文/陳思陽 陳謀新

（1.昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院；2.荊州廣播電視臺）

媒介技術(shù)和發(fā)展隨著科技的進步越來越快、越來越成熟，定義也十分豐富。本文所研究的自媒體特指為活躍在自媒體平臺中的個人或組織，具體表現(xiàn)為自媒體平臺中的大V賬號、官方賬號、新興媒體賬號等及其運營活動中的整個團隊。自媒體具有正負效應(yīng)共存的影響力，一方面自媒體為群體提供渠道，提高公眾參與范圍，但存在著信息發(fā)布零門檻造成的虛假信息、誤導(dǎo)信息泛濫和侵犯隱私等問題。

一、自媒體快速發(fā)展的背景條件

任何事物的發(fā)展都經(jīng)歷著從無到有、逐步完善的歷史進程，如今大熱的自媒體也是如此。自媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步密不可分，二者之間相互影響，相輔相成?；ヂ?lián)網(wǎng)是自媒體賴以生存的土壤，而自媒體發(fā)展中產(chǎn)生的問題和需求又對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和進步提供了重要的需求反饋。而低成本移動設(shè)備的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)走進了更多普通百姓的生活，進一步擴大了自媒體營銷的受眾群體和其影響力。

（一）基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善為網(wǎng)絡(luò)信號的普及提供了物質(zhì)條件

信號塔、基站，是網(wǎng)絡(luò)信號暢通的最基本的物質(zhì)條件。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的早期，制約互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不僅有技術(shù)和移動設(shè)備的問題，還有突出的信號問題。由于當(dāng)時技術(shù)、生產(chǎn)力、資源等各方面的落后，網(wǎng)絡(luò)信號并不像現(xiàn)在一樣隨時隨地暢通無阻。沒有信號是十分常見的問題，樓層高了沒有信號、郊區(qū)沒有信號、農(nóng)村沒有信號、山里沒有信號、火車上沒有信號等等問題給人們在互聯(lián)網(wǎng)的使用上造成了極大的不便。隨著我國五年計劃的不斷推進發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，基站的數(shù)量呈幾何增長。發(fā)展到今日，農(nóng)村、高層、地鐵的信號基本都實現(xiàn)了5G的全面覆蓋?；A(chǔ)設(shè)施的完善讓信號不再是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的受限因素，為受眾提供了一個穩(wěn)定的使用環(huán)境。

（二）信息技術(shù)的快速發(fā)展為媒體平臺的展示溝通提供了技術(shù)支持

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的早期起源可以追溯到2000年中國移動公司推出的“移動夢網(wǎng)”品牌，作為早期互聯(lián)網(wǎng)的雛形，它的功能還僅僅停留在短信、彩信和WAP上網(wǎng)等信息服務(wù)。受制于當(dāng)時落后的信息技術(shù)，移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速度十分緩慢，僅能供人們?yōu)g覽文字信息和少量的圖片信息，資費也較為昂貴。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在短短十幾年間從最初的2G邁向了4G時代，實現(xiàn)了從能夠穩(wěn)定、快速、大量處理文字信息到圖片信息再到視頻信息的三級飛躍，也正式進入了信息爆炸的時代。

時至今日，全世界已迫不及待向著5G時代邁進，甚至有不少學(xué)者認為5G將是下一次工業(yè)革命的關(guān)鍵點。我國的華為、中興等科技企業(yè)也在不斷進行著5G技術(shù)的研發(fā)，勢必將帶來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新一波高潮。

表1 部分品牌手機千元機價格表

（三）移動智能設(shè)備的更新迭代進一步降低了受眾門檻

最初的移動設(shè)備——大哥大曾被戲稱“萬元機”，這在當(dāng)時是普通家庭難以承受的價格，其后推出的BP機、小靈通等也有著“老板機”的外號。不但功能單一，而且價格昂貴。而在3G時代興起的真正智能移動設(shè)備的代表，美國蘋果公司的iphone系列也曾因為天價導(dǎo)致學(xué)生賣腎買機的新聞轟動一時。包括筆記本電腦、IPAD等移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，曾經(jīng)都是“昂貴”的代名詞。

但是隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展，電子科技技術(shù)的不斷進步，移動智能設(shè)備，尤其是智能手機在研發(fā)中不僅在新技術(shù)上精益求精，滿足高消費水平人群的需求，也注重了低端機方面的市場。千元機、百元機的出現(xiàn)，為囊中羞澀的消費者人群也提供了低成本使用智能設(shè)備的機會，降低了互聯(lián)網(wǎng)自媒體的受眾準(zhǔn)入門檻，擴大了影響范圍。

二、自媒體得天獨厚的優(yōu)勢特征

隨著抖音、小紅書、快手等社交平臺的發(fā)展，自媒體帳號已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)、景區(qū)等盈利性機構(gòu)為自身營銷手段，也成為政府服務(wù)單位、行政部門、高校、研究所等非營利性機構(gòu)展示自我的宣傳窗口。

（一）信息排版編輯模式自由

在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，便于操作的編輯軟件可以使制作者輕易實現(xiàn)在同一個平面的多區(qū)域、多層次信息顯示，而瀏覽者又因為手機與軟件的適配性，可以選擇適合個人閱讀習(xí)慣于偏好的閱讀設(shè)置。在信息的編排與瀏覽上都極大提升了使用者的體驗感，令其更具吸引力。

（二）呈現(xiàn)形式具有多樣化的沖擊力

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子科技的發(fā)展，不但數(shù)據(jù)傳輸速度更快，信號更穩(wěn)定，移動設(shè)備對各項數(shù)據(jù)的處理能力也更加優(yōu)越。除了大段的文字外，人們還可以選擇圖像和視頻，甚至實時直播來展現(xiàn)想要表達的內(nèi)容。這對于瀏覽者的視覺來說具有更強的沖擊力，短期印象更加深刻和強烈。

（三）表達內(nèi)容的壓縮化、簡潔化

對于現(xiàn)代人來說，由于工作壓力和通勤時間的延長，空余時間呈現(xiàn)碎片化的不穩(wěn)定趨勢。自媒體在營銷內(nèi)容上與傳統(tǒng)營銷方式相比最突出的一點就是表達的壓縮化、簡潔化。在文字和圖片的選擇上，都盡力精簡，減少修飾，直奔主題。對瀏覽者來說所需要的時間更少，迎合了人們利用碎片化時間獲取有效信息的需求。

（四）緊跟熱點，不失個性

人們都有著追趕潮流的心態(tài)，把握住時事熱點、流行趨勢是許多人非?？粗氐模鱾€平臺的榜單，例如微博熱搜的火爆充分體現(xiàn)了人們對于熱點的追求。而自媒體由于依托互聯(lián)網(wǎng)，相比于報刊、電視、廣播而言，在時事熱點的更新上較為迅速，不用等待固定時間或者繁瑣的審核程序。即使現(xiàn)在各個主流媒體也有官方賬號，會在互聯(lián)網(wǎng)上即時更新，但是自媒體依然有著出眾的自身優(yōu)勢，即具有自己的個性。

自媒體的個性，具體體現(xiàn)在與官方媒體相比，即使時效性一致，但官方賬號一般僅報道相關(guān)事實，而自媒體帳號一般情況下是將自己觀點一起進行輸出。這樣產(chǎn)生的效果就是同樣瀏覽一條內(nèi)容，瀏覽者在自媒體這里得到的信息含量是更多的，并且更具有主觀思維。

三、自媒體信息傳播的傳播渠道

目前，互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體平臺百花齊放，微信、微博、抖音、小紅書、快手等社交媒體發(fā)展勢頭一片良好，成為了自媒體信息傳播的有力渠道。本文主要分析小紅書、抖音、快手三個平臺上較為突出的營銷模式。

（一）種草達人——小紅書

小紅書是一個2013年推出的生活分享平臺，在2019年經(jīng)歷了煙草審核的打擊后沉寂了一段時間，但是在2020年的新冠疫情期間，作為“高效種草機器”的小紅書梅開二度，再次迎來了它的春天。小紅書的主要營銷模式分為兩種。一種是邀請大量的明星和網(wǎng)紅入駐平臺，進行帶貨宣傳。并且挑選熱度高的選秀節(jié)目進行贊助、冠名，通過塑造意見領(lǐng)袖，從而吸引明星達人的粉絲進行消費，或者為自己的偶像打投。

還有一種是偽裝素人博主進行種草。主要是自己培養(yǎng)或者挑選粉絲數(shù)量較少的賬號，將其經(jīng)營成看上去像是普通人的日常生活賬號，然后再進行好物分享。這種主要是針對對網(wǎng)紅博主或者廣告防備心較重，更注重真實使用體驗的消費者。

（二）精準(zhǔn)定位——抖音

抖音自從2016年上線以來，通過音樂、畫面、創(chuàng)新的融合，在社交平臺的短視頻領(lǐng)域開辟了一方新天地。在抖音上，人們可以根據(jù)自己的喜好，輕松制作出擁有個人風(fēng)格的作品上傳并進行便捷分享。在積累了一定數(shù)量的用戶后，抖音平臺開始向商業(yè)化發(fā)展，營銷手段多種多樣，一方面與品牌商、電商、廠商合作，一方面積極要求主流媒體和傳統(tǒng)媒體入駐平臺，同時還有許多個人主播進行營銷。主要商業(yè)發(fā)展模式是結(jié)合APP自身的購物平臺對直播帶貨進行輔助，發(fā)展較為成熟。抖音作為最先爆紅并且保持較高的用戶黏性的短視頻APP，對用戶群體采用了精準(zhǔn)定位的營銷策略。具體表現(xiàn)在作品時長的控制、深受用戶喜愛的推送算法、層出不窮的濾鏡玩法等方面。與前文的小紅書比較來看，小紅書的視頻時長限制為五分鐘，抖音則只有短短的15秒。這個時間長度在內(nèi)容上難以進行一個完整的表達，常常給人意猶未盡的感覺，留下更為深刻的印象。同時，15秒的長度令抖音作品更適合人們碎片化的時間利用，隨時可以看且隨時可以放下，不擔(dān)心缺失開頭和結(jié)局。更新頻率較高的濾鏡則是抖音平臺的另外一個突出亮點，隨著用戶的不斷增加，抖音的濾鏡特效也在不斷創(chuàng)新。相比于普通的美顏、瘦身濾鏡，抖音在濾鏡的研發(fā)上進行了一個良好的創(chuàng)新，比如“預(yù)見”“衰老”“漫畫風(fēng)”等，還會建立濾鏡合集并且開發(fā)了一鍵使用同款濾鏡的功能，不但在使用效果上體驗新奇，在使用門檻上也沒有什么需要設(shè)置參數(shù)的技術(shù)含量，激勵了更多用戶的參與。

（三）群眾生活——快手

快手平臺由于在用戶定位和價值定位上對下沉市場的額外關(guān)注，導(dǎo)致風(fēng)評一度較差，被群嘲“土嗨”。但是在農(nóng)民、工人等文化層次較低的目標(biāo)用戶群體中，搭建了一個讓他們展現(xiàn)自我、建立與社會新的聯(lián)系的平臺。在“快手，看見每一種生活”的廣告一夜爆紅以后，不但迅速吸引了有著強烈表達欲和認同感需求的個體用戶，也讓快手這個平臺獲得了不一樣的評價，成為了社會各界了解、接觸我國當(dāng)代基層群眾精神世界和物質(zhì)生活條件的橋梁。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院2020年2月21日發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報告》顯示，截至2020年初，快手日活躍用戶數(shù)量已超3億?？焓值亩桃曨l時長限制在十分鐘以內(nèi)，遠超前文的抖音和小紅書，這個時長令廣大的普通用戶可以不用在發(fā)布內(nèi)容上過多精簡，有更大的發(fā)揮空間。相比于小紅書和抖音的用戶，快手的用戶更傾向于在平臺上透露一些后臺信息，在內(nèi)容的塑造上更為日常、真實。許多快手用戶在這個虛擬平臺上通過作品來構(gòu)建自己的“理想化人格”，在反饋和互動中不斷完善并產(chǎn)生強烈的自我認同，進而促進用戶個體的價值實現(xiàn)。

四、結(jié)語

在當(dāng)今5G網(wǎng)絡(luò)和電子科技技術(shù)不斷突破的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體正處在不斷上升的紅利期。但是伴隨著營銷手段的不斷豐富，競爭也會日趨激烈。無論采取什么樣的創(chuàng)作形式、什么樣的表達方式、通過哪種平臺去宣傳，明確定位、找準(zhǔn)受眾群體、創(chuàng)造有趣內(nèi)容永遠是必須做好的基本工作。