的過程所占據(jù)的空間，見圖13。這種小的虛線設(shè)置其實非常簡單易行，而就筆者在國內(nèi)市場上調(diào)研結(jié)果看來，這種帶有豁口的紙盒包裝設(shè)計尚屬個別案例，還有很大的拓展空間。

圖13 市場上出現(xiàn)的個別抽紙包裝上易于壓扁折疊的撕口設(shè)計Fig.13 The tearing design that is easy to squash and fold on a paper packaging on the market

對乳制品的紙盒包裝而言，在其被折疊壓扁之前，為避免殘留液體腐敗后散發(fā)出惱人氣味，用戶需對其內(nèi)部進(jìn)行簡單清洗。在這一過程中，理論上圓柱體容器比立方體容器有更少死角而易清洗，但對需要冷藏和運(yùn)輸?shù)娜橹破穪碚f，立方體因為比圓柱體更加節(jié)省堆放空間而更多地被采用。因此，越來越多的紙盒裝乳制品采用圓角立方體容器，整體上屬于方形，便于在運(yùn)輸箱和冷柜中堆碼放置，但以圓角取代方角的設(shè)計使其更易被清洗減少液體殘留。

減少包裝材料種類、方便廢棄物不同材料的剝離和拆分、使包裝易于折疊清洗，都可提高用戶在操作分類過程中的便利性，而這些效果往往通過可行的設(shè)計細(xì)節(jié)便能實現(xiàn)。相信隨著我國垃圾分類政策的普及和規(guī)則的細(xì)化，上文舉例的分類友好型靈巧設(shè)計會越來越常見和豐富。

3 視覺提示及恰當(dāng)?shù)膱D示引導(dǎo)

包裝設(shè)計對用戶的環(huán)保意識及回收意愿具有不可忽視的影響作用，這一結(jié)論早已在一眾學(xué)者的調(diào)查研究中被提出和證明，如Lewis 等[7]2012 年在《Packaging for Sustainability》的文章中指出設(shè)計對實現(xiàn)包裝的可持續(xù)性目標(biāo)至關(guān)重要，因而必須將包含回收處理等環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個產(chǎn)品包裝生命周期嵌入其包裝的研發(fā)和設(shè)計思維。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的提升，相比環(huán)境友好型產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對有著環(huán)保理念包裝的產(chǎn)品表現(xiàn)出更明顯的偏好。包裝設(shè)計師在設(shè)計過程中可利用消費(fèi)者的這一心理，將產(chǎn)品包裝設(shè)計中對其使用后的分類、回收等處理全面考量并通過設(shè)計進(jìn)行外化和強(qiáng)調(diào)，這一過程不僅可提醒用戶對包裝進(jìn)行妥善分類處理，也可樹立該產(chǎn)品的人性化綠色形象。

3.1 用圖標(biāo)及區(qū)別化顏色提醒消費(fèi)者分類

密西根大學(xué)的Montazeri 等[8]學(xué)者利用心理學(xué)文獻(xiàn)中的“視覺顯性”理論，通過增加可回收類垃圾箱的視覺顯性元素（主要通過提高色彩醒目性）來引起居民對其投放垃圾行為的謹(jǐn)慎程度，進(jìn)而減少了居民錯放廢品的概率。這里所說的“視覺顯性”是指顏色、亮度、動勢等視覺特性之間的對比。將這一理論應(yīng)用于包裝設(shè)計，如將應(yīng)投放于不同分類箱中的包裝材料以顏色區(qū)別設(shè)計，輔以明確的圖示說明，可提醒用戶對其分類投放，提高包裝引導(dǎo)消費(fèi)者正確分類處理包裝廢棄物的可能性。

出現(xiàn)在澳大利亞超市中的香草味可口可樂飲料瓶，其瓶蓋以與瓶身區(qū)別較大的顏色引起用戶的注意，同時瓶蓋上也以顯著的回收標(biāo)志及鼓勵正確分類回收的標(biāo)語取代了品牌標(biāo)志，此設(shè)計對用戶的正確分類行為起到了提示和引導(dǎo)作用，也對該品牌關(guān)注環(huán)境問題的責(zé)任感形象起到了加分作用，見圖14。事實上，樂高、聯(lián)合利華等公司近年來都相繼加入了“How2Recycle”計劃，旨在通過在包裝上增加指導(dǎo)性圖標(biāo)來鼓勵消費(fèi)者正確地回收其包裝，見圖15。

圖14 澳洲超市中的香草可口可樂瓶蓋Fig.14 Vanilla Coca-Cola bottle caps on Australian supermarkets

圖15 “How2Recycle”分類圖標(biāo)Fig.15 "How2Recycle" classification icon

3.2 用能看懂的視覺語言進(jìn)行引導(dǎo)

對以圖形語言引導(dǎo)用戶的設(shè)計行為來說，Buelow[9]等指出，僅將“可回收”等基本的環(huán)保圖標(biāo)置于包裝上，對包裝廢棄物的分類幫助甚微。用戶對廢棄物的分類過程不僅依靠自己的分類常識，也需要外部信息的輔助，例如“拆分瓶蓋并分別回收”等傳達(dá)清晰的信息圖示對垃圾分類是有幫助的。這點對處于推行分類政策之初的我國現(xiàn)狀而言更加關(guān)鍵。然而目前我國市場中的產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的圖標(biāo)及圖示更多的是對產(chǎn)品賣點的宣傳或簡單的環(huán)保圖標(biāo)，并未利用這一圖形語言指導(dǎo)用戶對廢棄包裝進(jìn)行正確分類，見圖16。在垃圾分類政策較為成熟的國家，雖然通過包裝圖示向用戶提供分類指導(dǎo)的設(shè)計已大量存在，情況也并非完全樂觀。如上文引用的瑞典居民對乳品包裝在分類過程中使用感受的調(diào)研中，研究者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)居民（34/37）認(rèn)為包裝上指引消費(fèi)者飲用完乳品后對包裝各部分拆分并分類回收的圖示完全沒有引起注意或太過隱蔽、不清晰，還有3 人未察覺這些圖示與垃圾分類相關(guān)甚至誤認(rèn)為是食譜，見圖17。因此即使圖示存在，想要使其真正發(fā)揮引導(dǎo)用戶的作用，仍需在信息傳達(dá)效率上努力，使這些圖示更加清晰、明了、醒目。

圖16 我國產(chǎn)品上包裝圖標(biāo)的主要內(nèi)容Fig.16 The main contents of the packaging icons on our products

圖17 瑞典乳制品包裝上指導(dǎo)用戶拆解包裝廢棄物的說明[3]Fig.17 Instructions on the package of Swedish dairy products instructing users to disassemble packaging waste from the Babak Nemat study[3]

針對引導(dǎo)性圖示信息的傳達(dá)效率問題，除可參考上文中“視覺顯性”的增強(qiáng)方法，增加這些圖標(biāo)的顏色對比度、尺寸、字體和圖形的辨識度，視覺元素的位置也很重要。更恰當(dāng)?shù)陌b視覺信息布局更能引起消費(fèi)者的注意并提高參與度。泰國學(xué)者Silayoi 等[10]利用泰國零售業(yè)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，對其市面上的消費(fèi)品包裝進(jìn)行調(diào)研與歸納，依據(jù)心理學(xué)研究中的大腦偏側(cè)性導(dǎo)致的消費(fèi)者對包裝設(shè)計元素感知的不對稱性，提出包裝上字體、圖形等元素的位置布局十分關(guān)鍵，如文字信息在右側(cè)更能引起消費(fèi)者的感知，而圖形類元素置于包裝左側(cè)則更能刺激到消費(fèi)者。這也意味著，為了最大程度地提高消費(fèi)者接收信息的程度，在包裝設(shè)計中應(yīng)優(yōu)先考慮將圖標(biāo)類元素置于包裝左側(cè)。

上述幾項研究對設(shè)計師通過優(yōu)化包裝設(shè)計促進(jìn)包裝廢棄物分類提供了幾種啟示——妥善發(fā)揮設(shè)計心理學(xué)作用，對視覺元素善加利用、提供有關(guān)包裝廢棄物分類的說明性信息并優(yōu)化布局，以此來提高包裝設(shè)計引導(dǎo)廢棄物分類的能力。在我國推行垃圾分類的當(dāng)下，雖消費(fèi)者的環(huán)保意識和對材料分類知識的掌握都已顯著增強(qiáng)，但很大程度上仍存在知識盲區(qū)，主動為消費(fèi)者提供分類引導(dǎo)是包裝設(shè)計的一個新窗口——不僅真正地幫助了消費(fèi)者，也因這種人性化的環(huán)境意識提升了消費(fèi)者的使用感受和對該產(chǎn)品形象的評價。

4 設(shè)計增值——用設(shè)計彌補(bǔ)輕量包裝的廉價感

如果說上文是從設(shè)計技巧上探討提高包裝“分類友好”程度的方法，此節(jié)主要討論包裝如何通過發(fā)揮設(shè)計美學(xué)的價值來彌補(bǔ)包裝為實現(xiàn)環(huán)境友好、易于分類而走向減量化包裝時可能需要面對的“廉價感”。

由于包裝先于產(chǎn)品實物接觸到消費(fèi)者，尤其在產(chǎn)品快速推陳出新的當(dāng)下，很多消費(fèi)者是在貨架前作出購買選擇的，在此情境之下，包裝的圖形、顏色、材料等視覺特性被視作溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，其不僅承擔(dān)著信息說明者的角色，也是塑造品牌價值感的第一步。因此，包裝設(shè)計師應(yīng)盡力使包裝看起來“更有價值”，讓消費(fèi)者愿意花足夠多的資金來購買該產(chǎn)品。然而在與環(huán)境相關(guān)的語境中，包裝設(shè)計不論是以環(huán)保為出發(fā)點而選擇輕量材料，還是以易于分類為出發(fā)點減少包裝廢棄物的種類和數(shù)量，都可能在一定程度上讓消費(fèi)者認(rèn)為其包裝簡單而降低對其產(chǎn)品價值的評價。為打破這一看似二元對立的現(xiàn)象，包裝設(shè)計師此時的著力點便在于通過恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計，使“簡化”后的包裝同樣具有高價值感。

剛獲得2021 年日本包裝設(shè)計大賞全場大獎的新版三得利綠茶包裝設(shè)計，塑料瓶標(biāo)被大面積縮小，僅貼在瓶肩位置，“裸身”瓶上壓有品牌標(biāo)志或招財貓、達(dá)摩等吉祥物圖案，由此露出瓶內(nèi)飲料的茶色，更通透清爽，見圖18。新版設(shè)計在將標(biāo)簽和瓶子拆分并進(jìn)行分類投放時更加方便，且從減少塑料紙的使用量來看也是一個較大的改進(jìn)。之所以此次全場大獎頒給了這項設(shè)計，或許是因為在減量化設(shè)計后，無標(biāo)簽設(shè)計在逐步被推崇進(jìn)而形成一個新的設(shè)計趨勢。

圖18 改版前后的三得利伊右衛(wèi)門綠茶包裝[11]Fig.18 Suntory green tea packaging before and after the revision[11]

近年來獲得包裝設(shè)計大獎的很多作品也都是通過有趣、人性化的圖形語言來應(yīng)對簡單包裝的無趣感，以增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。如Pentawards2014 年的獲獎作品Intratuin 花園工具包裝和2016 年的獲獎作品Mr. Kitchen 廚具包裝，從包裝材料來看都在保證其基本功能（傳達(dá)產(chǎn)品信息、固定產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上將材料種類降到了最少，卻依舊具有足夠說服消費(fèi)者購買的強(qiáng)大魅力，見圖19。對比我國超市現(xiàn)階段的很多家用廚具，在包裝中使用3 種以上材料的仍不在少數(shù)，見圖20。

圖19 Intratuin 花園工具包裝（a）和Mr.Kitchen 廚具包裝（b）[12]Fig.19 Intratuin garden tool packaging (a) and Mr.Kitchen kitchenware packaging (b)[12]

圖20 我國超市中的廚具包裝及其所用材料Fig.20 Kitchenware packaging and materials used in Chinese supermarkets

作為世界上歷史最悠久的香檳制造商，法國Ruinart 公司在2020 年下半年推出名為“第二層皮膚（Second Skin）”的香檳酒包裝，見圖21。此包裝緊密貼合酒瓶曲線，完全用紙漿制成，零塑料、100%可回收，打破了奢侈檔酒飲包裝復(fù)雜外盒的傳統(tǒng)，也未丟失酒類包裝應(yīng)盡的功能——遮光、防潮。而實際上酒瓶外形本身就是Ruinart 香檳酒最具有辨識度的標(biāo)志，現(xiàn)在不僅外觀更加新穎環(huán)保，也更直接地突出了其最具代表性的特點，通過設(shè)計思維的轉(zhuǎn)換，使輕薄材料以重塑后的新形態(tài)與奢侈品牌形象得以共存。

圖21 Ruinart 香檳“Second Skin”紙漿包裝[13]Fig.21 "Second Skin" pulp packaging of Ruinart champagne[13]

用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與物流行業(yè)的發(fā)達(dá)，意味著大量的物流包裝需應(yīng)用到每個商品零件，具有環(huán)保意識的公司正在嘗試通過人性化設(shè)計減少廢棄并鼓勵消費(fèi)者對包裝進(jìn)行再利用。嬰兒車制造商Joolz的產(chǎn)品從主體到零件都僅采用了普通的瓦楞紙板包裝，但這些紙板上印刷著組裝指南可以引導(dǎo)消費(fèi)者在拆下這些包裝紙板后，將它們重新組裝成椅子、鳥舍、馴鹿、燈等，并且這些組裝指南直接被打印在外包裝紙板上而非另附說明圖，更加清晰醒目也節(jié)約了說明用紙，同時大齡兒童也可以從中得到科普知識和鍛煉，見圖22。包裝設(shè)計師通過這種互動設(shè)計賦予了這些紙箱有趣而實用的第二次生命。雖然包裝材料普通而單一，但會讓消費(fèi)者愿意為這種綠色的互動方式“買櫝還珠”。

圖22 Joolz 瓦楞紙包裝的拼插裝置[14]Fig.22 Fight toys made by Joolz corrugated paper packaging[14]

設(shè)計可以作為一種賦能工具來彌補(bǔ)簡化設(shè)計、減量用料的環(huán)保包裝對產(chǎn)品價值感的削弱。更多此類設(shè)計的出現(xiàn)和獲獎，會逐漸消解消費(fèi)者認(rèn)為繁復(fù)、貴價包裝直接與高質(zhì)量產(chǎn)品相掛鉤的觀念，進(jìn)而引導(dǎo)其將輕量、分類友好的包裝視作一種更有效率、更具價值、更有吸引力的設(shè)計，這也是設(shè)計師推動社會觀念進(jìn)步的一種方式。

5 結(jié)語

任何一種單一技術(shù)和專業(yè)都不可能完全解決廢棄物分類的問題，但就本文立場而言，包裝設(shè)計不僅影響消費(fèi)者的分類意愿和分類行為的有效程度，也可以作為一種可感的美學(xué)力量，潛移默化地引導(dǎo)生產(chǎn)商和消費(fèi)者接受輕質(zhì)、減量化包裝也可以提高產(chǎn)品價值感的設(shè)定。在這一視角下，筆者試圖探討一套行之有效的垃圾分類友好型包裝設(shè)計思維，使包裝設(shè)計師發(fā)揮自身學(xué)科優(yōu)勢，參與到推動廢棄物有序、有效分類的行動當(dāng)中。在強(qiáng)制垃圾分類時代，包裝設(shè)計的思維終端不再是銷售和使用，而需要將包括包裝的分類、回收在內(nèi)的完整生命周期都納入到設(shè)計思維體系之中。已有眾多學(xué)者就包裝設(shè)計對于引導(dǎo)用戶分類行為的作用做出具有價值的研究，也已有公司正在這一維度努力做出包裝設(shè)計上的優(yōu)化，包裝設(shè)計的潛力在被不斷開發(fā)，分類友好型包裝設(shè)計的窗口正在敞開。