胡子純

(南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京210023)

一、基本介紹

病毒營銷是20世紀(jì)晚期才出現(xiàn)的，一個經(jīng)典的例子就是:世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在創(chuàng)建之后的一年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，更讓人感到驚訝的是，在網(wǎng)站成立的不到一年內(nèi)，營銷成本并沒有很高，甚至還比以往有所降低。而Hotmail采取的做法僅是在郵件的結(jié)尾處附上一句“Get your private，free Email” 的鏈接的方式。Hotmail的快速發(fā)展，吸引了大批的學(xué)者對其進(jìn)行研究，1997年，風(fēng)險投資家J.Steve第一次提出了“病毒式營銷” 這一概念，并且用這一術(shù)語成功解釋了Hotmail快速發(fā)展背后的原理。如今，病毒式營銷作為一種營銷策略，主要常用于進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)站和品牌的推廣等，它的核心就是利用用戶的口碑傳播效應(yīng)。因為信息的傳播速度像病毒一樣能迅速蔓延，所以高效的信息傳播機(jī)制成為病毒式營銷的首要特點。此外，由于這種信息的傳播是用戶之間自愿進(jìn)行的，因此利用這種營銷方式幾乎不需要什么成本。

歸納前人的發(fā)現(xiàn)可以將“病毒性營銷” 作如下定義:它是像病毒一樣通過社交媒體傳播的信息或內(nèi)容。與傳統(tǒng)營銷媒介相比，病毒式營銷活動中的信息傳播速度是前所未有的。由于其傳播信息的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，因此病毒式營銷信息不受地理位置的限制，有可能在很短的時間內(nèi)接觸到全球的消費者。

進(jìn)入21世紀(jì)后，許多以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷策略和工具不斷涌現(xiàn)，其中一種重要的策略就是病毒式營銷。如今，病毒式營銷的傳播載體很多，比如郵件、短信、Facebook、微博等各種社交軟件和應(yīng)用軟件。由于病毒式營銷帶來的成功營銷案例不斷出現(xiàn)，比如包括Amazon、ICQ、eGroups等著名國際網(wǎng)絡(luò)公司，所以大多數(shù)的企業(yè)家們很容易注意到病毒式營銷帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，這使得病毒式營銷開始成為很多不同行業(yè)的主要營銷方式。

二、研究方法的綜述

在閱讀了大量病毒性營銷方面的文獻(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)病毒營銷的效果體現(xiàn)在對消費者和對企業(yè)的影響上，比如消費者是否會轉(zhuǎn)發(fā)視頻或信息即消費者的分享意愿，企業(yè)是否有了明顯的利潤上升即產(chǎn)品或服務(wù)營銷的效果。所以為了探究病毒營銷的效果，通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，我們可以總結(jié)出以下幾種常用的實驗方法。

(一)問卷調(diào)查形式

M.S.Norazah為了驗證在社交媒體中使用病毒式營銷背景下的客戶滿意度，采用方便抽樣的方法，隨機(jī)抽取馬來西亞納閩聯(lián)邦地區(qū)一所公立大學(xué)的200名學(xué)生作為調(diào)查對象。在問卷發(fā)放前，首先向調(diào)查對象說明了研究目的。為避免低回復(fù)率，問卷在被調(diào)查者完成后立即回收。整個過程花費了大約兩周的時間來完成，回復(fù)率為100%。它存在的局限主要和樣本對象有關(guān)，以及沒有考慮環(huán)境因素的影響。

(二)結(jié)構(gòu)化訪談形式

Elsamari Botha和Mignon Reyneke為了探究內(nèi)容和情感在病毒式營銷中的作用，采用了定性的方法，采用了40次半結(jié)構(gòu)化訪談的形式，直到達(dá)到飽和。參與訪談的時間從30分鐘到45分鐘不等，受訪者都是Y一代，例如1978年到1994年出生的人。由于這一群體的性質(zhì)，受訪者主要由大學(xué)生組成，也包括一些年輕人，來自不同行業(yè)的專業(yè)人士。這一方式存在的局限有兩個方面，一方面由于訪談是收集數(shù)據(jù)的主要方式，可能受制于研究人員的偏見，另一方面是訪談只關(guān)注內(nèi)容和情感在視頻走紅中的作用。我們意識到，許多其他因素可能有助于將觀眾在情感上與特定的視頻聯(lián)系起來。

(三)實證研究

Jeffrey P.Radighieri和Mark Mulde為了研究信息源效應(yīng)和信息效價對傳播信息的影響，進(jìn)行了四次情境實驗。參與者被提供了一個場景，在這個場景中，他們決定購買一個背包。然而，在這個過程中，他們得到了關(guān)于他們的選擇的口碑。利用兩種操作(源和價)，建立了四種條件:專家源/PWOM；專家來源/NWOM；非專業(yè)來源/PWOM；非專業(yè)來源/NWOM。在觀看了場景之后，參與者回答了一系列量表項目，以測試口碑來源和價格對他們重新傳播口碑信息的可能性的影響。Tomislav Sudarevic等為了探究塞爾維亞食品工業(yè)對病毒營銷應(yīng)用的態(tài)度，進(jìn)行了實證研究，調(diào)查了塞爾維亞68家公司的市場經(jīng)理；深入采訪了10家公司的營銷經(jīng)理，他們在過去成功地進(jìn)行了病毒式營銷活動，以了解各種病毒式營銷活動的經(jīng)驗、成功因素和有效性。

綜合上面所說的試驗方法，以及對相關(guān)文獻(xiàn)的分析。我們發(fā)現(xiàn)營銷學(xué)與社會心理學(xué)越來越多地結(jié)合在一起，也就是說，當(dāng)我們對顧客的心理越來越熟悉時，營銷就顯得容易很多。另外還有的文獻(xiàn)表明，實驗方法可以不僅僅局限于上述三種，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們能夠用一些機(jī)器設(shè)備去探究病毒性營銷的發(fā)展。比如Jacob等人提出的一個研究新領(lǐng)域——電生理測量與市場營銷的交叉新領(lǐng)域。該領(lǐng)域可以將諸如皮膚電反應(yīng)、眼球追蹤和腦電圖(EEG)等生物測量學(xué)引入市場研究領(lǐng)域，可能會讓營銷人員獲得以前無法獲得的洞見。雖然我們?nèi)匀徊荒芡昝赖仡A(yù)測是什么讓內(nèi)容在網(wǎng)上傳播，但神經(jīng)指標(biāo)幫助我們更清楚地了解數(shù)字內(nèi)容消費者的想法。

三、影響傳播因素的綜述

在本部分內(nèi)容中，我們首先歸納了幾種可能會影響病毒式營銷傳播的因素，然后具體介紹和分析了各類影響因素如何對消費者產(chǎn)生具體的作用。最后，對影響病毒營銷信息傳播機(jī)制的影響因素進(jìn)行歸納。

通過閱讀大量文獻(xiàn)，我們把影響病毒式營銷傳播效果的因素大致分為四大類:信息源、信息內(nèi)容、信息接收者、外部環(huán)境?？傮w來說，這四大類特征構(gòu)成了影響病毒營銷傳播效果的基本結(jié)構(gòu)，根據(jù)這四大類特征，文章在前人研究的基礎(chǔ)上對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)一步進(jìn)行延伸和總結(jié)，具體如下:

(一)信息源

對現(xiàn)有關(guān)于病毒式營銷信息傳播機(jī)制的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)病毒式營銷信息傳播機(jī)制中關(guān)于信息源特征的影響因素主要包括以下兩方面:

1.信息可信度

對現(xiàn)有關(guān)于病毒營銷信息傳播機(jī)制的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)觀眾在接收信息或傳播信息時會著重考慮該信息是來源于專家還是非專家。結(jié)果表明，源效應(yīng)存在，專家效應(yīng)明顯強(qiáng)于非專家效應(yīng)，但僅當(dāng)反饋為負(fù)時即該信息的效價為負(fù)；當(dāng)反饋為正時，源類型不影響病毒性傳播。

2.平臺特征

平臺特征作為信息來源的特征之一，Elsamari Botha等人在實驗研究過程中發(fā)現(xiàn)Facebook成為18歲至22歲人群分享視頻的一個非常受歡迎的媒體。因此營銷人員最好考慮使用Facebook的營銷活動來定位這一細(xì)分市場，因為視頻在這一媒體中傳播的可能性似乎比其他任何媒體都要高。有些企業(yè)將大多數(shù)資金投在宣傳上，就是為了選擇一個大平臺進(jìn)行傳播信息從而達(dá)到營銷的目的。

(二)信息內(nèi)容

對現(xiàn)有病毒式營銷傳播內(nèi)容方面的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)病毒式營銷信息傳播效果中關(guān)于信息內(nèi)容特征的影響因素主要包括內(nèi)容相關(guān)性和趣味性。

1.相關(guān)性

信息內(nèi)容主要指它是否和觀眾相關(guān)，是否能吸引觀眾的興趣，是否能引發(fā)觀眾在情感上的聯(lián)系。因此營銷人員在確定病毒式營銷活動的視頻內(nèi)容方面，要保持簡單。選擇內(nèi)容時要考慮到最低和最普遍的共同點，這將允許更多的消費者找到與內(nèi)容或笑話的關(guān)聯(lián)，并與其他人分享。

2.趣味性

趣味性，也被稱為享受，指的是用戶可以體驗到的社交平臺的趣味功能。之前的研究發(fā)現(xiàn)，感知到的趣味性會影響用戶使用計算機(jī)系統(tǒng)的行為意圖。社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生正迅速改變著人類的交往方式，全球數(shù)百萬人的大部分生活都是在Facebook、MySpace、Twitter上度過的。如果他們認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是一種享受，將會繼續(xù)使用。Lin和Yu(2006)、Moon和Kim(2001)的前期研究發(fā)現(xiàn)感知到的趣味性對病毒式營銷內(nèi)容的程度有直接影響。

(三)信息接收者

通過對涉及病毒式營銷傳播信息接收者的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，可以發(fā)現(xiàn)病毒式營銷信息傳播效果中關(guān)于信息接收者特征的影響因素主要包括人格特征和臨界質(zhì)量。

1.人格特征

關(guān)于人格特征的模型有很多，其中最廣為人知的是“大五人格” ，有研究者稱用用大五人格模型中的三個緯度(外傾性、開放性和盡責(zé)性)研究不同人格特質(zhì)的信息接收者對信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響，通過實證研究得出結(jié)論:愿意轉(zhuǎn)發(fā)含有病毒營銷信息的信息給他人的往往是在外傾性和開放性得分高并且謹(jǐn)慎性得分低的人。但也有研究者提出質(zhì)疑，認(rèn)為信息接收者的個性是否外向并不是影響信息傳播的主要因素，這主要是因為大部分人在現(xiàn)實世界和虛擬社會的個性特征可能會存在差異，很難通過現(xiàn)實的個性特征去預(yù)測虛擬的個性。所以，關(guān)于人格特征對病毒式營銷的影響尚未有確定的某種作用關(guān)系。

2.臨界質(zhì)量

感知臨界質(zhì)量(criticalmass)被定義為“一個人相信他或她的大多數(shù)同齡人正在使用這個系統(tǒng)的程度” 。臨界質(zhì)量與一個人充分采納的創(chuàng)新有關(guān)，這個人后來說服并影響其他人效仿并被進(jìn)一步采納。簡單地說就是當(dāng)社交網(wǎng)站現(xiàn)有成員眾多時，潛在用戶可能會對成為該社交網(wǎng)站的一部分產(chǎn)生較高的興趣，這表明該網(wǎng)站達(dá)到了臨界質(zhì)量。之后，在社交媒體中使用病毒式營銷的背景下，它可能會影響客戶滿意度。先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，感知到的臨界質(zhì)量影響顧客使用通信技術(shù)的行為意向。

(四)外部環(huán)境

對現(xiàn)有涉及病毒式營銷傳播信息外部環(huán)境的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，病毒營銷信息傳播效果中關(guān)于信息外部環(huán)境的變量主要包括社區(qū)驅(qū)動和同輩壓力。

1.社區(qū)驅(qū)動

社區(qū)驅(qū)動指的是一群人，他們尋找信息，分享并傳播給那些有共同興趣的聯(lián)系人。社區(qū)驅(qū)動將朋友與其他朋友圈聯(lián)系在一起，以交流任何類型的信。先前的研究發(fā)現(xiàn)，在態(tài)度和行為使用方面，顧客與其他顧客之間的聯(lián)系具有顯著的相關(guān)性。這群人可以通過社交網(wǎng)絡(luò)互相交流，尋找老朋友或結(jié)識新朋友，分享信息或產(chǎn)品知識。

2.同輩壓力

同輩壓力與朋友的影響或邀請有關(guān)，他們會加入或參與Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交溝通。病毒式營銷之所以效果顯著，是因為有了滿意的朋友將病毒式的產(chǎn)品信息傳遞給彼此，進(jìn)行信息共享和產(chǎn)品知識分享。簡而言之，社交平臺可以讓用戶從同伴的經(jīng)驗和建議中學(xué)習(xí)。他們在社交網(wǎng)絡(luò)上與同齡人分享新聞故事、文章、相冊等。一些來自朋友和家人的信任可以被視為社會影響，這些影響對消費者來說非常重要。

四、未來研究的展望

總的來說，病毒式營銷的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為信息的傳播提供了技術(shù)支持，而且搭建了信息傳播的途徑。基于此，企業(yè)利用病毒式營銷推廣的活動也越來越多。在相關(guān)學(xué)術(shù)方面，目前已有基于手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、Facebook等社交平臺進(jìn)行的關(guān)于病毒式營銷的相關(guān)研究，但病毒式營銷的學(xué)術(shù)研究在國內(nèi)相對起步較晚，所以相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果相對還是較少。相反，病毒式營銷的研究在國外已經(jīng)有數(shù)十年的歷史。相比而言，國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行的病毒式研究更多的是對于成功的案例進(jìn)行分析，相應(yīng)的病毒營銷實證研究比較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新和網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的不斷上升，可以預(yù)測到病毒營銷的影響力將會進(jìn)一步擴(kuò)大，所以繼續(xù)加大對病毒營銷的傳播機(jī)理的研究具有重要的意義。論文認(rèn)為病毒性營銷可以在以下兩個方面繼續(xù)進(jìn)行拓展:

第一，病毒式營銷的研究應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介的技術(shù)更新同步?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，在某種程度上擴(kuò)大了社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，為信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的快速傳播提供了可能。在現(xiàn)實生活中，憑借各種新興的信息傳播媒介進(jìn)行病毒式營銷，是當(dāng)今市場上的企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的重點營銷手段。在學(xué)術(shù)研究方面，病毒式營銷應(yīng)該成為營銷領(lǐng)域重點研究的方向，通過對病毒式營銷的研究探索互聯(lián)網(wǎng)媒介對信息傳播的重要性以及未來營銷手段的多樣性發(fā)展。

第二，研究方法模式的創(chuàng)新。論文介紹了三種最普遍的研究方法，它們也是目前大多數(shù)研究人員采用的方法。但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，目前有些研究人員可以利用生理標(biāo)記來測量人們對內(nèi)容的情緒反應(yīng)——不僅存在于大腦中，也存在于身體中——從而更好地理解是什么讓人們點擊“分享” 。這也就是之前提到的新的交叉領(lǐng)域——電生理測量與市場營銷。所以，隨著科技的發(fā)展，能否利用一些儀器測量人們的信息分享意愿，這也是一個很值得探討的方面。