王藝錦 曾雨婷

（珠?？萍紝W(xué)院,廣東珠海 519000）

隨著信息化革命時代的到來，新媒體和智能技術(shù)的引入和廣泛應(yīng)用為廣告行業(yè)帶來了新的機遇和發(fā)展空間。智能化媒介在廣告行業(yè)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用，而智能廣告?zhèn)鞑ピ诮o人們的生活帶來強有力的變革時，也帶來了廣告?zhèn)惱淼男挛C。

一、數(shù)據(jù)濫用：用戶隱私存在安全隱患

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要商業(yè)資產(chǎn)存在，廣告企業(yè)通過收購或是內(nèi)部統(tǒng)計的途徑來獲取手機用戶的信息資料，進行有效變現(xiàn)并以此獲利。各個利益主體之間存在著信息不對等、利益不平等的情況，在其中消費者往往處于被動狀態(tài)，智能廣告的廣泛運用給消費者的隱私帶來了極大的威脅，企業(yè)以提供免費的服務(wù)為誘餌，吸引用戶，用戶需要讓渡個人信息以獲取服務(wù)，而企業(yè)借此獲取用戶的初始資料，并在后續(xù)繼續(xù)通過算法技術(shù)對用戶進行更深層的挖掘的探索，為顧客制定更完善的用戶畫像，以便對顧客進行更為精準(zhǔn)的投放，而這樣的舉動其實是嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私，將消費者置于危險地帶。

圖1 用戶畫像構(gòu)建體系（數(shù)據(jù)來源：推薦算法簡介）

二、空間侵犯：用戶繭房式區(qū)隔加劇階層分化

用戶標(biāo)簽化區(qū)隔加劇階層分化。

在數(shù)字時代大背景下，基于大數(shù)據(jù)算法技術(shù)推薦的精準(zhǔn)廣告建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行信檢索、受眾定向、數(shù)據(jù)挖掘，對消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，進而針對消費者個性化特征和需求推送高度相關(guān)的廣告信息，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化。

圖2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送系統(tǒng)流程圖（數(shù)據(jù)來源：大數(shù)據(jù)下的運營利器：精準(zhǔn)推送系統(tǒng)）

但其也是把雙刃劍，廣告算法在對人們進行細分的同時，也在無形之中把人們劃分在不同的區(qū)塊，拉開了人與人之間的間隙。其通過放大用戶之間的差異，以更好地對用戶進行人物畫像，以實現(xiàn)各個用戶群體的個性化、精準(zhǔn)化定位。在長期的潛移默化下，它逐漸變成了廣告給用戶塑造的各具特色的空間，廣告通過初始數(shù)據(jù)以及效果評估，進一步完善用戶畫像，更改用戶標(biāo)簽，為陷入漩渦而不自知的消費者們定制專屬的廣告計劃，借此強化消費者的個人定位，形成固化的生活方式和消費風(fēng)格。當(dāng)下數(shù)字媒介的廣告投放展現(xiàn)了電商平臺對消費者使用行為的捕捉，是基于用戶單一使用行為進行的針對性廣告投放方式，這種推薦的結(jié)果是消費者被包裹在過去的行為繭房中，形成“繭房式推薦”。這在無形之中也將人與人之間的界限劃開，導(dǎo)致各個階層和圈子的隔閡越來越大，最終形成對立。

圖3 信息繭房形成圖（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中的“信息繭房”機制及其規(guī)避）

三、真假難辨：用戶無法鑒別信息的真假性

在傳統(tǒng)媒體時代，追求內(nèi)容卓越，避免編輯目標(biāo)和商業(yè)利益產(chǎn)生直接沖突的方式是在編輯和廣告部門之間設(shè)立“防火墻”。而“防火墻”也一直作為區(qū)分新聞與廣告的界限而存在，當(dāng)下新媒體快速發(fā)展，大眾所接受的信息內(nèi)容越來越廣泛，原本存在的界限也愈來愈模糊。各類社交媒體如抖音、小紅書等自媒體創(chuàng)作平臺，都不乏廣告內(nèi)容的出現(xiàn)，而近些年來流量KOL們的崛起，讓廣告公司將目光投向了他們，廣告公司向他們支付一定的酬金并將他們作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，利用他們的影響力，實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)換。這本是個互惠互利的良好現(xiàn)象，但在意見領(lǐng)袖的內(nèi)容制作過程中，會受到各種因素的介入，同時出于自媒體創(chuàng)作者身們自身主觀性，會影響到廣告內(nèi)容的真實性和可分辨性，導(dǎo)致受眾在接收內(nèi)容時產(chǎn)生混淆，難以進行廣告內(nèi)容的識別。

四、智能技術(shù)與人的關(guān)系協(xié)調(diào)

廣告?zhèn)鞑惱淼漠愖儙砹朔N種問題，而協(xié)調(diào)好人與技術(shù)之間的關(guān)系，是緩解這一問題的首要任務(wù)，這不僅需要技術(shù)本身的進步與完善，也需要多方主體的共同努力。

1.建立透明公開的平臺

面對各個利益主體之間不對等的情況，就互聯(lián)網(wǎng)而言，其應(yīng)該真正做到雙向透明，而不單單只是為商業(yè)利益所驅(qū)動，將消費者置于不利的境地；就企業(yè)而言，其通過獲取用戶信息進行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶畫像，從而了解不同消費者的購買能力和偏好，針對不同消費特征的用戶進行劃分，推出個性化產(chǎn)品，這本身個利于用戶選擇的過程，但在收集用戶資料的同時，也應(yīng)合理遵守相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)則，在征得消費者同意的情況下再進行信息的挖掘，將雙方置于一個相對平等的關(guān)系中；而相關(guān)部門作為第三方也需進行適度干涉，協(xié)調(diào)和平衡利益杠桿，將用戶從弱勢處境中拉出來，規(guī)范企業(yè)行為，營造一個和諧健康的環(huán)境；同時用戶也需要提高自身的敏感性和警惕性，學(xué)會區(qū)分辨別“霸王條款”，以防個人信息被“過度發(fā)掘”。

2.發(fā)揮主觀能動性，讓技術(shù)真正為人服務(wù)。

而針對繭房式的空間限制，應(yīng)當(dāng)做到揚長避短，充分發(fā)揮算法技術(shù)的優(yōu)勢，使得廣告?zhèn)鞑ゲ辉傧褚酝粯酉駛€無頭蒼蠅式的“無目的粗放”，步入效率更高、針對性更強的“精準(zhǔn)投放”階段。讓真正有需求、有意愿的用戶得到有用的信息，使廣告主投入的資源更好地做到物盡其用，同時也能夠減少非目標(biāo)用戶接收到廣告信息的干擾，緩解他們對于無故闖入式廣告的排斥反應(yīng)，為用戶們營造一個相對和諧的信息獲取環(huán)境。而由技術(shù)引發(fā)的倫理異變自然也應(yīng)通過技術(shù)的完善改進進行調(diào)節(jié)，其核心問題就在于智能技術(shù)的普及和應(yīng)用逐漸破滅掉人們的創(chuàng)造性和主動選擇性。正因如此，在智能技術(shù)為主導(dǎo)的時代下，用戶們也應(yīng)清晰地認(rèn)識到，他們所以為的量身定制實際上是廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)在背后的暗箱操作而只有充分發(fā)揮主動性，才能夠真正地將選擇權(quán)握在手中，而不是成為只會在固定框架里被操縱的木偶。人們應(yīng)該化被動為主動，不單單只是簡單地依靠技術(shù)，而是逐漸轉(zhuǎn)變角色，讓技術(shù)更好地服務(wù)人們。

3.完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃?/h3>

廣告?zhèn)鞑バ畔⒌臑E觴和不精準(zhǔn)，需要多方主體共同努力才能得到有效緩解，相關(guān)部門應(yīng)合理規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃颍芽貜V告信息的品質(zhì)。而廣告運作的各個主體也應(yīng)明確自身義務(wù)并承擔(dān)起自己的責(zé)任，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要保證廣告信息的可識別性以及真實性，消解消費者的抵觸心理，達到優(yōu)質(zhì)投放，更高效地提高轉(zhuǎn)化率，并且始終堅持以人為本的導(dǎo)向性，重視與消費者的雙向溝通，依照反饋和建議做出調(diào)整，以更好地調(diào)動消費者的積極性，促進廣告業(yè)態(tài)的良好發(fā)展。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代的到來讓廣告?zhèn)鞑プ兊酶又悄?、投放更加精?zhǔn)，廣告形態(tài)也變得多樣化，但同樣也帶來了新的廣告?zhèn)鞑惱韱栴}。數(shù)據(jù)濫用、空間侵犯、界限模糊等問題層出不窮。針對這些問題，要合理規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃颍冀K堅持以人為本的導(dǎo)向性，注重人的主觀能動性，讓技術(shù)真正地為人們服務(wù)，而廣告運作的各個主體也應(yīng)明確自身義務(wù)并承擔(dān)起自己的責(zé)任，遵守行業(yè)相關(guān)準(zhǔn)則和道德法規(guī)，促進廣告業(yè)態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。