文/王亞潔 張名章 宋俊鋒（昆明理工大學(xué)）

云南地處我國西南邊陲，擁有著獨(dú)特地理風(fēng)貌以及奇特自然景觀。云南還是人類文明重要發(fā)祥地之一，生活在距今170萬年前的元謀人，便是發(fā)現(xiàn)的中國和亞洲最早人類。作為我國民族種類最多的省份，各個民族文化在此碰撞與交融，形成了云南豐富多彩的多民族文化特色。

一、云南形象的變遷

云南的概念是一個歷史的概念，在歷史長河中云南形象也經(jīng)歷了由野蠻到神秘再到美麗的變遷。

（一）野蠻云南

作為歷代“極邊”，史籍多稱云南“險(xiǎn)遠(yuǎn)”。這一形象漢代已有之，魏晉至宋時期特征更為具體，至元明時期刻畫更詳，有“遠(yuǎn)如滇，強(qiáng)如緬”之說。除此之外，很多史籍更是向外界描述了一個“野蠻”的云南形象—云南不僅有“奇風(fēng)異俗”，還“瘴毒”盛行。如魏晉時期很多文獻(xiàn)記載了云南僚民“喜食人”，尾濮“長尾”，云南郡有食毒草的雙頭神鹿等。到了元明時期，涉及云南的史料更加豐富，雖然其中有很多客觀記載，但想象性的內(nèi)容也很多，如云南“諸種蠻夷剛愎嗜殺”，“長尾”，野蠻“形貌丑惡”等說法。田汝成在描繪云南諸多“奇風(fēng)異俗”后還稱，“諸蠻之俗，丑惡不足錄”，視云南為“華夷有別”的“異己空間”。在這一段歷史長河中，云南成了大眾眼中的“邊遠(yuǎn)之地”，野蠻云南的形象也被定性，同時也成了“野蠻之地”。

（二）神秘云南

20世紀(jì)30年代，在兩次世界大戰(zhàn)之間，英國作家詹姆斯·希爾頓的一部幻想小說《消失的地平線》問世，作品中虛構(gòu)的中國云南藏區(qū)香格里拉“人間天堂”的形象隨小說的發(fā)行和暢銷而風(fēng)靡全球，并為世人所向往，這部小說展示了來自文明世界的西方人進(jìn)入遙遠(yuǎn)而神秘的東方世界的所見所聞、所思所想，凸顯了東西方文化的差異的康維敘事。

隨著《消失的地平線》的暢銷及其衍生品的發(fā)行，小說中香格里拉“人間天堂”的形象風(fēng)靡全球。在《消失的地平線》之前，中國西南及當(dāng)?shù)厝司筒粩嗟乇粴W洲窺探與想象，據(jù)推測，從未到過中國的希爾頓創(chuàng)作《消失的地平線》中“香格里拉”世外桃源的靈感，應(yīng)該來自美籍奧地利探險(xiǎn)家約瑟夫·洛克在中國西南，尤其是云南西北部麗江等地的傳奇經(jīng)歷以及他在《國家地理雜志》上發(fā)表的系列文章和精美圖片。小說中對自然空間，尤其是美麗的自然景色如卡拉卡爾雪山傳神的描寫，體現(xiàn)了洛克式的文筆，并在“尾聲” 中透露了洛克的行蹤。從此，云南蒙上了面紗，云南變成了一個神秘之地。

（三）美麗云南

近代以來，隨著科技的發(fā)展，影像成為反映或重構(gòu)云南形象的重要手段。較早反映云南風(fēng)情的是英國人菲爾·阿格蘭德在1989拍攝的紀(jì)錄片《云之南》，片子出于一種西方人的觀察習(xí)慣展現(xiàn)了云南麗江大研鎮(zhèn)納西族人原始與溫情的生活日常。這部紀(jì)錄片于1994年在熒屏播出，展現(xiàn)了一個不一樣的云南，同時影片使得麗江被西方世界所熟知，帶來了難以估量的宣傳效果。

1999年9 月，國產(chǎn)紀(jì)錄片《最后的馬幫》問世，片子通過統(tǒng)一敘事讓觀眾參與到這次位于云南的少數(shù)民族故事中去，展示了云南多民族的一面。在云南不斷被大眾看見以后，1995年云南決定將旅游服務(wù)業(yè)列入五大支柱產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行發(fā)展，對云南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化起到了至關(guān)重要的作用。再后來，隨著我國攝影技術(shù)的不斷發(fā)展，云南借助旅游地、電影、電視劇、旅游宣傳片等各式各樣的載體為已來到云南旅游的旅行者與未到云南旅游的潛在旅行者構(gòu)建了多種多樣的旅游形象，這些云南旅游形象成了近些年人們認(rèn)識云南、了解云南的重要依據(jù)，美麗云南的形象開始被大眾熟知。

二、美好云南形象內(nèi)涵

通過上文的梳理，對云南因“險(xiǎn)遠(yuǎn)”“瘴毒”“奇風(fēng)異俗”等描述曾被視作“野蠻之地”、也經(jīng)歷了“神秘”“美麗”的形象變遷。如今，在新媒體環(huán)境下，美好云南形象應(yīng)有更新內(nèi)涵。

（一）生態(tài)云南

習(xí)近平總書記在2015 年新春伊始來云南視察時指出：“良好的生態(tài)環(huán)境是云南的寶貴財(cái)富，也是全國的寶貴財(cái)富，云南要主動服務(wù)和融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，努力成為我國生態(tài)文明建設(shè)的排頭兵?！弊鳛槲覈鷳B(tài)資源最富集、生物多樣性最豐富、生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)條件最好的省區(qū)之一，占國土面積4%的云南棲息著全國50%以上的動植物種類和70%以上的微生物種類，擁有85%以上的植被及生態(tài)系統(tǒng)類型，享有 “生物資源王國” 和“生物基因?qū)殠臁甭曌u(yù)，在我國乃至世界的生物多樣性保護(hù)中有著不可替代的重要地位。

作為中國乃至世界生物多樣性最為豐富的地區(qū)，云南擔(dān)負(fù)著保護(hù)國家生物及基因資源的戰(zhàn)略使命。2021年10月的聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方第十五次會議選址云南昆明便是最好的見證。在新媒體環(huán)境之下，更應(yīng)該借力持續(xù)打造與宣傳生態(tài)美麗的云南形象。

（二）多彩云南

作為我國民族種類最多的省份，云南擁有著豐富多彩的民族文化。除漢族以外，云南世居少數(shù)民族有25個，15個民族為其特有，各民族都有著其獨(dú)特的民族文化風(fēng)情。云南各個民族除回族、滿族、水族通用漢語外，其余都有自己的語言，使用的民族文字共22種。其中，傣族文字語言與泰國有一定的歷史淵源，納西族的東巴文化歷史悠久，東巴文字是迄今還在傳承的象形文字。

另外，生態(tài)環(huán)境差異使云南省不同的地區(qū)和不同的民族呈現(xiàn)出不同的服飾景觀，交通不便造成的民族間交流困難使得云南地區(qū)少數(shù)民族服飾色彩、花紋、裝飾等都保留著獨(dú)有特色。每個少數(shù)民族幾乎都有其自己的主色調(diào)，反映著他們的心理特征及價(jià)值觀念。

如大理白族服飾有：“蒼山綠，洱海清，月亮白，山茶紅，風(fēng)擺楊柳枝，白雪映霞紅”之說。節(jié)日方面，彝族白族火把節(jié)、傣族及德昂族潑水節(jié)等同樣被人們熟知……除此之外，香格里拉雄偉的山峰、瀘沽湖平靜的湖水、云南各地晴朗的天空……得天獨(dú)厚的氣候以及璀璨的民族文化造就了生態(tài)的美麗多彩云南。

（三）可愛云南

2021年5月末，一場偶發(fā)的自然事件“大象出走”火爆全網(wǎng)，16頭來自云南西雙版納的大象一路北遷，北上途中又是集體躺倒睡覺、又是闖入農(nóng)家偷喝酒糟，讓人忍俊不禁，甚至一向喜歡妖魔化中國的西方媒體，也在客觀真實(shí)地報(bào)道西雙版納大象一路北遷的故事，大象遷徙途中一張集體臥倒睡覺的照片更是引爆了國內(nèi)外輿論，在全球也是“圈粉”無數(shù)?！按笙蟆比缤靶茇垺?，具有友好、和平的“隱喻”，雖體形碩大，但憨態(tài)可掬，再加上它們的形象本就受人喜愛，所以遷徙途中的任何表現(xiàn)在大家看來都是可愛極了，中央廣播電視總臺紀(jì)錄片《同象行》中就記錄了不少象群可愛調(diào)皮的畫面。同時，大象所到之處也造成了極大的破壞力，但對于象群走進(jìn)他們的生活，人們展現(xiàn)出了對大自然的善意，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民甚至還在擔(dān)心大象吃不飽、擔(dān)心象群不適應(yīng)新環(huán)境，根據(jù)專家提醒給大象放食引路……這些從上至下積極而溫情的應(yīng)對措施，平時還被人們拍成了短視頻傳播，再加上紀(jì)錄片的播出，展現(xiàn)了大象的“萌態(tài)”以及云南的優(yōu)美風(fēng)景，呈現(xiàn)了人與象相處的最真實(shí)態(tài)度與行為，更讓大家看到了云南人乃至中國人的可愛之處。

三、美好云南形象向外傳播阻礙

在新媒體盛行的當(dāng)下，云南美好形象品牌在傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播效力上存在著以下問題。

（一）傳播渠道有待改進(jìn)

傳統(tǒng)媒體以“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”為經(jīng)營模式，以傳達(dá)黨和政府的信息為職責(zé)，日常運(yùn)作經(jīng)費(fèi)亦是由政府承擔(dān)。

隨著新媒體時代的來臨以及媒體融合的不斷深化，媒體行業(yè)確實(shí)在緊追新媒體發(fā)展的潮流進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，但是其中依舊存在很多融合過程中固守傳統(tǒng)的媒體，延續(xù)著以往的傳播方式，對于融媒體感到無所適從。為了免于被時代淘汰，無奈接受著媒體融合帶來的變化，跟隨趨勢創(chuàng)建部分網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，形式上建立了傳統(tǒng)媒體與新媒體橋梁，但是缺乏媒介整合能力，在宣傳云南城市形象時，各傳播手段和媒介各自為戰(zhàn)，生產(chǎn)傳播的內(nèi)容也不夠符合用戶閱讀的偏好，導(dǎo)致傳播效率不夠理想。相比于網(wǎng)絡(luò)平臺，傳統(tǒng)媒體擁有更高的權(quán)威性，其傳播內(nèi)容也更易被外界信任。在此優(yōu)勢之下，權(quán)威媒體更應(yīng)積極擁抱新媒體，不斷開拓創(chuàng)新、優(yōu)化傳播渠道、改善傳播境況。

（二）傳播內(nèi)容有待改善

從作品內(nèi)容上看，多數(shù)的融媒體作品仍然存在內(nèi)容生產(chǎn)模板化、形式單一的問題。創(chuàng)作人員缺少創(chuàng)新，受眾久而久之也會審美疲勞。

另外，在快節(jié)奏的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)信息呈碎片化傳播，一方面，有利于大眾在碎片化時間獲取信息，但另一方面，魚龍混雜的各式內(nèi)容影響和制約著大眾的注意力。然而，人的時間和精力是有限的，在如此環(huán)境之下大眾容易被各式信息困擾，導(dǎo)致重要宣傳信息被掩蓋，影響著云南形象的傳播。另外，敘事方面，仍存在恢宏敘事取勝思維，大多作品內(nèi)容形式震撼但缺乏溫情與情感認(rèn)同，無法融入普通群眾生活，大眾無法產(chǎn)生共鳴并參與其中，極大阻礙了云南形象的向外傳播。

（三）傳播效力有待提高

對云南而言，提到“云南形象”，映入人們腦海的確實(shí)是“七彩云南”旖旎的自然風(fēng)光和淳樸民風(fēng)，多年以來，云南憑借秀麗的自然風(fēng)光和淳樸的風(fēng)土人情也確實(shí)吸引了世界各地的游客。但同時對云南的誤區(qū)和誤解也依舊存在，認(rèn)為云南大多地區(qū)落后且貧窮，且有黑惡勢力現(xiàn)象。再加上近些年網(wǎng)絡(luò)輿論高速發(fā)展導(dǎo)致社會熱點(diǎn)事件頻發(fā)，使得很多地方性或是個性事件通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播迅速成為全國性話題，受眾更多瀏覽到并引起輿論的已不再是云南的旅游盛況，而是一樁一件發(fā)生在云南各大旅游勝地的旅游事故，“游客被打”“黑導(dǎo)游”“強(qiáng)制購物”“誘導(dǎo)購物”等事件的不時出現(xiàn)，使得負(fù)面新聞?wù)紦?jù)了更大的輿論，宣傳云南正面形象的新聞事件效力不足從而被大眾忽略，傷害著云南形象，阻礙著美好云南品牌形象的傳播。

四、新媒體環(huán)境下美好云南形象路徑

（一）借力“抖微快”,拓寬形象傳播渠道

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元，其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，達(dá)2051.3億，同比增長57.5%。在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，碎片化時間成了大眾瀏覽信息、獲取信息的選擇，大數(shù)據(jù)時代使得短視頻更精準(zhǔn)地契合用戶需求，用戶短時間內(nèi)就可以通過移動小屏進(jìn)行信息獲取，且內(nèi)容契合自己需求，從而大量用戶涌入短視頻行列。在當(dāng)下新媒體環(huán)境中，借助短視頻平臺傳播城市形象便是一個很好的途徑。如西安市和抖音合作推廣城市形象的案例既代表新媒體應(yīng)用的成功，也是一次出色的公關(guān)策劃案例。云南亦是如此，除傳統(tǒng)媒體外，美好云南形象的傳播更應(yīng)借助“抖音”“微信視頻號”“快手”等短視頻平臺，應(yīng)該有計(jì)劃、有意識地主動策劃公關(guān)熱點(diǎn)事件，同時從新近發(fā)生的重大熱點(diǎn)事件中挖掘到傳播熱點(diǎn)，持續(xù)打造傳播美好云南形象的作品。

（二）持續(xù)品牌內(nèi)涵打造，傳達(dá)云南生活理念

云南有著清新的空氣、四季如春的氣候、取之不竭的豐富物產(chǎn)以及“植物王國”“動物王國”之稱，多民族的文化熏陶讓云南成了一個浪漫之地，大山大水更是給予了云南人豁達(dá)的性格。

云南藝術(shù)家葉永青說：“云南讓很多人慢慢地釋放出自己的束縛，原有的偽裝或者禁錮一點(diǎn)一點(diǎn)地在這個地方剝落掉，人變得越來越本真，本真到最后甚至有一點(diǎn)任性，甚至回歸到一種比較頑童或者童真的狀態(tài)?！?/p>

如今，不斷加快的生活節(jié)奏讓大眾更加渴望擺脫束縛、簡單生活。云南有著極豐富的民族文化資源與旅游資源，美好的生態(tài)環(huán)境亦是云南的強(qiáng)大助力。在此背景之下，應(yīng)借助先天優(yōu)勢，不斷打造“云南式生活”品牌，建設(shè)生活體驗(yàn)區(qū)等，共同傳達(dá)云南生活理念。

（三）營造全民參與氛圍，傳播美好云南形象

一座城市的形象傳播僅僅依靠媒體是不夠的，只有全民參與才能切實(shí)推廣城市形象。政府宣傳具有極高的權(quán)威性，政府自身形象對城市形象傳播起到關(guān)鍵作用。另外，云南居民也應(yīng)肩負(fù)起傳播城市形象的責(zé)任，以身作則，為云南城市形象傳播傳遞正能量，使得來到云南的游客感受到云南的美好。

與此同時，當(dāng)?shù)鼐用窨梢岳米悦襟w平臺向外界宣傳云南良好的城市形象，提升大眾對云南城市形象的認(rèn)同感并帶動大眾對云南形象的主動傳播。除此之外，城市形象的塑造離不開經(jīng)濟(jì)的支撐，企業(yè)是城市形象的傳播組織，地方品牌也是一張強(qiáng)有力的名片，往往承擔(dān)著振興當(dāng)?shù)?、宣傳理念的?zé)任。

云南地方企業(yè)也應(yīng)挖掘品牌文化，找準(zhǔn)品牌定位，制定企業(yè)品牌理念，展現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，講好品牌故事。

五、結(jié)語

城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，良好的城市形象不僅能夠增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和歸屬感，還能成為城市發(fā)展的活力和動力，從而被大眾熟知，吸引更多的人至此。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，美好云南形象應(yīng)緊跟傳播趨勢，構(gòu)建多元傳播方式，展示生態(tài)、多彩、可愛的云南形象。