文 劉哲宇

從2020年下半年至今，無(wú)論是主觀感受還是客觀數(shù)據(jù)，都顯示出一度被壓抑的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”需求在快速地回升，甚至創(chuàng)下新高：在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的訂閱數(shù)量、每月物流快遞繁忙指數(shù)、全國(guó)中小學(xué)學(xué)生眼健康服務(wù)需求……

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA聯(lián)合消費(fèi)及零售數(shù)據(jù)平臺(tái)尼爾森IQ（NielsenIQ）發(fā)布了《2020-2021年度中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》。這份報(bào)告針對(duì)當(dāng)前最大的實(shí)體零售業(yè)態(tài)——購(gòu)物中心，及其消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、滿(mǎn)意程度、關(guān)心品類(lèi)等內(nèi)容，結(jié)合大數(shù)據(jù)研究給出了一系列參考。

1.2020～2021年消費(fèi)者綜合指數(shù)明顯回升

整體上看，2020～2021年客群人氣指數(shù)已基本回升至2018～2019年水平，主要源于粘性指數(shù)的大幅回升，消費(fèi)者光顧頻次和游逛時(shí)長(zhǎng)均有所增長(zhǎng)。而人氣指數(shù)、消費(fèi)意愿指數(shù)雖仍低于2019年，但對(duì)比2020年已呈全面復(fù)蘇趨勢(shì)，受歡迎指數(shù)則因滿(mǎn)意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)三年走高。

消費(fèi)意愿指數(shù)同樣有所回升，主要源于購(gòu)物中心會(huì)員滿(mǎn)意度大幅上升，反映出核心消費(fèi)者與購(gòu)物中心緊密度進(jìn)一步增強(qiáng)，但消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，走入購(gòu)物中心“只逛不買(mǎi)”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，一定程度反映出購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社群社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化。

此外，2020～2021年購(gòu)物中心受歡迎指數(shù)創(chuàng)近年新高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿(mǎn)意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但再次光顧的指數(shù)對(duì)比去年有所降低，一定程度說(shuō)明疫情之后消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所有更多選擇，增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)以提升粘性是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需深入思考的問(wèn)題。而對(duì)于入駐購(gòu)物中心的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者把對(duì)場(chǎng)所的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)自身的喜愛(ài)，進(jìn)而提高粘性，更值得關(guān)注。

2.標(biāo)桿購(gòu)物中心驅(qū)動(dòng)依舊，便捷性與目的性同樣成為優(yōu)選，游逛行為已趨日?；?/h2>

從購(gòu)物中心的規(guī)模與區(qū)位要素來(lái)看，都市型購(gòu)物中心仍具標(biāo)桿地位，但社區(qū)、區(qū)域型購(gòu)物中心及和目的性更強(qiáng)的奧萊（OUTLETS，即品牌低價(jià)直銷(xiāo)購(gòu)物中心）開(kāi)始成為后疫情時(shí)代更多消費(fèi)者的選擇。隨城市級(jí)次的下降，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)型購(gòu)物中心的選擇占比越來(lái)越高，說(shuō)明下線(xiàn)城市消費(fèi)者日常購(gòu)物便捷性需求更為強(qiáng)烈。不論是“大而全”的巨無(wú)霸，還是家門(mén)口的小型中心，都自有其受眾。

3.后疫情時(shí)期光顧頻率有所分化，東北、西北強(qiáng)力復(fù)蘇

從全國(guó)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，每周1～2次常規(guī)游逛頻次仍占比最高，但呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，一部分消費(fèi)者因疫情影響減弱而增加游逛頻次，部分消費(fèi)則因疫情改變場(chǎng)景習(xí)慣，降低光顧購(gòu)物中心的頻次。

而從地區(qū)劃分上看，華東、華南、西南三地保持每周一次以上逛街頻率的消費(fèi)者均占七成以上，而西北、東北每周逛街2次以上的高頻消費(fèi)者相比疫情期間以10%以上的幅度上升，占到整體份額的近40%。

4.不同陪伴模式下，消費(fèi)場(chǎng)景大不同

購(gòu)物中心里的人員構(gòu)成中，是雙人成行的多，還是拖家?guī)Э诘亩?？?shù)據(jù)顯示朋友同事一起逛街消費(fèi)品類(lèi)最為豐富，社交屬性明顯同時(shí)產(chǎn)生連帶消費(fèi)；一個(gè)人逛街目的性稍強(qiáng)，但因時(shí)間可自由支配，也具有一定消費(fèi)品類(lèi)豐富度；帶孩子逛街目的性最強(qiáng)，主要集中于餐飲、親子和生活服務(wù)品類(lèi)不同的陪伴模式下，消費(fèi)選擇的側(cè)重大不相同。

5.消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心各項(xiàng)軟硬件提出更新更高的要求

數(shù)據(jù)顯示，2020年度的滿(mǎn)意度整體指標(biāo)雖有所提升，但個(gè)別細(xì)項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心提出更新更高的要求。包羅萬(wàn)象的購(gòu)物中心里，有更多的細(xì)節(jié)開(kāi)始影響消費(fèi)者的觀感。

6.消費(fèi)者期待更具兼容性與豐富度的購(gòu)物場(chǎng)所

全國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)剛需性業(yè)態(tài)給出較高滿(mǎn)意度，但對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、美妝、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)方面提出更多需求，尤其是生活服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)，成為全國(guó)消費(fèi)者普遍期望提升的業(yè)態(tài)。

7.線(xiàn)下體驗(yàn)性無(wú)可比擬，消費(fèi)者未來(lái)仍偏重線(xiàn)下消費(fèi)

疫情期間消費(fèi)情況：消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類(lèi)；

疫情期間消費(fèi)渠道變化：零售品類(lèi)是疫情期間消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上消費(fèi)的主要品類(lèi)；

疫情后消費(fèi)渠道選擇意愿：線(xiàn)下依然是主力，僅零售類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇了兩者兼顧，主要源于線(xiàn)下體驗(yàn)性的無(wú)可比擬。

8.購(gòu)物中心體驗(yàn)感做足的同時(shí)更要兼具智能化

一組數(shù)據(jù)能夠顯著說(shuō)明不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心智能化體驗(yàn)的不同需求：30歲以下消費(fèi)者希望提供專(zhuān)業(yè)形象顧問(wèn)的比例高于整體水平，尤其90后消費(fèi)者該比例高于整體水平3%；月收入5萬(wàn)的高凈值消費(fèi)者希望通過(guò)VR云逛街的比例高于整體水平11%；3家以上購(gòu)物中心的重度會(huì)員，對(duì)于購(gòu)物中心建立社群的需求高于整體水平14%；時(shí)尚先鋒群體，對(duì)于購(gòu)物中心提供專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)的需求，比整體水平高5%。

9.消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心自身防疫工作的常態(tài)化、精細(xì)化提出新的要求

疫情整體得到控制后，區(qū)域性的零星反彈仍時(shí)有出現(xiàn)，商場(chǎng)門(mén)口的健康碼檢查也時(shí)有時(shí)無(wú)。測(cè)溫、戴口罩等措施在疫情期間執(zhí)行即可，而購(gòu)物中心硬件設(shè)施的消殺維護(hù)、相應(yīng)防疫空間的余留、特定區(qū)域的消殺關(guān)注是目前消費(fèi)更為關(guān)注的防疫措施。

10.購(gòu)物中心的會(huì)員集中度更高

如今，盡管線(xiàn)上電商的會(huì)員制、粉絲收藏制推行得如火如荼，但是線(xiàn)下門(mén)店仍具傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析，會(huì)員制模式投入較大，前期籌備工作較多，在線(xiàn)下執(zhí)行的容錯(cuò)率會(huì)更高。由于國(guó)內(nèi)及時(shí)性消費(fèi)占比較大，計(jì)劃性消費(fèi)占比較小，在業(yè)界看來(lái)，購(gòu)物中心的會(huì)員制發(fā)展會(huì)是未來(lái)的增長(zhǎng)重點(diǎn)。

一切商業(yè)活動(dòng)的背后，都是對(duì)于供需關(guān)系的平衡與詮釋?zhuān)?gòu)物中心作為平衡供需關(guān)系的平臺(tái)方，理應(yīng)對(duì)此理解得更為深刻。會(huì)員行為也同樣如此，之所以開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，背后的本質(zhì)目標(biāo)在于：通過(guò)建立會(huì)員關(guān)系，引導(dǎo)會(huì)員更高頻次的使用產(chǎn)品的核心功能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者成為購(gòu)物中心的會(huì)員，但傾向于僅成為1家購(gòu)物中心會(huì)員，意味著未來(lái)更高的會(huì)員集中度，購(gòu)物中心“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”即將打響。