劉潤

經(jīng)常有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者問我“關(guān)于如何打造一款好產(chǎn)品”的問題。比如：

過去很多年一直接國外訂單的企業(yè)，想做國內(nèi)市場，卻做不出能在國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品，問我怎么辦？

還會有很多創(chuàng)業(yè)者，心懷夢想，想做一款產(chǎn)品改變世界、傳承非物質(zhì)文化，問我該怎么做？

也會有創(chuàng)業(yè)者跟我吐槽，一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，他們比大品牌便宜一半，可還是賣不出去，問我怎么辦？

……

遇到這類問題，我首先感受到的是這些企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者朋友，骨子里想做好產(chǎn)品的期許，以及做出來沒有被認(rèn)可的委屈和遺憾。

辛辛苦苦、花時間、花精力打磨出一款產(chǎn)品，感動了自己、感動了同事，最后卻唯獨(dú)沒有感動消費(fèi)者。

商業(yè)世界有時就是這么殘酷，產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品，不是滿足創(chuàng)業(yè)者的期許，而是這款產(chǎn)品是否能滿足用戶的期許。

如何做一款滿足用戶期許的好產(chǎn)品？我想從根本上、追根溯源地和你一起聊聊這個話題，講講“產(chǎn)品需求欲望模型”。

滿足用戶需求到底滿足的是什么

什么樣的產(chǎn)品是滿足用戶期許的好產(chǎn)品？有人說，那得是滿足用戶需求的產(chǎn)品?？捎脩舻男枨蟮降资鞘裁茨?？

如果你問一個想買床的用戶，他會和你說想要一張更舒適的床;你問一個想辦婚禮的人，他們會說想要一場更有創(chuàng)意的婚禮。

發(fā)現(xiàn)沒有？用戶不是產(chǎn)品經(jīng)理，他們說不出自己到底要什么產(chǎn)品，只能說出他們想要的是什么。怎么辦呢？只有不斷一層層挖掘用戶到底要什么，才能根據(jù)用戶的需求做出產(chǎn)品。

比如，一個用戶想買電鉆。他是真的想買電鉆嗎？不是的，他是想在墻上打個洞?？伤娴闹皇窍朐趬ι洗騻€洞嗎？不是的，他想在墻上掛一幅全家福。

如果我們挖掘到這一層，知道用戶其實(shí)是為了想在墻上掛一幅全家福，那么我們就不用一定給用戶提供電鉆，只需要給他提供無痕掛鉤就行了。

繼續(xù)挖。

用戶為什么會想在墻上掛一幅全家福？是不是他想回憶起一些與家人共度的美好時光。他回憶這些美好時光為了什么？因?yàn)檫@些美好時光能讓他分泌更多的多巴胺，讓他感受到快樂、幸福。

再挖？

不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求就結(jié)束了，再挖就是生物學(xué)、化學(xué)等知識了。

所有的產(chǎn)品挖掘用戶需求，到最后一定是多巴胺。你要畫一條線，畫一條從產(chǎn)品到多巴胺的線，然后去尋找你的產(chǎn)品在哪個層次上滿足用戶需求，這樣的產(chǎn)品才是滿足用戶需求的產(chǎn)品。

有的創(chuàng)業(yè)者心懷夢想，想做一款產(chǎn)品改變世界、傳承非物質(zhì)文化，問我怎么做？

我想說，一切商業(yè)的起點(diǎn)是消費(fèi)者獲益，不是你獲益，不是實(shí)現(xiàn)你的夢想。你的夢想會不會實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者和整個社會都不會關(guān)心，只有你關(guān)心。如果你想做出一款好產(chǎn)品，你真正應(yīng)該關(guān)心的是在那條線上從哪個層次滿足消費(fèi)者。

只有你滿足了消費(fèi)者，你的夢想才有可能順帶著實(shí)現(xiàn)。

需求最后都是欲望

到底該如何挖掘出我們的產(chǎn)品在哪個層次上滿足消費(fèi)者，如何理解多巴胺呢？

多巴胺這個詞太專業(yè)了，不容易懂，也不好記，于是我們給他起了個名字——欲望。

欲望這個詞，在商業(yè)界有很多大師給它做過解釋。比如，著有《創(chuàng)新者的窘境》等書的克萊頓·克里斯坦森，他把欲望解釋為“任務(wù)理論”。

什么是任務(wù)理論？他說，任何產(chǎn)品的目的都是幫助用戶完成一個任務(wù)。比如，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)奶昔的銷量相對其他產(chǎn)品好很多，用戶為什么會喜歡買奶昔呢？是奶昔的口味特別好嗎？是漢堡、甜甜圈等產(chǎn)品味道不好嗎？

他的團(tuán)隊做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有些開車的人擔(dān)心路上無聊，嘴里要有點(diǎn)東西吃。所以他們會用吸管吃奶昔，一會兒吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能幾口就吃沒了，甜甜圈又會弄得滿手黏糊的，吃漢堡和派都要占用兩只手，沒辦法開車……

最后，這些人發(fā)現(xiàn)，為了完成他們邊開車嘴里還能有點(diǎn)東西吃這個任務(wù)的產(chǎn)品，奶昔最合適。這是任務(wù)理論。

再比如，有人會把欲望比作剛需。這是很多人做產(chǎn)品時經(jīng)常會說的一個詞。也有人問我，說自己的產(chǎn)品滿足了人們哪些剛需，為什么銷售不夠好，不夠成功？

去做滿足用戶剛需這件事不會帶來成功，只有用更低的成本、更好的體驗(yàn)去滿足用戶剛需，才能讓你成功。

食物是剛需。我們要是不吃食物、不喝水就活不下去。但你是否發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，提供食物的餐廳、提供飲用水的公司從來沒有出現(xiàn)過像谷歌這樣巨大的公司。

為什么餐飲業(yè)、飲用水行業(yè)沒有產(chǎn)生谷歌這樣的巨頭？因?yàn)檎业絼傂柚皇俏覀冏鲆豢町a(chǎn)品的起點(diǎn)。提供食物、飲用水既然是剛需，同樣地，提供這種剛需的產(chǎn)品也特別多。每一個剛需都有人在滿足，不存在一種剛需是沒有被滿足的。

只不過滿足這種剛需用的方法和成本是不一樣的，只有用更低的成本、更好的體驗(yàn)去滿足用戶剛需，才能讓你成功。

還有很多理論解釋欲望，我就不一一枚舉了。在所有這些理論中，我個人最認(rèn)同的一套理論叫：創(chuàng)造性張力，也有人把它稱之為結(jié)構(gòu)性張力。

什么叫創(chuàng)造性張力？你心中一定有個目標(biāo)，也就是愿景，但你也一定生活在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中?，F(xiàn)實(shí)和愿景之間會有差距，只要有差距，就會讓人在內(nèi)心形成一種心理上的焦慮。

如果這種焦慮太強(qiáng)大，可能會導(dǎo)致人們放棄，變成壓力;如果這種焦慮剛剛好，讓我覺得這個目標(biāo)雖然現(xiàn)實(shí)中還沒達(dá)到，但是我通過某種方法、借用某種工具，可以達(dá)到。這種張力就變成了動力。所有的用戶需求，最后都來自于他真正想要變成的那個樣子。

網(wǎng)上有個段子，講如何賣彩票。他是怎么賣的呢？他說，你在我這有500元萬的存款，但是很可惜，你忘了密碼。不過沒關(guān)系，你可以花2塊錢猜一次，猜對了你就可以把500萬元拿走了。

你聽完什么感覺？是不是覺得那500萬元就是你的，就差猜對密碼了。

一切購買的動力，欲望的本源是差距感。

我們研究欲望是為了在你做一款產(chǎn)品時，真正了解用戶需求是什么，你到底在哪個層次去滿足用戶。

無論你用哪種解釋欲望的理論，一定要想清楚，你要滿足用戶什么欲望。如果你理解到這一點(diǎn)就會明白，你做的產(chǎn)品不是性能、不是參數(shù)，而是滿足用戶欲望的一個工具。

如果你發(fā)明了一款新材料，頭發(fā)絲一樣細(xì)，但強(qiáng)度特別高，比鋼索還高，你會把它用來做蹦極的繩索嗎？不會的。即使你拿著各種科學(xué)證明，消費(fèi)者也不敢用。這就是對人的欲望，對那種恐懼感的洞察。

產(chǎn)品和商品的區(qū)別是什么

有了對人欲望的洞察，做出滿足用戶欲望的產(chǎn)品，還沒有結(jié)束，此時它還只是一款產(chǎn)品，而不是商品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，商品是用來交易的產(chǎn)品。所以，你做出來的產(chǎn)品，如果不具備交易價值，或者它的交易成本特別高，這個產(chǎn)品就很難成為一款商品。

把一款產(chǎn)品最終送到消費(fèi)者手上，你需要通過尋找用戶，與用戶溝通、讓用戶信任，收款、物流等各種環(huán)節(jié)才能讓交易達(dá)成，這些都要付出你的時間和貨幣成本。

我們用定倍率來解釋成本，說明產(chǎn)品和商品的區(qū)別。

所謂定倍率，就是商品零售價格除以成本價的那個倍數(shù)。100元成本的東西，賣500元，定倍率就是5倍。鞋服行業(yè)一般5-10倍的定倍率，化妝品行業(yè)一般20-50倍的定倍率。

這也就意味著，我們買的一款1000元的化妝品，它的成本可能20元，而且這20元中的大頭還是包裝。

貝索斯的亞馬遜虧了20年，他卻成為過世界首富，而化妝品行業(yè)定倍率這么高、這么賺錢，也沒出現(xiàn)過世界首富。這是因?yàn)榻灰壮杀咎貏e高，成本和零售價中間的那部分并沒有變成利潤，而是渠道成本、營銷成本。

化妝品行業(yè)不做廣告，不找明星代言，不在最好的商場一樓擺上柜臺，用戶憑什么會覺得你是高大上的產(chǎn)品，這些最后都是成本。

商品和產(chǎn)品之間有巨大的區(qū)別。做一個滿足用戶欲望的產(chǎn)品是不夠的，如果這個產(chǎn)品不能很好地交易，不能發(fā)揮商業(yè)價值，最終你的公司還會遇到很大的挑戰(zhàn)。

所有商品的最終歸宿都是品牌

一旦我們心中有了商品這個概念，你就會想到很多，如交易成本、建立品牌。

為什么要建立品牌？恰如本文開頭提到的那位創(chuàng)業(yè)者的疑問：一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，比大品牌便宜一半，可還是賣不出去，怎么辦？

為什么品牌會有溢價？如果客戶愿意為一件商品付出溢價，那是因?yàn)檫@個商品給客戶帶來了更大的價值。也就說，品牌一定給客戶降低了某些成本，讓他愿意付更高的價格。

降低了什么成本？選擇成本。為什么降低了選擇成本？這就涉及品牌到底是什么。品牌其實(shí)是企業(yè)遞給消費(fèi)者的一把刀子，企業(yè)說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我。

企業(yè)打造一個品牌，每年投入大量成本打廣告，都是在這個品牌上存儲價值。萬一品牌出現(xiàn)問題，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)曝光、12315投訴等方式舉報這個品牌，這樣一來這個品牌多年來不斷往里存的價值都蕩然無存了。

消費(fèi)者一旦面臨選擇，并沒有多少時間去比較，他會直接選擇那個遞給他刀的。這就是品牌的價值。

等有一天，你有品牌了，也會有其他創(chuàng)業(yè)公司做出跟你一樣的產(chǎn)品，甚至可能某些地方比你好一點(diǎn)的產(chǎn)品，但消費(fèi)者還會選擇你，因?yàn)槟憬档土讼M(fèi)者的選擇成本。

真正讓你獲得競爭優(yōu)勢的永遠(yuǎn)都不會是產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品不斷沉淀下來的品牌。

產(chǎn)品的最終歸宿是品牌。