魏錦

（貴州財經(jīng)大學(xué) 貴州貴陽 550001）

在我國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入的背景中，越來越多的企業(yè)管理者開始意識到營銷戰(zhàn)略管理的重要意義，并能夠?qū)I銷戰(zhàn)略管理放在企業(yè)管理的核心位置。眾所周知，現(xiàn)如今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸趨于全球化和信息化，這不僅為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須要立足于實際，積極迎合時代的發(fā)展趨勢對營銷戰(zhàn)略管理進(jìn)行創(chuàng)新，促使企業(yè)管理和經(jīng)濟(jì)建設(shè)更加成熟、更加完善，為社會創(chuàng)造出更大價值。

1 營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的意義所在

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理指以企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，整合分析企業(yè)生存與發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境、市場需求、企業(yè)實力等動態(tài)因素，并將分析結(jié)果作為營銷手段和營銷渠道選擇的重要依據(jù)，借此創(chuàng)造企業(yè)的營銷水平能夠與經(jīng)濟(jì)動態(tài)高度吻合的狀態(tài)，最終為企業(yè)創(chuàng)造出更大的剩余價值［1］。在經(jīng)濟(jì)全球化建設(shè)日漸明朗的當(dāng)下，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，就必須要擁有卓越的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力也將直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標(biāo)。近年來，資本市場中的資金流動更加頻繁并且數(shù)量驚人，在資金的加持下，部分大型企業(yè)開始迅速壯大，甚至呈現(xiàn)出壟斷的苗頭，這對中小型企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了極為不利的影響。所以，中小型企業(yè)若想獲得更多的市場競爭優(yōu)勢，就必須能夠主動對營銷戰(zhàn)略管理工作進(jìn)行創(chuàng)新，以此來擴(kuò)大市場的占有率和影響力。

具體來說，營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新應(yīng)注意以下兩點。第一，創(chuàng)新要順勢而為。結(jié)合我國目前的經(jīng)濟(jì)建設(shè)結(jié)果來看，中小型企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)市場中占有數(shù)量的絕對優(yōu)勢，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力和抗風(fēng)險能力都相對較弱，更需要管理層時刻保持清醒和理性的管理思維，因此，在選擇營銷方案時，要盡量順勢而為，找準(zhǔn)營銷定位點和營銷受眾群體，避免選擇與大型企業(yè)相同的營銷手段，否則會承受很大的競爭壓力。第二，企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新時，一定要強化營銷資源的整合力度，可以充分借鑒市場上成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并以此打造出適合自身的營銷模式，讓營銷手段更加獨辟蹊徑，在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源共享的同時，獲得更多的客戶需求信息。

2 營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的原則分析

2.1 統(tǒng)一性原則

企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理時，工作人員一定要遵循統(tǒng)一性的原則，也就是說，無論是營銷目標(biāo)、營銷方式還是營銷過程，都必須高度統(tǒng)一于企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)展，并服從于企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

2.2 獨立性原則

企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新，還必須要遵從獨立性的原則。因為企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略過程中，為了讓營銷戰(zhàn)略能夠更好地適應(yīng)市場環(huán)境，企業(yè)管理者不可避免地會對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，那么，為了確保調(diào)整后營銷戰(zhàn)略方案能夠獲得預(yù)期效果，企業(yè)就必須以專門的營銷部門，充分發(fā)揮出專業(yè)人才優(yōu)勢對營銷方案進(jìn)行獨立策劃的作用，確保營銷方案的鮮明性、新穎性、創(chuàng)新性和獨立性，如此才能確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高質(zhì)量開展。值得一提的是，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新不僅是營銷部門的職責(zé)，更需要企業(yè)其他部門的共同配合，如此才能架構(gòu)起更加科學(xué)、更加完善的營銷體系。

2.3 整合性原則

整合性原則也是企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新時，所必須要遵從的原則之一。所謂整合性原則，就是需要工作人員能夠在工作過程中，對企業(yè)的真實發(fā)展情況、市場環(huán)境、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向等進(jìn)行整合與分析，并以此為基礎(chǔ)對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時性和實時性的調(diào)整，確保企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理能夠高度吻合于經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展方向［2］。這也就要求企業(yè)的營銷部門必須能夠深入分析市場需求和市場環(huán)境，挖掘出更有價值的營銷方向和營銷契機(jī)，最終為企業(yè)制訂出更有影響力的營銷方案。

3 現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀分析

3.1 營銷戰(zhàn)略管理欠科學(xué)

現(xiàn)如今，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略管理的重要價值和重要作用，并且將營銷戰(zhàn)略管理作為企業(yè)管理的重中之重。但是仍舊有一部分企業(yè)在進(jìn)行營銷管理時，缺乏思路和方向，并沒有真正發(fā)揮出營銷戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)作用，使得營銷戰(zhàn)略管理失去了應(yīng)有的價值和意義，甚至在一定程度上影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。這主要是因為企業(yè)在進(jìn)行營銷管理活動時，并沒有將營銷管理上升到戰(zhàn)略高度，使得營銷管理缺乏科學(xué)的規(guī)劃和架構(gòu)，管理者的經(jīng)驗和意向成為營銷管理的主要依據(jù)，所以很難面對經(jīng)濟(jì)市場中應(yīng)接不暇的各種問題。而且很多企業(yè)管理者都缺乏長遠(yuǎn)性目光，過于重視短期利益，企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃，所以很容易讓企業(yè)的營銷出現(xiàn)后力不足的情況，根本無法滿足企業(yè)戰(zhàn)略層次發(fā)展的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和整體性的具體要求［3］。

3.2 品牌意識薄弱，人員素質(zhì)參差不齊

在以品牌立誠信、贏口碑的當(dāng)下，仍舊有很多企業(yè)缺乏品牌意識和創(chuàng)新意識，以模仿生產(chǎn)和模仿銷售作為企業(yè)生存和發(fā)展的主要支撐，這無疑會在一定程度上弱化企業(yè)的生命力和影響力。當(dāng)然，這也與我國很多中小型企業(yè)的家族經(jīng)營有關(guān)，這些企業(yè)受規(guī)模和資金的限制，在打造品牌時具有很大約束。而且在選人用人時，也很難吸引綜合性和專業(yè)性營銷人員的青睞，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理人員素質(zhì)良莠不齊，甚至在一定程度上限制了企業(yè)營銷職能的發(fā)揮，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了不利影響。

3.3 營銷手段單一、方法落后

現(xiàn)如今，很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)是最為常用的營銷手段，這種單一的方法很難在信息爆炸的時代吸引社會大眾的注意。很多企業(yè)管理者普遍認(rèn)為：產(chǎn)品知名度與市場銷路成正比，只要砸重金打開產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品銷量也一定會水漲船高。眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度是影響產(chǎn)品銷路的最主要因素，如果企業(yè)盲目將資金用于產(chǎn)品的宣傳和推廣上，而忽略了對產(chǎn)品的改良和售后，那么企業(yè)也將很難獲得預(yù)期的營銷目標(biāo)。

4 營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的具體措施

4.1 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理觀念

現(xiàn)如今，在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的加持下，經(jīng)濟(jì)建設(shè)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的全球化和信息化特征，這也進(jìn)一步增加了我國企業(yè)的競爭壓力。國外的大型企業(yè)在長期的發(fā)展過程中已經(jīng)積累了雄厚的資本，并且形成了一套完善的管理體系，這也促使他們能夠擁有更多精力和資金來研發(fā)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。在此背景下，我國企業(yè)若想在經(jīng)濟(jì)市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須要對企業(yè)管理進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，促使?fàn)I銷管理更加科學(xué)、更加完善，用完善的營銷管理搶占更多的市場份額。這也就要求企業(yè)的營銷模式也要從適應(yīng)型轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)變型，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理能夠具有更高的市場適應(yīng)力和解決力，幫助企業(yè)乘風(fēng)破浪，實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)［4］。現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新時，一定要立足于實際，全面分析企業(yè)發(fā)展的實際情況和市場環(huán)境，并將分析結(jié)果作為營銷工作的重要指導(dǎo)因素。企業(yè)的管理者和決策者也要積極轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略管理觀念，能夠充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、市場競爭格局、行業(yè)發(fā)展前景等，科學(xué)地處理在營銷過程中所遇到的各種問題，借助觀念創(chuàng)新積極推進(jìn)營銷工作模式創(chuàng)新。與此同時，完善的營銷戰(zhàn)略管理觀念還可以幫助企業(yè)對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，強化資源投入的針對性和指向性，有助于推動營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。

4.2 堅持以客戶為中心

產(chǎn)品和價格是企業(yè)贏得市場的最主要因素，所以也是營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的最主要出發(fā)點。現(xiàn)如今，隨著信息傳播的高度透明和及時，客戶滿意度和產(chǎn)品性能已經(jīng)成為企業(yè)競爭的核心要素，所以，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略政策時，一定要堅持以客戶為中心，以滿足客戶需求為最主要生產(chǎn)原則，不僅要重視量的生產(chǎn)，更要確保質(zhì)的提高，將工作重心從降低生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)移到提高客戶滿意度和忠誠度上，努力開拓市場和業(yè)務(wù)。同時，營銷人員也要進(jìn)一步提高自身的溝通能力和服務(wù)水平，能夠積極整理和分析客戶需求，為產(chǎn)品的改造和優(yōu)化提供建設(shè)性意見，真正發(fā)揮出營銷人員的專業(yè)價值，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)來提高客戶的忠誠度，甚至以此為基礎(chǔ)改變他們的消費習(xí)慣。

4.3 強化人本管理，提高營銷人員的素質(zhì)

對員工進(jìn)行培訓(xùn)與教育是企業(yè)管理者的重要職責(zé)，借助于培訓(xùn)與教育，才能最大限度地激發(fā)員工潛能，實現(xiàn)人才個人價值的最大體現(xiàn)。從其實質(zhì)上來說，人力資源成本和物力資源成本都需要企業(yè)進(jìn)行一定的投資，才能獲取相應(yīng)回報。所以，企業(yè)一定要不吝對人力資源的投資，投入更多精力對他們進(jìn)行培訓(xùn)和教育。同時，企業(yè)也要制定科學(xué)的選人、用人、育人機(jī)制，并確保機(jī)制能夠高度吻合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供源源不斷的動力。因此，在人本管理思想中，企業(yè)有必要對用人制度進(jìn)行改革，能夠在其中適當(dāng)引入競爭機(jī)制，采用公開競聘的方式，讓能者居之。企業(yè)的管理者也要做到用人不疑、疑人不用、知人善任，為吸引人才創(chuàng)造良好的企業(yè)氛圍，吸引更多人才加入。除此之外，企業(yè)也需要強化團(tuán)隊建設(shè)，利用團(tuán)隊建設(shè)來提高工作效率和員工凝聚力，促使他們能夠不斷為企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展而努力奮斗，這也就要求企業(yè)必須能夠?qū)T工進(jìn)行充分的思想培訓(xùn)，用思想指引行動并成為行為的有效約束，強化他們的使命感和責(zé)任意識，為員工的良性發(fā)展奠定扎實基礎(chǔ)。在對員工進(jìn)行培訓(xùn)時，企業(yè)也要高度結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)劃明確職工的發(fā)展方向，讓員工能夠充分感受到來自企業(yè)的關(guān)注和重視，以此來激發(fā)員工的創(chuàng)造精神，幫助企業(yè)推陳出新，不斷提高核心競爭力。

4.4 強化營銷戰(zhàn)略管理的實施過程

4.4.1 加強營銷區(qū)域資源管理

首先，整合營銷資源。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃時，一定要積極深入各區(qū)域市場，對市場資源進(jìn)行充分的整合與分析，并以此為基礎(chǔ)建立資源數(shù)據(jù)庫，確保營銷資源的高度共享和有效流動。其次，建立營銷網(wǎng)絡(luò)。只有供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商三者之間建立了平衡穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系與合作關(guān)系，才能達(dá)到強強聯(lián)合的效果，所以企業(yè)一定要建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇實力與口碑共存的合作伙伴，共同建立互贏互利局面，通過強化的營銷區(qū)域資源管理，構(gòu)建起完整的營銷網(wǎng)絡(luò)。

4.4.2 加強項目經(jīng)營管理

首先，加強營銷監(jiān)管制度。企業(yè)一定要合理安排市場營銷中心和部門營銷指揮部的組織人員架構(gòu)，確保營銷組織體系完整精簡、營銷管理工作能夠有序落實。企業(yè)也要建立完善的責(zé)任機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，以制度為約束，強化營銷過程管理，并及時按照市場規(guī)則和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢對營銷制度進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，確保營銷制度在落實過程中能夠幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價值。其次，加強市場滾動營銷。企業(yè)在各區(qū)域市場中應(yīng)利用滾動經(jīng)營拓展市場，在市場上做好一個項目的同時，為下一個項目的營銷打下基礎(chǔ)，站穩(wěn)區(qū)域市場并持續(xù)對該市場進(jìn)行項目跟蹤，在區(qū)域市場內(nèi)部，某一市場和其他市場上構(gòu)建覆蓋市場的經(jīng)營網(wǎng)。

4.4.3 結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略思想和營銷理論

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體實施過程直接決定著企業(yè)的營銷結(jié)果和發(fā)展實力，所以，企業(yè)一定要強化營銷戰(zhàn)略管理的實施過程，確保產(chǎn)品在營銷過程中能夠高度吻合營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并堅決服從于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。營銷中心也要將營銷項目細(xì)分為若干個子項目，并明確與之相對應(yīng)的目標(biāo)。各個子項目在實施過程中，也要做到有計劃、有步驟，通過此目標(biāo)的完成，來達(dá)到整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)［5］。與此同時，企業(yè)也要做好緊急風(fēng)險預(yù)案，完善信息的收集渠道和反饋渠道，及時解決營銷方案在落實過程中遇到的各種問題，并采取有效措施進(jìn)行彌補。值得一提的是，在營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新過程中，企業(yè)一定要將戰(zhàn)略思想和營銷理論進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步提高企業(yè)應(yīng)對市場的能力。結(jié)合我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略大致包括企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等內(nèi)容［6］。整體發(fā)展戰(zhàn)略通常需要由決策層進(jìn)行統(tǒng)一商討，以此來理清企業(yè)的定位和具體競爭領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上，合理分配企業(yè)的各項經(jīng)營資源；業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略通常需要由部門主管進(jìn)行制定，部門主管需要明確本部門的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，并管理和督促部門員工具體落實；市場競爭戰(zhàn)略是以產(chǎn)品作為競爭的核心要素，需要工作人員能夠及時結(jié)合顧客需求和市場動態(tài)對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級，賦予企業(yè)產(chǎn)品更高的競爭優(yōu)勢；職能戰(zhàn)略需要不斷提高各部門的實際工作效率和工作職能，不斷提高企業(yè)管理的一體化和信息化質(zhì)量。企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的基本前提是對企業(yè)自身發(fā)展實際的準(zhǔn)確認(rèn)識、定位，以及對市場環(huán)境的科學(xué)分析，綜合各方面影響因素制訂多樣化發(fā)展計劃，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整預(yù)留一定的空間。需要注意的是，企業(yè)應(yīng)注意對自身營銷戰(zhàn)略發(fā)展效果進(jìn)行合理評價，加強企業(yè)每一階段營銷業(yè)績的審查工作，穩(wěn)抓市場新機(jī)會，有選擇地調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展計劃。

5 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新時，必須要積極轉(zhuǎn)變思路和觀念，能夠明確營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的價值和意義，真正立足于實際，對消費者的具體需求和經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行大膽預(yù)測，并將此作為營銷管理工作創(chuàng)新的指導(dǎo)，不斷提高企業(yè)營銷能力和工作質(zhì)量，真正在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，以品牌和誠信贏得更大的發(fā)展空間，不斷提高消費者的滿意度和忠誠度，真正實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。