摘要：2020東京奧運會是邁入媒體深度融合新階段后的首次奧運盛會，關(guān)于本次賽事的報道也呈現(xiàn)出諸多新的傳播形式。本文通過采用內(nèi)容分析的方法，以網(wǎng)易體育為例，對網(wǎng)絡(luò)媒體在東京奧運會報道中的策略和內(nèi)容進行分析，為做好重大賽事活動報道提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體，體育新聞，奧運會報道

奧運會是四年一度的體育盛事，各媒體在奧運會之前都會進行一段時間的策劃，以呈現(xiàn)出精彩的報道內(nèi)容。隨著媒介融合程度的不斷加深，賽事報道也呈現(xiàn)出全渠道、高互動、高網(wǎng)感等諸多新特征。在新媒體背景下，除了通過少數(shù)擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體收看比賽，用戶還愿意到網(wǎng)絡(luò)上去獲取新聞資訊，同時在平臺上完成互動。東京奧運會期間，相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上被討論和關(guān)注的程度都是空前的，網(wǎng)絡(luò)媒體也從多個角度更為豐滿地呈現(xiàn)了奧運樣貌，在擴大奧運會傳播影響力的同時也實現(xiàn)了流量的收割。

東京奧運會期間，網(wǎng)易新聞日人均使用時長120分鐘，居資訊行業(yè)第一，全渠道產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)共收獲79億的曝光量。網(wǎng)易體育積累了多年大型綜合性體育賽事的報道經(jīng)驗，雖然沒有本屆奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)，但依托自身優(yōu)勢，成為網(wǎng)絡(luò)媒體中東京奧運報道的佼佼者。以此為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了順應(yīng)媒介深度融合的趨勢，還通過積極構(gòu)建內(nèi)部產(chǎn)品互動矩陣或設(shè)定平臺專屬玩法等形式，在報道策略和內(nèi)容創(chuàng)作方面都進行了多方面的嘗試和探索。

一、網(wǎng)易體育東京奧運會報道策略

實時跟進報道比賽消息，搭建東京奧運會專屬網(wǎng)頁，很多互聯(lián)網(wǎng)體育媒體都進行了這樣的操作。在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)易體育依托網(wǎng)易傳媒旗下的多個內(nèi)容平臺，結(jié)合平臺特點進行相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，使報道內(nèi)容呈現(xiàn)更加深入、多樣。

1.體育人物專題策劃

東京奧運會前后，網(wǎng)易體育開展了一系列體育人物專題策劃。一類是人物專訪，以視頻和圖文的形式呈現(xiàn)，邀請知名運動員講述個人故事。網(wǎng)易新聞與中國游泳協(xié)會、劉國梁簽約，手握雄厚資源打造的節(jié)目頗具話題度。例如，專訪劉國梁的節(jié)目有3個詞條登上熱搜，關(guān)注女運動員成為母親后重返賽場的“冠軍媽媽”系列引得嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)，高質(zhì)量話題引起網(wǎng)友共鳴。另外一類是體育人物故事，邀請作者根據(jù)體育人物以往的資料進行非虛構(gòu)寫作，發(fā)布在旗下公眾號、微博等平臺上。人物故事都具有其不可復(fù)制性，結(jié)合奧運熱點，將運動員的經(jīng)歷娓娓道來，對新老觀眾都有很大的吸引力。

2.奧運周邊內(nèi)容生產(chǎn)

在往屆奧運會報道中，各家媒體常以冠軍或金牌為報道主體，但媒體在本屆奧運會逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注運動員個體及其所展現(xiàn)的奧運精神。多家網(wǎng)絡(luò)媒體以奧運為主題制作了體育綜藝節(jié)目，網(wǎng)易體育的《冠軍之家2020——冠軍家宴》是一檔談話類輕綜藝，通過連線運動員、教練員等人或者邀請運動員的家人進行訪談，讓觀眾了解運動員比賽訓練的幕后故事、興趣愛好和情感生活等，不僅僅只聚焦于運動員的訓練生活，這一節(jié)目在很大程度上拉近了運動員與觀眾之間的心理距離。節(jié)目嘉賓還邀請了一些明星，志在拓展年輕觀眾群體。

除了體育綜藝，網(wǎng)易新聞還與文創(chuàng)部門聯(lián)合打造其他周邊內(nèi)容，利用多個渠道擴大網(wǎng)易體育奧運傳播影響力。網(wǎng)易文創(chuàng)旗下有多個創(chuàng)意工作室，結(jié)合工作室特點進行奧運專題的策劃。比如，以數(shù)據(jù)可視化為特色的網(wǎng)易數(shù)讀欄目創(chuàng)作的《中國最盛產(chǎn)奧運冠軍的地方，在哪》等可視化新聞作品，不僅在網(wǎng)易旗下的多個內(nèi)容平臺發(fā)布，由于內(nèi)容專業(yè)、話題新鮮，虎嗅、新周刊等多個媒體也進行轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀超百萬。還有以知識科普為主的其它內(nèi)容創(chuàng)作，例如《奧運跳水冠軍如何壓出完美水花》，網(wǎng)易旗下的創(chuàng)意內(nèi)容工作室也有涉及，出品了一系列具有硬核科普知識又話題新鮮的內(nèi)容，還有以短視頻為主要形式的內(nèi)容科普，依靠精良的制作在各短視頻平臺也屢次登上熱門。除了依靠自身平臺影響力，網(wǎng)易新聞還與人民日報新媒體聯(lián)合出品趣味科普，打開奧運傳播的新角度。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)新玩法

交互圖文為用戶創(chuàng)造了在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺接收信息的新形式，網(wǎng)易在報道時也緊跟這一趨勢，利用SVG（可縮放矢量圖形）互動玩法，創(chuàng)作觀點圖文，加強用戶在閱讀時的互動參與感。在微博平臺，網(wǎng)易新聞旗下品牌王三三被做成頭像掛件，東京奧運會首金獲得者楊倩微博頭像的掛飾正是王三三，據(jù)此推出相關(guān)詞條，引導網(wǎng)友換上“最便宜的奧運冠軍同款”，推廣該品牌形象。此外，網(wǎng)易旗下界外編輯部微博平臺賬號在東京奧運會期間根據(jù)比賽熱點從圖庫中選取有意義的圖片，經(jīng)過濾鏡渲染后火爆網(wǎng)絡(luò)，引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一些運動員也用這些圖片發(fā)在自己的社交媒體上，取得非常理想的傳播效果，實現(xiàn)了增粉的目的。此平臺還經(jīng)常與粉絲進行互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊抽獎等形式提高粉絲粘性，利用平臺提供的各種功能實現(xiàn)互動新玩法。

二、網(wǎng)易體育東京奧運會報道內(nèi)容特征

1.多角度呈現(xiàn)融合新聞

融合新聞“主要指媒體融合背景下基于新興媒介平臺或技術(shù)制作而成，并融合了多種媒介元素的新聞形態(tài)”。與傳統(tǒng)媒體單純的圖文報道相比，新技術(shù)帶來新思維，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠自身特有技術(shù)手段和內(nèi)容形式的創(chuàng)新極大地提升了用戶體驗。網(wǎng)易體育東京奧運會期間在賽后報道中會插入提前準備好的人物專訪視頻以及賽中截取的GIF動圖，多角度展現(xiàn)更豐富的賽時樣貌。此外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體端編輯方便，在重點賽事的賽后報道中會以超鏈接加全文的形式放置相關(guān)衍生內(nèi)容，在為用戶提供更豐富背景信息的同時延長內(nèi)容曝光時間，獲取更多流量?；隗w育比賽特殊的傳播要求，網(wǎng)易體育還設(shè)立了賽時精彩瞬間的圖片集錦，專門用圖片加圖說的形式來呈現(xiàn)新聞報道。在創(chuàng)作衍生內(nèi)容時，表達的形式就更加不受拘束，整合圖文、視頻、H5等形式，選用最適合主題內(nèi)容表達的手法，為用戶呈現(xiàn)一出多種花樣、多重視角的視聽盛宴。

2.緊抓熱點話題內(nèi)容

奪牌時刻無疑是各家媒體進行奧運報道時的重頭戲，網(wǎng)易體育也不例外地緊抓這一熱點，非常注重熱點賽事的賽前預(yù)熱和賽后報道，據(jù)此產(chǎn)出大量相關(guān)內(nèi)容，有非常理想的閱讀效果。受觀眾關(guān)注較高的項目例如乒乓球，每一場比賽和每一個運動員都會有較大篇幅的報道，大到比賽結(jié)果，小到采訪花絮，都是報道熱點。此外，在創(chuàng)作衍生內(nèi)容時，網(wǎng)易體育的策劃也緊扣社會熱點話題，比如“冠軍媽媽”系列就聚焦于成為母親后重返賽場的女性運動員們，切合當下網(wǎng)絡(luò)大熱的女性議題。熱點話題能為媒體吸引更多注意力，在此領(lǐng)域下生產(chǎn)的內(nèi)容比較容易取得更好的傳播效果。

3.注重講好體育故事

網(wǎng)易體育在此次東京奧運會報道中更加注重運動員個人所展現(xiàn)的體育精神，運動員不再是以往“不接地氣”的形象，通過挖掘運動員的訓練故事和興趣愛好等邊緣性內(nèi)容講好體育故事，給觀眾帶來向上的力量。由于運動員身上都有其不可復(fù)制的個人特點，講好人物故事也就是講好體育故事。通過專訪、圖文、音視頻等形式講述運動員賽場內(nèi)外的更多故事，不再僅僅聚焦于金牌賽事，使報道具有更多人情味和娛樂性，還原運動員更加鮮活的個體形象，拉近了運動員和觀眾之間的距離。這樣帶有輕松娛樂性質(zhì)的內(nèi)容不僅更受觀眾的喜愛，也有利于媒體對體育精神的傳播，形成良好的社會風氣，這也是近年體育報道逐漸形成的趨勢。

4.新聞報道語言網(wǎng)絡(luò)化

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報道過程中使用的語言更加網(wǎng)絡(luò)化，來迎合部分受眾特別是網(wǎng)絡(luò)用戶的新聞需求與審美需求。網(wǎng)易體育多次在新聞報道的標題中使用“yyds/永遠滴神”“拿捏了”等網(wǎng)絡(luò)流行語，為中國運動員奪冠營造慶祝氣氛。用更加趣味化的語態(tài)來傳播精彩內(nèi)容，能夠聚攏更多的年輕群體，讓新聞內(nèi)容更加接地氣。

三、結(jié)語

隨著社會生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道。以網(wǎng)易體育為代表的體育類網(wǎng)絡(luò)媒體，在擴大體育賽事傳播效果中扮演著重要角色。新的技術(shù)手段催生出新的報道方式，也讓內(nèi)容創(chuàng)作更加不受限制。總的來看，網(wǎng)絡(luò)媒體在東京奧運會期間運用各種不同媒介為網(wǎng)絡(luò)用戶打造了一場視聽盛宴，提升了人們在這場奧運盛會的參與程度。在順應(yīng)媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)媒體也在積極地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)陣地，報道形式與特點也逐步具備網(wǎng)絡(luò)化的特征。在積極進行內(nèi)容和形式創(chuàng)新的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事報道中也存在著諸多問題，例如過于關(guān)注體育明星的花邊新聞，對小眾項目的不重視，以及為了追求時效而忽視新聞?wù)鎸嵭缘葐栴}，在今后的新聞報道實踐中需盡量規(guī)避這樣的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于東京奧運會的報道為體育賽事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新傳播提供了優(yōu)秀范例，未來網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播或?qū)I造更加多元的傳播樣態(tài)。 PR

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（作者簡介：段家玉，北京體育大學本科生，研究方向：新聞學、傳播學）

（責任編輯：李雪威）