基金項(xiàng)目：2018年度高校訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目，立項(xiàng)單位：浙江省教育廳，項(xiàng)目名稱(chēng)：基于跨境電商的企業(yè)聯(lián)盟成功要素模型研究——以義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟為例，課題編號(hào)：FG2018211，課題負(fù)責(zé)人：吳婷婷

摘 要：以義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟為例，研究了跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇問(wèn)題。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀和市場(chǎng)調(diào)研，構(gòu)建了聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)。利用層次分析法（AHP），對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行量化分析。實(shí)例分析表明，異業(yè)聯(lián)盟是義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇時(shí)關(guān)注聯(lián)盟企業(yè)產(chǎn)品之間互補(bǔ)性、聯(lián)盟企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)化以及聯(lián)盟企業(yè)跨境服務(wù)能力，最后從加強(qiáng)跨境聯(lián)盟企業(yè)之間的互補(bǔ)性和建立聯(lián)盟專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面提出建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè);聯(lián)盟伙伴選擇;AHP分析法

隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。他們想通過(guò)各種方式來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念是由美國(guó)的簡(jiǎn)·霍普蘭德（J.Hopland）和羅杰·奈杰爾（R.Nigel）提出的，是管理學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)聯(lián)盟是指在策略目標(biāo)的指引下，企業(yè)個(gè)體與個(gè)體之間結(jié)成盟友，并自發(fā)以各自的互補(bǔ)性資源進(jìn)行交換，以此達(dá)成各自的階段性目標(biāo)，最后獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)個(gè)體之間形成一個(gè)持續(xù)性的合作關(guān)系。

跨境電商發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存，促使更多的企業(yè)需要更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)跨境電子商務(wù)，比如深度了解目標(biāo)市場(chǎng)、快速降低物流成本、提升品牌知名度等。但受制于企業(yè)自身的資金實(shí)力不強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)人才缺乏的現(xiàn)狀，很多中小跨境電商企業(yè)開(kāi)始“抱團(tuán)發(fā)展”，出現(xiàn)了跨境電商企業(yè)聯(lián)盟。

由于企業(yè)與企業(yè)之間的個(gè)體差異很大，目前跨境電商企業(yè)聯(lián)盟的整體運(yùn)營(yíng)效果普遍不好，主要存在資源互換不對(duì)等、溝通機(jī)制不順暢、聯(lián)盟組織很松散等缺陷，導(dǎo)致聯(lián)盟處于“可有可無(wú)”的狀態(tài)。另外，由于跨境電商企業(yè)聯(lián)盟與國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟相比，市場(chǎng)差異性更大、法律環(huán)境更復(fù)雜、交易成本更高等特征，完全按照國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)模式并不能發(fā)揮聯(lián)盟的最大作用。

根據(jù)以往的研究表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟的運(yùn)行狀況整體不甚理想，成功率非常低。究其原因，未能選擇合適的伙伴是多數(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟失敗的共同原因，直接影響戰(zhàn)略聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。因此，本文重點(diǎn)研究跨境電商企業(yè)合理選擇聯(lián)盟伙伴問(wèn)題，也是跨境電商企業(yè)聯(lián)盟急需解決的問(wèn)題。

一、跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)的構(gòu)建

本文結(jié)合跨境電商的特性，通過(guò)文獻(xiàn)閱讀和市場(chǎng)調(diào)研，構(gòu)建了跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)，利用層次分析法對(duì)模型進(jìn)行了計(jì)算，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的建議。

二、層次分析法

層次分析法（AHP）是一種指通過(guò)構(gòu)造各個(gè)因素的兩兩比較判斷矩陣的方式來(lái)判別各個(gè)因素重要性等級(jí)的方法，其主要是用1至9之間的整數(shù)以及其倒數(shù)作為標(biāo)度值，記aij為i元素比j元素的重要性等級(jí)，如表2：

通過(guò)對(duì)n個(gè)不同的因素進(jìn)行兩兩比較并計(jì)算出每個(gè)標(biāo)度值，就可以構(gòu)造出判斷矩陣A=[aij]n×n，且A的矩陣類(lèi)型屬于正反矩陣，然后由A使用公式（1）計(jì)算，就可以求得判斷矩陣中各個(gè)因素的權(quán)重向量：

（1）

最后計(jì)算出來(lái)的權(quán)重值，必須通過(guò)一致性檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)方法主要分為4個(gè)步驟，具體如下：

第1步驟 使用公式（2）計(jì)算出判斷矩陣的最大特征值，記為λmax;使用公式（3）計(jì)算出一致性指標(biāo)，記為CI值：

（2）

（3）

在上述公式（2）、公式（3）中，n是代表A的階數(shù)，其含義是衡量所計(jì)算出的權(quán)重值不一致性程度的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。

第2步驟 按照判斷矩陣的階數(shù)計(jì)算出“隨機(jī)一致性指標(biāo)”，記為RI值，具體如表3所示：

表3 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的值

第3步驟 使用下面的公式（4）計(jì)算出“一致性比率”，記為CR值：

（4）

第4步驟 最后通過(guò)CR值來(lái)判斷一致性檢驗(yàn)是否通過(guò)：如果CR<0.1，則表明一致性檢驗(yàn)通過(guò)，否則需對(duì)原先構(gòu)造的判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整，并重新從第1步驟開(kāi)始進(jìn)行重新檢測(cè)，直至一致性檢驗(yàn)通過(guò)。

三、基于層次分析法（AHP）的跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴的選擇模型

按照層次分析法（AHP）的基本要求，以本文構(gòu)建的跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)體系為各個(gè)因素，采用專(zhuān)家咨詢(xún)法的方式給出各個(gè)指標(biāo)，并對(duì)最終構(gòu)建的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，表4就是根據(jù)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算構(gòu)建的判斷矩陣，而二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的判斷矩陣的構(gòu)建方法與一級(jí)指標(biāo)完全一致。

通過(guò)AHP的模型計(jì)算，得出以下結(jié)論：

（1）判斷矩陣的一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值：W=（0.0720，0.0420，0.4940， 0.1414，0.2507）T

（2）由公式（2）計(jì)算可以得到最大特征值λmax=5.3387

（3）由公式（3）計(jì)算可以得到一致性指標(biāo)：CI=0.0847，其中n=5

（4）根據(jù)表3得到隨機(jī)一致性指標(biāo)值RI=1.11，由公式（4） 得到一致性比率值CR=0.0763<0.1，判斷該矩陣已滿(mǎn)足一致性要求。

通過(guò)對(duì)專(zhuān)家問(wèn)卷得出的特征向量值進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算后，然后再對(duì)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行歸一化處理，并可以計(jì)算出跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值為：w= （0.0720，0.0420，0.4940，0.1414，0.2507）T。同樣的方法，對(duì)指標(biāo)體系的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算處理，結(jié)果如表5所示。

四、結(jié)論

通過(guò)層次分析法的研究表明，跨境電商企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)體系呈現(xiàn)以下特征：

1.在一級(jí)指標(biāo)中，企業(yè)之間的“互補(bǔ)性”權(quán)重最大，說(shuō)明在跨境電商聯(lián)盟企業(yè)伙伴選擇的過(guò)程中，各聯(lián)盟企業(yè)對(duì)相互之間的“互補(bǔ)性”最為看重，其傾向于選擇與不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，亦即組建異業(yè)聯(lián)盟，這也是義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)盟企業(yè)之所以看重相互之間的“互補(bǔ)性”，主要原因是可以將各自的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行互換，讓自身較弱的經(jīng)營(yíng)和管理環(huán)節(jié)得到相關(guān)資源的支撐，通過(guò)參與聯(lián)盟的方式，獲取自身原本不能獲取的信息，掌握自身原本欠缺的經(jīng)營(yíng)管理能力，開(kāi)拓自身原本未能開(kāi)拓的市場(chǎng)，最終在自身所處的行業(yè)中建立相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.在一級(jí)指標(biāo)“互補(bǔ)性”的二級(jí)指標(biāo)中，“產(chǎn)品的互補(bǔ)性”權(quán)重值最大，說(shuō)明電商聯(lián)盟企業(yè)非常看重產(chǎn)品本身的互補(bǔ)性，產(chǎn)品的互補(bǔ)性往往體現(xiàn)為需求的互補(bǔ)性、客戶(hù)的互補(bǔ)性及市場(chǎng)的互補(bǔ)性。其既要求產(chǎn)品的差異性，又要求不同產(chǎn)品之間能夠進(jìn)行資源、信息等方面共享。另外，在一級(jí)指標(biāo)“聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)機(jī)制”方面，“專(zhuān)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)”權(quán)重值最大，這與義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟的定位有關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，聯(lián)盟組織希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)的管理機(jī)構(gòu)讓組織靈活、專(zhuān)業(yè)地運(yùn)作起來(lái)，而不流于形式。而在一級(jí)指標(biāo)“電商專(zhuān)業(yè)能力”層面，聯(lián)盟組織更看重各聯(lián)盟企業(yè)的“跨境服務(wù)能力”，這也與義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟本身的性質(zhì)是密不可分的。聯(lián)盟企業(yè)都是跨境電商企業(yè)，“跨境服務(wù)能力”相比于一般的業(yè)務(wù)能力有更高、更復(fù)雜的要求?！翱缇撤?wù)能力”的提高，有助于各企業(yè)業(yè)務(wù)水平的提升，從而提高聯(lián)盟組織的整體水平。

五、建議

隨著“一帶一路”倡議的深入，以及區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）的落定，跨境電商在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)還將快速發(fā)展。通過(guò)跨境聯(lián)盟的方式整合資源，抱團(tuán)發(fā)展，充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)跨境電商的戰(zhàn)略高地，從容面對(duì)國(guó)內(nèi)外電商巨頭的挑戰(zhàn)，本文有如下建議：

第一，明晰自身產(chǎn)品定位，強(qiáng)化戰(zhàn)略伙伴之間的互補(bǔ)性?；パa(bǔ)性是決定跨境電商聯(lián)盟未來(lái)是否成功的關(guān)鍵所在，互補(bǔ)性強(qiáng)的聯(lián)盟企業(yè)，協(xié)同優(yōu)勢(shì)可更快、更好、更有效率的體現(xiàn)，讓參與聯(lián)盟的企業(yè)可快速獲得收益，而這又會(huì)促使聯(lián)盟企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)聯(lián)盟的資源投資，進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)。強(qiáng)化伙伴之間的互補(bǔ)性，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)明確自己的產(chǎn)品定位，了解自身目標(biāo)客戶(hù)群體及市場(chǎng)區(qū)域，以此為標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估、尋找合適的聯(lián)盟伙伴。

第二，建立聯(lián)盟專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)戰(zhàn)略伙伴之間的協(xié)同性。協(xié)同性是跨境電商聯(lián)盟的價(jià)值核心，只有在營(yíng)銷(xiāo)、管理、服務(wù)、物流及人才培訓(xùn)方面做到協(xié)同發(fā)展，才能滿(mǎn)足每個(gè)聯(lián)盟企業(yè)整合資源、抱團(tuán)發(fā)展的初心。加強(qiáng)協(xié)同性不能僅體現(xiàn)在書(shū)面上，否則只能讓企業(yè)聯(lián)盟名存實(shí)亡，只有將聯(lián)盟的協(xié)同措施切實(shí)落地，才能真正產(chǎn)生聯(lián)盟價(jià)值，而落地的關(guān)鍵是在于落實(shí)到人、落實(shí)到機(jī)構(gòu)，有一個(gè)能夠承擔(dān)活動(dòng)組織、協(xié)同管理、內(nèi)外協(xié)調(diào)、培訓(xùn)交流的紐帶角色，才能充分發(fā)揮聯(lián)盟的協(xié)同價(jià)值，因此必須建立一個(gè)聯(lián)盟專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)，來(lái)承擔(dān)加強(qiáng)聯(lián)盟協(xié)同性的責(zé)任。

第三，加強(qiáng)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)投入，以奉獻(xiàn)和開(kāi)放的心態(tài)強(qiáng)化聯(lián)盟企業(yè)的互相信任。信任是跨境電商聯(lián)盟成功與否的關(guān)鍵因素之一，唯有真正在聯(lián)盟內(nèi)部形成資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的良性機(jī)制，戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展才能持續(xù)、穩(wěn)定。聯(lián)盟內(nèi)部建立信任關(guān)系，不僅需要從選擇合適的聯(lián)盟伙伴開(kāi)始，更需要每一個(gè)聯(lián)盟企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)盟投入，積極運(yùn)用利益分配機(jī)制，合理使用激勵(lì)手段，強(qiáng)化溝通情感交流方式，只有以更無(wú)私的奉獻(xiàn)精神和更開(kāi)放的包容心態(tài)融入到跨境電商聯(lián)盟的發(fā)展中，才能真正讓跨境電商企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)得更長(zhǎng)久、更成功。

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