陳雅賽

[摘 要] 日本出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，浸入式社交媒介生態(tài)為用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版創(chuàng)造了環(huán)境，助推其所占市場份額大幅攀升。本文以“成為小說家吧（小説家になろう）”“電網(wǎng)浮游都市（アルファポリス）”“春意網(wǎng)（ハルメクネット）”“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)（毎日が発見ネット）”等平臺為例，對日本的用戶參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺與社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志兩類參與式網(wǎng)絡(luò)出版模式特色、內(nèi)在驅(qū)動與發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，日本出版社通過聚合用戶閱讀數(shù)據(jù)、實現(xiàn)出版鏈上下游商家的“共贏”，其發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力來自傳統(tǒng)出版行業(yè)萎縮帶來的壓力、業(yè)余作者對作品書籍化的“憧憬”、用戶（讀者）對平臺情感連接的期待。出版行業(yè)充分利用用戶移動閱讀習(xí)慣，進(jìn)一步細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展，開拓IP周邊產(chǎn)品鏈將成為今后發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞] 參與式文化 日本出版 參與型網(wǎng)絡(luò)出版 內(nèi)在驅(qū)動

[中圖分類號] G239[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 02-0111-08

Study on the Characteristics，Internal Driving and Development Trends of Participatory Network Publishing Mode in Japan

Chen Yasai

（Fim-Televison and Communication College， Shanghai Normal University， Shanghai， 200234）

[Abstract] In the digital transformation of Japanese publishing industry， the immersion social media has created an environment for user participatory online publishing，and the market share of interactive and participatory online publishing has been increasing. This paper analyzes the characteristics， internal driving and development trend of two kinds participatory online publishing modes in Japan： online publishing platform， and social community connected online magazine. It is found that Japanese publishing industry improve the quality of topic selection and sales through network platforms and usersreading data， so as to achieve a“win-win”situation for the upstream and downstream businesses in the publishing chain. The internal driving comes from the pressure brought by the shrinkage of the traditional publishing industry， the yearning of amateur authors for books， and the expectation of users for the emotional connection of the platform. The publishing industry will subdivide and develop professionally， and develop IP peripheral product chain.

[Key words] Participatory culture Japanese publishing Participatory network publishing Internal driving

社交媒介生態(tài)下，媒介融合腳步不斷加快，傳播內(nèi)容、傳播方式的轉(zhuǎn)變給“參與式文化”（participatory culture）創(chuàng)造了媒介環(huán)境。近5年，日本出版行業(yè)抓住數(shù)字機(jī)遇，攜手大數(shù)據(jù)企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶服務(wù)方面助力傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)變，探索基于用戶動態(tài)參與的網(wǎng)絡(luò)出版模式，為傳統(tǒng)出版帶來更大發(fā)展空間。

與強(qiáng)調(diào)游戲氛圍和角色自選的美國互動小說出版模式不同[1]，日本用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版主要以漫畫、輕小說等文學(xué)作品為主。按照運(yùn)營方屬性可分為三類：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)出版兼營出版商運(yùn)營、傳統(tǒng)出版企業(yè)運(yùn)營。按其運(yùn)營模式可大致分成兩大類型：用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版平臺與社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志，兩大模式的根本差異在于互動平臺的內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系、平臺的盈利模式與用戶（讀者）參與的方式上。本文嘗試通過對“成為小說家吧（小説家になろう）”“電網(wǎng)浮游都市（アルファポリス）”“寫讀（かくヨム）”三家最具代表性的用戶參與型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺以及《春意》（ハルメク）、《每日發(fā)現(xiàn)》（毎日が発見）兩家社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志的內(nèi)容生產(chǎn)方式、用戶參與方式以及盈利模式三個方面的分析，考察日本用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式的特征、內(nèi)在驅(qū)動與發(fā)展趨勢。

1 用戶參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺帶動傳統(tǒng)出版實現(xiàn)“雙贏”

1.1 用戶參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺的發(fā)展概況

“成為小說家吧”“電網(wǎng)浮游都市”“寫讀”是日本最具代表性的網(wǎng)絡(luò)投稿平臺。分別代表由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)出版兼營企業(yè)運(yùn)營、傳統(tǒng)出版社運(yùn)營的三類網(wǎng)絡(luò)投稿平臺。

2004年，大學(xué)生梅崎祐輔創(chuàng)辦了“成為小說家吧”。目前，“成為小說家吧”已發(fā)展成日本影響力最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)投稿平臺，注冊作者數(shù)超200萬，投稿作品數(shù)超79萬部，月瀏覽量最高達(dá)20億，高黏度用戶超1400萬 [2]。2019年、2020年兩年里日本銷量排名前十的輕小說中，有6成曾在“成為小說家吧”上連載 [3]?！赌Х聘咝５牧拥壬贰厄T士&魔法》等多部作品通過出版社“二次孵化”打造成精品IP，改編為漫畫、廣播劇、游戲、動畫、電影等。

“電網(wǎng)浮游都市”主營傳統(tǒng)出版與網(wǎng)站運(yùn)營，通過其投稿平臺為本社發(fā)掘適合出版的優(yōu)秀作品，包括文學(xué)作品、漫畫等圖書類型。截至2020年12月底，“電網(wǎng)浮游都市”已出版3000多部來自本社投稿平臺的作品，其中人氣作品《門》（ゲット）系列的銷量超310萬冊?！皩懽x”的特色在于運(yùn)營方角川出版集團(tuán)自帶的出版資源以及精品動漫IP的打造實力，平臺作品的漫畫改編比例遠(yuǎn)高于其他平臺，吸引了眾多二次元粉絲?！半娋W(wǎng)浮游都市” 與“寫讀”的共同點在于經(jīng)營方的出版社背景，這也決定了其平臺創(chuàng)辦的目的是為本社挑選具有潛力的出版作品，它的盈利來源主要為本社的出版收益。

1.2 開放+半開放：用戶參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺的兩類出版模式

日本用戶參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺可分為開放式與半開放式兩類，確定類型屬性的關(guān)鍵點在于平臺運(yùn)營方是否有出版社背景，平臺建立的目的是否是為平臺出版社挑選出版作品。

“成為小說家吧”就是開放式用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式的典型代表，其運(yùn)營方不具備出版社背景，平臺成立的目的完全是為讀者提供免費(fèi)的閱讀空間，平臺不收取閱讀費(fèi)用也不設(shè)置打賞程序，投稿作者無法從中獲利。那么究竟是什么吸引著作者持續(xù)投稿呢？投稿作者看中的是平臺自身的魅力：一方面，“成為小說家吧”是一家開放式投稿平臺，接受所有出版企業(yè)的合作，平臺上的投稿作品被出版社發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘的概率較大;另一方面，作者可與讀者建立直接聯(lián)系，形成各自的粉絲圈層，讀者閱讀量排名較前的人氣作品與平臺文學(xué)獎的獲獎作品可獲得高額獎金與出版機(jī)會。同時，作品的版權(quán)、著作精神權(quán)也全部由作者持有，作者能夠獲得作品出版與改編的稿費(fèi)和版稅收入。

與“成為小說家吧”的開放式模式不同，“電網(wǎng)浮游都市”與“寫讀”平臺僅為本社發(fā)掘有價值的出版作品，僅對注冊會員與社內(nèi)編輯公開投稿內(nèi)容。為吸引優(yōu)質(zhì)作品投稿，兩大網(wǎng)絡(luò)平臺通過網(wǎng)文大獎、投稿積分等價值激勵與情感激勵制度鼓勵用戶投稿與評論。眾多平臺中，“電網(wǎng)浮游都市”采取的積分激勵、出版激勵以及心理層面的情感激勵等差異化激勵手段占有絕對優(yōu)勢，平臺規(guī)定24小時內(nèi)容投票積分超過1500分的作品即可提出“出版申請”，編輯確定出版意向后，即可簽約出版（見圖1），整個出版流程公開、透明并且高效，增強(qiáng)了“電網(wǎng)浮游都市”的核心競爭力。

兩類網(wǎng)絡(luò)出版模式雖然對出版社的開放程度不同，但都重視平臺與用戶（讀者）的關(guān)系。平臺通過獲取投稿作品的閱讀數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷作品市場，為本社或合作出版社識別符合市場趨勢的作品。在功能設(shè)置上，兩類平臺均設(shè)置了作者與粉絲溝通的留言與回復(fù)功能，鼓勵粉絲與作者之間良性互動交流，便于在平臺內(nèi)營造互動文化的氛圍感。因此，兩類平臺孵化的作品本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，作品內(nèi)容貼近目標(biāo)讀者所需，這類作品在影視劇、舞臺劇、動漫等跨媒介的互動交織與鏈接下，往往可以引起更大的社會“回聲效應(yīng)”，具有更廣闊的市場空間[5]。

1.3 “激勵機(jī)制+作品孵化+打造精品IP”實現(xiàn)多方“共贏”

在日本傳統(tǒng)出版業(yè)整體衰退的背景下，“寫讀”“成為小說家吧”“ 電網(wǎng)浮游都市”等用戶參與型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺為傳統(tǒng)出版企業(yè)輸送了大量優(yōu)秀作品，將源源不斷的投稿作品、粉絲、出版商、動漫、影視等上下游商家聚集起來，通過優(yōu)秀作品孵化，打造精品IP，實現(xiàn)多方“共贏”。

作為投稿平臺的出版激勵制度中的一環(huán)，各大平臺爭先舉辦原創(chuàng)作品大賽吸引作者投稿。2008年，“電網(wǎng)浮游都市”開先河舉辦了首屆網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品大賽，至今已舉辦13屆，參賽作品數(shù)從1099部攀升至11866部;“成為小說家吧”小說獎的參賽作品數(shù)也穩(wěn)步增長，近四年穩(wěn)定在1萬部左右;“寫讀”小說獎從第二屆開始持續(xù)上漲，關(guān)于其第一屆為何會有如此多的參賽作品的解釋不一，日本出版界有這樣一種解讀，認(rèn)為可能這是角川出版集團(tuán)（カドカワ出版社）主辦的首次網(wǎng)絡(luò)大賽，因此吸引了大量其他平臺的參賽作品（見圖2）。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總能吸引出版商的青睞?！半娋W(wǎng)浮游都市”“寫讀”都僅為本社發(fā)掘新星作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;“成為小說家吧”與角川出版集團(tuán)、主婦之友（主婦の友インフォス）、講談社、雙葉社、電網(wǎng)浮游都市出版等大型出版集團(tuán)以及動漫集團(tuán)等動漫和影視公司建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，“成為小說家吧”與大型出版集團(tuán)的互助關(guān)系，成就了其迅速成長為原生小說書籍化最多的網(wǎng)絡(luò)投稿平臺。截至2021年1月30日，成為小說家吧已經(jīng)為出版社輸送了近5000部書籍化作品，其中，角川出版（1563部/ 33.4%）、“電網(wǎng)浮游都市”出版（668部/ 15.2%）、主婦之友（625部 / 13.5%）分別位居出版作品數(shù)前三位?！半娋W(wǎng)浮游都市”和“寫讀”發(fā)掘的作品數(shù)也不少，分別為3282部、827部（見表1）。

網(wǎng)絡(luò)投稿平臺的讀者閱讀數(shù)據(jù)為出版社提供了支撐出版決策的判斷依據(jù)，既可以促進(jìn)供求一致，也可以完善風(fēng)險控制機(jī)制[8]。2018—2019年各出版集團(tuán)發(fā)布的決算報告凸顯出大型出版集團(tuán)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版經(jīng)營的優(yōu)勢，角川出版、電網(wǎng)浮游都市出版、講談社等大型出版集團(tuán)的營收有了大幅度提升[9]，大型出版集團(tuán)從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)出版經(jīng)營的優(yōu)勢在此體現(xiàn)出來了，優(yōu)秀作品通過投稿平臺孵化后，被出版集團(tuán)進(jìn)行二次孵化，打造成精品IP，出版集團(tuán)通過與作家簽約獲得作品的版權(quán)收益，“成為小說家吧”等大型網(wǎng)絡(luò)投稿平臺也獲得相應(yīng)的廣告收益。如此，日本網(wǎng)絡(luò)出版平臺通過“激勵機(jī)制+作品孵化+打造精品IP”實現(xiàn)關(guān)聯(lián)企業(yè)的“共贏”。

2 社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志：內(nèi)容+體驗+情感

2.1 由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)出版的日本老年女性雜志

1994年日本步入老齡社會后，出版行業(yè)開始思考開發(fā)老年時尚雜志市場，當(dāng)時日本50歲左右的女性經(jīng)歷了1980年代日本時尚雜志百花齊放的時期，這代人是與日本時尚雜志共同成長的一代。她們需要屬于她們的時尚雜志，即便到了老年也仍然有對時尚品位與品質(zhì)生活的追求。在這一背景下，1996年日本首家老年時尚雜志《生機(jī)》（いきいき）（2016年改名為《春意》（ハルメク）創(chuàng)刊，2001年主婦之友出版集團(tuán)旗下的《悠悠》（ゆうゆう）雜志、2004年角川出版集團(tuán)旗下的《每日發(fā)現(xiàn)》（毎日が発見）等老年時尚雜志陸續(xù)創(chuàng)刊，成為日本眾多時尚雜志中最具日本代表性的類型 。

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代的到來，推動了“社群”商業(yè)模式興起，越來越多的出版社嘗試通過移動互聯(lián)網(wǎng)手段，建立多平臺社交賬號，通過新媒體運(yùn)營手段維系并增加社群黏度和活躍度，在消減傳統(tǒng)出版衰退帶來危機(jī)的同時，也在為內(nèi)容生產(chǎn)和多業(yè)態(tài)發(fā)展尋找更多機(jī)遇與空間。日本眾多時尚雜志中，《春意》《每日發(fā)現(xiàn)》兩家網(wǎng)絡(luò)雜志的“社群+電商營銷”獲得了最大成功。2003年《春意》最早開始嘗試“社群+電商”探索，為確立日本社群參與型雜志盈利模式奠定了基礎(chǔ)，帶領(lǐng)《每日發(fā)現(xiàn)》等女性雜志實現(xiàn)由“內(nèi)容營銷”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)營銷”新業(yè)態(tài)。2019年，《春意》的銷售量較2018年增長了約40%;2020年受新冠肺炎疫情影響，日本雜志行業(yè)垂直下滑，《春意》依靠著快速轉(zhuǎn)變線上活動、提供疫情特別服務(wù)等方式將危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，銷售額增長了35%，月銷售額突破32萬冊，躍至中老年女性雜志銷量榜榜首。2021年，《每日發(fā)現(xiàn)》網(wǎng)絡(luò)雜志“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)”（毎日が発見ネット）的月均瀏覽量突破1200萬，近4年的網(wǎng)站瀏覽量增長近10倍（見圖3），網(wǎng)站粉絲的激增也為紙質(zhì)雜志帶來穩(wěn)定增長的讀者數(shù)，近三年月均銷量由7萬冊增長至10萬冊[11]。《春意》《每日發(fā)現(xiàn)》等雜志不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，還迎來了社群參與型內(nèi)容生產(chǎn)、線下服務(wù)、多元產(chǎn)品創(chuàng)新的變革。

2.2 精準(zhǔn)化內(nèi)容投放+線下活動體驗+社群情感維系

新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否發(fā)展最終體現(xiàn)在能否通過內(nèi)容連接用戶，能否精準(zhǔn)判斷客戶需求，能否維系與用戶的黏性關(guān)系。21世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)雜志開始在日本流行，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)雜志的對象群主要為青年。當(dāng)時《生機(jī)》（現(xiàn)《春意》）的創(chuàng)始人宮澤孝夫認(rèn)準(zhǔn)商機(jī)，抓住“老年群體”的網(wǎng)絡(luò)接入需求，帶動《每日發(fā)現(xiàn)》等一批老年時尚雜志建立網(wǎng)絡(luò)平臺，為連接用戶提供了基礎(chǔ)平臺。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)“社群”圈層化的浸入，《春意》《每日發(fā)現(xiàn)》策劃運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺“春意網(wǎng)”和“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)”加快了內(nèi)容細(xì)分與精準(zhǔn)化投放，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)雜志社群服務(wù)平臺的同時，通過線下活動體驗與引導(dǎo)用戶電商消費(fèi)，覆蓋老年用戶群體的生活消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)方式，并通過連接讀者與用戶、雜志與平臺、閱讀與消費(fèi)，實現(xiàn)老年群體用戶從閱讀消費(fèi)、生活消費(fèi)到心靈消費(fèi)的升級。

產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)能否精準(zhǔn)定位決定了其下游的線下體驗與商品營銷能否順利進(jìn)展。大數(shù)據(jù)分析為內(nèi)容投放提供了精準(zhǔn)路線，兩家雜志基于用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（用戶屬性、注冊自填偏好特征）、閱讀數(shù)據(jù)（閱讀次數(shù)、停留時間、深度閱讀內(nèi)容等）、互動數(shù)據(jù)（粉絲俱樂部的公開討論）以及線下體驗活動數(shù)據(jù)（參與活動人數(shù)、年齡、對活動的滿意度等）建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過挖掘用戶特征數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)出版行業(yè)由編輯建構(gòu)的“讀者”形象可視化為由具體標(biāo)簽呈現(xiàn)的用戶畫像。在擁有“用戶畫像”數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，兩家網(wǎng)絡(luò)雜志根據(jù)老年女性需求，向用戶提供“健康”“美容”“時尚”“美食”“收納”“手作”“園藝”“旅行”“養(yǎng)老金”“看護(hù)”“醫(yī)療”“護(hù)理”等細(xì)化內(nèi)容。但在內(nèi)容策劃與內(nèi)容生產(chǎn)上，雜志各具特色和偏好?！按阂饩W(wǎng)”在時尚行業(yè)的資源較多，內(nèi)容上偏重服飾、美容;“每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)”利用其專業(yè)的醫(yī)療資源團(tuán)隊提供了專業(yè)醫(yī)療保健內(nèi)容與相關(guān)線下服務(wù)。

精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)吸引了眾多用戶參與“閱讀”，但“閱讀”本身僅為雜志提供20%的盈利，主要盈利依靠內(nèi)容所鏈接的產(chǎn)品、線下體驗活動來實現(xiàn)。也就是《春意》的社長宮澤孝夫提出的支撐社群參與型網(wǎng)絡(luò)出版的“閱讀”“體驗”“購買”三根主軸 [12]。而支撐三根主軸的內(nèi)核是用戶與雜志之間的情感維系?！洞阂狻贰睹咳瞻l(fā)現(xiàn)》等雜志的網(wǎng)絡(luò)平臺通過線上互動交流，拉近平臺與讀者心靈的距離，讓其在平臺找到社交感、獲得感與歸屬感;還通過線下體驗活動（美容講座、料理教室、下午茶插花、醫(yī)療護(hù)理講座等）增進(jìn)用戶之間以及用戶對雜志的認(rèn)同感。

3 日本用戶參與型出版的內(nèi)在驅(qū)動與發(fā)展趨勢

3.1 日本用戶參與型出版的內(nèi)在驅(qū)動因素

社交化媒介生態(tài)為用戶參與型出版提供了媒介環(huán)境，大數(shù)據(jù)分析手段為其提供了技術(shù)支持，但真正驅(qū)動用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動因素不外乎以下三點：一是傳統(tǒng)出版行業(yè)萎縮帶來的壓力，二是業(yè)余作者對作品書籍化的“憧憬”，三是用戶（讀者）對平臺情感連接的期待。

日本傳統(tǒng)出版行業(yè)的持續(xù)萎縮迫使出版社尋找適合自身的發(fā)展方向和途徑。日本傳統(tǒng)出版市場在經(jīng)歷了1996年的峰值狀態(tài)后逐年回落，截至2020年底已萎縮了近50%，雜志銷量萎縮幅度最大。如何面對新興媒體帶來的巨大沖擊、如何突破自身發(fā)展困境，成為日本圖書出版面臨的緊迫課題。一方面，社交媒體的浸入式發(fā)展，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化，傳統(tǒng)出版方式下的內(nèi)容生產(chǎn)很難吸引已經(jīng)流失的讀者;另一方面，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（users generating content，UGC）的內(nèi)容創(chuàng)作平臺不斷涌現(xiàn)，“原創(chuàng)內(nèi)容+新鮮話題+網(wǎng)絡(luò)話語”的特色分流了大量讀者。傳統(tǒng)出版行業(yè)需首先解決難以準(zhǔn)確摸清市場興趣與趨勢的問題，通過建立網(wǎng)絡(luò)出版平臺、分析客戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確判斷市場以及其他垂直內(nèi)容的推送。

日本社會對傳統(tǒng)出版長期以來的“崇拜”，使得眾多懷抱作家夢想的業(yè)余寫手期盼通過平臺獲得出版機(jī)會，這是投稿作家長期免費(fèi)更新作品的內(nèi)在驅(qū)動所在。投稿作者會根據(jù)作品與平臺的契合度選擇投稿平臺，比如“成為小說家吧”和“電網(wǎng)浮游都市”偏向異世界輕小說，讀者對流行的敏感度更高，網(wǎng)絡(luò)感較強(qiáng)的寫作風(fēng)格更易獲得閱讀量;“寫讀”是角川出版集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)投稿平臺，平臺讀者大多也鐘愛出版社已有作品風(fēng)格，擅長角川系漫畫或小說的作者往往會選擇“寫讀”。

讀者期待通過平臺獲得存在感與情感寄托。傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中，難以獲得讀者最真實的聲音，出版內(nèi)容難以準(zhǔn)確反映讀者的興趣與需求。隨著讀者信息接收渠道的多元化、個性化，讀者期待的出版內(nèi)容也隨之多元。參與式網(wǎng)絡(luò)出版平臺的粉絲俱樂部等功能不僅能實現(xiàn)讀者與出版內(nèi)容的連接，還能實現(xiàn)讀者間的溝通。平臺“趣緣”的圈層中，用戶經(jīng)由線上交流與線下交往強(qiáng)化自身與平臺之間的情感聯(lián)結(jié)，在出版內(nèi)容中找到自己的存在感與歸屬感。

3.2 日本用戶參與型出版的發(fā)展趨勢

在傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，日本出版行業(yè)從用戶參與型網(wǎng)絡(luò)平臺搭建，用戶大數(shù)據(jù)“反哺”出版內(nèi)容，內(nèi)容與體驗、消費(fèi)的跨界融合三個方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版探索。在這些探索中，存在潛在機(jī)遇與發(fā)展可能性，需要出版行業(yè)繼續(xù)嘗試與摸索。

一是導(dǎo)入出版專業(yè)人士的信息共享平臺，發(fā)揮出版專業(yè)人士的資源優(yōu)勢。用戶參與型出版的最大優(yōu)勢在于幫助出版商根據(jù)閱讀數(shù)據(jù)識別讀者閱讀興趣與市場趨勢。在這一模式下，專業(yè)編輯的策劃功能被弱化，按照讀者意見確定出版作品是否有利于市場健康發(fā)展成為日本出版行業(yè)數(shù)字化改革中爭議較大的問題。因此，日本出版業(yè)正在尋求合理的解決方案，方案之一就是全面導(dǎo)入出版社編輯、圖書館員以及書店員等出版相關(guān)人士與讀者共享的互動閱讀系統(tǒng)“出版通” （ネットギャリー）[13]，系統(tǒng)使用者可試讀作品并自由討論，出版商可最大程度地獲取精通內(nèi)容生產(chǎn)的編輯、熟悉書店營銷的書店員、擅長圖書宣傳的圖書廣告專員等專業(yè)人士的閱讀數(shù)據(jù)和評價，更全面、客觀地判斷出版價值。

二是出版行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分化、專業(yè)化。個性化、細(xì)分化、專業(yè)化已經(jīng)成為數(shù)字出版的大趨勢?！洞阂狻泛汀睹咳瞻l(fā)現(xiàn)》的成功也說明出版企業(yè)需抓住潛在用戶群體市場，不斷細(xì)化用戶需求，不斷提升用戶體驗，提高平臺的核心競爭力。如老年女性雜志根據(jù)用戶需求細(xì)分后，可將其主要業(yè)務(wù)定位于時尚、美容、家居、醫(yī)療、護(hù)理、臨終關(guān)懷等細(xì)分服務(wù)中的1—2項，將內(nèi)容生產(chǎn)與細(xì)分服務(wù)的線下執(zhí)行企業(yè)合作，提升網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容的品質(zhì)與線下活動的體驗感，從而提高用戶對平臺的使用黏度與忠誠度。

三是充分利用用戶移動閱讀習(xí)慣，開發(fā)移動端應(yīng)用。社群參與型網(wǎng)絡(luò)雜志的互動平臺以網(wǎng)站為主，僅有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志提供了移動端App服務(wù)。隨著生活服務(wù)、社交、學(xué)習(xí)的移動終端化，手機(jī)等便攜式可移動終端App或成為吸引用戶的基本準(zhǔn)入條件。因此，網(wǎng)絡(luò)雜志在既有的“內(nèi)容+線下體驗+商品營銷”服務(wù)線之下，可開發(fā)移動終端App的服務(wù)線，升級既有服務(wù)系統(tǒng)，為社群溝通提供便捷服務(wù)的同時，吸引更多用戶使用、閱讀與消費(fèi)。

四是開拓IP周邊產(chǎn)品鏈，實現(xiàn)盈利模式由純廣告走向多樣化。目前，日本用戶參與型投稿平臺的功能較單一，以免費(fèi)提供投稿與閱讀平臺為主，盈利能力較弱，主要的商業(yè)化路徑是傳統(tǒng)出版商的合作廣告費(fèi)。日本網(wǎng)絡(luò)投稿平臺有其自身特征，以漫畫、輕小說為主，二次元動漫IP儲備較豐富，自帶完整形象呈現(xiàn)，改編執(zhí)行成本低，適合動漫IP品牌化運(yùn)營。平臺可根據(jù)讀者閱讀數(shù)據(jù)分析讀者偏好開發(fā)動漫、輕小說的周邊產(chǎn)品，包括動漫人物形象的玩具、服裝等多種形式的周邊衍生品授權(quán)，并在這一渠道影響下促成輕小說、音樂劇以及虛擬產(chǎn)品銷售。通過拓展用戶消費(fèi)路徑，實現(xiàn)平臺變現(xiàn)模式多元化。

4 對我國網(wǎng)絡(luò)出版的借鑒與啟示

日本用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版的持續(xù)發(fā)展助力傳統(tǒng)出版以及出版周邊行業(yè)實現(xiàn)共贏，為傳統(tǒng)出版提供了更多選擇與多元發(fā)展空間。當(dāng)然，傳統(tǒng)出版市場的萎縮、日本社會對傳統(tǒng)出版長久以來的“仰慕”、讀者期待與平臺的情感連接等驅(qū)動力是推動網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的根本原因。近年來我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的付費(fèi)模式爭議、傳統(tǒng)出版社的社群運(yùn)營效果不佳等問題都成為困擾出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要問題。日本用戶參與型網(wǎng)絡(luò)出版模式也為我國網(wǎng)絡(luò)出版提供了一些發(fā)展方向，即利用用戶數(shù)據(jù)分析市場帶動傳統(tǒng)出版與周邊產(chǎn)業(yè)共贏，探索基于用戶情感認(rèn)同的社群營銷方式，建立與出版內(nèi)容的輻射行業(yè)品牌方的穩(wěn)定合作，將DtoC營銷模式（Direct-To-Consume）引入數(shù)字出版多業(yè)態(tài)發(fā)展，推動傳統(tǒng)出版行業(yè)的“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品推廣”的多元融合發(fā)展。

注 釋

[1]盧卡斯·福賽特，陳殿蕓.出版的選擇：互動小說的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].出版科學(xué)，2020，28（2）：34-38

[2]成為小說家吧（小說家になろう）[EB/OL]. [2020-06-10]. http：//syosetu.com/個人網(wǎng)站席卷出版業(yè)的理由（個人発サイトがエンタメ/出版業(yè)界を席巻する理由） [EB/OL]. [2019-05-31]. https：//premium. kai-you.net/article/53

[3]2020年輕小說綜合排行榜（2020年ライトノベル総合ランキング） [EB/OL].[2021-03-11]. https：//www.bookoffonline.co.jp/files/lnovel/ranking/2020

[4]Alphapolis的商業(yè)模式（アルファポリスビジネスモデ） [EB/OL].[2020-05-03]. https：//www.alphapolis.co.jp/company/business

[5] 劉錦宏，趙雨婷.泛娛樂生態(tài)中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和運(yùn)營模式解析：以閱文集團(tuán)旗下貓膩作品《擇天記》為例[J].出版科學(xué)，2017，25（1）：28-33

[6]數(shù)據(jù)來源：堀鉄彥.后數(shù)字時代數(shù)字出版將如何應(yīng)對（出版デジタルファーストこれまでとこれから―アフタデジタル時代への対応）[N/ON]. [2019-11-28].日本電子出版協(xié)會. https：//aebs.or.jp/mm20200117.html

[7]數(shù)據(jù)根據(jù)三家平臺主頁公布的書籍化作品數(shù)量合計算出。成為小說家吧（小說家になろう）[EB/OL].[2021-02-28]. https：//syosetu.com/syuppan/view/bookid/4584/Alp：hapolis[EB/OL]. [2021-02-28]. https：//www.alphapolis.co.jp/bookKAKUYOMU [EB/OL]. [2021-02-28]. https：//kakuyomu.jp/publication

[8]飯?zhí)镆皇?ウェブ小説の衝撃[M].東京：筑波書房，2016：75-76

[9]Alphapolis2019年決算資料（Alphapolis2019年決算資料） [EB/OL]. [2019-11-09]. https：//kabuyoho.jp/discloseDetail？rid=20191109418740&pid=140120190509418740KADOKAWA Future Publishing 公告[EB/OL].[2019-11-15]. https：//ir.kadokawa.co.jp/kfp/kessan.php講談社的決算調(diào)查（講談社の決算/売上/経常利益を調(diào)べ、世間の評判を徹底調(diào)査[EB/OL].[2019-09-30]. https：//kigyolog.com/company.php？id=625

[10][11]每日發(fā)現(xiàn)網(wǎng)月均點擊量超1200萬（毎日が発見ネットが月間1200萬PVを突破?。?[EB/OL].[2021-02-28]. https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000008146.000007006.html

[12]雜志《春意》在新冠疫情下的數(shù)字出版奏效（雑誌「ハルメク」コロナ下でのデジタル戦略が奏功） [EB/OL].[2020-11-27]. https：//xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00377/00004/

[13]堀鉄彥.網(wǎng)站首發(fā)型出版企劃的案例報告（ネットファースト型”の出版企畫についての事例報告）[J].出版研究，2016（47）：97-101

（收稿日期： 2020-07-28;返修日期：2021-03-05）