俞柯夢(mèng) 任鐘鳴

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 多感官 用戶(hù)體驗(yàn) 情感 品牌

引言

包裝是具有自身規(guī)則的溝通媒介，不僅連接品牌，也通過(guò)直觀的視覺(jué)語(yǔ)言與消費(fèi)者建立起一種對(duì)話。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展推動(dòng)了包裝的形式、材料、結(jié)構(gòu)以及技術(shù)的變革，而消費(fèi)者對(duì)于包裝的功能期望也不再僅限于保護(hù)和運(yùn)輸，轉(zhuǎn)變成更具個(gè)性、體驗(yàn)豐富的產(chǎn)品。王新燕等人在研究中表明圍繞用戶(hù)情感體驗(yàn)，探索新的產(chǎn)品包裝形式，已成為國(guó)內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)[1] 。通過(guò)包裝的多感官表達(dá)去吸引用戶(hù)，加強(qiáng)與用戶(hù)的交流與黏性，是對(duì)包裝領(lǐng)域的一個(gè)新的探究和挑戰(zhàn)。

一、多感官體驗(yàn)

（一）何謂“多感官”：“多感官”較早出現(xiàn)在傳播和教育領(lǐng)域[2] ，旨在突破以視覺(jué)為主導(dǎo)的信息傳播現(xiàn)狀。“多感官”一詞的來(lái)源可以類(lèi)比于“多媒體”，媒體是傳播信息的媒介，媒介的發(fā)展由簡(jiǎn)至繁，從黑白無(wú)聲動(dòng)態(tài)圖到彩色有聲圖文并茂的影音乃至現(xiàn)今的數(shù)字媒體，這也是人類(lèi)對(duì)外界信息攝取從單一渠道到多渠道的發(fā)展過(guò)程。媒介的發(fā)展得益于補(bǔ)償性感官的調(diào)動(dòng)，多種感官并用能提高傳遞過(guò)程中信息的真實(shí)性。人類(lèi)對(duì)外部世界的感知主要來(lái)自于視、聽(tīng)、嗅、味和觸覺(jué)，在感知客觀事物時(shí)調(diào)用的感覺(jué)器官越多就越能反映事物的真實(shí)性，即外部世界的客觀表達(dá)與人類(lèi)攝取的物質(zhì)信息趨于一致。而“多感官”作為還原客觀事物的推手，可以從多個(gè)角度豐富信息的立體性和全面性。

（二）多感官體驗(yàn)的認(rèn)知過(guò)程：人對(duì)客觀事物的認(rèn)知過(guò)程主要是指人腦通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等形式反映客觀對(duì)象的性質(zhì)及對(duì)象間關(guān)系的過(guò)程[3] 。在感官體驗(yàn)過(guò)程中，若只是讀取感覺(jué)器官產(chǎn)生的反饋信息是孤立的、分散的，而知覺(jué)可以將感覺(jué)材料進(jìn)行有機(jī)整理與統(tǒng)一。知覺(jué)是將感覺(jué)器官接收到的外部信息進(jìn)行主觀加工而形成的綜合反映，與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與經(jīng)歷等主觀性因素密不可分。如圖1所示，從感覺(jué)被接收到知覺(jué)形成的過(guò)程中，記憶、思維與想象隨著信息加工的進(jìn)行，在知覺(jué)的輸出過(guò)程中扮演著催化劑的角色。例如在接受客觀刺激后，記憶從人腦中調(diào)取對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反映，思維主導(dǎo)加工處理信息的走向，想象則對(duì)表象進(jìn)行加工、改造和潤(rùn)色等。而多感官的介入能夠使認(rèn)知過(guò)程更全面、系統(tǒng)地還原感覺(jué)器官接收到的客觀現(xiàn)象。

（三）包裝的多感官表達(dá)：包裝的多感官表達(dá)是從消費(fèi)心理學(xué)出發(fā)，通過(guò)設(shè)計(jì)的手段維系和穩(wěn)定人們理性需求與情感寄托的平衡點(diǎn)。唐納德·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)·情感化設(shè)計(jì)》中提到，“一件產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素也許比使用要素更為關(guān)鍵”[4] 。

包裝的多感官表達(dá)研究，是從人體的感官效用出發(fā)，結(jié)合設(shè)計(jì)的本能層、行為層和反思層，提出對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多種感官作用的設(shè)計(jì)設(shè)想。郝秀梅等人在研究中發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)通過(guò)多感官體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)消費(fèi)者與包裝的互動(dòng)，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得情感愉悅的體驗(yàn)[5] 。包裝的多感官表達(dá)方式突破了單一以視覺(jué)表達(dá)要素為中心的現(xiàn)狀，讓包裝傳達(dá)的信息內(nèi)容更豐富、更直接，實(shí)現(xiàn)包裝的最大功效，且更關(guān)注情感和品牌價(jià)值。

二、包裝的多感官表達(dá)的特點(diǎn)

從設(shè)計(jì)的三個(gè)層次出發(fā)，對(duì)包裝的多感官表達(dá)的特點(diǎn)進(jìn)行歸納，具備識(shí)別性、交互性和歸屬性，如圖2所示。

（一）識(shí)別性：從設(shè)計(jì)的本能層出發(fā)，識(shí)別性是外觀要素和第一印象形成的基礎(chǔ)[4] 。包裝的多感官表達(dá)規(guī)避了目前市場(chǎng)以視覺(jué)表達(dá)為主要輸出終端的短板，調(diào)動(dòng)人類(lèi)基本認(rèn)知感受器官，包括但不限于視覺(jué)感受器官。不僅是在外觀，還有觸感、音樂(lè)、氣味等感官體驗(yàn)角度滿(mǎn)足用戶(hù)的期望，進(jìn)而形成記憶，具備區(qū)別于其他品牌的特性。例如以氣味作為播報(bào)時(shí)間的鐘，從視覺(jué)主導(dǎo)到嗅覺(jué)主導(dǎo)的變化過(guò)程中，顛覆了用戶(hù)以視覺(jué)為主導(dǎo)的刻板印象，將不同類(lèi)型的氣味作為播報(bào)時(shí)間的變化因子。至于如何進(jìn)行反饋，用戶(hù)掌握用鼻子“看”時(shí)間的方法則應(yīng)該從行為層出發(fā)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）交互性：從設(shè)計(jì)的行為層出發(fā)，包裝的交互性與使用包裝時(shí)的體驗(yàn)有關(guān)，包裝的多感官表達(dá)不可避免地會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行“對(duì)話”。美國(guó)Jennifer Preece等人在《交互設(shè)計(jì)—超越人機(jī)交互》中曾經(jīng)這樣給交互設(shè)計(jì)下定義——“設(shè)計(jì)是用于支持人們?nèi)粘９ぷ?、生活的交互產(chǎn)品”[6] 。包裝從各個(gè)感覺(jué)效能出發(fā)，給予一定的感知信息提示來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而包裝再給予一定的反饋。良性的反饋循環(huán)機(jī)制保證良好的交互過(guò)程，即良好的使用性和愉悅的體驗(yàn)?；谛袨閷哟蔚亩喔泄侔b的挑戰(zhàn)在于了解消費(fèi)者那些未被滿(mǎn)足和未明述的需求，如何在豐富的感覺(jué)效用下，使用戶(hù)對(duì)接收到的感官信息進(jìn)行平衡。

（三）歸屬性：從設(shè)計(jì)的反思層次出發(fā)，其與產(chǎn)品背后品牌主導(dǎo)的價(jià)值觀息息相關(guān)。反思層是體現(xiàn)產(chǎn)品表達(dá)的價(jià)值觀，與品牌想要表達(dá)的價(jià)值觀是否一致的標(biāo)志，決定了用戶(hù)對(duì)于品牌的最終印象，即用戶(hù)的歸屬性。吸引力是一種本能層次的表象，美則是來(lái)自反思層次，美超越了外表，來(lái)自有意識(shí)的反思和經(jīng)驗(yàn)[4] 。多感官對(duì)包裝設(shè)計(jì)的介入是在體驗(yàn)包裝的過(guò)程中調(diào)用多個(gè)感覺(jué)器官，模擬沉浸式的使用體驗(yàn)進(jìn)而帶來(lái)情感上的共鳴。多感官包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)用各種感官渠道激發(fā)情感，注重除了產(chǎn)品功能滿(mǎn)足外的精神滿(mǎn)足[7] 。

三、從多感官角度分析包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

多感官包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的探索領(lǐng)域，集生物學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)以及設(shè)計(jì)學(xué)等于一身，其使用新興技術(shù)和材料，突破傳統(tǒng)包裝單一的視覺(jué)表達(dá)形式。多感官包裝是以人的感官特性為研究對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)的，更加注重消費(fèi)者的心理需求 [8] 。多感官在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是指設(shè)計(jì)師從人的視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)和味覺(jué)入手，在產(chǎn)品包裝中注入設(shè)計(jì)因素，并與用戶(hù)進(jìn)行感官互動(dòng)，使用戶(hù)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系更加緊密。在使用過(guò)程中將包裝產(chǎn)品信息，設(shè)計(jì)意圖與情感傳遞給使用者[9] 。而這種運(yùn)用還處于探索階段，有很多需要設(shè)計(jì)師與工程師共同解決的問(wèn)題。

（一）虛擬嗅覺(jué)技術(shù)尚未成熟：嗅覺(jué)屬于五感中技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度最大的感官。人們研究虛擬嗅覺(jué)來(lái)模擬逼真的氣味，虛擬嗅覺(jué)系統(tǒng)需要掌握從生成氣味、傳遞氣味、改變氣味和消散氣味這四個(gè)過(guò)程對(duì)應(yīng)的技術(shù)，即從無(wú)到有、從有到變以及從變到無(wú)的完整循環(huán)體系。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家對(duì)虛擬嗅覺(jué)生成裝置進(jìn)行了設(shè)計(jì)和改良，基于氣味生成裝置、氣味傳輸方式、氣味交互方式等進(jìn)行分類(lèi)[10] 。目前嗅覺(jué)傳達(dá)技術(shù)尚未成熟，嗅覺(jué)生成裝置還處于實(shí)驗(yàn)室階段，對(duì)于嗅覺(jué)生成裝置的應(yīng)用尚未大量開(kāi)發(fā)，需要深入研究。嗅覺(jué)的生成有別于視覺(jué)顯示，目前還沒(méi)有類(lèi)比于三原色的嗅覺(jué)“原材料”可供合成。在嗅覺(jué)信息傳達(dá)方面的技術(shù)不夠成熟，嗅覺(jué)的保存、傳遞和交流存在一定的困難，也需要研究者在這方面進(jìn)行深入探究。

（二）聽(tīng)覺(jué)——“聲音設(shè)計(jì)”被忽視：聲音是由物質(zhì)振動(dòng)而形成的波，聲音設(shè)計(jì)一般運(yùn)用在影視、音樂(lè)和游戲開(kāi)發(fā)等方面。而且聲音本身沒(méi)有具體的形態(tài)，在傳遞信息的過(guò)程中需要一定的載體，在設(shè)計(jì)中容易被忽視。設(shè)計(jì)師在設(shè)置反饋機(jī)制時(shí)會(huì)使用到聲音，例如，早期阿萊西小鳥(niǎo)水壺，水壺的水煮開(kāi)之后，壺嘴的小鳥(niǎo)會(huì)發(fā)出鳴哨聲來(lái)告訴使用者水處于煮開(kāi)了的狀態(tài)。但是將聲音融入到包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中的例子，卻寥寥無(wú)幾。郝彥霞等人在研究中提到，聲音的聯(lián)覺(jué)傳達(dá)優(yōu)勢(shì)能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的互動(dòng)需求、聲音塑造的象征意義能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求[11] 。一種好的聲音設(shè)計(jì)不僅能夠輔助設(shè)計(jì)本身需要傳達(dá)的情感，還能從聽(tīng)覺(jué)層次對(duì)設(shè)計(jì)提出更高的審美要求。包裝設(shè)計(jì)中融入聲音設(shè)計(jì)也是多感官包裝設(shè)計(jì)的一種思路，在大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等前瞻科技的發(fā)展推動(dòng)下，聲音作為溝通交流的媒介將會(huì)成為生活的常態(tài)。

（三）多感官交互的平衡性問(wèn)題：多感官交互的平衡性包括順序性、反饋性和整體性，多感官平衡符合人類(lèi)的感知本能和感知目標(biāo)。多感官交互區(qū)別于單一感官，需要調(diào)用多個(gè)感覺(jué)器官，使用戶(hù)循序漸進(jìn)地從多個(gè)感官角度，更全面地了解設(shè)計(jì)傳遞的信息。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要遵循用戶(hù)的使用習(xí)慣及需求，對(duì)其行為進(jìn)行分析，并精準(zhǔn)地切入不同的感官體驗(yàn)。多感官交互與其平衡性是緊密相連的，實(shí)現(xiàn)多感官交互的同時(shí)也要從心理學(xué)角度分析人的感覺(jué)器官接受信息的平衡性。如何在包裝設(shè)計(jì)中巧妙地加入多感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)既提高包裝的使用體驗(yàn)又激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，是設(shè)計(jì)師的一大難題。不論是從現(xiàn)代科技發(fā)展的客觀角度，還是從人對(duì)于客觀對(duì)象感知的主觀角度，多感官體驗(yàn)以及尋求其在多維度的平衡關(guān)系是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破口。

四、多感官體驗(yàn)融入包裝設(shè)計(jì)中的案例分析

多感官體驗(yàn)融入包裝設(shè)計(jì)尚未流行，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中已初見(jiàn)成效。日本工業(yè)設(shè)計(jì)師Jinsop Lee提出了五感設(shè)計(jì)，通過(guò)聯(lián)覺(jué)反饋之間的轉(zhuǎn)換作為設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)，也是從多感官體驗(yàn)的角度對(duì)設(shè)計(jì)提出創(chuàng)新。五感設(shè)計(jì)是增加或改變既有的習(xí)慣性感覺(jué)接收反饋，例如在熨斗的設(shè)計(jì)中增加香味噴霧機(jī)制，衣服也會(huì)因此充滿(mǎn)香味，從嗅覺(jué)上提高使用體驗(yàn)。目前，已有一些設(shè)計(jì)師已經(jīng)開(kāi)始嘗試將多感官中的某些感覺(jué)融合到包裝設(shè)計(jì)中去。

（一）視覺(jué)與觸覺(jué)相融合：俄羅斯的設(shè)計(jì)師Neretinstas設(shè)計(jì)了一款會(huì)產(chǎn)生“紅暈”的護(hù)膚品包裝，如圖3所示。護(hù)膚品包裝的造型和表面材料進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，包裝造型使用了不規(guī)則扭曲的弧線，表面材料采用了與皮膚接觸會(huì)產(chǎn)生“紅暈”的特殊材料，將視覺(jué)與觸覺(jué)相融合，作為設(shè)計(jì)的突破口。

1.造型和色彩的感官表達(dá)：該護(hù)膚品包裝在造型設(shè)計(jì)上，考慮到目標(biāo)用戶(hù)主要是女性，使用扭曲的弧線作為包裝的輪廓，寓意著女性的“曼妙身姿”，賦予產(chǎn)品包裝以柔美、婀娜的象征意義，將包裝本身作為傳播的載體和宣傳的內(nèi)容。色彩是最直接的語(yǔ)言，也是最具傳達(dá)情感的媒介。該護(hù)膚品包裝采用接近人皮膚的顏色作為整個(gè)包裝的基調(diào)，帶給消費(fèi)者細(xì)膩、柔軟的視觸感，膚色與“曼妙身姿”相結(jié)合，整體給人白皙柔軟、干凈舒適的視觸覺(jué)體驗(yàn)。

2.觸覺(jué)形式的體驗(yàn)反饋：在消費(fèi)者與包裝表面接觸時(shí)，被接觸部位會(huì)發(fā)生細(xì)微的變化，表面采用了與皮膚接觸會(huì)產(chǎn)生“紅暈”的新興材料—熱變色涂漆。這種材料對(duì)溫度比較敏感，在接觸的瞬間將手中的熱量傳遞給包裝表面，包裝給予“紅暈”的反饋，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝之間的互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)直觀的視覺(jué)形象、有趣的觸覺(jué)反饋等讓消費(fèi)者在情感上得到滿(mǎn)足，填補(bǔ)傳統(tǒng)包裝在感官體驗(yàn)上的空缺。

（二）視覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)相融合：如圖4 所示是設(shè)計(jì)師M a j aSzczypek設(shè)計(jì)的雞蛋概念包裝。該包裝還原了雞蛋生產(chǎn)后最原始的狀態(tài)，伴隨著視覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)的相融合，呈現(xiàn)出多感官互通的包裝設(shè)計(jì)。

1.材料的多感官表達(dá)：不同材料有不同的質(zhì)感，材料質(zhì)感是材料的感覺(jué)特性，由感覺(jué)系統(tǒng)對(duì)材料產(chǎn)生的生理刺激或知覺(jué)系統(tǒng)對(duì)材料獲得的心理信息。材料的差異能夠給人帶來(lái)不同的感受，通過(guò)感知覺(jué)的綜合分析產(chǎn)生不同的意象。該雞蛋概念包裝的材料主要采用的是干草，綠色無(wú)污染，對(duì)環(huán)境無(wú)破壞性。整體的色彩基調(diào)是干草固有的青綠色，傳達(dá)了環(huán)保、健康的消費(fèi)觀念。干草未加工的肌理狀態(tài)還原了其天然的生長(zhǎng)狀態(tài)，淡淡的清香更是瞬間將消費(fèi)者的記憶帶回大自然，與鮮艷華麗的包裝形成鮮明對(duì)比。包裝材料從視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)三個(gè)方面體現(xiàn)了包裝所承載的產(chǎn)品的綠色健康，反映了品牌傳達(dá)的綠色可持續(xù)的生活方式。

2.多感官體驗(yàn)的“化學(xué)反應(yīng)”：消費(fèi)者在使用過(guò)程中，不僅會(huì)運(yùn)用到視覺(jué)感官，干草別具一格的大自然的味道和別致的觸感還會(huì)調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)與觸覺(jué)感官，通過(guò)最直觀的感覺(jué)體驗(yàn)去感受包裝。干草本身的質(zhì)感帶來(lái)視覺(jué)反饋，視覺(jué)反饋觸發(fā)觸覺(jué)機(jī)制，同時(shí)伴隨著嗅覺(jué)的體驗(yàn)。調(diào)動(dòng)多個(gè)感覺(jué)器官，從多個(gè)角度感受包裝傳達(dá)的信息。包裝設(shè)計(jì)中的多感官表達(dá)通過(guò)調(diào)用消費(fèi)者多種感官通道，形成綜合感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)于商品信息的認(rèn)知更為深刻，在消費(fèi)過(guò)程中主導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，且多感官體驗(yàn)比單一感官體驗(yàn)的客戶(hù)忠誠(chéng)度更高。

3.情感化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)：感官包裝將自身承載的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過(guò)自己的理解找到符合自身情緒的信息。感官包裝需要將產(chǎn)品信息有序地向消費(fèi)者“訴說(shuō)”，試圖獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，既而形成一種情感的交流。人的情感價(jià)值是從體驗(yàn)中獲得的，包裝傳達(dá)的信息與消費(fèi)者的價(jià)值觀一致時(shí)，引發(fā)的共鳴是一種情感的寄托。該包裝傳遞的信息是健康的原材料、回歸大自然的生活方式、綠色可持續(xù)的價(jià)值觀等，消費(fèi)者通過(guò)包裝承載的信息來(lái)進(jìn)行解讀，從多個(gè)角度找到情感的共鳴。

五、多感官融入包裝設(shè)計(jì)對(duì)包裝發(fā)展的影響

包裝是人類(lèi)智慧的產(chǎn)物，從最初使用樹(shù)葉、貝殼等大自然最原始的材料作為包裝，到現(xiàn)在使用各種不同顏色、材質(zhì)、造型的包裝甚至是智能包裝，人們賦予包裝的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于最開(kāi)始的基礎(chǔ)功能。包裝作為容器，保護(hù)被運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，作為媒介，傳遞產(chǎn)品信息和表達(dá)品牌理念，由內(nèi)承接保護(hù)功能，由外充當(dāng)“外交使者”。包裝可以相對(duì)容易地完成保護(hù)運(yùn)輸?shù)墓δ埽巴饨皇拐摺钡纳矸荼愠闪耸袌?chǎng)追求差異化而追捧的變化因子。包裝的多感官表達(dá)則為這位“使者”豐富了表現(xiàn)語(yǔ)言，可以更為完整、全面地傳遞品牌信息。它對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響不僅是面向消費(fèi)者，對(duì)品牌升級(jí)也是一種挑戰(zhàn)。而且對(duì)于包裝來(lái)說(shuō)就是一種突破，逾越了傳統(tǒng)包裝以視覺(jué)設(shè)計(jì)為主的邊界，豐富了信息傳播的方式，提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（一）增強(qiáng)信息傳播力度，豐富信息傳播層次：包裝的多感官表達(dá)有利于增強(qiáng)信息的傳播效率以及信息傳遞的豐富度，可以緩解用戶(hù)在視覺(jué)耐受性的問(wèn)題，從多重感官角度滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信息的攝取。且多感官包裝在信息傳遞角度則更為豐滿(mǎn)和立體，信息在加工的過(guò)程中能更好地被理解和記憶。多感官包裝設(shè)計(jì)有助于記憶和理解，在很多設(shè)計(jì)中都得到了證明，如獼猴桃包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)真實(shí)獼猴桃表面材質(zhì)肌理的模仿，使用戶(hù)觸發(fā)認(rèn)知機(jī)制中對(duì)獼猴桃的觸覺(jué)感知。視覺(jué)與觸覺(jué)結(jié)合的表達(dá)方式，打破了用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)包裝視覺(jué)機(jī)制的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新。

（二）突破傳統(tǒng)包裝的邊界，促進(jìn)銷(xiāo)售：傳統(tǒng)的包裝主要以視覺(jué)傳達(dá)作為區(qū)分差異的變化因子，視覺(jué)設(shè)計(jì)作為聯(lián)系品牌與用戶(hù)的第一媒介，其重要性毋庸置疑。但是，人們對(duì)于視覺(jué)上存在差異的包裝設(shè)計(jì)的耐受性越來(lái)越強(qiáng)，以至于包裝的視覺(jué)信息設(shè)計(jì)不足以成為區(qū)分差異化的元素，而過(guò)度的視覺(jué)表達(dá)與裝飾也造成了包裝的浪費(fèi)。在市場(chǎng)上很多包裝都不能引起用戶(hù)的注意，包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越趨向于平面設(shè)計(jì)。包裝是向消費(fèi)者傳達(dá)信息最直接的載體，信息、互動(dòng)和情感都是體驗(yàn)的具體形式。當(dāng)前包裝以視覺(jué)信息傳達(dá)為主，對(duì)于聽(tīng)、觸、嗅、味覺(jué)的開(kāi)發(fā)較少，用戶(hù)的耐受性也相對(duì)比較低。新穎的呈現(xiàn)方式不僅可以突破傳統(tǒng)包裝的邊界，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化心理需求，吸引用戶(hù)的注意，也可以從商業(yè)價(jià)值的角度，增加更多銷(xiāo)售額，提升品牌影響力。

（三）創(chuàng)造回憶體驗(yàn)，提高品牌附加價(jià)值：包裝可以創(chuàng)造某種體驗(yàn)，并在可用性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人和包裝的溝通交流，帶給消費(fèi)者情感化的體驗(yàn)。伽達(dá)默爾認(rèn)為，“凡是能被稱(chēng)之為體驗(yàn)的東西，都是在回憶中建立起來(lái)的”[12] 。回憶體驗(yàn)是用戶(hù)對(duì)于品牌記憶持續(xù)性的感受，研究表明多種感官作用于產(chǎn)品對(duì)品牌持續(xù)性的影響遠(yuǎn)大于單種感官?；貞涹w驗(yàn)的形成達(dá)到了設(shè)計(jì)反思層的要求，品牌通過(guò)產(chǎn)品的信息表達(dá)傳遞某種情感價(jià)值觀，被用戶(hù)全權(quán)接收并產(chǎn)生共鳴。多感官介入對(duì)于回憶體驗(yàn)的創(chuàng)造提供了新的思路和可能，也有助于用戶(hù)對(duì)于品牌的理解?；貞涹w驗(yàn)是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的期待，在無(wú)形中提高了品牌的附加價(jià)值，形成對(duì)品牌忠誠(chéng)度的良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，包裝的發(fā)展要適應(yīng)不斷變化的新技術(shù)、新媒介和新環(huán)境的需要，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)理念和呈現(xiàn)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需求。人們對(duì)于包裝的期待不再僅限于保護(hù)和運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)性的功能，在某種程度上將包裝與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系在一起，不僅要好看還要有品牌差異化。以視覺(jué)為主導(dǎo)的包裝設(shè)計(jì)中加入多種不同的感官刺激，營(yíng)造更為立體、全面的感官體驗(yàn)，成為包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)中需要考慮的因素。包裝設(shè)計(jì)作為一種人類(lèi)的創(chuàng)造性造物活動(dòng)，以需求作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，與人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展有著一定的關(guān)系?？萍嫉陌l(fā)展、技術(shù)的革新推動(dòng)了包裝產(chǎn)業(yè)的快速更迭，多感官融入包裝設(shè)計(jì)可謂蓄勢(shì)待發(fā)，在外觀、使用以及文化方面不同程度地影響著包裝在社會(huì)中的地位。在包裝設(shè)計(jì)發(fā)展進(jìn)程中，多感官的融入無(wú)疑是一種新的挑戰(zhàn)和革新，從多重感官體驗(yàn)的角度使包裝的美觀性、實(shí)用性、社會(huì)性和文化性得到充分體現(xiàn)。