一、前言

行為是指一個人在思想的引導(dǎo)下所表現(xiàn)出的行動、舉止。這種思想既可以是來自意識層面的，也可以是來自潛意識層面的。［1］在追求綠色生活的今天，我們不僅要阻止或者改變?nèi)祟愓谶M(jìn)行的破壞環(huán)境的行為，還要考慮其行為開始的理由和方式，在根源處尋求解決方法。

包裝業(yè)是當(dāng)下環(huán)境污染的一大重要來源，因此承受了更多的指責(zé)。這就需要當(dāng)代包裝業(yè)具有高度的責(zé)任感和使命感，要求設(shè)計師在當(dāng)下進(jìn)行綠色包裝設(shè)計行為。設(shè)計師在設(shè)計過程中要堅持綠色設(shè)計理念，同時通過自己設(shè)計出的產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生正確的綠色消費理念，并延伸出綠色消費行為，從而共同推動綠色生活的進(jìn)程。

二、21世紀(jì)的綠色救贖

包裝設(shè)計曾經(jīng)泛指對盛放東西的物品進(jìn)行設(shè)計，現(xiàn)在通常指對商品包裝的設(shè)計，即銷售包裝設(shè)計，并且進(jìn)一步具有傳達(dá)信息、促進(jìn)銷售的功能。包裝設(shè)計的每一步發(fā)展都具有鮮明的時代烙印。在古代，我們的祖先使用原始陶器來盛放所需要的東西。雖然在當(dāng)時并沒有“包裝”的概念，但原始陶器已經(jīng)具備了包裝的基本功能。后來相繼出現(xiàn)青銅器、漆器以及瓷器。在這期間，古人還運用天然包裝材料進(jìn)行包裝，如荷葉裝肉、蛤蜊裝油、葫蘆裝酒等。這些行為在當(dāng)時是極為普通、正常的行為，在當(dāng)今時代卻對我們?nèi)祟愑兄鴺O大的借鑒意義。后來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新材料不斷涌現(xiàn)，包裝也更多地使用鋁制包裝、紙盒包裝、塑料包裝等。它們?yōu)樯顜砹烁嗟谋憷?，被視為進(jìn)步的體現(xiàn)并開始大量生產(chǎn)與運用。然而在高效率、先進(jìn)的外表下，包裝業(yè)出現(xiàn)了“垃圾文化”，大量廢棄的包裝物與過度包裝造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，包裝廢棄物、堆積如山的廢品隨處可見，使得包裝業(yè)被視為造成環(huán)境日益惡化的一大禍根。而綠色包裝的興起也正是源于白色污染的泛濫。

自然災(zāi)害頻發(fā)、森林減少、資源持續(xù)消耗，人與自然之間開始失衡。而這一切都是人類的行為所造成的。這也使得人類開始思考。如果不能改變自然的供給方式，那么必須要改變?nèi)藗兊钠茐男袨椋O(shè)計師的責(zé)任因而變得重大而艱巨。1972年，聯(lián)合國發(fā)表了《人類環(huán)境宣言》，首次提出了“綠色革命”的理念，并聲稱“綠色包裝”就是最大的革命。美國設(shè)計理論家維克多·帕帕納克在《為真實的世界設(shè)計》中提出，設(shè)計應(yīng)該認(rèn)真考慮地球的有限資源使用問題，應(yīng)該為保護(hù)我們居住的地球的有限資源服務(wù)。［2］20世紀(jì)60年代末至70年代初，消費者的環(huán)保意識開始覺醒；但直到80年代末，公眾才普遍關(guān)注環(huán)境被破壞的問題，并對自身的消費方式產(chǎn)生質(zhì)疑。很多公司從20世紀(jì)90年代初開始用可回收材料制作包裝，對包裝設(shè)計改革進(jìn)行初步探索。很多國家制定了相應(yīng)措施推廣綠色包裝，如德國為促進(jìn)包裝材料的循環(huán)使用制定了“循環(huán)經(jīng)濟(jì)法”、丹麥推行“綠色稅”制度等。許多發(fā)達(dá)國家還制定了有關(guān)綠色包裝的法律法規(guī)，并要求制造商、零售商擔(dān)負(fù)起包裝材料回收再利用的責(zé)任。［3］設(shè)計師開始思考全新的設(shè)計方法，思想的進(jìn)步同時又帶動了包裝技術(shù)工藝的進(jìn)步，購買具有環(huán)保功能的產(chǎn)品逐漸成為消費者的一種自覺行為……包裝業(yè)因此發(fā)生了巨大變化。時至今日，“綠色包裝”已成為國際潮流，是新世紀(jì)包裝業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是人們在21世紀(jì)進(jìn)行的綠色救贖。

三、綠色包裝設(shè)計中的行為引導(dǎo)

（一）設(shè)計師本身的設(shè)計行為

設(shè)計師是設(shè)計過程中最重要的角色。他們一方面用理性思維思考問題，一方面從藝術(shù)家的視角進(jìn)行美的創(chuàng)造。在綠色設(shè)計的時代背景下，在將美與實用性完美融合的基礎(chǔ)上，設(shè)計師進(jìn)一步思考的是設(shè)計背后的問題。他們既希望通過設(shè)計給人們生活帶來產(chǎn)品使用的便利，也希望通過設(shè)計改變生活，傳遞給人們綠色生活理念。設(shè)計師在設(shè)計過程中要對消費者進(jìn)行生理上、精神上的全方位了解，分析消費者的購買動機(jī)，在設(shè)計階段的每一步既關(guān)注產(chǎn)品的功能需求又關(guān)注消費者情感方面的需要，著力思考綠色設(shè)計理念下的設(shè)計方法與使用方式的革新，激發(fā)消費者進(jìn)行積極健康的綠色消費行為。

材料的選擇是綠色包裝設(shè)計中的重要步驟。國際上公認(rèn)的綠色包裝設(shè)計原則和方法是3R1D原則?！?R”為REDUCE、REUSE、RECYCLE。REDUCE為在保證包裝基本功能的前提下，對包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，減少材料的使用；REUSE即在設(shè)計中著重考慮材料的重復(fù)利用性；RECYCLE為循環(huán)再生原則，著重考慮通過循環(huán)再處理的手法是否能形成新材料或再生包裝?！癉”指的是DEGRADATION原則，即可降解原則。如果包裝材料不能回收或循環(huán)再生，那么就應(yīng)當(dāng)選擇在自然環(huán)境中可降解的，并不會對環(huán)境造成污染的。如用甘蔗纖維漿做成的“甘蔗渣餐盒”，既可回收又可降解。在現(xiàn)代社會，除了以上原則，還可使用更多的天然資源包裝材料。這是古人留給我們的寶貴經(jīng)驗。如采用植物葉子包裝食物，既可保證食物本味又環(huán)保。還有可食性包裝也是現(xiàn)代包裝的一大研究課題。如利用淀粉、蛋白質(zhì)、植物纖維等材料做成的包裝可以廣泛應(yīng)用于食品、藥品等領(lǐng)域。除了材料的選擇，設(shè)計師在包裝的設(shè)計造型、視覺符號設(shè)計方面也應(yīng)融入綠色設(shè)計理念。首先，產(chǎn)品的包裝形象要盡可能地突出綠色特征，包裝上的商標(biāo)設(shè)計要突出綠色內(nèi)涵，包裝顏色要體現(xiàn)出與自然的關(guān)系；指示說明也要顯示出綠色生活的關(guān)鍵信息，讓消費者受到感染，自覺進(jìn)行綠色消費行為。所以綠色包裝設(shè)計不僅是技術(shù)層面的提高，更是觀念上的變革。［3］

（二）設(shè)計引導(dǎo)下的消費群體行為

行為是計劃產(chǎn)生的結(jié)果。在綠色包裝設(shè)計引導(dǎo)下產(chǎn)生的行為主要體現(xiàn)在消費者的購買行為與對廢棄包裝處理的行為兩方面。許多學(xué)者對影響消費行為的心理因素進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)情感對消費行為具有重要的推動作用，另外則是出于對價值的選擇?；谇楦行枨筮M(jìn)行的購買帶有綠色包裝產(chǎn)品的行為主要有三方面原因。一是在當(dāng)代，綠色生活已成為一種時尚潮流，綠色包裝設(shè)計本身也是潮流的體現(xiàn)。許多優(yōu)秀設(shè)計師走在綠色包裝、綠色產(chǎn)品設(shè)計的前列，他們設(shè)計出的包裝在審美性、形式上已經(jīng)成為潮流趨勢；消費者在潮流趨勢下為了提升自身形象，獲得社會及他人的贊許和認(rèn)可，便會購買帶有綠色包裝的產(chǎn)品。二是在情感上支持環(huán)境保護(hù)也是一個動因。當(dāng)人們有環(huán)保意識，但在購買過程中沒有對應(yīng)產(chǎn)品可選時，這種意識就會被慢慢掩蓋。而當(dāng)市面同樣的產(chǎn)品有綠色包裝與否的區(qū)別時，出于內(nèi)心的環(huán)境保護(hù)意識，消費者會購買帶有綠色包裝的產(chǎn)品。三是出于對價值的需要。使用天然可降解綠色包裝的產(chǎn)品會給人更健康、更安全的感覺。人們在營造高品質(zhì)生活的過程中，往往追求對自身更有益、更健康、更安全的產(chǎn)品?，F(xiàn)代人的生活越來越離不開“以人為本”的設(shè)計，設(shè)計越來越重視人文關(guān)懷價值的體現(xiàn)。包裝設(shè)計的人文關(guān)懷應(yīng)該包含著對人類心理和情感的研究。這樣的設(shè)計不僅能潛移默化地影響我們的生活，還能調(diào)劑我們的心情，改變我們對生活的態(tài)度。［4］

綠色性、功能性和成本之間如何找到平衡點，是綠色設(shè)計的主要難題。［5］在使用后的包裝處理行為上，設(shè)計師目前多在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計環(huán)節(jié)進(jìn)行行為誘導(dǎo)，以達(dá)到包裝的循環(huán)利用。如可重復(fù)充裝設(shè)計，即通過延長包裝的使用時間來減少資源消耗，減少用后即棄的現(xiàn)象。這一方法多在塑料包裝設(shè)計中使用，如許多洗手液、洗發(fā)液、洗衣液等都有便于使用的按壓式塑料瓶包裝和簡易塑料包裝的補充裝（圖1）。還有多功能結(jié)構(gòu)設(shè)計，如為罐頭瓶加上把手，消費者食用過后可以充當(dāng)水杯。許多兒童糖果把外包裝設(shè)計成玩偶形象，糖果吃完后可以把包裝留下當(dāng)玩具。再有就是減少一次性功能，如很多品牌包裝袋采用能夠重復(fù)使用的布質(zhì)材料，既美觀又實用。消費者購買后，包裝可以用來收納或繼續(xù)用來作為其他包裝。

圖1 可重復(fù)充裝的洗衣液包裝設(shè)計

四、綠色包裝設(shè)計中行為引導(dǎo)的體現(xiàn)及應(yīng)用

在倡導(dǎo)綠色生活方式的今天，無印良品以其簡約、環(huán)保的包裝形式受到很多消費者的青睞。無印良品倡導(dǎo)的生活哲學(xué)是簡單、天然。它把為消費者提供簡約、環(huán)保、實用且性價比高的生活用品作為職責(zé)，并注重環(huán)境保護(hù)問題。無印良品的包裝設(shè)計達(dá)到了環(huán)保與實用的雙重目的，是當(dāng)代綠色包裝設(shè)計的典范。其采用純粹的、簡約的包裝風(fēng)格，減少了產(chǎn)品的包裝成本：在包裝視覺設(shè)計上除去了煩瑣的印刷工藝和效果，僅用無漂白再生紙張搭配絳紅色條紋圖案、黑色字體言簡意賅地表述著“產(chǎn)品說明”；在包裝材料的選用上，本著尊重自然、追求本質(zhì)的態(tài)度，一律采用無漂白的再生紙張，盡可能減少了對環(huán)境造成的破壞；在包裝結(jié)構(gòu)上，根據(jù)不同的產(chǎn)品使用不同形式的紙質(zhì)標(biāo)簽，拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計，簡單到只剩下功能和素材本身（圖2）。簡約的包裝和簡潔易懂的說明使產(chǎn)品形象一目了然。其設(shè)計態(tài)度的平和、樸素，制作工藝的精細(xì)，以及傳達(dá)的環(huán)保理念逐漸變成一種生活態(tài)度的載體——對環(huán)境的考慮也是對今天生活的理解。而這也正是無印良品被人們喜歡的原因。無印良品的成功從側(cè)面體現(xiàn)了人們綠色消費意識的提高，這無疑應(yīng)引起通過采取過度包裝的方法來吸引消費者的商家的思考。所以，無論是從設(shè)計理念出發(fā)還是從消費者的環(huán)保意識出發(fā)，綠色包裝設(shè)計的本質(zhì)仍然是簡約和實際。［6］

圖2 無印良品衛(wèi)生巾包裝設(shè)計

當(dāng)綠色設(shè)計成為一種時尚，并且伴隨著設(shè)計師的設(shè)計引導(dǎo)，人們在進(jìn)行消費時會下意識地傾向于選擇擁有更便利、更環(huán)保包裝的產(chǎn)品。近年來，優(yōu)秀綠色包裝設(shè)計不斷涌現(xiàn)，很多靈感是來自于我們古人的智慧。如將玉米皮回收利用作包裝，清新、文藝又環(huán)保；用植物根莖包裝水果，讓消費者感覺似乎回到了原始社會，復(fù)古、環(huán)保又十分有新意（圖3）。除了對自然材料的運用，許多設(shè)計師還對產(chǎn)品的原有包裝形式進(jìn)行了再創(chuàng)造，如瑞典設(shè)計團(tuán)隊Tomorrow Machine為方便面包裝帶來了一個干凈、環(huán)保的全新設(shè)計。他們研發(fā)了一種可100%自動降解的環(huán)保生物材料。這種材料可扁平化，能有效節(jié)省運輸空間。在使用時，通過頂部的小口往包裝里注入開水，整個包裝就會膨脹成一個圓形碗，然后再隨著溫度的下降變得僵硬、堅固。整個包裝設(shè)計既時尚新穎又輕巧便攜，而且還不會對自然造成任何污染，對消費者具有極大的誘惑（圖4）。除此之外，運用各種環(huán)保材料進(jìn)行設(shè)計的包裝也在各行各業(yè)應(yīng)用得越來越廣泛，綠色包裝設(shè)計已成為包裝業(yè)發(fā)展的大勢與潮流。

圖3 植物根莖包裝

圖4 泡面包裝再設(shè)計

五、結(jié)語

在綠色發(fā)展的大背景下，我國仍有很多消費者環(huán)保意識不強，綠色消費行為不足，綠色購買行為的參與度不高，因而通過包裝設(shè)計對消費者的消費觀念和消費行為進(jìn)行正確引導(dǎo)具有十分重要的意義。設(shè)計師對消費者的消費行為具有關(guān)鍵性的引導(dǎo)作用，所以設(shè)計師應(yīng)改變傳統(tǒng)的理性設(shè)計方式，更多關(guān)注消費者的情感需要，對他們的消費行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。綠色包裝設(shè)計只是綠色設(shè)計下的一個小分支，但最終目的也是希望正確引導(dǎo)消費者的消費行為，提高他們的綠色環(huán)保意識，引導(dǎo)他們選擇綠色生活方式，為保護(hù)資源與環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量。綠色包裝設(shè)計也是響應(yīng)綠色生活的體現(xiàn)與時代發(fā)展的必然趨勢。在努力實現(xiàn)綠色現(xiàn)代化的今天，不僅設(shè)計師和消費者在行動，社會的每一層面都在行動。政府正逐步完善相應(yīng)的法律法規(guī)，健全綠色發(fā)展制度，大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)；企業(yè)正在大力探索新的綠色發(fā)展模式，努力提升綠色生產(chǎn)的創(chuàng)新能力……所有計劃的落腳點最后都?xì)w結(jié)到人的行為上，行為是所有計劃的結(jié)果，因而研究設(shè)計引導(dǎo)下的行為活動變成重要課題。從行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行思考并解決相應(yīng)的問題應(yīng)是當(dāng)代設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新的一個突破口。