張艷秀

摘要：本文通過梳理價值共創(chuàng)、顧客參與行為、顧客滿意度、顧客感知價值等方面的國內(nèi)外研究概況，發(fā)現(xiàn)：價值共創(chuàng)對感知價值、顧客滿意度具有影響，而感知價值又會影響顧客滿意度，但價值共創(chuàng)通過感知價值影響顧客滿意度的研究較缺乏，因此有必要深入研究顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意度的內(nèi)在影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng);感知價值;顧客滿意度

1.價值共創(chuàng)

1.1價值共創(chuàng)的提出與發(fā)展

價值共創(chuàng)指的是消費者參與到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計以及銷售過程中，通過與企業(yè)一系列的互動來創(chuàng)造使用價值、消費體驗。企業(yè)為創(chuàng)造新的戰(zhàn)略資源、增強(qiáng)核心競爭力逐漸依賴于顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。進(jìn)一步來講，供應(yīng)商和消費者也可以通過互動共創(chuàng)價值，比如，包括對話、訪問、風(fēng)險收益和透明度在內(nèi)的價值共創(chuàng)體系以及合作、修補(bǔ)、合作設(shè)計和提交等不同類型的價值共創(chuàng)，這種交互式價值創(chuàng)造更加注重顧客的個性化體驗。隨著社交媒體的發(fā)展，社交媒體情境下的價值共創(chuàng)成為新興的研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了互動-參與-建議-行為-實現(xiàn)模型，但都主要集中在對測量工具和框架的研究上。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，具備產(chǎn)品使用經(jīng)驗、產(chǎn)品知識的顧客成為價值共創(chuàng)者，他們在使用產(chǎn)品或服務(wù)時具備情境體驗性。因此，為了實現(xiàn)服務(wù)的使用價值，企業(yè)應(yīng)該與顧客共同提出價值主張。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，萌生于共同生產(chǎn)的價值共創(chuàng)概念隨著顧客體驗視角被正式提出，并在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下迅速發(fā)展。

1.2虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些相同品牌的愛好者借助網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系起來，形成虛擬社區(qū)。它為價值共創(chuàng)提供了發(fā)展空間，增加了消費者與企業(yè)及其他顧客的交互，也擴(kuò)大了交互的范圍，推動了生產(chǎn)及消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。當(dāng)然，其溝通自由性及相同品牌愛好的吸引力也為顧客參與價值共創(chuàng)創(chuàng)造了重要環(huán)境。在這個環(huán)境下，企業(yè)、顧客、品牌共同創(chuàng)造了顧客價值和品牌價值。

2.顧客參與行為

在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營及競爭日新月異的情況下，擁有資源和能力的顧客，通過信息分享、責(zé)任行為、合作生產(chǎn)、人際互動等行為參與到企業(yè)的經(jīng)營過程中，成為企業(yè)的忠實合作伙伴，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢[1]。此外，還可以從參與動力來源的角度將顧客參與共同創(chuàng)造分為外在性參與與內(nèi)源性參與[2]。

3.顧客感知價值及顧客滿意度

共創(chuàng)價值活動的結(jié)果必然是產(chǎn)生價值，也即產(chǎn)生顧客價值。在顧客共創(chuàng)價值之前、之中和之后，同一名顧客在各個階段感知到的價值存在差異，在這種情況下，感知價值正向衡量顧客從服務(wù)中獲得的收益和成本，且這種評估標(biāo)準(zhǔn)一般包括產(chǎn)品質(zhì)量、實用性、經(jīng)濟(jì)性等。此外，功能性價值和享樂性價值是多渠道零售體驗價值的兩個維度，全渠道零售體驗價值可進(jìn)一步劃分為認(rèn)知體驗價值和情感體驗價值。從文獻(xiàn)歸納得出，顧客參與價值共創(chuàng)實踐活動的感知包括功能性感知價值和情感性感知價值。功能性感知價值指的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量等實用價值方面的評價;情感性感知價值指顧客在參與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售活動時，產(chǎn)生了對產(chǎn)品或服務(wù)的感受，而且這種感受在一定程度上影響了顧客對品牌的評估。

相關(guān)研究表明，顧客在使用產(chǎn)品時獲得的認(rèn)知以及顧客在產(chǎn)品使用前后對產(chǎn)品期望的變化對顧客滿意度有很大影響。

4.文獻(xiàn)述評

以O(shè)2O為對象，研究發(fā)現(xiàn)O2O模式用戶體驗價值影響在線顧客滿意度[3-4]。電子商務(wù)感知價值也會影響顧客滿意度。此外，服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本正向影響顧客滿意度[5]。還有研究發(fā)現(xiàn)，員工-顧客間的互動頻率和互動質(zhì)量影響顧客滿意度?？缇澄锪鞣?wù)質(zhì)量會促進(jìn)感知價值與顧客滿意度的提升[6-7]。從文獻(xiàn)梳理中發(fā)現(xiàn)，感知價值、服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響的研究居多，還有一些研究多是從某些客觀因素或具體行為探討顧客滿意度的影響因素，如伍嬋提得出網(wǎng)站設(shè)計與安全、信息內(nèi)容質(zhì)量、吸引力與關(guān)懷性和服務(wù)及時性均與顧客滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論[8]。彭艷君等通過實證分析表明，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新中的分享行為對顧客滿意度有正向影響[9]。而顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意度的影響領(lǐng)域的研究尚缺乏，因而，在價值共創(chuàng)理論的基礎(chǔ)上開展顧客參與價值共創(chuàng)對顧客滿意度的影響研究十分重要，并探討感知價值在這一影響過程中的中介作用，有利于擴(kuò)展價值共創(chuàng)領(lǐng)域的研究，并為企業(yè)開展差異化經(jīng)營提供理論指導(dǎo)。

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