劉媛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國電商行業(yè)也得到了飛速的發(fā)展，使得大量的年輕人都開始加入到了淘寶直播行業(yè)，而這種營銷模式不僅可以方便人們購物，還可以使消費者對所要購買的產(chǎn)品加強了解和認(rèn)識。但是部分消費者在實際的購物中無法正確的應(yīng)對淘寶直播購物，使其在消費中會產(chǎn)生嚴(yán)重的沖動消費情況，這樣會導(dǎo)致消費者購買到不適合自己的產(chǎn)品。對此本文重點介紹了淘寶直播的沖動型消費對產(chǎn)品營銷策略。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面普及的今天，社會各行各業(yè)都受到了網(wǎng)絡(luò)的影響，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活和生產(chǎn)的每個角落，給人們的學(xué)習(xí)和生活帶來了很大的便利。在這種背景下，我國部分大城市已經(jīng)全面開展和推進互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，其中最具有代表性的就是淘寶直播，這種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，不僅可以給消費者帶來不同的消費感受和購物體驗，對推動地方經(jīng)濟的發(fā)展也有重要的意義。但是部分消費者在這種全新的營銷模式中會產(chǎn)生沖動消費的情況，直接影響到了消費者的購買行為，針對這種情況作為現(xiàn)代企業(yè)必須要對自身的營銷模式和理念進行全面的調(diào)整和改進，以此來應(yīng)對不同的消費者。對此，本文就淘寶直播環(huán)境下影響消費者沖動性購買行為因素進行探討，然后為企業(yè)提供一些針對性的營銷策略。

一、淘寶直播的介紹

（一）淘寶直播的現(xiàn)狀

淘寶直播是隸屬于阿里巴巴集團旗下的一個直播平臺，這個平臺與其他的直播平臺最大的區(qū)別就是以銷售產(chǎn)品為主，屬于一個“消費性直播平臺”，所有淘寶用戶可以在觀看直播的過程中購買自己需要的產(chǎn)品，直播產(chǎn)品的種類非常多幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢越佑|到的多數(shù)產(chǎn)品。例如，在2016年4月21日，papi醬就利用淘寶直播進行了一次直播銷售，在這次活動中共有超過50萬人次的人員觀看和購物。通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，直播平臺的人數(shù)正在呈現(xiàn)出逐年上升趨勢，并且在這些人員中一些人的年收入可以達(dá)到100萬以上。在這種背景下，也使得越來越多的年輕人，開始加入到淘寶直播行業(yè)，淘寶直播僅用了短短3年的時間，就創(chuàng)造出了一個千億級的新產(chǎn)業(yè)。通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以得出，淘寶直播僅在2018年期間帶貨量就達(dá)到了千億之多，每天的直播場次幾乎高達(dá)6萬余場，整個平臺中涌現(xiàn)出了81位年成交破億的主播。在2019年淘寶直播行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了3500億元，比2018年增長了19.6%。在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，國內(nèi)外的供需需求差距越來越大，使國內(nèi)淘寶行業(yè)的需求越來越高，促使淘寶直播平臺已經(jīng)成為我國最具有競爭力的平臺。

（二）淘寶直播的特征

1.目前的淘寶直播自帶“自動認(rèn)可交易”特點。消費者在觀看淘寶直播的過程中，通常只會對某一個產(chǎn)品有購買意愿，或者只是單純的網(wǎng)上“閑逛”。所以在這種情況下，多數(shù)消費者都非常認(rèn)可淘寶直播推薦的產(chǎn)品，也會表現(xiàn)出較大的購買意愿。另外，在當(dāng)前的社會中，網(wǎng)紅和明星擁有較大的流量，所以部分淘寶直播間會尋求網(wǎng)紅與明星的合作，借助兩者強大的流量來推薦產(chǎn)品，這對提高產(chǎn)品的銷售量有很大幫助。

2.營造高質(zhì)量的互動體驗。淘寶直播與以往的電視直播相比，有著較強的互動性和交際性，傳統(tǒng)的電視直播無法與觀眾和消費進行互動和交流。而淘寶直播可以在直播的過程中，及時與觀眾和消費者進行互動和交流，并在交流的過程中對直播內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進，這對推動淘寶直播行業(yè)的發(fā)展有著積極作用。

3.提供更加真實的信息和體驗。在以往的電商營銷中，多數(shù)消費者只能通過屏幕去觀看和了解產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的照片多數(shù)都經(jīng)過商家的處理和美化，其真實的面貌無法得到充分的展示，這樣會對消費者造成一定的誤導(dǎo)，給消費者帶來不好的購物體驗。但是在淘寶直播中就不會出現(xiàn)以上情況，因為直播中需要展示真實的產(chǎn)品，并且整個直播會圍繞產(chǎn)品的特點和性能進行介紹，所以展示出的產(chǎn)品幾乎沒經(jīng)過任何處理，這樣一來消費者就可以根據(jù)自身的需求決定是否要選擇該產(chǎn)品。

4.創(chuàng)造購買氣氛。消費者在觀看淘寶直播的過程中，如果對感興趣的鏈接進行點擊時就會自動跳出：某某人已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品的字樣，并介紹購買人員的使用感受和體驗。這種方式在一定程度上會為消費者營造出良好的購買氛圍。另外，多數(shù)淘寶直播間的人員還會根據(jù)直播間的情況發(fā)放不同面額的優(yōu)惠卷，以此激發(fā)消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

二、沖動型消費的介紹

沖動型消費主要有以下幾種表現(xiàn)：

1.純沖動型

純沖動型的消費者往往是在觀看直播的過程中臨時產(chǎn)生的購買意愿，所以這種購物形式也具有較強的突發(fā)性。作為一般的消費者在平時的購物中都會根據(jù)產(chǎn)品的特點和性能去選擇產(chǎn)品，但是多數(shù)純沖動型的消費者在實際的購物中都不會考慮以上內(nèi)容，而完全依靠自身的購物意愿和沖動去購買產(chǎn)品。

2.刺激沖動型

在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，許多產(chǎn)品在推廣和宣傳的過程中習(xí)慣利用科學(xué)技術(shù)對產(chǎn)品進行過度的包裝和裝飾，借助這種方式來提高產(chǎn)品美觀感，促使消費者進行購物，而消費者的這種購物行為就是刺激沖動型消費。

3.計劃沖動型

所謂計劃沖動型，實際上就是消費者在消費之前會根據(jù)自身的需求對消費情況進行計劃，通俗的講就是有準(zhǔn)備的購物，但是這種計劃并沒有明確的購物地點和時間。這時的消費者一旦聽說有促銷和優(yōu)惠活動，就會隨意購物，導(dǎo)致購買的多數(shù)產(chǎn)品并不在自己的購物計劃中，這種消費行為會被稱為沖動消費。

三、淘寶直播情境下的沖動性購買行為的影響因素

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想有更好的發(fā)展，必須要對傳統(tǒng)的營銷模式進行改進和優(yōu)化，這樣才能滿足當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢，使企業(yè)在社會中具有較強的競爭力。因此多數(shù)企業(yè)在營銷方面都開展了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，將傳統(tǒng)的線下營銷與線上營銷進行了全面的融合。開展網(wǎng)絡(luò)線上營銷模式，不但可以降低消費的購物時間，同時還可以給消費者帶來全新的購物體驗和感受。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物與實體店購物存在本質(zhì)的不同，所以對衣物和鞋子相關(guān)產(chǎn)品無法進行全面的展示。針對這種情況，多數(shù)企業(yè)開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺，在直播平臺中相關(guān)導(dǎo)購人員可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和風(fēng)格，為其選擇不同的人員進行展示，如在推薦衣服時，多數(shù)企業(yè)會根據(jù)衣服的風(fēng)格選擇不同的人員進行試穿和展示，這樣一來作為消費者就可以在直播中對衣服的樣式和大小進行全面的了解，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以使直播變得更加具有針對性。通過分析眾多消費者的購物感受和體驗來看，影響消費者沖動購物行為的因素有很多，主要表現(xiàn)以下三方面，分別是營銷刺激手段因素、情境因素與個體自身因素，對此本文對這三種行為進行了深入的研究。

（一）營銷刺激因素

通常情況下，商品的價格和優(yōu)惠力度會直接影響到消費者的購買行為。產(chǎn)品在實際的銷售中是否做到明碼標(biāo)價也會影響到消費的購買欲望，尤其是那些產(chǎn)品價格較低的產(chǎn)品更加具有吸引力。例如淘寶每年都會大力推廣和宣傳的“雙十一”大促銷活動，各大商家都紛紛對自身的產(chǎn)品進行促銷和降價，并對促銷內(nèi)容和價格進行明確標(biāo)注，然后將產(chǎn)品陳列在網(wǎng)絡(luò)貨架上，這種活動會使部分消費者產(chǎn)生不理智地購買行為，使其認(rèn)為這時不買就是自己受到了損失，導(dǎo)致其在促銷中產(chǎn)生沖動購買行為。需要注意的是促銷的目的不僅僅是為了提高產(chǎn)品的銷量，而是要利用促銷讓消費者對相關(guān)產(chǎn)品有一個全面的了解和認(rèn)識，培養(yǎng)消費者對商品的興趣，使更多的人員成為店鋪潛在的消費者，讓其在沒有促銷活動時也可以去購買相關(guān)產(chǎn)品。

（二）情境因素

1.感知互動性

感知互動性可以從三個層面進行反映：作為消費者可以根據(jù)自身的需求和購物的標(biāo)準(zhǔn)選擇自己喜歡的直播視頻和內(nèi)容，對于自己不喜歡和不感興趣的內(nèi)容可以選擇直接劃走，然后選擇符合自身標(biāo)準(zhǔn)的商家進行購物;消費者還可以根據(jù)實際的需求控制直播時的互動節(jié)奏，如對自己感興趣的商品可以在評論去與主播進行互動和交流，同時也可以對其他人員的評論進行回復(fù);消費者在實際的互動中可以獲得自己想要得到的信息，而這些信息相對真實可靠。

2.感知響應(yīng)

感知響應(yīng)主要從兩方面反映，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物中消費者只能通過留言的方式向客服進行咨詢和詢問，而客服能否在較短的時間內(nèi)做出回答完全取決店家，一旦回復(fù)時間過長就會給用戶帶來不好的體驗和感受，最終影響到客戶的下單。而淘寶直播完全可以解決這一問題，只要消費者在彈幕上進行提問，直播人員和其他觀眾就可以根據(jù)詢問的內(nèi)容做出及時的回答，使感知響應(yīng)達(dá)到最高水平，需要注意的是這種及時的響應(yīng)，并不是系統(tǒng)的自動回復(fù)，這種消費過程總響應(yīng)的速率就是感知響應(yīng)。

3.感知個性化

所謂感知個性化實際上是指，店家在直播的過程中，會根據(jù)消費的提問，做出針對性的回答和解釋。在這個過程中消費者和商家可以進行有效的互動和交流，無論在何種情況下消費者都希望自己被當(dāng)作真正的個體，給予足夠的尊重，最終在網(wǎng)購中滿足自身的需求。

（三）沖動性因素

沖動性其實是人類的一種本能，這種沖動性在實際的購物中會使人不顧一切的去購買相關(guān)產(chǎn)品，將人的購物欲望全面激發(fā)出來，在這個過程中需要注意的是沖動性購買心理與沖動性特質(zhì)幾乎沒有差別。

四、基于淘寶直播沖動型消費對產(chǎn)品營銷策略的對策

（一）營造良好直播氛圍，創(chuàng)設(shè)良好購物環(huán)境

首先，作為網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，要想具有較強的競爭力，必須要借助網(wǎng)絡(luò)來豐富產(chǎn)品內(nèi)容，只有網(wǎng)絡(luò)商品足夠豐富才能促使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購物的沖動。多數(shù)網(wǎng)購消費者在選擇網(wǎng)絡(luò)購物時，都會格外看重產(chǎn)品的種類和全球化的產(chǎn)品，只有滿足以上兩點才能促使消費者產(chǎn)生消費行為。淘寶直播與傳統(tǒng)的實體店不一樣，消費者可以不受時間和地域的限制，還可以根據(jù)自身的需求去篩選適合自己的產(chǎn)品，而正因為如此多數(shù)網(wǎng)購人員才都是年輕人，在對這些年輕的消費者進行銷售時，需要擴大產(chǎn)品的種類和類型，使更多的產(chǎn)品可以得到充分的展示，這樣才能使自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪贏得更多消費者的青睞。

其次，通過分析網(wǎng)購消費者沖動性因素發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購網(wǎng)站設(shè)計的是否合理，對吸引消費者具有重要的意義，通常情況下，設(shè)計優(yōu)秀的網(wǎng)站都會贏得更多消費的青睞，使消費者能夠主動的下訂單。因此，作為淘寶直播平臺的設(shè)計人員，需要根據(jù)消費者的實際需求和感受，對直播平臺進行精心的設(shè)計，設(shè)計內(nèi)容包括整體布局、色彩、文字樣式、畫面清晰度等，通過科學(xué)的設(shè)計可以吸引更多人員留在直播間進行購物。

（二）準(zhǔn)確定位店鋪市場，確定目標(biāo)客戶群體

作為淘寶直播店鋪要想在競爭激烈的市場中，具有較強核心競爭力，必須要根據(jù)自身產(chǎn)品的情況準(zhǔn)確定位店鋪的市場，對相關(guān)客戶群體進行明確，然后在直播的過程中根據(jù)用戶的群體開展針對性的直播。事實上，每個淘寶商家都會確定自身的市場目標(biāo)和消費者，因此可以根據(jù)自身特征，如產(chǎn)品銷量、消費者評價等確定店鋪的自身定位。比如店鋪賣的衣服是主打青年的女裝，就需要在直播中將重點內(nèi)容放在時尚、潮流的穿搭上，然后聘請一些時尚女模特進行穿搭直播，這對提高店鋪的人氣度和銷量有著很大幫助。

（三）面向大眾開展直播，不斷提升用戶參與感

淘寶直播活動需要面向大眾開展，在直播的過程中不僅僅只有網(wǎng)紅才能直播，其他商家和人員也可以參與到直播中，例如目前許多賣珍珠的商家會在開蚌的過程中進行現(xiàn)場直播，之后消費者可以根據(jù)自身的需求對不同的蚌進行現(xiàn)場競拍，并在現(xiàn)場開蚌，之后將珍珠通過快遞的方式送到用戶手中。采取這種現(xiàn)場直播的方式，不僅可以活躍直播間的氛圍，同時還可以使更多的觀眾參與到直播間中，使主播和粉絲進行有效的現(xiàn)場互動和交流。

結(jié) 語

綜上所述，淘寶直播要想在當(dāng)今的社會中有更好的發(fā)展，必須要充分了解社會的發(fā)展步伐，根據(jù)社會的變化對自身的營銷方式進行調(diào)整和優(yōu)化，并在這個過程中充分利用消費者的沖動消費心理開展不同形式的直播活動，在直播的過程中需要對消費的心理進行深入的分析和研究，然后根據(jù)消費人群的情況制定出直播活動方案，在適當(dāng)?shù)臅r機搞一些可以吸引觀眾的促銷活動，從而實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步上升。

（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）