莫曉紅，孫恩樂(lè)

在線服裝設(shè)計(jì)及其消費(fèi)者的視覺(jué)行為研究

莫曉紅，孫恩樂(lè)

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣州 510006）

在線服裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)店面的服裝設(shè)計(jì)、其他在線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都存在很大的區(qū)別，因此研究在線視覺(jué)體驗(yàn)、消費(fèi)者購(gòu)買期望與行為等因素對(duì)在線服裝設(shè)計(jì)非常重要。提出在線服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為包含了4個(gè)階段，重點(diǎn)研究第二階段中在線服裝元素自下而上的視覺(jué)刺激、第三階段中消費(fèi)者自上而下的購(gòu)買預(yù)期，以及購(gòu)買行為與視覺(jué)注意的關(guān)系。提出通過(guò)眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)與在線問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)這些分析進(jìn)行論證。數(shù)據(jù)表明，單獨(dú)的圖案等服裝元素難以形成完整的情感認(rèn)知；消費(fèi)者更青睞具有層次感的服裝設(shè)計(jì)；在線服裝消費(fèi)者的視覺(jué)注意服從“輪廓—局部—細(xì)節(jié)”的規(guī)律等。由于眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與在線問(wèn)卷數(shù)據(jù)一致，所以視覺(jué)行為研究對(duì)在線服裝設(shè)計(jì)及其銷售策略具有指導(dǎo)意義。

在線服裝設(shè)計(jì)；視覺(jué)行為；眼動(dòng)數(shù)據(jù)；情感認(rèn)知

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是一場(chǎng)視覺(jué)注意的體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行快速瀏覽并做出決策，在快速?zèng)Q策情景下，視覺(jué)顯著性比偏好對(duì)選擇的影響更大，視覺(jué)注意幾乎是消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策的唯一影響因素[1]。一份尼爾森公司發(fā)布的研究報(bào)告[2]顯示，在線服裝的購(gòu)買次數(shù)是所有參與調(diào)研的在線產(chǎn)品中最高的。在線服裝指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中銷售的服裝，與傳統(tǒng)商店銷售的服裝相比，在線服裝在設(shè)計(jì)定位與表現(xiàn)方式上都不太一致，而且在服裝展示方式與銷售策略上也有較大差異。另外，在線服裝相比其他在線產(chǎn)品而言，更加關(guān)注視覺(jué)體驗(yàn)，因?yàn)樵诰€服裝本身就是視覺(jué)的產(chǎn)品，視覺(jué)因素相比服裝的舒適度、保暖、透氣等因素更為重要。因此，研究消費(fèi)者在線購(gòu)物行為及其視覺(jué)注意機(jī)制是促使消費(fèi)者點(diǎn)擊行為并購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵。

1 在線服裝的視覺(jué)注意行為研究現(xiàn)狀

在視覺(jué)注意機(jī)制的研究方面，人眼是負(fù)責(zé)有關(guān)視覺(jué)注意的感覺(jué)器官并選擇性地將外部信息輸送至大腦進(jìn)行認(rèn)知加工，“集中性”和“指向性”是視覺(jué)注意的兩個(gè)基本特征，是聚焦于特定刺激或者特定位置的能力。雖然顯著性刺激會(huì)受到大腦自上而下的特定任務(wù)影響，但是如果刺激足夠突出，這種自下而上的顯著性刺激就會(huì)從視場(chǎng)中脫穎而出，表明顯著性刺激在整個(gè)視場(chǎng)中是以預(yù)先注意的方式計(jì)算的[3]。人類的這種選擇性注意具有進(jìn)化意義，它允許有機(jī)體更有利于獲取目標(biāo)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，把握消費(fèi)者的視覺(jué)注意機(jī)制能夠引導(dǎo)消費(fèi)者聚焦于需要注意的元素與任務(wù)，提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。Treisman的特征整合理論認(rèn)為特征屬于維量的值，客體則是特征的結(jié)合。人類辨認(rèn)客體的對(duì)外加工過(guò)程會(huì)調(diào)動(dòng)注意的參與加工[4]。伴隨20世紀(jì)80年代認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)及其相關(guān)技術(shù)與設(shè)備的發(fā)展，人們開始從腦神經(jīng)機(jī)制層面對(duì)注意力機(jī)制進(jìn)行研究。利用眼動(dòng)與腦成像等生理測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)注意研究中的一些基本問(wèn)題提出更加科學(xué)的客觀數(shù)據(jù)。

在服裝視覺(jué)注意的研究方面，服裝的視覺(jué)因素主要包括：版型、顏色與圖案。對(duì)服裝色彩方面的研究相對(duì)較多，色彩作為影響服裝設(shè)計(jì)元素的三要素之一，是服裝藝術(shù)性傳達(dá)的重要方面，具有通過(guò)外在視覺(jué)傳遞的物質(zhì)屬性與通過(guò)色彩引起內(nèi)心共鳴的心理對(duì)應(yīng)的內(nèi)在屬性。侯艷紅在她的博士學(xué)位論文《色彩信息的心理語(yǔ)義特征及“隱性”色彩信息對(duì)情緒和認(rèn)知的影響研究》中詳細(xì)論述了色彩與認(rèn)知之間的關(guān)系[5]。2016年，賈君君在《基于絲織物色彩的視覺(jué)認(rèn)知評(píng)價(jià)》中選擇絲織物作為色彩的載體，研究絲織物色彩的視覺(jué)認(rèn)知評(píng)價(jià)[6]。張曉夏認(rèn)為不同版型要素會(huì)使人有不同的認(rèn)知影響，人的知覺(jué)是這些版型要素在視覺(jué)注意作用下的結(jié)果[7]。王海燕與劉國(guó)聯(lián)對(duì)服裝圖案進(jìn)行認(rèn)知方面的研究[8]。相比在線廣告、品牌、食品包裝等在線視覺(jué)展示方式，服裝產(chǎn)品是以視覺(jué)審美為主的產(chǎn)品[9]，但是到目前為止，在服裝版型、顏色與圖案方面的認(rèn)知注意研究還較少，很多問(wèn)題還有待研究。

在視覺(jué)注意與消費(fèi)者行為的研究方面，Graham等人認(rèn)為注意力涉及觸發(fā)行為，與人的視覺(jué)識(shí)別、計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)控制密切相關(guān)[10]。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在在線商店中感知到視覺(jué)和功能性視覺(jué)刺激，然后將刺激分解為圖形和文字的品牌信息、包裝等，這些設(shè)計(jì)刺激元素幫助提升產(chǎn)品的品牌形象以及消費(fèi)者的購(gòu)買意圖[11]。在廣告行業(yè)中，產(chǎn)品通常通過(guò)場(chǎng)景線索展示給消費(fèi)者，這樣的圖像會(huì)通過(guò)心理模擬對(duì)說(shuō)服力產(chǎn)生更大的影響[10]。著名的服裝公司American Apparel使用消費(fèi)者視覺(jué)分析來(lái)確定銷售轉(zhuǎn)換率較低的地方，從而使公司專注并解決該問(wèn)題[12]。目前還很少發(fā)現(xiàn)關(guān)于在線服裝的購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)及其視覺(jué)注意機(jī)制研究的文獻(xiàn)。本文從消費(fèi)者的視覺(jué)注意以及在線購(gòu)物行為的角度來(lái)回答這些問(wèn)題，著重研究在線服裝元素的視覺(jué)刺激、消費(fèi)者的在線行為偏好以及特征整合幾個(gè)方面。

2 在線服裝的視覺(jué)注意及其消費(fèi)者行為

2.1 在線服裝消費(fèi)者行為偏好

在線服裝產(chǎn)品與其他在線產(chǎn)品相比具有一定的特殊性，服裝產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者影響較大的因素是視覺(jué)體驗(yàn)。為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，本文對(duì)服裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的關(guān)注因素進(jìn)行詳細(xì)地分析，通過(guò)服裝市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，得到在線服裝的關(guān)注元素（部分）見表1。

選取表1中相對(duì)重要的指標(biāo)簇及其服裝設(shè)計(jì)元素進(jìn)行問(wèn)卷的提綱設(shè)計(jì)，發(fā)放并回收問(wèn)卷213份，通過(guò)問(wèn)卷的交叉分析，提取目標(biāo)用戶群體（主要以年輕、時(shí)尚與消費(fèi)能力較強(qiáng)這3個(gè)用戶特征作為依據(jù)）76份問(wèn)卷進(jìn)行詳細(xì)分析，服裝元素的交叉分析見圖1。從服裝的指標(biāo)簇看，在線服裝消費(fèi)者更關(guān)注服裝外觀，服裝質(zhì)量指標(biāo)次之，其他指標(biāo)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，表明消費(fèi)者在購(gòu)買服裝的過(guò)程中，更關(guān)注容易引起消費(fèi)者視覺(jué)注意的指標(biāo)。而在更細(xì)粒度的服裝設(shè)計(jì)元素中，服裝的造型、顏色、圖案都占據(jù)比較高的投票（其中手感元素的投票也較高），這與以往研究的服裝設(shè)計(jì)3要素觀點(diǎn)相吻合。問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果顯示，從大的指標(biāo)簇看，在線服裝的外觀是最重要的指標(biāo)簇；從細(xì)粒度的服裝設(shè)計(jì)元素看，消費(fèi)者更關(guān)注服裝的造型、顏色與圖案等設(shè)計(jì)元素。

表1 在線服裝的關(guān)注元素（部分）

圖1 服裝元素的交叉分析

根據(jù)在線服裝消費(fèi)者的行為與視覺(jué)注意特點(diǎn)，本文把在線服裝購(gòu)買行為分成4個(gè)階段并重點(diǎn)研究第二和第三階段。4個(gè)階段的在線服裝消費(fèi)者行為見圖2，第二階段主要研究消費(fèi)者在快速瀏覽服裝時(shí)所受到的自下而上的視覺(jué)注意刺激，在Treisman的特征整合理論中[4]，這個(gè)階段屬于特征登記階段，屬于自動(dòng)化、無(wú)意識(shí)的加工過(guò)程，刺激物（本文主要指服裝刺激色與服裝刺激造型）一般能夠在250毫秒內(nèi)引起消費(fèi)者的注意捕獲。隨著注意時(shí)間加長(zhǎng)，消費(fèi)者進(jìn)入第三階段的控制加工，控制加工屬于自上而下的加工，是消費(fèi)者對(duì)于服裝的預(yù)期開始發(fā)揮作用，基于消費(fèi)者預(yù)期自上而下的認(rèn)知加工逐漸越過(guò)自下而上的無(wú)意識(shí)注意捕獲[13]。因此，在線服裝消費(fèi)者行為包含了自上而下和自下而上的雙加工過(guò)程。這種加工特點(diǎn)決定了高刺激性的服裝因素與消費(fèi)者預(yù)期的目標(biāo)可能存在矛盾，本文將通過(guò)眼動(dòng)儀捕捉被試的眼動(dòng)生理指標(biāo)，揭示這些過(guò)程的視覺(jué)注意機(jī)制。

2.2 在線服裝消費(fèi)者的視覺(jué)行為

在線產(chǎn)品的視覺(jué)注意研究已經(jīng)有了不少成果，前人在品牌[14]、廣告[14]以及產(chǎn)品包裝[15]方面的視覺(jué)注意研究表明消費(fèi)者更加信賴與購(gòu)買熟悉且簡(jiǎn)潔的視覺(jué)刺激。這些研究表明有偏見的競(jìng)爭(zhēng)模型使得消費(fèi)者在視場(chǎng)中分配更多的注意資源在熟悉且簡(jiǎn)潔的元素以及自上而下的消費(fèi)者預(yù)期任務(wù)相關(guān)的元素上[16]。然而，針對(duì)在線服裝的視覺(jué)注意及其消費(fèi)者行為的研究還較少，尚未形成對(duì)服裝設(shè)計(jì)與銷售策略有影響力的研究成果。在線服裝銷售的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，在線服裝的視覺(jué)注意機(jī)制與前人所研究的不太一致，在線服裝消費(fèi)者更關(guān)注帶有陌生的（更確切的說(shuō)是新鮮感）、具有細(xì)節(jié)層次的服裝元素，尤其在前期快速瀏覽階段，往往帶有這些細(xì)節(jié)層次的新鮮感元素的服裝展示圖片更能夠引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊行為。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)在線服裝與前人所研究的品牌、廣告與產(chǎn)品包裝的視覺(jué)關(guān)注因素不同，前人研究更關(guān)注視覺(jué)背后產(chǎn)品功能的實(shí)用性，比如餅干的包裝或廣告通常是傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息，即在包裝里面的餅干是美味的、安全的、營(yíng)養(yǎng)的。在線服裝是一種以視覺(jué)審美為主的產(chǎn)品，其視覺(jué)感受本身就是最主要的價(jià)值所在，因此消費(fèi)者更傾向帶有新鮮感與層次感元素的審美機(jī)制。

本文提出利用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)證明視覺(jué)差異的爭(zhēng)議，針對(duì)在線服裝的消費(fèi)者注意問(wèn)題，在其他因素固定的情況下，消費(fèi)者的視覺(jué)興趣區(qū)是偏向熟悉的元素還是帶有新鮮感的元素？在線服裝產(chǎn)品中，在其他因素固定的情況下，消費(fèi)者是否更喜歡具有層次感而非簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)元素？

2.3 消費(fèi)者的視覺(jué)注意規(guī)律與情感認(rèn)知聯(lián)想

認(rèn)知心理學(xué)把人腦當(dāng)作信息加工系統(tǒng)，認(rèn)為人的認(rèn)知就是對(duì)外部環(huán)境信息的加工過(guò)程。視覺(jué)注意作為人體知覺(jué)系統(tǒng)的其中一個(gè)子系統(tǒng)，與知覺(jué)系統(tǒng)一樣，存在整體與部分的加工問(wèn)題。Bar的研究發(fā)現(xiàn)人類大腦中存在兩條認(rèn)知加工的神經(jīng)流，一個(gè)負(fù)責(zé)鎖定對(duì)象，另一個(gè)負(fù)責(zé)加工對(duì)象的周圍環(huán)境信息[17]。視覺(jué)系統(tǒng)識(shí)別外部對(duì)象依賴于這兩個(gè)神經(jīng)流的共同加工，意味著物體及其所處的場(chǎng)景會(huì)共同影響視覺(jué)與認(rèn)知的加工。Law等人證實(shí)在服裝產(chǎn)品銷售中使用人體模型可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其社會(huì)接受度的認(rèn)知[18]。研究表明在消費(fèi)者的在線服裝購(gòu)買行為中的第三階段，消費(fèi)者會(huì)在瀏覽服裝對(duì)象時(shí)下意識(shí)地與自身進(jìn)行搭配，然后在大腦中產(chǎn)生一個(gè)整合搭配的預(yù)期效果，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者自上而下的預(yù)期不斷收斂的過(guò)程。特征整合理論認(rèn)為，消費(fèi)者辨認(rèn)客體的對(duì)外加工過(guò)程會(huì)調(diào)動(dòng)注意的參與加工，特征整合理論強(qiáng)調(diào)整體多于部分之和，整體決定著部分的知覺(jué)，Navon利用由小字母“s”組成的大字母“H”的視覺(jué)刺激實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)[19]。按照這種理論，在線服裝的加工方式首先從整體開始，逐漸過(guò)渡到客體的各個(gè)特征，消費(fèi)者的視覺(jué)注意將服從服裝整體造型與服裝的基調(diào)色并逐漸過(guò)渡到圖案細(xì)節(jié)。

圖2 4個(gè)階段的在線服裝消費(fèi)者行為

本文將通過(guò)眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)，論證消費(fèi)者對(duì)能夠引起“輪廓—局部—細(xì)節(jié)”過(guò)程的服裝展示圖片具有較高程度的視覺(jué)注意關(guān)注，以及針對(duì)一個(gè)服裝整體，需要哪些元素的整合才能形成具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的情感認(rèn)知聯(lián)想？

3 基于眼動(dòng)追蹤的消費(fèi)者視覺(jué)注意及其行為

3.1 眼動(dòng)生理指標(biāo)與問(wèn)卷數(shù)據(jù)相結(jié)合的研究

在線服裝消費(fèi)者在快速瀏覽展示產(chǎn)品的過(guò)程中，視覺(jué)注意從一個(gè)位置轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)位置的過(guò)程稱為外顯性注意，視覺(jué)器官通過(guò)全局圖像的快速掃描，獲得大腦指令所需要關(guān)注的感興趣區(qū)域，并聚焦于該注意點(diǎn)，而后調(diào)動(dòng)大腦的信息系統(tǒng)給予該區(qū)域更多的視覺(jué)注意資源，以獲取目標(biāo)細(xì)節(jié)信息所需要的關(guān)注目標(biāo)。服裝的不同版型、圖案、色彩等元素以及它們不同的組合方式都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的情感認(rèn)知聯(lián)想，這些情感認(rèn)知聯(lián)想就是消費(fèi)者的預(yù)期不斷收斂的過(guò)程，隨著預(yù)期從模糊到清晰，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在這個(gè)過(guò)程中，眼動(dòng)追蹤設(shè)備對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)注意隨時(shí)間切換的整個(gè)過(guò)程提供可觀測(cè)與記錄的證據(jù)。這些證據(jù)包含視覺(jué)注意在興趣區(qū)多個(gè)維度的信息，比如：首次注視（FIRST_FIXATION）、凝視時(shí)長(zhǎng)（DWELL_TIME）、注視次數(shù)（FIXATION_COUNT）、瞳孔擴(kuò)張直徑（PUPIL_SIZE）等生理指標(biāo)，這些生理指標(biāo)能夠有效分析消費(fèi)者的視覺(jué)注意機(jī)制，從而為消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其決策的研究提供客觀量化的數(shù)據(jù)。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，本文還額外進(jìn)行了一次在線問(wèn)卷調(diào)研，本次在線問(wèn)卷調(diào)研在問(wèn)卷星平臺(tái)上購(gòu)買樣本服務(wù)，回收有效樣本224份。由于在線問(wèn)卷調(diào)研中服裝展示圖片的方式盡量模仿了在線服裝銷售平臺(tái)的陳列方式，所以具有較好的說(shuō)服力。本文綜合比較這兩種方法的數(shù)據(jù)結(jié)果并進(jìn)行在線服裝消費(fèi)者行為的分析與討論，為在線服裝消費(fèi)者行為研究、在線服裝設(shè)計(jì)以及在線服裝銷售策略提供了數(shù)據(jù)支撐。

3.2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)流程

本次實(shí)驗(yàn)采用Eyelink 1000 Plus眼動(dòng)儀，所用的刺激材料為筆者的服裝設(shè)計(jì)作品，其中實(shí)驗(yàn)1為單因素重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)2為雙因素重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)，刺激材料在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中的鏈接程序通過(guò)E-Prime程序?qū)崿F(xiàn)。本次實(shí)驗(yàn)總共招募了22名被試，都是本文所涉及服裝的目標(biāo)用戶群體。所有的被試在實(shí)驗(yàn)前都了解了整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，明白本實(shí)驗(yàn)對(duì)人體無(wú)傷害。

每一個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)間點(diǎn)只邀請(qǐng)一位被試過(guò)來(lái)，整個(gè)實(shí)驗(yàn)由以下幾個(gè)步驟組成：（1）當(dāng)被試來(lái)到實(shí)驗(yàn)室時(shí)，工作人員對(duì)被試詳細(xì)介紹實(shí)驗(yàn)流程以及實(shí)驗(yàn)的注意事項(xiàng)。在實(shí)驗(yàn)開始之前，讓被試調(diào)整了坐姿，盡量讓被試在最舒適的坐姿狀態(tài)下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。然后操作Eyelink 1000 Plus進(jìn)行校準(zhǔn)工作，這個(gè)過(guò)程通常只需幾分鐘即可完成。（2）為了讓被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中處于自然的實(shí)驗(yàn)狀態(tài)，進(jìn)行了一次單組刺激的預(yù)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后休息15秒鐘進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。（3）正式實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，被試被要求盯住屏幕的中間位置，當(dāng)刺激圖片出現(xiàn)時(shí)，被試即刻搜尋感興趣的目標(biāo)，每張刺激圖片持續(xù)6秒鐘，實(shí)驗(yàn)1結(jié)束后休息15秒鐘，然后進(jìn)入實(shí)驗(yàn)2。整個(gè)實(shí)驗(yàn)大致15分鐘即可完成，然后保存實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)留待后期分析。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)1：圖案、版型、顏色的單因素實(shí)驗(yàn)

服裝設(shè)計(jì)3要素中的圖案、版型與顏色是組成服裝最重要的元素，圖案、版型、顏色的單因素重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)見圖3（為了消除其他因素的影響，本文所有的實(shí)驗(yàn)都采用重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)。其中，所有測(cè)試圖片的正上方位置，即12點(diǎn)鐘方向的編號(hào)為1，順時(shí)針旋轉(zhuǎn)依次為編號(hào)2、編號(hào)3、編號(hào)4，以此類推），服裝展示圖片中能夠清晰展示出這3個(gè)元素非常重要，這3種要素組合成一個(gè)完整的加工整體。本實(shí)驗(yàn)單獨(dú)測(cè)試圖案、版型、顏色的單因素是否能夠引起被試的顯著性視覺(jué)注意。測(cè)試指標(biāo)包含瞳孔直徑、停留時(shí)間、停留次數(shù)。

圖3 圖案、版型、顏色的單因素重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)

3.2.2 實(shí)驗(yàn)2：圖案、版型、顏色的雙因素實(shí)驗(yàn)

圖案、版型、顏色的雙因素重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)見圖4，本實(shí)驗(yàn)測(cè)試顏色/圖案、版型/圖案、版型/顏色的雙因素是否能夠引起被試的顯著性視覺(jué)注意。測(cè)試指標(biāo)包含瞳孔直徑、停留時(shí)間、停留次數(shù)。由于雙因素實(shí)驗(yàn)是建立在第3個(gè)因素是常量的基礎(chǔ)上的，所以本實(shí)驗(yàn)中的刺激材料可以看成是一個(gè)完整的服裝整體。

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

4.1 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，通過(guò)Data Viewer進(jìn)行興趣區(qū)域的劃分和各項(xiàng)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的導(dǎo)出，利用程序自帶的興趣區(qū)設(shè)置工具，將多圖刺激中的每個(gè)款式進(jìn)行興趣區(qū)劃定，興趣區(qū)即每個(gè)圖案的區(qū)域，以圓圈為邊界，興趣區(qū)劃定與眼動(dòng)的熱點(diǎn)和軌跡見圖5，最后利用Analysis模塊導(dǎo)出各興趣區(qū)域的相關(guān)眼動(dòng)指標(biāo)。

4.2 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

4.2.1 消費(fèi)者視覺(jué)行為及其注意機(jī)制

對(duì)于在線服裝產(chǎn)品，消費(fèi)者的視覺(jué)興趣區(qū)域更偏向帶有新鮮感與具有層次感的設(shè)計(jì)元素。為了獲得這些證據(jù)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)1中被試的停留時(shí)間與凝視次數(shù)兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。對(duì)于DWELL_TIME指標(biāo)，采用單因素重復(fù)測(cè)量方差分析方法，判斷版型對(duì)研究對(duì)象DWELL_TIME的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設(shè)檢驗(yàn)，因變量的方差協(xié)方差矩陣不相等，2=24.152，=0.000，通過(guò)Greenhouse-Geisser方法校正=0.614。4種版型的軌跡見圖5b，版型1和其他3種版型的DWELL_ TIME差異顯著，校正后(1.843, 22.116)=6.215，= 0.008。

針對(duì)FIXATION_COUNT指標(biāo)，采用單因素重復(fù)測(cè)量方差分析方法，判斷版型對(duì)研究對(duì)象FIXATION_ COUNT的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設(shè)檢驗(yàn)，因變量的方差協(xié)方差矩陣不相等，2=14.230，=0.015，通過(guò)Greenhouse-Geisser方法校正=0.609。4種版型中版型1和其他3種版型的FIXATION_COUNT差異顯著，校正后(1.827, 21.919 )=4.209，=0.031。從實(shí)驗(yàn)1的這兩個(gè)指標(biāo)中可以看出，版型1相比其他版型具有顯著性差異，從圖5b中可以看出，版型1在細(xì)節(jié)上比其他3款版型更有層次感，這些層次感讓版型1與其他3款版型的對(duì)比顯得相對(duì)搶眼。

圖4 圖案、版型、顏色的雙因素重復(fù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)

圖5 興趣區(qū)劃定與眼動(dòng)的熱點(diǎn)和軌跡

表2 版型/顏色雙因素實(shí)驗(yàn)的PUPIL_SIZE指標(biāo)

注：表中括號(hào)內(nèi)是22名被試眼動(dòng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)，括號(hào)外是22名被試眼動(dòng)指標(biāo)的平均值數(shù)據(jù)

另外，以實(shí)驗(yàn)2中的版型/顏色雙因素實(shí)驗(yàn)為例，采用兩因素重復(fù)測(cè)量方差分析方法，判斷不同版型隨著顏色的變化對(duì)PUPIL_SIZE指標(biāo)的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設(shè)檢驗(yàn)，因變量的協(xié)方差矩陣不相等，2=91.838，=0.000，通過(guò)Greenhouse-Geisser方法校正=0.619。其中，顏色和版型的交互作用對(duì)PUPIL_SIZE指標(biāo)的影響有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，=0.000。版型對(duì)PUPIL_SIZE指標(biāo)的主效應(yīng)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，(1.856,178.199)=32.665，=0.000。進(jìn)一步的多重比較顯示版型1與版型2—4之間的差異顯著。顏色對(duì)PUPIL_SIZE指標(biāo)的主效應(yīng)無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，(7,96)= 1.857，=0.085。版型/顏色雙因素實(shí)驗(yàn)的PUPIL_SIZE指標(biāo)見表2。

通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)2所有其他指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理后，得到版型/顏色的顯著性差異見圖6。消費(fèi)者對(duì)版型1的瞳孔直徑數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者更喜歡版型1，版型1與另外3款版型相比，層次感以及細(xì)節(jié)看起來(lái)更好，同時(shí)也符合“輪廓—局部—細(xì)節(jié)”的服裝審美規(guī)律。

4.2.2 消費(fèi)者的認(rèn)知情感體驗(yàn)

為了論證服裝的部分難以形成完整的情感認(rèn)知聯(lián)想，只有在完整的服裝客體下，服裝圖案才能形成顯著性的正向或者偏向的認(rèn)知，本文從眼動(dòng)生理指標(biāo)與在線問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)兩個(gè)維度論證這個(gè)觀點(diǎn)。

在眼動(dòng)生理指標(biāo)方面：（1）在實(shí)驗(yàn)1的圖案單因素實(shí)驗(yàn)中，采用單因素重復(fù)測(cè)量方差分析方法，判斷圖案對(duì)研究對(duì)象PUPIL_SIZE的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設(shè)檢驗(yàn)，因變量的協(xié)方差矩陣不相等，2= 52.860，=0.004，通過(guò)Greenhouse-Geisser方法校正=0.426。8種圖案的熱點(diǎn)見圖5a，8種圖案的PUPIL_ SIZE差異不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，校正后(2.980,32.779)= 0.754，=0.527。（2）從實(shí)驗(yàn)2的圖案/顏色雙因素實(shí)驗(yàn)中，圖案與顏色沒(méi)有產(chǎn)生交互作用，但是在圖5a中各個(gè)圖案在PUPIL_SIZE指標(biāo)的主效應(yīng)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，(2.513,221.168)=9.892，=0.000。進(jìn)一步的多重比較顯示，從被試的正向情緒體驗(yàn)的效果來(lái)看，圖案5高于圖案6和圖案7，而圖案7高于圖案1—4。（3）在實(shí)驗(yàn)2的圖案/版型雙因素實(shí)驗(yàn)中，圖案和版型的交互作用對(duì)PUPIL_SIZE的影響無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。但是圖案對(duì)PUPIL_SIZE指標(biāo)的主效應(yīng)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，(6.730,296.110)=2.410，=0.022。進(jìn)一步的多重比較顯示圖案7和圖案2之間差異顯著，這個(gè)結(jié)果與圖案/顏色雙因素實(shí)驗(yàn)的結(jié)論類似，即圖案7的正向情緒體驗(yàn)高于圖案2。

圖6 版型/顏色的顯著性差異

在線問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)方面：從在線問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)也能夠證明這點(diǎn)，在款式與顏色這兩個(gè)因素不變的情況下，不同的幾個(gè)圖案得到很明顯的顯著性差異，這是一道單選互斥題，總投票數(shù)為224票，每個(gè)圖案所對(duì)應(yīng)服裝的投票數(shù)，在線問(wèn)卷數(shù)據(jù)見表3。圖案5的投票數(shù)為50，圖案7的投票數(shù)為34，圖案2的投票數(shù)也是34票，這個(gè)投票結(jié)果與眼動(dòng)儀測(cè)試所得到的正向情緒體驗(yàn)的結(jié)果基本一致。這個(gè)結(jié)果非常有用，表明在服裝處于設(shè)計(jì)階段，還未批量生產(chǎn)的時(shí)候，可以通過(guò)眼動(dòng)生理實(shí)驗(yàn)證明市場(chǎng)的反應(yīng)，為服裝設(shè)計(jì)與服裝銷售策略提供客觀可見的指導(dǎo)。

另外，在眼動(dòng)測(cè)試材料的基礎(chǔ)上，以P5為例，增加了服裝的真人模型效果，其投票數(shù)達(dá)到了79票，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)；與沒(méi)有真人模型但同款服裝的投票數(shù)相比，投票數(shù)也增加了不少。這說(shuō)明，在線服裝展示中，具有真人模型的服裝更能吸引消費(fèi)者。而且，通過(guò)問(wèn)卷的交叉分析發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，具有真人模型的服裝對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。具體數(shù)據(jù)為：18歲以下的消費(fèi)者選擇真人模型服裝的比例為0%；18～25歲的消費(fèi)者為20.83%；26～30歲的消費(fèi)者為32.1%；31～40歲的消費(fèi)者為43.84%；40歲以上的消費(fèi)者選擇真人模型的比例達(dá)到55%。不同年齡層對(duì)服裝圖案與模特的態(tài)度見圖7。

表3 在線問(wèn)卷數(shù)據(jù)

圖7 不同年齡層對(duì)服裝圖案與模特的態(tài)度

從以上的結(jié)果可知，單獨(dú)的圖案不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著差異的意義。但是，在有顏色或者版型因素參與的情況下，盡管圖案與顏色和版型并沒(méi)有發(fā)生交互作用，一樣是圖3a的各個(gè)圖案中，卻產(chǎn)生了PUPIL_ SIZE指標(biāo)的具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著差異。說(shuō)明這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)具有對(duì)某個(gè)圖案的情感情緒偏向的差異顯著結(jié)果。這個(gè)結(jié)果表明：只有在完整的服裝客體下，消費(fèi)者才能產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的情感體驗(yàn)。

另外，從表3的圖案中可以看出，圖案5與其他圖案相比，主要采用了特殊字體與刺激色的結(jié)合，圖案7則采用了正常的字體與刺激色的結(jié)合，圖案2采用了強(qiáng)烈刺激色，刺激色甚至占據(jù)了大部分。這是實(shí)驗(yàn)一個(gè)比較有意思的結(jié)論，當(dāng)刺激色更加強(qiáng)烈時(shí)，在實(shí)驗(yàn)中可能吸引了更多的視覺(jué)停留時(shí)間，DWELL_TIME指標(biāo)會(huì)比較大，如圖5a，但是PUPIL_ SIZE指標(biāo)卻反而小了，說(shuō)明消費(fèi)者被吸引了，但是情感體驗(yàn)卻并不好。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明刺激色的使用需要節(jié)制，適當(dāng)?shù)氖褂么碳ど軌蛭M(fèi)者的目光，但是過(guò)分地使用刺激色反而讓消費(fèi)者覺(jué)得不適。也進(jìn)一步證明了，在線服裝購(gòu)買行為包含了自上而下和自下而上同時(shí)加工的雙加工過(guò)程。這種加工特點(diǎn)決定了高刺激性的材料與消費(fèi)者預(yù)期的目標(biāo)可能存在矛盾，其中，在線服裝購(gòu)買的第二個(gè)階段，自下而上地自動(dòng)加工占據(jù)了主導(dǎo)地位，但隨著注意時(shí)間加長(zhǎng)，消費(fèi)者進(jìn)入第三階段的控制加工，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于服裝的預(yù)期開始?jí)旱棺詣?dòng)加工，消費(fèi)者有意控制的自上而下的加工過(guò)程就能越過(guò)被動(dòng)的無(wú)意識(shí)注意捕獲，甚至推倒了第二階段的自動(dòng)加工的結(jié)論。

5 結(jié)語(yǔ)

服裝行業(yè)是一門相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，服裝設(shè)計(jì)基本依賴設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與靈感以及較少分量的市場(chǎng)調(diào)研與反饋，相對(duì)比較主觀。隨著情感體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在個(gè)性化需求方面的要求越來(lái)越高，如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與認(rèn)知，找到消費(fèi)者購(gòu)買服裝的首要心理動(dòng)機(jī)及其對(duì)服裝的體驗(yàn)在服裝行業(yè)中越發(fā)重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+”與新興設(shè)計(jì)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，以客觀量化為主的認(rèn)知心理學(xué)以及以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主的大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步影響了IT設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等面向消費(fèi)者需求與認(rèn)知的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)行業(yè)。本文在包括小樣本調(diào)研分析等前期研究的前提下，對(duì)在線服裝的視覺(jué)注意與行為進(jìn)行了研究，結(jié)合眼動(dòng)生理指標(biāo)實(shí)驗(yàn)與在線問(wèn)卷數(shù)據(jù)，論證了在線服裝消費(fèi)者在線購(gòu)買行為的第二階段與第三階段的視覺(jué)注意機(jī)制與情感體驗(yàn)，并取得預(yù)期的結(jié)果。表明在服裝處于設(shè)計(jì)階段，還未批量生產(chǎn)的時(shí)候，可以通過(guò)眼動(dòng)生理實(shí)驗(yàn)提前論證服裝市場(chǎng)的反應(yīng)，為服裝設(shè)計(jì)與服裝銷售策略提供客觀可見的數(shù)據(jù)支持，提高消費(fèi)者情感體驗(yàn)。

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Online Clothing Design and the Visual Behavior of Consumer

MO Xiao-hong, SUN En-le

(Guangdong University of Technology, Guangzhou 510006, China)

Online clothing design is very different from traditional store clothing design and other online product designs. Therefore, it is important to study factors such as online visual experience, consumer purchase expectations and behavior for online apparel design. It is proposed that the purchase behavior of online clothing consumers includes four stages, focusing on studying the bottom-up visual stimulus of online clothing elements in the second phase; the consumer’s top-down purchasing expectations in the third phase; and the relationship between buying behavior and visual attention. It is proposed to justify these analyses through eye-tracking experiments and online questionnaire data. The data shows that it is difficult for individual clothing elements such as individual patterns to form a complete emotional cognition. Consumers prefer layered clothing designs. Online clothing consumers’ visual attention is subject to the “Global-Part- Detail” rule, and so on.Since the experimental data of the eye-tracking experiment is consistent with the online clothing questionnaire data, it has guiding significance for clothing design and sales strategy.

online clothing design; visual behavior; eye movement tracking; emotional cognition

TB472

A

1001-3563(2022)02-0370-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.050

2021-09-09

廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃（GD14XYS16）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（GD20CTS07）

莫曉紅（1988—），女，廣東人，廣東工業(yè)大學(xué)博士生，主要研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)品。

孫恩樂(lè)（1967—），女，湖南人，碩士，廣東工業(yè)大學(xué)教授，主要研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)。