□ 張曉宇

近幾年諸多火爆的綜藝節(jié)目已然進(jìn)入“綜N代”時(shí)期，綜藝節(jié)目的發(fā)展遇到了瓶頸，存在著原創(chuàng)力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。自2017年之后，“在節(jié)目持續(xù)長(zhǎng)久高質(zhì)發(fā)展的內(nèi)在要求和政府管理引導(dǎo)促動(dòng)下，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目走上了整肅提質(zhì)、有序平穩(wěn)、理性生態(tài)化發(fā)展的深耕新階段?！币慌劢勾怪鳖I(lǐng)域的綜藝節(jié)目涌現(xiàn)，一時(shí)成了熱潮。在受眾不斷細(xì)分的情況下，節(jié)目題材呈現(xiàn)出垂直化發(fā)展的趨勢(shì)，突破了以往的同質(zhì)化問題，力圖打造爆款節(jié)目，呈現(xiàn)出新常態(tài)。垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對(duì)諸多領(lǐng)域進(jìn)行深層次挖掘，如音樂類的《國(guó)風(fēng)美少年》《樂隊(duì)的夏天》、街舞類《熱血街舞團(tuán)》《這！就是街舞》、體育類《跨界冰雪王》《這!就是灌籃》等。但在垂直化發(fā)展進(jìn)程中，綜藝節(jié)目也出現(xiàn)諸多問題，如想長(zhǎng)足發(fā)展探究其傳播策略也是道路之一。

題材內(nèi)容，垂直細(xì)分和深化

J·C梅里爾在《媒介、訊息與人的新視角》一文中提到：“分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢(shì)?！狈直娂匆馕吨鴥?nèi)容的細(xì)分，多樣化的內(nèi)容才能滿足不同圈層的受眾。綜藝節(jié)目垂直細(xì)分的趨勢(shì)，將以往忽視的小眾文化以?shī)蕵坊姆绞綆У绞鼙姷拿媲?，帶給受眾更加多元化的選擇。來(lái)瘋綜藝內(nèi)容總監(jiān)陸曉峰曾這樣說(shuō)：“在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，節(jié)目種類繁多，越垂直、越細(xì)分，成功率則越高。”垂直類綜藝不再走“一鍋端”的大而全路線，而是采取了小而專的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行細(xì)致化、針對(duì)性突破。目前，垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目盡管涉及到諸多類型題材，如音樂類、科技類、舞蹈類、文化類等，但網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的垂直細(xì)分方向仍有一系列的題材內(nèi)容有待發(fā)掘。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目垂直細(xì)分過程中不能過于局限化，應(yīng)放眼世界多視角洞察國(guó)際上綜藝節(jié)目的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)垂直細(xì)分綜藝涉及的類型范圍泛化，仍需細(xì)化和優(yōu)化。譬如，文化類綜藝節(jié)目基于文化這一較大選題，因而輻射的范圍也較為寬泛。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在文化方向的垂直細(xì)分更多的集中在朗讀、書信、文物、詩(shī)詞、成語(yǔ)等選題，有更多的選題和角度有待創(chuàng)作者發(fā)掘?qū)ふ?。?chuàng)作者可以利用5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過數(shù)據(jù)挖掘出大眾的興趣點(diǎn)，從而在具體方向上做出相應(yīng)的垂直細(xì)分的綜藝節(jié)目。題材內(nèi)容的深層挖掘，為垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目提供了更多傳播的內(nèi)容，拓寬了發(fā)展發(fā)展方向。

品牌形象，發(fā)揮暈輪效應(yīng)

構(gòu)建節(jié)目的品牌形象，有效發(fā)揮節(jié)目品牌的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于20世紀(jì)二十年代提出的，屬于一種心理學(xué)現(xiàn)象。“暈輪效應(yīng)”實(shí)際上是個(gè)人的主觀推斷泛化、擴(kuò)張逐漸形成某種定勢(shì)的結(jié)果。品牌即個(gè)性，品牌即身份，這就是品牌的“暈輪效應(yīng)”，它像一根線一樣引領(lǐng)著消費(fèi)者的思維前行。近幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目朝著垂直化的方向迅速發(fā)展，但諸多爆火節(jié)目隨著節(jié)目播出的結(jié)束，綜藝節(jié)目相關(guān)信息也銷聲匿跡，尚未形成節(jié)目品牌，沒有發(fā)揮品牌的暈輪效應(yīng)。在此狀況下，垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目須聚焦于小眾題材，更加專注于垂直深耕，找到更多盈利空間。

品牌的暈輪效應(yīng)有效地提高了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價(jià)值和市場(chǎng)效益，前提是構(gòu)建良好的節(jié)目品牌形象。首先，完成品牌的定位，即網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目選擇好某一內(nèi)容細(xì)分方向?！哆@！就是街舞》在內(nèi)容細(xì)分上專注小眾文化——街舞文化，街舞文化的選擇就決定了其目標(biāo)受眾，也決定其品牌的定位是以“街舞”為中心。其次，完成節(jié)目品牌形象的設(shè)計(jì)及塑造，如節(jié)目形象的整體設(shè)計(jì)，這是在品牌定位過程中必須完成的部分?！哆@！就是街舞2》的頭巾元素、城市主題街區(qū)的設(shè)計(jì)，形成自己獨(dú)特的品牌形象。最后，強(qiáng)化對(duì)品牌形象的維護(hù)。節(jié)目品牌暈輪效應(yīng)的有效發(fā)揮，關(guān)于品牌形象塑造僅是第一步，最關(guān)鍵的還是對(duì)這檔節(jié)目衍生品的一系列開發(fā)，延長(zhǎng)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條?！哆@！就是街舞》系列，把街舞作為中心點(diǎn)來(lái)展開品牌敘事，不斷增強(qiáng)受眾的參與感。良好的品牌形象構(gòu)建，會(huì)讓受眾覺得節(jié)目帶來(lái)的一系列產(chǎn)品是質(zhì)量好的，最大化發(fā)揮品牌的暈輪效應(yīng)，從而提升節(jié)目品牌影響力，引起受眾的持續(xù)購(gòu)買與關(guān)注，形成對(duì)節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品的永久忠誠(chéng)度。

實(shí)現(xiàn)用戶，精準(zhǔn)畫像和受眾破圈

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的垂直細(xì)分導(dǎo)致其受眾也愈加垂直細(xì)分，打造圈層則成了垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目出圈的關(guān)鍵所在。圈層文化具有自身獨(dú)特的精神內(nèi)核和相對(duì)較高的理解門檻，這種獨(dú)有的特性反而造就了其自帶傳播的基因。受圈層文化影響，受眾會(huì)依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以各種形式將自己喜愛的內(nèi)容或關(guān)注點(diǎn)傳播出去，這樣會(huì)吸引有著類似愛好和屬性的用戶，從而形成一個(gè)高度同質(zhì)化的圈層。所謂的圈層是針對(duì)用戶群而言的，要想突破圈層，首先要在節(jié)目?jī)?nèi)容定位上更具有針對(duì)性、小眾化，其次形成口碑傳播性，最后破圈影響圈外人。當(dāng)下垂直類綜藝節(jié)目發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，實(shí)現(xiàn)節(jié)目中用戶的精準(zhǔn)畫像，變公域流量為私域流量，增加用戶黏性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像，更加精準(zhǔn)定位受眾，提高受眾的活躍度和粘性。實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)畫像也是促進(jìn)受眾圈層破圈的重要元素。

《樂隊(duì)的夏天》以樂隊(duì)這一新穎的題材，聚焦小眾文化題材，重新喚醒埋藏在人們記憶深處的搖滾及搖滾精神，用樂隊(duì)點(diǎn)燃曾屬于搖滾樂的激情歲月。節(jié)目定位更加精準(zhǔn)聚焦，吸引了大批圈內(nèi)人。依托節(jié)目?jī)?nèi)容、話題為爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了《樂隊(duì)的夏天》真正的夏天，成功破圈。優(yōu)酷出品的《這！就是街舞》中明星元素的運(yùn)用，可視為這個(gè)節(jié)目的破圈元素之一，以此來(lái)吸引街舞愛好者以外的粉絲受眾?；趯?duì)“l(fā)ove&peace”的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而將街舞這一小眾文化的意義上升到主流文化層面，具有普世價(jià)值，這些都是突破圈層的嘗試。當(dāng)然這就需要制作者在正確選題的基礎(chǔ)之上，在節(jié)目中加入更加多元的元素，把節(jié)目做得新穎有趣，擴(kuò)大節(jié)目影響力。節(jié)目對(duì)受眾體驗(yàn)、互動(dòng)增多，更多的關(guān)注受眾需求，提高了用戶的黏性。對(duì)垂直類綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，除了精準(zhǔn)定位受眾圈層，獲得圈層內(nèi)穩(wěn)定受眾外，打破圈層會(huì)讓節(jié)目更進(jìn)一步。

集體儀式感，凸顯受眾沉浸體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的垂直細(xì)分就決定其是小而精的小眾化節(jié)目，如何讓小而精的小眾化節(jié)目吸引更多的受眾？網(wǎng)絡(luò)綜藝需要利用自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過建構(gòu)集體儀式感，加強(qiáng)受眾的代入感，提高受眾對(duì)綜藝節(jié)目的黏性。儀式具有能夠強(qiáng)化某種價(jià)值和行為方式的功能，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能否成功建構(gòu)起集體儀式顯得尤為重要。集體儀式感的建構(gòu)離不開節(jié)目同受眾的共鳴，受眾最缺失什么，什么最能引起最大范圍受眾的共鳴，這便是集體儀式感建構(gòu)的共鳴點(diǎn)。通過集體儀式感的建構(gòu)，最大限度激發(fā)與受眾的共鳴，通過所產(chǎn)生的共情來(lái)增加受眾體驗(yàn)。

《見字如面》采取明星讀信的方式，用一封封書信打開歷史的記憶，讓受眾在一封封書信中感受過去鮮活的時(shí)代場(chǎng)景。與此同時(shí)，找到了受眾的共情點(diǎn)，引起受眾的共鳴，喚起了全國(guó)無(wú)數(shù)家庭中幾代人對(duì)于過去寫信時(shí)代漫長(zhǎng)的回憶。朗讀“行為的集體儀式建構(gòu)是媒體對(duì)幾千年的中國(guó)書寫和朗讀時(shí)代的再現(xiàn)，也展現(xiàn)出了‘鍵盤時(shí)代’的人們對(duì)中華優(yōu)秀文化的熱愛和繼承的愿望”。《這！就是街舞》引導(dǎo)的小眾文化——街舞文化，以青春、陽(yáng)光、正能量來(lái)引領(lǐng)青年文化新潮流。節(jié)目中較多凸顯了友誼、集體榮譽(yù)感和奮斗拼搏等積極向上的精神，這正和當(dāng)代青年的心靈相契合，從而形成情感投射和價(jià)值觀的認(rèn)同感，建構(gòu)起集體儀式感。街舞精神是一種浮躁的社會(huì)中少有的集體精神和追求拼搏奮斗的精神，精神文化價(jià)值的激發(fā)恰恰也是以前很多節(jié)目所缺失的靈魂。集體儀式感的構(gòu)建有效增加了受眾體驗(yàn)感，促進(jìn)其更加有效度傳播。

盡管垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在傳播進(jìn)程中邁出了新的一步，在探索發(fā)展的道路上呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)，但在今后的發(fā)展過程中仍要不斷創(chuàng)新。垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從以往的依靠明星、流量取勝到如今依靠?jī)?nèi)容來(lái)取勝，傳播策略也愈加多元化。當(dāng)下垂直類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目仍面臨諸多險(xiǎn)阻，這就需要節(jié)目制作平臺(tái)在垂直細(xì)分的道路上不斷探索新的制作思路，同時(shí)利用好傳統(tǒng)媒體，堅(jiān)持原創(chuàng)，在發(fā)展之路上砥礪前行。