□ 陳小過

“營銷是確認并滿足人類及社會需求的相關行為，對營銷最精煉的定義為在實現企業(yè)利潤的同時滿足顧客的需求?！彪娪白鳛榧婢咚囆g性與商業(yè)性的商品，在滿足觀眾對藝術的追求之外還需獲取一定利潤。我國電影營銷的方式隨著時代發(fā)展也在不斷發(fā)生變化，短視頻憑借其“短、平、快”的特點迅速脫穎而出，它的商業(yè)價值也日趨凸顯，各行各業(yè)都開始試水短視頻，希望借短視頻為自己的營銷增磚添瓦，電影從業(yè)者亦是如此，眾多電影開通了官方抖音號對電影進行宣傳。那么，短視頻究竟為什么能成為電影營銷的重要渠道？

短視頻在電影營銷中的優(yōu)勢

短視頻用戶規(guī)模龐大，且不斷增長。2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心發(fā)布第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。十億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。而在流量為王的互聯網時代，用戶規(guī)模的增長意味著市場的規(guī)模和潛力，流量池越大，可能獲取的收益也就越大。電影短視頻覆蓋的人群越廣，可能觀影的觀眾就越多。

強大的社交屬性，傳播力強。電影以往的營銷主要集中在傳統媒體上，方式單一，力度有限，宣傳范圍窄，達不到較好的宣傳效果。新媒體出現后，人們獲取信息的方式出現了變化，新媒體成為營銷不可或缺的一種方式。尤其立足于手機移動端的短視頻本身帶有強大的社交屬性，當人們看到有趣或有用的視頻時，不僅會評論還會轉發(fā)到自己的社交媒體中。來自于熟人圈或消費者親身體驗的口碑，除了可信度高還具備傳播成本低的特點。

隨著互聯網的快速發(fā)展，口耳相傳的模式難以適應新的商業(yè)環(huán)境，網絡口碑應運而生。其依靠互聯網迅速擴散，在傳播方式上又表現出新的特點，分別是擴散性、多樣性、互動性和匿名性?？诒獋鞑シ秶鷶U大，裂變傳播使影響力更強。無論轉發(fā)到哪里都能提高視頻的播放量和瀏覽量，從而達到更好的宣傳效果。因此，強大的社交屬性使短視頻在宣傳電影時能獲得觀眾的真實想法，評論、轉發(fā)、點贊等數據將直觀展示營銷效果，利于電影方及時調整自己的營銷策略，進行有效營銷。

營銷成本更低。一、受眾更精準，廣告投放性價比更高。相比傳統媒體，互聯網平臺能借助大數據抓取用戶信息，根據用戶日常行為習慣向用戶精準推送內容，最大程度吸引目標用戶，獲得較高性價比。

在一線城市市中心包一塊廣告牌展示主演信息可能需要幾十萬元，宣傳期內能看到廣告的大約幾十萬人，這幾十萬人也是不加區(qū)分的路人，其中的目標觀眾可能并不多，但投放一條短視頻，費用會低很多，觀看的人數卻不止幾十萬。作為擁有龐大用戶規(guī)模的短視頻平臺，他們利用算法對用戶進行畫像，凡是能看到視頻的很大可能是對這個電影感興趣的人，觀眾看到的信息也不僅是主演信息，還有關于電影的其他內容，能進一步加深目標觀眾對電影的了解，增加其觀影的概率。

二、內容生成更容易，降低廣告制作成本。傳統的電影營銷除了發(fā)布會、海報、院線活動外，還會向公交地鐵、廣播、電視臺等渠道購買廣告位，這些方式成本高且不易復制，尤其是電視臺、網站、戶外電子屏等投放的宣傳片，一旦制作成功就因制作成本高昂而不能輕易更換。而短視頻最大的特點就是短，相比幾分鐘甚至幾十分鐘的宣傳片來說，短視頻制作更容易，成本也更低；不僅可以序列化展示電影片段，還能針對不同觀眾制作不同切入點的視頻，以達到最大范圍的傳播。

短視頻在電影營銷中的策略

短視頻在電影營銷中的作用越來越重要，電影發(fā)行方也越來越重視短視頻渠道，在用戶注意力越來越分散的背景下，要想獲得更好的宣傳效果，就需不斷優(yōu)化短視頻的營銷策略，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢。

重視場景營銷，將電影與生活相結合?！皥鼍啊边@個概念本身源于電影，指的是電影中的場面。場景營銷是一種向顧客提供美好未來的生活場景以增加體驗感進而實現消費的營銷方式。

美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》中斷言，未來25年互聯網將進入“場景時代”。在移動互聯網時代，人們關注的已不再是產品本身，而是產品所處的場景，即這個產品在什么場景下使用。美國學者梅羅維茨對此認為：“場景主義突破了空間的局限，賦予了‘場景’全新的情感內涵，即媒介信息營造出的行為與心理的環(huán)境氛圍，認為電子媒介最根本的不是通過其內容來影響我們，而是通過改變場景影響我們?！?/p>

場景營銷將是未來重要的一種營銷模式，電影依托其本身強大豐富的場景打造能力，擁有場景營銷的天然優(yōu)勢。鑒于短視頻已滲透進用戶的諸多生活場景中，電影借助短視頻進行場景營銷時，一方面可以將宣傳的切入點與生活場景相鏈接，喚醒目標用戶的特定情緒，讓觀眾感受到電影與自身的聯系，從而刺激觀影欲望，并通過影評和用戶感受引發(fā)口碑傳播；另一方面可以把電影中的場景再現，再以短視頻形式呈現，如《三生三世十里桃花》在北京地鐵里再現劇中場景，讓人似乎身臨其境，達到宣傳目的。

以病毒式傳播進行電影宣傳。短視頻營銷最有成效的一種就是病毒式傳播。病毒式傳播最重要的就是能夠刺激到人的需求即欲望。“我們所處的社會塑造了我們不同的欲望。當消費者有足夠的支付能力來滿足這些欲望，欲望就變成了需求?！睂Χ桃曨l而言，支付能力就是用戶的注意力，用戶有閑余時間就有了注意力，也就有了對短視頻的需求。

通過觀察，人們會發(fā)現受歡迎的短視頻從本質上來說，在于它滿足了人的某種需求，不論是美食需求、享樂需求、物質需求還是其他需求，只要能滿足人的一個需求，那么它就會受歡迎，就能實現病毒式傳播。因此在電影的宣傳中，一方面可以電影中的某一個橋段或元素為基礎，引導大家拍視頻進行模仿，引發(fā)挑戰(zhàn)欲，從而實現病毒式傳播；另一方面可以挖掘創(chuàng)意，以內容取勝，在內容為王的新媒體時代，優(yōu)質的內容將是作品脫穎而出的關鍵。如《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》憑借獨特的創(chuàng)意刷屏，在贊美親情、收獲一波感動的同時完成了對“小豬佩奇”這個形象及電影的宣傳。

無論是模仿、挑戰(zhàn)還是創(chuàng)意，任何一個病毒式視頻都在一定程度上滿足了人的某種需求，電影營銷時也需以電影本身的內容為出發(fā)點，以滿足觀眾的某種需求為目的進行宣傳，比如喜劇就要突出歡樂，懸疑劇的就要充分勾起觀眾的探究欲等。

攜手網紅深度挖掘粉絲潛力。凱度2020年發(fā)布的數據顯示，44%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）用戶表示曾有過因被網紅“種草”而“剁手”的經歷；39%的Z世代群體至少使用4個社交媒體應用軟件，這表明網紅在營銷中至關重要。

“網紅”是指在社交媒體上具有一定話題度和影響力的意見領袖（KOL）。這些KOL背后聚合著高消費力和高忠誠度的粉絲，能讓一個話題或事件快速發(fā)酵形成網絡熱點，他們擁有不可低估的營銷轉化力，因此網紅營銷日益成為品牌的重要推手。據Business Insider Intelligence預測，2022年各大品牌在網紅營銷方面的支出將增加到150億美元。

在疫情時期，居家時間增長使網紅的影響力呈不斷增長態(tài)勢，面對這種形勢，攜手網紅撬動其背后的粉絲并挖掘其潛力，是電影營銷不容忽視的環(huán)節(jié)。與網紅攜手時，可直接將電影中的精彩片段陸續(xù)發(fā)布，還可由網紅對電影進行解說，引發(fā)粉絲興趣。截至2021年9月5日，“毒舌電影”抖音號以近6000萬的粉絲數位居抖音粉絲榜第5名，其發(fā)布的《1921》的三條短視頻，累計點贊數143.8萬，轉發(fā)數近1.5萬。另外，可將拍攝過程中的花絮、趣事、主創(chuàng)的一些情況等進行發(fā)布，“毒舌電影”抖音號對電影《革命者》拍攝現場的解說及對李大釗的介紹，累計點贊數超過153.8萬，評論量超過1.6萬。可見網紅的潛力是巨大的，若能善于挖掘網紅的能量，構建網紅宣傳矩陣，將其影響力轉化為電影力，電影營銷將如虎添翼。

結語

在新媒體時代，人們的生活逐漸碎片化，短視頻以其“短、平、快”的優(yōu)勢也能使營銷碎片化，從而嵌入人們的日常生活中。電影營銷和其他行業(yè)的營銷一樣，都需緊跟時代潮流，不斷更新理念、思路和方法，要利用好短視頻，構建短視頻矩陣，與觀眾建立深度聯系，才能取得理想的宣傳效果。