程同順，周 卉

一、問題的提出

如果將“食品”概念進行縱向追溯和橫向延伸，可以發(fā)現(xiàn)，“食品”在很多語境下并不是單純代表其本身，時常被賦予獨特的政治內涵。從較早時期糖、鹽等飲食資源關系政治權力的爭奪，到當代各種類型的食品企業(yè)的崛起和繁榮發(fā)展，都與政治有著密不可分的關系。種種跡象表明，“食品”與政治發(fā)展是相伴相生的。因而食品企業(yè)與政治之間的關系也逐漸受到學術界的重視。關于食品企業(yè)的政治化，目前較多研究是由國外學者開展的。從研究主題來看，現(xiàn)有的文獻大體可劃分為三類：一是對食品企業(yè)和政治權力之間利益互換現(xiàn)象的直接揭露和闡釋。例如，瑪麗恩·內斯特爾在其著作《食品政治》《食品安全》以及相關論文中通過諸多案例研究，揭示了美國食品企業(yè)為了維護自身利益，通過直接或間接的方式與政治權力建立聯(lián)系，開展企業(yè)與政府之間的“戰(zhàn)略合作”。(1)這兩本書均有中文版，參見[美]瑪麗恩·內斯特爾《食品政治——影響我們健康的食品行業(yè)》，劉文俊等譯，北京：社會科學文獻出版社，2004年；[美]瑪麗恩·內斯特爾《食品安全——令人震驚的食品行業(yè)真相》，程 池等譯，北京：社會科學文獻出版社，2004年。內斯特爾指出，看似簡單的飲食選擇實際上受到了食品企業(yè)與政治力量的暗箱操作，飲食選擇并非我們看起來的那么自由。蒂埃里·蘇卡也認為，某些看似健康的飲食建議實際上是利益相關者的營銷策略，營養(yǎng)政策也成了食品企業(yè)推銷自己商品的權威代表。(2)[法]蒂埃里·蘇卡：《牛奶、謊言與內幕——關于鈣質需求量的真相》，王怡靜譯，江蘇：蘇州大學出版社，2008年。二是闡釋食品企業(yè)與相關政治意識形態(tài)的關系。消費者對某類食品的選擇偏好可能是受到其政治意識形態(tài)的影響的，有學者對此進行了調查研究，發(fā)現(xiàn)保守主義和自由主義之間的政治兩極分化已經延伸到了生活方式的選擇、文化品位和消費者偏好。(3)Shi Y.,Mast K.,Weber I.,et al,“Cultural fault lines and political polarization”,Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference,2017,pp.213～217.對食品所代表的政治意識形態(tài)如何影響消費者的飲食選擇進行了分析。(4)Benjamin Boeuf,“Political ideology and health risk perceptions of food”,Social Science & Medicine,vol.236,September 2019,p.112405.也有學者認為，變革性的食品政治未來的發(fā)展重點主要是推進民主進程、維護社會正義和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展等。(5)Charles ZalmanLevkoe,“Towards a transformative food politics”，Local Environment,vol.16,no.7,2011,pp.687 ～705.三是針對目前食品供應和消費引發(fā)的社會問題、營養(yǎng)問題等提出解決路徑。例如，實現(xiàn)食品系統(tǒng)的本地化、(6)Prové C.,de Krom MPMM,Dessein J.,“Politics of scale in urban agriculture governance:A transatlantic comparison of food policy councils”,Journal of Rural Studies,vol.68,May 2019,pp.171～181.完善城市食品治理(7)Coulson H.,Sonnino R.,“Re-scaling the politics of food:Place-based urban food governance in the UK”,Geoforum,vol.98,January 2019,pp.170～179.等。運用更具特色的現(xiàn)代化治理理念不斷完善食品供應體系，引導食品企業(yè)在社會發(fā)展中發(fā)揮較為積極的作用。

根據(jù)對既有文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，目前關于美國食品企業(yè)政治化的研究正在逐漸形成體系，但是關注點較為分散，缺少內在的關聯(lián)性和統(tǒng)一性。對食品企業(yè)影響政治的研究較多局限于企業(yè)與政治權力之間的利益合作，而較少深入探討食品企業(yè)影響政治發(fā)展的其他隱性力量，例如，企業(yè)文化與政治文化的融合。從實際情況來看，越來越多的食品企業(yè)在品牌文化宣傳的過程中展示自己的政治立場，承擔社會責任，尊重人類的自由、平等和可持續(xù)發(fā)展等觀念。本文正是基于現(xiàn)實情況，嘗試展現(xiàn)食品企業(yè)行銷政治文化的原因、方式以及主要類型等，并最終將食品企業(yè)行銷政治文化作為美國食品企業(yè)政治化的標志之一討論其弊端。

二、美國食品企業(yè)為何行銷政治文化

為了迎合消費者，美國眾多食品企業(yè)會借用政治文化為自己的企業(yè)樹立品牌形象，試圖在食品企業(yè)中行銷政治文化以促進經濟發(fā)展。政治文化對食品企業(yè)的嵌入與融合主要是因為兩者具有密切的內在關聯(lián)和較高的價值契合度。政治文化與食品企業(yè)的內在關聯(lián)主要體現(xiàn)在其互適性，兩者的價值契合更多集中于政治文化和食品企業(yè)的相互成就。具體表現(xiàn)在以下三個方面。

(一)政治文化與食品企業(yè)具有互適性

美國食品企業(yè)之所以行銷政治文化，其前提是政治文化與食品企業(yè)具有互適性和契合性。一方面，政治文化本身所具備的靈活性可以承載豐富的政治內涵，以各種形式與其他載體相融合，達到通過載體傳遞政治信息的目的；另一方面，食品企業(yè)為相應的政治文化傳播提供了載體，它們?yōu)榱双@得更多支持，而主動將千挑萬選的政治態(tài)度、價值觀、道德觀等與本企業(yè)融合，通過自己的企業(yè)文化、廣告宣傳等形式表達出來。

阿爾蒙德認為：“政治文化是一個民族在特定時期流行的一套政治態(tài)度、政治信仰和感情，它由本民族的歷史和當代社會、經濟、政治活動進程所促成?！?8)[美]加布里埃爾·A.阿爾蒙德，小G.賓厄姆·鮑威爾：《比較政治學：體系、過程和政策》，曹沛霖等譯，上海：上海譯文出版社，1987年，第29頁。每個國家在發(fā)展的過程中，都形成了特有的政治文化，與其政治體系相契合。更具體來說，一個社會所蘊含的民族精神、政治傳統(tǒng)、政治心理和意識、個人的價值觀和大眾輿論等，都屬于政治文化的范疇。政治文化作為一種態(tài)度、信仰和情感，其諸多表現(xiàn)形式實際上與食品企業(yè)存在著互適性。

第一，參與型政治文化為食品企業(yè)在美國的政治化提供了合適的發(fā)展環(huán)境。參與型政治文化在美國政治文化中占據(jù)主導地位，民主參與為食品企業(yè)通過行銷政治文化進行自我宣傳提供了條件。美國民眾的政治參與程度是普遍較高的，民眾愿意表達自己的政治態(tài)度，同時也傾向于接受與其持有相似政治觀念的人或事務。美國食品企業(yè)正是抓住了這一特征，選取一部分具有明確政治文化傾向的人進行目標性的拉攏吸引。例如，某食品企業(yè)可能會在其廣告和企業(yè)文化宣傳中暗示自己更加支持民主黨派，那么同樣支持民主黨派的消費者會更愿意選擇該企業(yè)的產品。這正是抓住了美國民眾具有參與熱情的特點，食品企業(yè)把自身的政治態(tài)度作為與消費者聯(lián)結的紐帶，利用政治文化的相近性獲得目標人群的支持和青睞。

第二，食品廣告等宣傳方式能夠潛移默化地將政治信息傳遞給民眾。這有利于相關政治權力通過這種簡單高效的方式將自己的政治意識形態(tài)向大眾普及，食品企業(yè)在這里承擔了一個傳播載體的角色。這種情況較多出現(xiàn)在跨國企業(yè)中，大型跨國食品企業(yè)在其他國家進行擴張的過程中，有可能承擔了其母國施加的政治任務，例如，進行文化滲透。這些大型跨國食品企業(yè)結合各目標國家的實際情況，對自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行調整以適應不同國家的需求，由于其產品是最終流入廣大民眾的日常生活的，屬于生活必需品，所以它們的廣告宣傳和企業(yè)形象更加本土化、更容易被各國消費者接受。當這種食品及其廣告等文化因素已經滲透到居民的日常生活中時，就為別有目的的文化滲透創(chuàng)造了契機，并且很難被發(fā)現(xiàn)。因此，有些食品企業(yè)在其經濟主體這個概念之下，也會承擔著某些政治角色。

總之，無論是食品企業(yè)出于利益考慮，還是政治權力出于國家戰(zhàn)略考慮，通過食品企業(yè)行銷政治文化這種方式是存在的并且是有因可循的。將潛移默化的政治文化與深入到民眾日常生活中的食品企業(yè)相結合，正是思想與主體的互嵌，彼此之間相互適應、相互利用。

(二)有助于樹立品牌形象

歷年來，美國食品企業(yè)維護自身經濟利益的方式有很多，其中之一就是與政治權力進行捆綁。這種捆綁可能是影響相關的食品政策為食品企業(yè)贏得政治庇護，(9)程同順，周 卉：《美國食品企業(yè)如何影響公共政策》，《武漢科技大學學報》(社會科學版)2021年第2期。也可能是暗示自己的政治態(tài)度與某一政治力量相同，而獲得目標群體的支持。國外研究較多分析食品企業(yè)與政治權力的直接聯(lián)系，本文試圖在這一本質聯(lián)系的基礎上，著重探討食品企業(yè)對政治文化的運用，從政治權力主體與企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作中，離析出政治文化在食品企業(yè)中的潛在角色。食品企業(yè)將政治文化融入自己的企業(yè)文化中，通過多種方式暗示自己的政治態(tài)度，可以吸引與其政治立場相同的消費者的青睞。食品企業(yè)的品牌形象和經濟利益都受到了這種方式的影響，這也是食品企業(yè)將政治文化融入其經營戰(zhàn)略的重要原因之一。

2020年5月，美國明尼蘇達的白人警察德里克·沙文對一名非洲裔男子喬治·佛羅德暴力執(zhí)法的視頻被迅速傳遍網絡，這名男子最終在醫(yī)院去世。此事激起了社會各界的強烈反響，紛紛指責美國目前存在的種族不平等現(xiàn)象。在這一背景下，諸多大型企業(yè)發(fā)表聲明支持非裔美國人平權訴求，其中也包括總部坐落在明尼蘇達州的塔吉特超市，其CEO布萊恩·康奈爾在一篇文章中說：“我們的社區(qū)正在經歷一種痛苦，這種痛苦并非雙子城所獨有，它遍及整個美國。我們目睹了類似正在上演的可怕場景，并因沒有足夠的變化發(fā)生而哭泣。作為一個團隊，我們立誓在面對痛苦時要樹立我們希望達到的目標。”(10)《蘋果等大型企業(yè)發(fā)表聲明支持非裔美國人平權訴求》，VOA Chinese：https://www.voachinese.com/a/us-business-reax-20200601/5444939.html，2021年2月4日。這一食品企業(yè)在此事件中明確表示了反對種族歧視的態(tài)度，符合崇尚種族平等的民眾的價值觀，這進一步樹立了該企業(yè)良好的品牌形象。類似情況還有很多，諸多食品企業(yè)在面臨各種社會問題時，會立即表明自己的政治態(tài)度和立場，更容易受到持有相同價值觀的消費者的青睞。

(三)可以幫助政治權力主體提升影響力

除了前面提到的食品企業(yè)主動將政治文化融入自己的品牌形象中，還存在一些政治權力主體為了擴張自己的政治影響力而將政治文化嵌入食品企業(yè)中的現(xiàn)象，這更多地體現(xiàn)在某些跨國食品企業(yè)被納入國家戰(zhàn)略。尤其是美國奉行霸權主義，通過各種方式向外擴張，包括將自己的國家戰(zhàn)略融入大型跨國食品企業(yè)中去。將食品企業(yè)作為一個載體，通過支持這些企業(yè)在國際社會中的擴張發(fā)展來實現(xiàn)文化滲透甚至影響其他國家的政治局勢。

近年來，人造肉類食品的市場逐漸擴大，美國在全球人造肉市場中幾乎處于壟斷地位，著名的人造肉企業(yè)家樂氏(Kellogg’s)、康尼格拉(Conagra Brands)以及別樣肉客(Beyond Meat)等都是美國企業(yè)，在全球市場中占據(jù)巨大份額。食用人造肉成為環(huán)保主義的實踐方式之一，尤其是在拜登當選美國總統(tǒng)后，其重新繼承了美國前總統(tǒng)奧巴馬的環(huán)保主張，重新加入了遏制全球變暖的《巴黎協(xié)定》，駁回了特朗普任期時環(huán)保政策退步的諸多做法。具體到人造肉，美國當局大力推行其在世界市場內的擴張，一方面是為了獲得經濟利益，另一方面也是推行環(huán)保主義。美國民主黨將環(huán)保作為一種武器，與共和黨進行政治博弈。而推行人造肉，扶持人造肉企業(yè)在世界范圍內的發(fā)展，正是美國當局樹立全球環(huán)保正義形象的方式之一。但是，美國資本主義的本質并未改變，近幾年致力于將人造肉推廣至中國市場，向世界滲透中國人吃肉不環(huán)保的思想，這是對中國的一種變相侵犯，與美國的霸權主義如出一轍。

因此，包括人造肉類企業(yè)在內的諸多食品企業(yè)，其在世界市場的擴張過程中，很可能成為政治權力主體戰(zhàn)略布局的一部分，通過與相應的政治文化結合，而進一步提升政治權力主體的影響力。

三、食品企業(yè)行銷政治文化的主要方式

政治文化作為一種主觀精神，需要寄托在更具體的表現(xiàn)形式上進行表達。根據(jù)對目前美國食品企業(yè)宣傳的了解，行銷政治文化的方式主要表現(xiàn)為以下幾個。

(一)商業(yè)廣告宣傳

商業(yè)廣告是食品企業(yè)擴大產品影響力的較為直觀、有效的方式。民眾日常所接觸的各種媒體形式都是這些商業(yè)廣告的載體，突破了時間和空間的限制。食品企業(yè)通過投資商業(yè)廣告的形式，大力宣傳本企業(yè)的產品，試圖融入百姓的日常生活中。在進行廣告宣傳時，除了介紹產品本身外，部分食品企業(yè)會暗示自己的政治態(tài)度等。例如目前在美國具有強大影響力的食品企業(yè)雀巢公司，為了推廣嬰兒配方奶粉，曾宣稱其可以取代母乳喂養(yǎng)。這抓住了廣大母親的心理，即一方面有助于嬰兒健康成長，另一方面滿足了維護自己權利和自由的渴望。這一廣告巧妙地暗示了誰選擇了雀巢嬰兒配方奶粉，就是支持了女性解放。當然，這款奶粉的優(yōu)點也只是雀巢公司的一面之詞。

聯(lián)合利華在其廣告宣傳中提出世界食品系統(tǒng)需要改變，并正在采取行動解決目前食物分配不均、食物浪費等問題，塑造一個對所有人都公平的全球食品體系。聯(lián)合利華為了實現(xiàn)這一目標，發(fā)起了“未來食品”計劃，幫助消費者過渡到更健康的飲食并減少食物鏈對環(huán)境的影響。聯(lián)合利華在樹立了獲取食物權利平等和構建健康可持續(xù)的世界食品系統(tǒng)的立場后，進一步引申該企業(yè)的經營目標，提出加大對植物性肉類和乳制品替代品的生產和銷售量，減少食物浪費，降低產品中的卡路里、鹽分和糖分等。(11)《世界糧食系統(tǒng)需要改變》，聯(lián)合利華官方網站：https://www.unilever.com/brands/foods-refreshment/the-worlds-food-system-needs-to-change/，2021年11月10日。這類廣告對聯(lián)合利華來講是一舉兩得，既宣傳了本企業(yè)對平等、可持續(xù)發(fā)展的推崇，又將這些理念成功融入本企業(yè)的產品中，成功推銷植物性肉類和乳制品替代品。這是食品企業(yè)通過商業(yè)廣告行銷政治文化的重要表現(xiàn)，調動了消費者對相應政治文化的關注，食品企業(yè)也會因此收益頗豐。

越來越多的食品企業(yè)為自己的商業(yè)廣告賦予更多的政治、文化、社會內涵，無論是對高品質生活的追求、對政治立場的堅持還是對世界可持續(xù)發(fā)展的推動等，食品企業(yè)已經將自己的產品與這些價值理念建立了密切聯(lián)系，其中對政治文化的利用和宣傳在美國已經較為普遍。

(二)社交媒體暗示

食品企業(yè)除了傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，還經常利用名人效應或者消費者的從眾心理而對本企業(yè)產品進行宣傳。其基本原理是將消費者對名人的喜愛轉嫁到品牌上，將名人的人格特征融入品牌中，極大提升品牌的內涵，或者通過渲染普通消費者都在選擇某類食品的氛圍而拉動大眾的消費偏好。這類方式在美國可以通過“推特”等社交媒體體現(xiàn)出來。有學者曾對推特中隱藏的與食品相關的階級和意識形態(tài)、政治派別等進行了調查分析，指出推特中與食品相關的話語、索引暗含了黨派、階級等相關的政治內涵。(12)Andrew S.Ross,Gwynne Mapes,“Food,class and ideological political affiliation:Indexical fieldsin the secondcivilwarletters tweets”,Language & Communication,vol.74,September 2020,pp.103～112.對于食品的選擇實際上也暗示了消費者在身份、價值觀、信仰和社會從屬關系等方面的特征，在對相關的推文進行分析時發(fā)現(xiàn)，食品企業(yè)正是利用這一規(guī)律進行社交媒體暗示，諸如以士兵的口吻按照傳統(tǒng)信件的格式，寫道：“親愛的，距離我上次聯(lián)系我的單位已經有三天時間了。當紅帽子攻擊我們當?shù)氐男前涂藭r，我們分開了。我躲在了最近的工匠咖啡館里，只靠著機智和鱷梨土司生存，我只能為我的同伴們祈禱?！?13)Andrew S.Ross,Gwynne Mapes,“Food,class and ideological political affiliation:Indexical fieldsin the #secondcivilwarletters tweets”,Language & Communication,vol.74,September 2020,p.104.這表面上看是一封來自士兵的家書，實際上不經意間透露了相關食品企業(yè)的名字和信息，再結合民眾對士兵的敬佩之心，巧妙地將士兵的個人魅力與相關食品企業(yè)的形象結合，從而獲得消費者的青睞。

提升食品企業(yè)在民眾生活中的存在感是美國食品企業(yè)進行營銷的重要目標。為了實現(xiàn)這一目標，食品企業(yè)善于將自己的品牌通過多種社交媒體平臺進行表達。食品企業(yè)結合目標消費群體的政治文化傾向，將產品與日常生活細節(jié)相結合，在社交媒體平臺行銷政治文化的過程中對本企業(yè)的食品進行宣傳，這一方式已經較為普遍。

(三)品牌文化構建

食品企業(yè)重視品牌文化的構建，營造良好的企業(yè)文化，在發(fā)展自身經濟的同時，在消費者面前樹立好的形象，以保持品牌的長久魅力。可口可樂之所以暢銷130多年且在全球市場占據(jù)越來越重要的地位，除了其與時俱進的產品和營銷策略，還有一個重要的原因是愛國主義已經內化為其品牌文化的一部分。將品牌文化與愛國主義相結合，才挽救了可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)時期面臨的危機。隨著第二次世界大戰(zhàn)時期美國向世界各國派兵，可口可樂也在輾轉世界各地。及時將可口可樂送到前線將軍和士兵手里，以此宣稱本企業(yè)對國家和民族的支持，這使可口可樂公司在美國民眾心中樹立了良好形象。當然，其他食品企業(yè)也在品牌文化的構建中融入了各種易于接受的政治文化，通過與相應政治文化的捆綁，提升自己在目標消費者心目中的地位。

百事公司致力于推進種族平等，多年來關注黑人的生活與工作權利。該公司首席執(zhí)行官在其公開致辭中特別關注了美國的黑人群體，探討幫助消除幾代人對美國黑人的偏見，減少阻礙社會和經濟進步的因素。他提出，百事公司在傾聽不同的黑人社區(qū)的意見表達后，更加意識到系統(tǒng)性種族主義的陰險本質，更加致力于將百事公司的資源用于消除種族歧視、推動平等的行為中。百事公司多年來把推動平等作為自身發(fā)展目標的一部分，1947年就建立了第一個黑人銷售團隊。百事公司也是美國有色人種協(xié)會法律辯護基金的長期捐助者，同時在薪酬公平和一線員工多樣性方面保障了種族平等，在打擊種族主義和不平等的斗爭中取得了進展。(14)《百事可樂的種族平等之旅——黑人倡議》，百事公司官方網站：https://www.pepsico.com/about/diversity-equity-and-inclusion/racial-equality-journey-black-initiative，2022年1月9日。百事公司關于消除種族歧視、保障黑人權利平等的行為符合民眾對平等的追求，這為該公司樹立良好的品牌文化形象提供了幫助。推崇消滅種族歧視、保障人人平等的民眾會更傾向于選擇百事公司的產品，因為百事公司已經在一定程度上為自己的品牌印上了追求平等的政治文化標簽，成功向消費者行銷了政治文化。

食品企業(yè)將品牌文化構建作為企業(yè)運作的重要內容，他們所樹立的品牌文化形象通常順應時代發(fā)展的潮流和需求，例如愛國主義、追求平等自由、世界可持續(xù)發(fā)展等，這些觀念符合廣大民眾的價值認知，民眾在飲食選擇時也會對推崇這類政治文化的食品企業(yè)有所青睞，食品企業(yè)的品牌文化自然而然地轉化為經濟收益。

(四)戰(zhàn)略價值嵌入

除了食品企業(yè)通過廣告、社交媒體、品牌文化建設等方式主動將政治文化嵌入自己的企業(yè)宣傳中，還有一種方式是在政治權力的作用下，具有強制性嵌入的特點，可以將它概括為戰(zhàn)略性政治文化嵌入，即政治文化直接融入食品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。這一方式通常與國家的政治戰(zhàn)略布局存在密切聯(lián)系，美國在推動自身資本主義發(fā)展的過程中將共產主義作為阻礙美國乃至世界發(fā)展的政治意識形態(tài)，因而曾采取行動通過食品企業(yè)的跨國發(fā)展對共產主義進行打擊。當然，美國將政治意識形態(tài)融入跨國食品企業(yè)進而干涉別國內政的方式也印證了美國所推行的霸權主義戰(zhàn)略。

20世紀50年代美國聯(lián)合果品公司在艾森豪威爾政府的支持下，對危地馬拉政局產生影響。當公司的經濟利益因危地馬拉土地改革受到損害時，美國開始以消除“共產主義威脅”為名，密謀推翻阿本斯政府的政變活動。(15)聯(lián)合果品公司是成立于1899年的一家美國跨國壟斷水果公司，曾在20世紀上半葉在拉丁美洲盛極一時，通過大規(guī)模侵占土地、控制貿易進口與壟斷基礎設施等手段，對拉丁美洲各國進行了剝削，扼殺了這些國家民族經濟的獨立發(fā)展。當跨國食品企業(yè)的經濟活動與政治掛鉤時，實際上也融入了國家的政治意識形態(tài)等因素的影響。美國政府幫助聯(lián)合果品公司在危地馬拉進行擴張，甚至開展政變活動，一定程度上也是借機抵制共產主義，滲透美國的資本主義，并推行霸權主義。這種情況是在政治權力的影響下，將政治文化作為一種戰(zhàn)略性的工具直接嵌入跨國食品企業(yè)中。相較于前面三種形式，第四種方式屬于國家政治權力的主動作用下，特定的政治文化與跨國食品企業(yè)相伴相生，在目標國家或地區(qū)進一步擴張傳播。

四、食品企業(yè)行銷政治文化的主題

政治文化指的是意識形態(tài)、價值觀、政治傳統(tǒng)、政治心理、民族精神等一系列的精神、意識層面的內容，這有別于具有強制性的政治權力本身?；诖?，食品企業(yè)行銷政治文化這個過程大多是比較委婉的，而非像政治權力與食品企業(yè)之間的直接、露骨的戰(zhàn)略合作。食品企業(yè)行銷政治文化很大一部分是食品企業(yè)自己出于利益考慮，而將相應的政治文化融入自己的企業(yè)形象中去，以期獲得具有同樣政治立場的民眾的青睞；另一種情況是當某些食品企業(yè)已經具備很強的影響力時，相關的政治權力將這些企業(yè)作為宣傳自己意識形態(tài)、政治立場等的載體。鑒于此，大體上包括但不限于以下幾種政治文化主題更易被食品企業(yè)采納，進而受到民眾的青睞。

(一)愛國主義精神

愛國主義精神在任何企業(yè)的宣傳中都是占據(jù)絕對優(yōu)勢的，這些企業(yè)通過激發(fā)大眾的愛國熱情，將這種傳統(tǒng)的情感與自己的品牌相結合，自然而然會獲得愛國主義者的青睞。將愛國主義精神應用于自己的企業(yè)品牌中，最為典型的代表就是可口可樂公司?？煽诳蓸饭揪嘟褚呀?30多年的歷史，之所以在軟飲料市場中經久不衰，原因之一就是其與時俱進的營銷策略和對政治文化的運用。

美國加入第二次世界大戰(zhàn)時，可口可樂已經經歷了50年的風雨，成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年，美國橡膠公司在一個廣告中提到，美國士兵的戰(zhàn)斗目標之一就是“在日常生活中能很快地在街角的商店里喝到可樂”。(16)[美]馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳——一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，高增安等譯，上海：文匯出版社，2017年，第260頁?？煽诳蓸芬呀浽诿绹鴩鴥瘸蔀榱藝竦纳顦酥局?。進入第二次世界大戰(zhàn)后，可口可樂抓住機會廣泛開拓國外市場，在直接向國外出售飲料的同時，也進一步為自己披上了愛國主義的外衣，成為美國士兵渴望的家鄉(xiāng)味道?？煽诳蓸饭旧钪约阂呀洺蔀榱嗣褡寰竦囊粋€標識，緊抓這個機會，積極向戰(zhàn)爭前線的軍隊供應飲料，保證將軍、士兵能夠以低廉的價格買到可樂，以解思鄉(xiāng)之愁。珍珠港事件后不久，羅伯特·伍德拉夫就發(fā)布了一條命令：“不管我國軍隊在什么地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花五分錢就能買到一瓶可樂?！?17)[美]馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳——一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，高增安等譯，上海：文匯出版社，2017年，第260頁。軍隊已經難以離開可口可樂，簡單的一瓶飲料就是他們的精神支柱和堅持作戰(zhàn)的強大動力。一個士兵總結了這樣的情感：“如果有人問我們?yōu)槭裁炊鴳?zhàn)，我想我們當中的一半都會回答，為再次得到購買可口可樂的權利而戰(zhàn)?！?18)[美]馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳——一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，高增安等譯，上海：文匯出版社，2017年，第274頁。為了滿足將軍、士兵的需求，軍隊甚至幫助可口可樂公司解決生產等方面的問題，軍事人員幫助他們修理設備，在這一特定時期，私營企業(yè)與軍隊之間的界限被模糊。

可口可樂公司的戰(zhàn)地營銷策略取得了成功，對愛國主義精神的準確把握和充分利用，是其成功的重要原因之一。在戰(zhàn)爭期間，可口可樂公司的話語體系發(fā)生了改變，從一般的商業(yè)推廣逐漸變?yōu)樘N含家國情懷、勇于承擔責任的語言表述。雖然在戰(zhàn)爭時期可口可樂公司宣稱自己的一切行為都是出于慈善的目的，為了幫助美國渡過難關，但是，其最終目的仍然是獲得長期的商業(yè)利益。此外，可口可樂公司在第二次世界大戰(zhàn)期間瘋狂地為自己樹立一個愛國者的形象，制定并發(fā)售了一系列介紹美國基本國情的書報資料，巧妙地將民眾對國家的關注、熱愛與自己的品牌形象相結合，借助第二次世界大戰(zhàn)激發(fā)的國民愛國熱情“搭便車”。很多食品企業(yè)都在適當?shù)钠鯔C將自己的品牌與愛國主義精神緊密結合，這是較為常見的食品企業(yè)行銷政治文化的做法，其影響范圍之大，被民眾接受程度之高，通過可口可樂公司的戰(zhàn)地營銷策略就可窺見一二。

(二)黨派政治價值

西方學者對飲食和營養(yǎng)的政治學研究中，較多關注民眾政治意識形態(tài)在食品選擇方面的表現(xiàn)。尤以美國較為突出，這一方面是因為兩黨制在美國的政治生活中占據(jù)了重要地位；另一方面，消費者的飲食選擇也確實與政治有著千絲萬縷的關系。有學者曾指出，保守主義與自由主義之間目前存在的政治兩極分化已經延伸到了各自的生活方式的選擇、文化品位以及消費者的偏好等具體的生活領域。(19)Shi Y.,Mast K.,Weber I.,et al,“Cultural fault lines and political polarization”,Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference,2017,pp.213～217.在美國這種高度兩極分化的政治氛圍中，民主黨和共和黨甚至不能就食品問題達成一致。曾有研究對美國的500位民眾進行了日常飲食偏好的調查，其統(tǒng)計結果顯示，不同的年齡段、性別、黨派、種族、地區(qū)等的民眾其飲食選擇偏好也存在差異，而其中不同黨派的人在飲食選擇上的差異最為明顯。

表1：不同黨派對雞肉快餐的選擇偏好(20)Tom Jensen,“Americans pick Ronald McDonald over Burger King for President”,public policy polling：https://www.publicpolicypolling.com/wp-content/uploads/2017/09/PPP_Release_NationalFOOD_022613.pdf，January 10,2021.

表1是該調查結果關于不同黨派對雞肉快餐的選擇偏好的節(jié)選。在美國，快餐領域的政治色彩已經十分明顯。共和黨派更喜歡福樂雞，其中一個影響因素就是福樂雞當初對同性戀婚姻十分抵制，其門店甚至成為反同性戀活動的一個基地。(21)“Chick-fil-A vs.gay-rights advocates:Winners and losers”,The Week：https://theweek.com/articles/473407/chickfila-vs-gayrights-advocates-winners-losers,January 10,2021.而民主黨更喜歡無黨派的肯德基?？傊?，各黨派對于食品企業(yè)的選擇偏好是不同的，這種情況的影響因素之一就是各食品企業(yè)所透露的政治文化色彩與各黨派之間的匹配關系。當然，將飲食選擇與黨派立場之間描述為一種直接的影響關系較為籠統(tǒng)，但是并不能忽略消費者的飲食選擇可能受到黨派立場影響的這一事實。

(三)人道主義精神

食品企業(yè)除了利用相應的政治意識形態(tài)、民族精神等獲得消費者的立場偏愛之外，還會吸引消費者關注其社會價值。這種社會價值主要通過企業(yè)關注弱勢群體、推行人道主義，大力支持慈善，主動承擔社會責任等方式表現(xiàn)出來。這區(qū)別于消費者直接對政治立場的關注，因為消費者的政治立場不是統(tǒng)一的，而對慈善活動等關注社會弱勢群體的做法通常都是表示贊許的，這可以吸引更大范圍的消費者對食品企業(yè)進行支持。有學者曾經將食品飲料行業(yè)的企業(yè)政治戰(zhàn)略劃分為四個類別，其中之一就是企業(yè)會自愿與衛(wèi)生部門或者公共利益團體建立伙伴關系。例如，很多食品企業(yè)成為健康體重承諾基金會的“創(chuàng)始成員”，該基金會包括非政府組織和政府，食品飲料行業(yè)協(xié)會通過這種方式與政策決策者建立伙伴關系。通過產品創(chuàng)新、注重承擔責任和有效的公共政策解決方案來滿足消費者的需求。(22)Scott C.,Hawkins B.,Knai C.,“Food and beverage product reformulation as a corporate political strategy”,Social Science & Medicine,vol.172,January 2017,pp.37～45.通過承擔社會責任等方式，將人道主義精神與食品企業(yè)的形象緊密結合，進而吸引消費者的廣泛關注。這一路徑已經在諸多食品企業(yè)的營銷策略中得到了實踐。

以雀巢公司為例，其作為全球最大的食品企業(yè)之一，在開展跨國營銷時，針對各地的實際情況，將人道主義精神與品牌文化巧妙結合。通過對雀巢公司在各國設立的官方網站調研發(fā)現(xiàn)，其對人類自由、平等的發(fā)展十分關注，并通過具體的措施為人類生存發(fā)展提供更好的條件。表2列舉了雀巢公司2020年在部分國家和地區(qū)所做出的體現(xiàn)人道主義精神的行為及獲得的社會反響。據(jù)此可以發(fā)現(xiàn)，雀巢公司在推動自身經濟發(fā)展的同時，會投入較多的精力幫助弱勢群體，主動承擔社會責任，為保障個人的自由和平等發(fā)展貢獻了力量。此外，其他食品企業(yè)也在踐行人道主義精神，例如百事公司倡導種族平等，重點幫助黑人社區(qū)建設，保障黑人生活在一個更加公平、安全的社會環(huán)境。(23)《百事可樂的種族平等之旅——西班牙裔倡議》，百事公司官網：https://www.pepsico.com/about/diversity-and-engagement/racial-equality-journey-hispanic-initiative，2022年1月10日。當然，這些企業(yè)樹立良好的社會形象的最終目的仍然是獲得更多的經濟收益，這是企業(yè)開展活動最主要的出發(fā)點和落腳點。

表2：2020年雀巢公司在部分國家和地區(qū)對人道主義的實踐(24)數(shù)據(jù)來源于各國家或地區(qū)的雀巢公司官方網站中的相關新聞報道。https://www.nestle.com/，最后訪問時間2021年1月7日。表格中的數(shù)據(jù)只涉及2020年的部分節(jié)選，不具有全面覆蓋性，但具有代表性。

五、總結與評論

食品企業(yè)作為一種經濟主體，其開展活動的根本目的是獲得經濟利益。但是，除了單純的商業(yè)經營策略外，越來越多的食品企業(yè)偏向利用政治力量幫助自己謀得利益，這在美國尤為明顯。美國的政治經濟背景為食品企業(yè)行銷政治文化提供了肥沃的土壤，諸多食品企業(yè)以此為契機，利用相關政治文化為自己樹立品牌形象，獲得持相同政治態(tài)度的消費者的青睞。具體來講，食品企業(yè)準確地抓住了其與政治文化在某些方面的契合性，通過廣告宣傳、品牌文化建設和社交媒體推廣等方式將政治文化融入其中，涵蓋政治意識形態(tài)、道德價值觀、民族精神、公眾輿論、政治傳統(tǒng)以及政治心理等。最終通過食品企業(yè)與政治文化的捆綁宣傳而給消費者傳遞一種表象——選擇了該企業(yè)的產品，就是選擇了其推崇的政治文化。實際上這只是食品企業(yè)經營戰(zhàn)略之一。

對于食品企業(yè)來說，其行銷政治文化可以幫助食品企業(yè)獲得相應的經濟利益，但是，這對于美國的政治經濟長久和平穩(wěn)定發(fā)展來說并非好事，甚至會進一步波及其他國家的現(xiàn)實利益。一方面，美國不少食品企業(yè)缺少社會責任意識。將政治文化作為美國食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，突出了食品企業(yè)經濟主體的角色，而政治文化只是其實現(xiàn)經濟目的的附庸。食品企業(yè)缺乏主動承擔傳播優(yōu)秀政治文化、促進政治穩(wěn)定發(fā)展的責任意識，反而會濫用政治文化，過度消費民眾的政治情感。因此，食品企業(yè)行銷政治文化對美國的政治發(fā)展來說，可能是舍本逐末的現(xiàn)象。另一方面，美國食品企業(yè)是社會問題的放大鏡。美國的政治文化并非完美，其中仍然存在很多不符合世界和平與發(fā)展潮流的文化桎梏。食品企業(yè)行銷政治文化很可能為種族主義、階級矛盾等的加劇提供土壤。廣告、社交媒體等形式被食品企業(yè)利用，作為宣揚其推崇的政治文化的方式，更容易將一些社會問題放大，導致社會矛盾進一步發(fā)酵。食品企業(yè)行銷政治文化存在的弊端具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)濫用政治文化

食品企業(yè)傳播的不只有愛國主義、人道主義等順應國家發(fā)展潮流的政治文化，還有一些不適應該國目前發(fā)展的政治文化。政治文化被濫用存在兩種情況。其一，食品企業(yè)以不恰當?shù)姆绞絺鞑フ挝幕?，適得其反。食品企業(yè)行銷政治文化的方式不一，存在食品企業(yè)錯誤表達政治文化立場的可能性。2021年婦女節(jié)當日，來自美國的跨國快餐公司漢堡王在社交媒體推特中公開發(fā)布一段文字，大意為“女性應該待在廚房”。(25)推特原文是“Women belong in the kitchen”。這引起廣大民眾的不滿，認為漢堡王公司的言論有歧視女性的含義，但漢堡王公司解釋這一文案是為了宣傳漢堡王的女性廚師培養(yǎng)計劃，為更多女性提供烹飪機會，以改變餐飲業(yè)性別比例失衡的現(xiàn)狀。(26)羅 希：《漢堡王“三八”發(fā)推“讓女性待在廚房”被批：把性別歧視當作爆點》，環(huán)球網：https://world.huanqiu.com/article/42F769WO9Tq，2021年3月10日。即便漢堡王的本意是對女性廚師的尊重，但是其對性別平等這一觀念的表達方式并不恰當，是行銷政治文化的錯誤示范，反而引起民眾的強烈反感，激起性別矛盾。

其二，運用的政治文化不符合本國發(fā)展需求。食品企業(yè)行銷政治文化，最終都是為了獲得目標消費群體的青睞，以經濟利益作為驅動力的行為很可能忽視其帶來的社會影響是否積極。如果食品企業(yè)為了獲得特定消費群體的青睞而迎合其政治立場，缺少更為客觀理性的分析，導致某類不適應本國發(fā)展的政治文化流行，很可能引發(fā)其他社會問題，甚至是政治問題。諸如食品企業(yè)宣稱其產品廣受社會精英階層的喜愛，進而吸引大眾進行飲食選擇。這使階級矛盾通過飲食選擇的形式表現(xiàn)了出來，政治文化被濫用，威脅社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。

(二)深化階級矛盾

消費者在做出飲食選擇時往往會受到外界的影響，特別是精英群體的飲食選擇更容易成為其他階級的風向標。食品企業(yè)更善于通過向消費者表達自己的產品已經被精英群體認可的信號，來獲得其他消費群體的青睞。這較多存在于廣告宣傳和社交媒體的推廣中，通過宣揚產品被精英人士選擇，來吸引廣大消費者跟隨。很多廣告都在向消費者暗示，一種產品被社會精英選擇，意味著它的品質、口味更好。一些食品被視為融合了社會精英的本質，(27)Newman G.E.,Dhar R.,“Authenticity is contagious:Brand essence and the original source of production”,Journal of Marketing Research,vol.51,no.3,2014,pp.371～386.下層社會階層的成員通常將消費行為建模為上層社會階層的消費行為。(28)Amaral N.B.,Loken B.,“Viewing usage of counterfeit luxury goods:Social identity and social hierarchy effects on dilution and enhancement of genuine luxury brands”,Journal of Consumer Psychology,vol.26,no.4,2016,pp.483～495.食品企業(yè)因而更傾向于在宣傳過程中凸顯本企業(yè)產品與精英階層的契合度，更追逐精英階層的需求，而輕視下層社會的需求偏好。通過飲食顯現(xiàn)出的階層差距會進一步醞釀促成階級差別，食品企業(yè)帶有階級色彩的文化宣傳，不僅會影響消費者對食品的選擇，也會進一步加大社會其他層面的階級意識分化問題，激化階級矛盾。

(三)激化種族矛盾

種族矛盾在美國長期存在，雖然有研究認為黑人奧巴馬于2008年當選總統(tǒng)意味著種族主義在美國的終結，(29)Love B.L.,Tosolt B.,“Reality or Rhetoric？Barack Obama and Post-racial America”,Race,Gender&Class,vol.17,no.3～4,2010,pp.19～37.但事實上，種族主義沒有終結，只是“與歷史上赤裸裸的種族歧視和種族隔離相比，美國現(xiàn)代社會種族問題的表現(xiàn)形式更加隱晦”。(30)姬 虹：《美國種族歧視痼疾難除》，《人民日報》2014年11月28日。部分食品企業(yè)已經成為種族主義蔓延的載體，瑪氏公司(Mars)旗下品牌“班叔叔”(Uncle Ben’s)和百事公司旗下的桂格燕麥公司(Quaker Oats Company)所使用的“潔米瑪阿姨”(Aunt Jemima)品牌曾分別長期使用非裔美國人的面孔作為商標圖案，這是美國大眾文化長期以來存在的對非裔及其他少數(shù)族裔的諷刺描繪，是種族歧視在日常生活中的顯現(xiàn)。(31)Elaine Watson,“PepsiCo to drop Aunt Jemima branding:‘We recognize Aunt Jemima’s origins are based on a racial stereotype”,Food navigator-usa:https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2020/06/17/PepsiCo-to-drop-Aunt-Jemima-branding-We-recognize-Aunt-Jemima-s-origins-are-based-on-a-racial-stereotype,January 11,2021.雖然近數(shù)十年來這類圖像逐漸被禁止，但是仍然存在于部分美國食品企業(yè)的商標圖案中。直至2020年5月喬治·弗洛伊德事件(32)2020年5月25日，在美國明尼蘇達州，一名非裔美國人喬治·弗洛伊德因涉嫌使用假鈔被捕時，被白人警察單膝跪在其脖頸處超8分鐘，弗洛伊德被跪壓期間失去知覺并在急救室被宣告死亡。這一事件引發(fā)很多美國市民對種族歧視問題的強烈不滿和反對行為，進一步引起社會對種族歧視的廣泛關注。發(fā)生后，全美爆發(fā)反種族歧視示威，美國兩大食品企業(yè)——瑪氏公司和百事公司于次月才開始停用暗含種族歧視的商標圖案。種族歧視在美國仍然存在，百事公司所使用的暗含種族刻板印象的非裔美國人的商標圖案已經在食品市場中沿用了多年才被更改，在此之前已經對非裔美國人造成了一定程度的精神傷害。食品企業(yè)所傳遞的政治文化色彩對種族問題的影響不容忽視。

食品企業(yè)行銷政治文化的行為可能會將種族矛盾放大，并通過民眾普遍接受的廣告宣傳等方式擴散至整個美國社會。作為以獲取經濟利益為首要目的的食品企業(yè)，其對自身企業(yè)發(fā)展的關注度更優(yōu)于促進社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的責任感。因此，食品企業(yè)在行銷政治文化的過程中相對忽視了其造成的社會影響，更多著眼于獲取目標消費者的青睞。食品企業(yè)的這一特性決定了其行銷政治文化時不只是簡單的經營策略，而極有可能是社會運動的導火索，種族矛盾被激化，進一步加劇美國社會撕裂。

(四)產生不平等現(xiàn)象

消費者和食品企業(yè)關于食品的信息獲取是不對稱的。食品企業(yè)在某種程度上是站在消費者對立面的。一方面，消費者接收到的食品信息基本上來源于食品企業(yè)的宣傳，而這些信息并不能保證其真實性和全面性。消費者得到的關于食品的信息大部分是被食品企業(yè)篩選過的。另一方面，大部分消費者不具備專業(yè)的知識和能力來充分了解食品的所有信息，包括一些完全不會公開的信息。這兩種情況都屬于食品企業(yè)與消費者掌握信息的不對稱。在此基礎上，食品企業(yè)以政治文化作為自己產品的形象包裝，通過行銷政治文化將消費者的注意力吸引到品牌文化形象上，而非產品的實際質量和具體信息上。

消費者進行飲食選擇時受到了企業(yè)行銷政治文化的干擾，加劇了有關食品信息的不對稱性。因為消費者在進行飲食選擇時，又多了一項政治文化的參考項目。對于大多數(shù)消費者來說，他們的政治情感是可以被事先感知和利用的，食品企業(yè)通過對目標消費群體政治文化傾向的調研形成可靠的數(shù)據(jù)，據(jù)此進行產品推廣，而消費者始終處于被動地位。相比于掌握所有相關信息的食品企業(yè)，消費者的權益是容易受到侵害的。消費者與食品企業(yè)在飲食選擇過程中并非完全對等的選擇與被選擇的關系，兩者之間便會出現(xiàn)不平等，食品企業(yè)處于相對優(yōu)勢地位。這進一步導致食品系統(tǒng)的失衡，加劇社會不平等。

(五)推行霸權主義

美國霸權主義思想根深蒂固，并且隨著實力的增長而不斷擴展其內涵和外延。(33)楊玲玲：《美國霸權主義的演變及其實質》，《中共中央黨校學報》2002年第3期。美國食品企業(yè)行銷政治文化事實上也充當了文化傳播媒介的角色，源自美國的部分跨國食品企業(yè)通過行銷政治文化，成為美國推行霸權主義的重要載體。相較于其他更為直觀的方式，通過跨國食品企業(yè)的廣告宣傳向其他國家進行文化滲透、推行霸權主義的形式更為隱晦，不易被其他國家發(fā)現(xiàn)的同時，更能被該國民眾接受。這一弊端常通過前面提到的政治力量主動將政治文化嵌入食品企業(yè)的方式顯現(xiàn)出來。聯(lián)合果品公司在美國政府的支持下進駐危地馬拉，并介入該國內政，這是美國政治力量借助聯(lián)合果品公司這一平臺，推行霸權主義戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)。

美國霸權主義通過這種方式擴張到其他國家，不僅威脅別國食品企業(yè)經濟的發(fā)展，而且存在以企業(yè)跨國發(fā)展之名，行干涉他國內政之實的風險。因此，從國際視角來看，美國食品企業(yè)行銷政治文化一定程度上會為美國推行霸權主義和強權政治提供可乘之機。