王彥林

近年來，我國新型消費模式的蓬勃發(fā)展，催生了大量新技術、新業(yè)態(tài)和新模式，“電商+直播”也逐漸成為了鏈接人、場的新營銷模式。受新冠疫情限制人員外出政策的影響，電商直播模式持續(xù)火爆。這種營銷模式的創(chuàng)新以及不同行業(yè)間的相互融合，刺激了國內(nèi)消費動力，促進了經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展。但同時，在電商直播營銷中也面臨著主播素質(zhì)層次不齊、缺乏監(jiān)管等一系列問題。本文對其營銷模式進行分析并提出優(yōu)化對策，并且提出“品行”營銷這一營銷手段，以期為凈化電商直播環(huán)境、優(yōu)化消費者購物體驗提供借鑒和參考。

一、引言

不同于以往需求投喂式的網(wǎng)絡交易，電商直播模式下的帶貨主播在線上搭建出的虛擬賣場場景，改變了以往只有圖片+文字說明的網(wǎng)絡購物模式，潛移默化地影響著用戶的消費行為。自2016年淘寶正式推出淘寶直播以來，各大APP爭先以直播的方式銷售產(chǎn)品，主播在線介紹、試用產(chǎn)品，消費者可以最大限度地體驗線下消費場景。2017年，電商直播為了滿足人們更加多元化的物質(zhì)需求，電商商家豐富了直播內(nèi)容，電商直播模式迎來了一個新的轉折點。2018年，淘寶直播的業(yè)務呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，帶貨同比增速接近400%，直播平臺帶貨達千億元。2019年，明星也紛紛加入到直播行列，電商直播模式呈飛躍式發(fā)展態(tài)勢。尤其到2020年，新冠肺炎疫情阻礙了線下消費，催生了宅經(jīng)濟，大批商家以直播的形式銷售自己的產(chǎn)品，進一步催化了直播電商的發(fā)展。由此看來，直播電商已經(jīng)成為刺激需求、拉動消費、助力經(jīng)濟恢復的一個重要方式。在電商直播所提供的平臺穩(wěn)定流量與帶貨銷量保持穩(wěn)步提升的同時，政府監(jiān)管不力、服務質(zhì)量參差不齊等問題卻接踵而至，因此怎樣推動電子商務與直播帶貨健康有序的發(fā)展，正是目前電商直播發(fā)展的當務之急。

二、新消費下電商直播現(xiàn)狀

（一）新消費環(huán)境：電商直播滋生的溫床

網(wǎng)絡作為一種信息溝通方式，為電商直播提供了發(fā)展平臺，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，中國是最大的網(wǎng)民聚集地，在此數(shù)據(jù)化基礎上催生了線上消費、網(wǎng)絡支付，電商直播模式，并迅猛發(fā)展壯大，大大滿足了居民多樣化的生活需求。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，居家隔離最大限度地激發(fā)了線上消費，電商直播購物成為了人們生活的一部分。電商直播影響著人們的消費方式發(fā)生著轉變，大眾逐漸形成了新的消費觀念，新型消費結構也發(fā)生了巨大的變化，為促進國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡為線上購物消費提供了條件，進而為新型消費產(chǎn)生提供了可能，新型消費的產(chǎn)生又反過來促進了電商直播的發(fā)展。隨著消費者對各種應用場景接受程度的逐漸加深，“新型消費”正成為中國經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”。

（二）新消費浪潮：心理營銷日益凸顯

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，電商直播以其強交互性為眾多商家和品牌開拓出一條新的營銷道路，大大提高了品牌的知名度和商品的成交率。2021年7月份，河南發(fā)生特大暴雨，這次水災使得電商直播行業(yè)發(fā)生了重大轉折，出現(xiàn)了以愛國情懷為受眾情緒主導的消費行為，人們紛紛開始在各直播間搶購國貨，大大提升了國產(chǎn)品牌的知名度和銷售額。愛國情懷為電商直播賦能，消費者紛紛開始選擇國貨品牌，一些平時無人問津的直播間涌入大批顧客，引起“野性消費”熱潮。尤其以我國著名品牌“鴻星爾克”為首的國產(chǎn)品牌，消費者無視“理性消費”的善意勸告，搶購該品牌的所有商品，在短時間內(nèi)極大地推動了品牌的商品成交率和銷售額的暴增。電商直播平臺不僅成為消費者搶購商品的渠道，還成為了一種消遣娛樂的方式，比如，在一些外國品牌的直播間，主播干脆直接放棄了宣傳，大力宣傳國產(chǎn)品牌，主播和觀眾進行娛樂性的互動，這讓群眾把直播間當成了一種娛樂渠道。隨著電商直播中這種心理引導消費趨勢的盛行，心理營銷也成為電商直播的一種營銷方式。

三、新消費下電商直播營銷模式存在的問題

（一）不設門檻：營銷主播素質(zhì)良莠不齊

順利的完成一場電商直播必不可少的就是直播間的主播和消費者。電商直播持續(xù)不斷地帶來可觀的利潤，越來越多的主播都想搭上這一紅利列車。由于電商直播行業(yè)沒有一個標準的準入門檻，整個電商直播行業(yè)的主播選用機制處于混亂與無序狀態(tài)之中。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，電商主播的專業(yè)程度不確定，行業(yè)又追求短期的高績效，因此產(chǎn)生了直播內(nèi)容重復、質(zhì)量較低等問題。二是主播虛假、夸大宣傳產(chǎn)品，顧客退貨率較高。一些主播為了獲取品牌方高額的傭金在沒有親身試用甚至對該產(chǎn)品都不知曉的情況下就推薦給消費者，這就導致顧客因受欺騙或不滿而退貨。三是主播不負責售后，顧客維權困難。在主播直播這一完整過程中，一些主播只負責對產(chǎn)品進行宣傳，卻不參與售后過程，出現(xiàn)了質(zhì)量問題顧客卻找不到售后人員，消費者難以維護自己的合法權益。

（二）擾亂秩序：營銷平臺缺乏治理

電商平臺依托先進的算法作為連接商品和消費者的橋梁，是電商直播中不可缺少的一部分。2020年，各大APP不斷下架違規(guī)商品，關閉違規(guī)商家平臺。其中，部分直播平臺中的主播或商家在未取得品牌方授權的情況下，在“直播帶貨”過程中宣稱其商品是品牌的“剪標”商品，且銷售價格遠低于品牌的市場指導價，嚴重侵犯了品牌方和消費者的合法權益，擾亂了市場秩序。這類直播電商隱蔽性強，主播或商家一般通過微信群向群內(nèi)客戶提前公布直播時間和直播內(nèi)容，同時部分直播平臺通過微信等方式私下交易，直播結束后商品鏈接隨即失效，以此逃避平臺使用費。電商直播本身品牌、商家和消費者的共贏平臺，但所謂的“剪標”商品的存在利用了品牌方的知名度，卻沒有為品牌方帶來實際收益，甚至商品良莠不齊的質(zhì)量還損害了品牌方的利益。由于此類直播無特定的直播時間和平臺，也沒有嚴格的流通許可及完善的售后保障，且只針對某些特定客戶群，網(wǎng)絡交易監(jiān)管部門難以主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)其違法違規(guī)行為。

（三）惡意競爭：造假營銷數(shù)據(jù)

如今，各大網(wǎng)紅都搭上直播帶貨這一模式的快車，利用海量粉絲基礎大量變現(xiàn)，但短短一場直播就能帶來幾百上千萬的流量和銷售額，這不得不讓人對數(shù)據(jù)的真實性提出疑問。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“雙 11”消費維權輿情分析報告》顯示，刷單刷流量、惡意競爭等行為已經(jīng)成為電商直播面臨的重要問題。刷單騙取流量、刷好評、惡意競爭等行為遍地開花，這與網(wǎng)絡經(jīng)濟的馬太效應密切相關。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，市場主體的數(shù)據(jù)流量越大，其銷售收入越多，吸收資本的可能性越大，做強做大的機會也就大;反之則會在競爭中處于被動地位。因此，為了促使消費者產(chǎn)生購買沖動，一些商家會通過機器或者人工刷單的形式，冒充消費者購買產(chǎn)品并發(fā)布虛假評價，以此來掩飾產(chǎn)品的不足或者美化產(chǎn)品，掩蓋用戶對產(chǎn)品的真實測評。實際上，數(shù)據(jù)造假與算法推薦齊頭并進，蒙蔽了消費者的雙眼，營造了“信息繭房”的假象，嚴重威脅了網(wǎng)絡的安全，甚至在一定程度上裹挾著違法犯罪行為，甚至會帶來“逆淘汰”的不良現(xiàn)象，是值得重點打擊的現(xiàn)象。

（四）監(jiān)管滯后：交易雙方信用評價系統(tǒng)不健全

信用評級系統(tǒng)作為電商直播的“守門人”在直播過程中進行風險評估和信息提示，在買賣雙方進行交易時，消費者除了要注意流量造假的手段，還需要注意下單渠道是否正規(guī)。一些直播間的產(chǎn)品供應商沒有正規(guī)證照信息即可推銷產(chǎn)品，很多生產(chǎn)流程不正規(guī)的產(chǎn)品流入，導致一些私人直播再出現(xiàn)質(zhì)量問題時無法解決產(chǎn)品的售后問題，顧客應享有的售后服務無法落實到位;主播在帶貨過程中有過分夸大產(chǎn)品功效的宣傳行為，甚至在直播間還會出現(xiàn)假冒偽劣以及三無產(chǎn)品，這嚴重影響消費者的購物體驗，使電商直播市場處于亂象之中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展帶動了電商直播行業(yè)的急速擴張，但是發(fā)展速度與規(guī)章制度并沒有齊頭并進，買賣雙方交易存在風險的很大部分原因是國家相關部門缺乏科學、全面、針對性的標準，直到2020年才頒布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，政府仍需加大對電商直播一行進行更規(guī)范安全的管控。

四、新消費下電商直播營銷模式優(yōu)化

（一）提高電商主播行業(yè)標準和準入門檻

電商主播作為直播營銷模式的核心，是商家向消費者全面、細致傳遞產(chǎn)品信息和功能的橋梁，在電商直播中扮演著關鍵角色。主播在直播中向顧客傳遞的信息有助于吸引更多的消費者，一個外形好、業(yè)務技能熟練、語言幽默的主播會贏得更多粉絲的關注，進而促進消費者更感性的消費。基于此電商企業(yè)應該不斷對電商主播的素質(zhì)技能進行強化。首先，電商行業(yè)應該提高電商主播的準入門檻，制定直播購物運營和服務基本規(guī)范，在選擇主播時應該多方面篩選，選擇合適的主播。同時，有關部門應盡快出臺電商主播的從業(yè)標準，包括主播的學歷、專業(yè)以及整體能力，主播還必須持有相關資格證才可進行直播。最后，平臺也需要對主播進行專業(yè)的培訓，培訓出適合自己的平臺和產(chǎn)品風格的主播，摸索出適合自己的營銷風格，在吸引更多顧客的同時也要避免出現(xiàn)因只關注銷量和虛假宣傳產(chǎn)品的不良現(xiàn)象，否則，電商直播這一行業(yè)將會喪失顧客對其的好感和信任。

（二）健全直播行業(yè)法律法規(guī)，創(chuàng)新監(jiān)管技術

隨著直播帶貨這種營銷模式越來越深入人們的生活，直播營銷方面的法律也應加速跟進，為電商直播的發(fā)展提供一個安全綠色的環(huán)境。監(jiān)管部門要出臺規(guī)范性文件，嚴格貫徹相關法規(guī)，明晰直播電商行業(yè)中主播、平臺、物流等各方主體的責任，細化違法違規(guī)行為認定標準。結合電商的特殊性和監(jiān)管執(zhí)法的可行性，明確網(wǎng)絡直播行政處罰管轄權，增強監(jiān)管規(guī)范性，引導直播電商行業(yè)的有序發(fā)展。其次，制定直播帶貨監(jiān)測標準體系，研究創(chuàng)新直播電商風險預警技術。運用云計算、機器學習、大數(shù)據(jù)分析等新技術，做好企業(yè)與電子商務平臺之間的系統(tǒng)連接，深入推進國家智能監(jiān)管體系建設，逐步形成全國電商直播監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺。牢牢把握國際互聯(lián)網(wǎng)交易趨勢和市場的發(fā)展動向，做好消費領域新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式的研究。

（三）構建數(shù)據(jù)化營銷機制，精準匹配市場需求

隨著數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)處理已經(jīng)成為了營銷過程中關鍵的部分，直播平臺可以利用大數(shù)據(jù)精準了解消費者喜好，向消費者推送意向產(chǎn)品。因此政府部門應監(jiān)督電商直播平臺建立大數(shù)據(jù)分析中心，形成大數(shù)據(jù)化運行機制，對算法風險予以評估，優(yōu)化電商直播營銷管理。首先，直播平臺可以借助收集分析得來的關于市場、客戶實際需求的數(shù)據(jù)，借助算法平臺精準匹配和篩選，有針對性地向消費者推送產(chǎn)品。另外，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)對客戶、市場的了解，創(chuàng)新研究具有針對性的產(chǎn)品滿足消費者的多元需求。其次，平臺可以建立專門的大數(shù)據(jù)處理中心，深入了解、挖掘潛在的客戶需求，同時進一步完善問責機制，這樣不僅能幫助電商商家更好地豐富產(chǎn)品、提高服務質(zhì)量，還能夠給電商直播的創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)信息。最后，企業(yè)和平臺需要培養(yǎng)出能夠處理和分析客戶大數(shù)據(jù)的專業(yè)性人才，在認識和理解算法的基礎上能夠及時識別風險、駕馭算法，通過潛在客戶的大數(shù)據(jù)，了解客戶的想法，以此不斷優(yōu)化直播營銷。

（四）用“品行”賦能營銷 為直播注入靈魂

從河南水災期間國貨大熱的現(xiàn)象得知，“品行”決定著一個品牌能否長足發(fā)展。隨著各行各業(yè)對產(chǎn)品類型的全面覆蓋，“品行”變成了消費者進行購買決策時一個重要的衡量因素，消費者在進行消費決策時會優(yōu)先選擇知名度高并且“品行”好的品牌。因此電商直播間也需要“品行”來賦能，在消費產(chǎn)品的同時為顧客傳遞積極向上的正能量，將良好的品德灌注于選品、營銷、銷售、售后這一完整渠道。首先是直播平臺的“品行”，直播平臺在篩選品牌時要選擇質(zhì)量過硬、作風端正、切實為滿足顧客需求設計產(chǎn)品的品牌，這是直播營銷的基礎。其次，主播也需要有“品行”來加持，在直播過程中主播要向樹立正確的價值觀，消費者傳遞正確的思想，不以只謀求利益為目的，在獲得經(jīng)濟利益的同時向消費者、向社會傳遞正確的道德觀念。最后，直播間也需要有“品行”，直播間可以打造積極的營銷定位，用實際行動踐行，樹立“有溫度”的直播間形象，同時也幫助品牌更好地了解顧客，從而帶給顧客最大的產(chǎn)品效能。

結 語

電商直播在傳統(tǒng)網(wǎng)絡直播購物的基礎上發(fā)展壯大，新冠疫情期間新型消費模式推動了電商直播的發(fā)展。作為一種新興、蓬勃發(fā)展的營銷模式，電商直播給人們的生活帶來了直觀的便利性的同時又存在著許多的問題。因此在未來的發(fā)展中，要加強對電商直播的管控和監(jiān)督，讓電商直播經(jīng)濟健康發(fā)展，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的一股強勁力量。

（作者單位：河北工程大學，管理工程與商學院）