周穎

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年1～2月線上銷量排名，小米電視以17.87%的市占率位列第一，海信以14.65%的市占率排第二位，創(chuàng)維以10.82%市占率排在第三。從線下渠道銷量看，海信以24.54%市占率登頂，創(chuàng)維（18.06%）和TCL（16.75%）分列二三?？导眩?1.75%）、長虹（5.95%）和索尼（5.84%）分列四五六。從2022年1～2月份線上銷額看，海信以18.25%市占率排名第一，小米（15.55%）、創(chuàng)維（11.46%）和TCL（11.21%）分列二三四；同期線下銷額市占率中，海信以25.94%市占率排在第一，創(chuàng)維（17.39%）、TCL（14.54%）、索尼（13.23%）分列二三四位。在國內(nèi)品牌中，海信遙遙領(lǐng)先，國外品牌索尼力壓三星。從2022年1～2月份的數(shù)據(jù)可以看出其中三個(gè)特征：

一是華為榮耀降價(jià)擴(kuò)容，線上價(jià)格降幅驚人。小米線上銷量份額占比第一，除了品牌影響力外，最重要的一點(diǎn)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)特征明顯。不過，2022年1～2月份，小米“價(jià)格屠刀”這一稱謂易主華為。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，華為線上銷量排名第10，市占率為3.13%。從同比降價(jià)幅度看，華為降幅很猛。數(shù)據(jù)顯示，華為均價(jià)同比下降1648元排第一位，榮耀（下降477元）、Vidda（下降340元）、小米（下降285元）分列二三四位。創(chuàng)維、海爾、長虹線上價(jià)格均有不同程度下降，而海信則沒有殺入價(jià)格戰(zhàn)，仍然保持自身高質(zhì)量戰(zhàn)略定位，線上均價(jià)穩(wěn)定在2935元。華為榮耀一直被看作互聯(lián)網(wǎng)電視的新銳。大多數(shù)人說起小米，都會(huì)認(rèn)為是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而提到華為榮耀則是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。其實(shí)在市場(chǎng)面前，尤其是線上渠道，市場(chǎng)擴(kuò)容最有效的方法則是價(jià)格。面臨電視存量之爭(zhēng)時(shí)，華為榮耀也無法獨(dú)善其身，為了擴(kuò)容，只能通過降價(jià)獲得市場(chǎng)份額。從線上銷額來看，2022年1～2月，線上海信銷額占比18.25%，坐穩(wěn)彩電業(yè)“頭把交椅”，小米以15.55%的市占率排名第二。無論是線上線下，2022年1～2月海信電視銷量與銷額均保持正增長，而華為小米作為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的代表，線上渠道價(jià)格降幅亦最大。

二是國外品牌索尼力壓三星，夏普東芝飛利浦難入主流。索尼電視在中國市場(chǎng)一直表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年1～2月份的線上銷額，線上索尼市占率為3.98%，排名第十；同期線下銷額中，索尼市占率為13.23%，排名第四。值得關(guān)注的是，在線下渠道中，索尼電視的均價(jià)為12066元，遠(yuǎn)高于其他品牌。這表明，索尼憑借高端高價(jià)產(chǎn)品真正贏得消費(fèi)者認(rèn)同，占據(jù)線下銷額外第四名。這種用戶認(rèn)同度是其他品牌不能類比的。從目前來看，市場(chǎng)上對(duì)外資品牌的認(rèn)可度索尼居首位，三星其次。曾經(jīng)買一贈(zèng)一的夏普電視并沒有顯著提升，東芝雖有回暖，但距離在中國多年前因低音炮而走紅的時(shí)代相距甚遠(yuǎn)，飛利浦電視的存在感更是不強(qiáng)。綜合而言，國外電視品牌在中國的影響力與索尼完全不具可比性，索尼具有碾壓性優(yōu)勢(shì)。

三是消費(fèi)者性價(jià)比選線上高端選線下，未來高端電視更應(yīng)側(cè)重線下實(shí)體店。未來電視市場(chǎng)的增量勢(shì)必依托消費(fèi)升級(jí)和電視迭新?lián)Q代，而消費(fèi)升級(jí)則更多體現(xiàn)在線下門店。再來看2022年1～2月奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，線下渠道海信電視均價(jià)5633元，同比上漲1023元，市占率仍然保持行業(yè)第一。值得關(guān)注的是，進(jìn)入榜單前10名的品牌中，只有海信線上線下保持全渠道同比正增長。索尼線下電視價(jià)格均價(jià)高達(dá)12066元，同比上漲了2517元，這絲毫沒有影響其銷量和銷額，兩者均實(shí)現(xiàn)雙增，其線下銷量同比增長0.62%，銷額同比增長率遠(yuǎn)高于其他品牌，高達(dá)2.07%。海信與索尼的市場(chǎng)表現(xiàn)再次證明，高端電視是用品牌和技術(shù)征服消費(fèi)者而不是靠打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)和高端是永不相交的兩條平行線。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇在線下門店購買高端電視。一方面是通過臨場(chǎng)感，可以全方位極致體驗(yàn)高端電視，另一方面可以根據(jù)居家環(huán)境選擇更適配的顏色、尺寸等，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)畫質(zhì)、音質(zhì)和明暗對(duì)比等，而這是線上不具備的優(yōu)勢(shì)。高端家電盛行，正是消費(fèi)升級(jí)帶來的結(jié)果，線下渠道則成為高端家電的主戰(zhàn)場(chǎng)。換句話說，線下用戶是價(jià)值的敏感者，而不是價(jià)格的敏感者。未來高端電視更應(yīng)把重心向線下渠道，通過場(chǎng)景體驗(yàn)繼而獲得更多人的認(rèn)同。奧維羅盤數(shù)據(jù)表明，追求性價(jià)比的用戶基本選擇線上購買；追求高端高品質(zhì)的用戶，線下渠道對(duì)他們更具吸引力。