張?zhí)m波 周 倫

（武漢紡織大學(xué) 外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，武漢 湖北，430200）

引言

隨著21 世紀(jì)科技的進步，世界逐漸進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機的誕生是其一項成功的產(chǎn)物。在2010-2020 年這段時間里，中國智能手機的用戶數(shù)量逐年遞增，智能手機的制造公司如雨后春筍崛起。為了能在這個日益激烈的市場中生存發(fā)展下去，手機品牌公司就需要重視成本管理，提升核心競爭力。小米手機從創(chuàng)立之初就追求極致性價比，采用低價高配的銷售方式定位中低端手機市場，在山寨機橫行以及高價低配的手機市場逆風(fēng)而行，卻能夠在智能手機市場奪得一席之地。小米公司從創(chuàng)立之初開始不斷發(fā)展，在短短幾年的時間躋身中國智能手機行業(yè)前列，2019 年7 月進入世界500強。小米公司從成立之初就備受業(yè)界的關(guān)注，小米手機能用低價銷售為公司創(chuàng)造收益，究其原因還是得益于實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

一、小米公司簡介

2010 年4 月小米公司正式上線，是集手機、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺和智能硬件為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司在創(chuàng)業(yè)的第7 年年收入超過1000 億元，并于2018年在香港交易所掛牌上市。2010 年小米推出了基于安卓深度定制的MIUI 系統(tǒng)廣受發(fā)燒友的熱捧，MIUI 為小米進軍手機市場打下了良好的基礎(chǔ)。2011 年8 月發(fā)布第一代小米手機1，采用在網(wǎng)上發(fā)放手機預(yù)定號的方法，只有搶到預(yù)定號的消費者才有機會買到早一批的手機，小米運用這種饑餓營銷的方式總能在新品發(fā)布短時間內(nèi)創(chuàng)造很高的銷售量。小米不僅是全球第四大智能手機制造商，在30 多個國家各地區(qū)的手機市場排行前五，而且還是繼蘋果、三星和華為之后第四家擁有手機芯片自主研發(fā)能力的科技公司。

二、小米公司的戰(zhàn)略定位分析

（一）基于SWOT 矩陣下的戰(zhàn)略定位選擇

表1 小米公司SWOT 分析矩陣

由表1 可知，小米公司可以有以下選擇：保證中低端智能手機市場份額的同時，還要向高端手機市場進軍；保證國內(nèi)市場份額的同時更進一步開拓海外市場；新產(chǎn)品研發(fā)方面加大研發(fā)投入，做差異化產(chǎn)品；在保證智能手機業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，還要繼續(xù)大力發(fā)展IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費產(chǎn)品市場。

（二）基于波特五力模型的定位分析

1.供應(yīng)商的議價能力

小米不能像華為和三星一樣，既能生產(chǎn)、經(jīng)營手機又能制造手機配件。小米無法滿足部分配件自給自足，對供應(yīng)商的議價能力較弱。不過最近幾年，小米手機的銷量增速很快，具有一定的規(guī)模效應(yīng)，這有助于小米對供應(yīng)商的議價能力的提升。此外，小米通過自身網(wǎng)絡(luò)銷售模式快速回籠資金，加大采購量也可以增加與供應(yīng)商議價的籌碼。

2.購買者的議價能力

從2017 年開始手機出貨量開始下跌，消費需求減少，手機行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場。如今，消費者可以從眾多的手機品牌當(dāng)中選擇相似的產(chǎn)品使得他們能夠決定在未來購買哪個品牌的手機。如今資訊發(fā)達，消費者更容易通過多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更全面的產(chǎn)品信息，通過價格、品牌、廠商和性能的對比，消費者逐漸成為市場的主宰者，所以消費者的議價能力增強。

3.潛在進入者的威脅

潛在進入者包括新興智能手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。對于手機廠商來說，智能手機是一個利潤較高的行業(yè)。近幾年國內(nèi)品牌發(fā)展較快，市場競爭逐漸激烈，價格競爭愈演愈烈，不利于新興手機廠商的進入。大型互聯(lián)網(wǎng)公司大多都有自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如騰訊的社交和視頻軟件，阿里的淘寶和天貓購物平臺，百度的搜索引擎等。他們不僅擁有龐大的消費群體，而且擁有充足的資金。如果這樣的潛在進入者能將自身的產(chǎn)品和智能手機有機結(jié)合起來，也能黏住一部分消費者。這些公司現(xiàn)在沒有進入市場，是因為先進入者已經(jīng)發(fā)展壯大，市場已經(jīng)飽和，再進入不利于自身盈利。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說智能手機市場門檻并不高，一旦進入，這將會對小米公司造成較大的威脅。

4.替代品的威脅

如今在眾多電子產(chǎn)品中，智能手機是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡漠a(chǎn)品。雖然能夠代替智能手機部分功能的產(chǎn)品有很多，如相機，手環(huán)，平板電腦等，其中對智能手機替代能力最強的要屬平板電腦，但其便攜性不如智能手機。所以目前還沒有能夠替代智能手機的產(chǎn)品，替代品的威脅較小。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

圖1 2014 年-2019 年全球智能手機出貨量（單位：億部）

如圖1 所示：從2017 年開始，智能手機出貨量逐年下降，市場需求下降會加劇行業(yè)內(nèi)競爭。前五名中前三家市場份額總和占了手機市場的半壁江山，因此，小米面對著同行競爭者的巨大壓力。此外，從2014 年至2016 年全球智能手機銷量持續(xù)增高，而從2017 年開始全球智能手機市場持續(xù)低迷，由此可見智能手機市場逐漸達到飽和。

三、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施

（一）原材料采購方面的措施

電子市場遵循摩爾定律。摩爾定律說明了電子元件的制造成本隨著技術(shù)的迭代而降低，并且產(chǎn)品迭代周期一般在18 個月以內(nèi)。通過摩爾定律可以知道供應(yīng)商的芯片等手機零部件分?jǐn)偟墓潭ǔ杀倦S著產(chǎn)量的增加而降低。因此小米利用了初期產(chǎn)品成本與后期產(chǎn)品成本的價格差異，在產(chǎn)品初上市時不會大批量生產(chǎn)，導(dǎo)致初期市場供不應(yīng)求，這也吻合了饑餓營銷模式，而在后期逐個批次生產(chǎn)，這樣就促使原材料采購成本下降，從而降低此款產(chǎn)品的總成本。與此同時小米公司優(yōu)化采購流程，設(shè)立監(jiān)督機制，建立供應(yīng)商管理機制，評估其信譽，確保供貨的效率和質(zhì)量，統(tǒng)一設(shè)定原材料付款方式，從而降低財務(wù)費用。

（二）產(chǎn)品研發(fā)方面的措施

在研發(fā)成本方面，小米盡量做到深化研發(fā)力度和效果。小米一直在努力優(yōu)化MIUI 系統(tǒng)，MIUI 的優(yōu)點是可以隨意刷機，深受大眾歡迎。作為一種深度定制的系統(tǒng)，消費者容易養(yǎng)成使用習(xí)慣。基于此，MIUI 可與第三方軟件廠商合作，打造應(yīng)用商店平臺，引進付費軟件，這樣有助于提升盈利能力。在芯片方面小米也在積極研發(fā)手機芯片，比如：2017 年發(fā)布的新款手機小米5C，搭載了自主研發(fā)的澎湃S1 處理器。

（三）營銷方面的措施

小米主要采用低成本的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過社交媒體做營銷宣傳不僅成本低而且效果顯著。小米采用官方平臺與其他電商合作的方式在網(wǎng)上銷售，這樣既能省去中間商環(huán)節(jié)，又能保證消費者購買產(chǎn)品的價格也省去了中間成本。通過官網(wǎng)預(yù)售訂單還可以利用部分回款向供應(yīng)商采購，一方面減少現(xiàn)金流的壓力，另一方面加強其對供應(yīng)商的議價能力。此外，小米之家可以給客戶帶來線下體驗，客戶也能根據(jù)實際的體驗情況靈活下單。

（四）服務(wù)成本方面的措施

服務(wù)成本主要包括小米官網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的物流服務(wù)成本和售后服務(wù)成本。目前小米也在積極搭建物流鏈，進軍物流行業(yè)，2019 年11 月，百世快遞在小米快遞平臺正式上線。

小米售后服務(wù)有三條途徑，人工客服可以一對一解答客戶疑問，對于維修保養(yǎng)之類則是通過實體店小米之家或小米授權(quán)維修點。2018 年小米在全國30 個省份推出了省寄修平臺，目前小米在全國東西南北中五大分區(qū)分別建立了小米寄修中心。高效的物流能滿足消費者多元化需求，售后服務(wù)則有助于提高消費者的滿意度。

四、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施效果評價

如表2 所示，2015-2017 年小米總銷售成本與總收入占比逐年遞減，從96%降到86.8%，2018 年有所回升，2019 年降至86.1%。其中，小米公司最重要的智能手機業(yè)務(wù)銷售成本與總收入占比逐年遞減，2015 年至2019 年從80.7%降至55.1%，降幅較大。IoT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費品業(yè)務(wù)銷售成本與總收入占比逐年遞增，2015 年至2018 年從13%增至26.8%增幅較大。其主要原因是近幾年IoT（物聯(lián)網(wǎng)）業(yè)務(wù)處于發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)對總銷售成本與總收入占比的影響不大。在企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理中，小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施是有效的。

五、結(jié)論

對小米公司SWOT 矩陣和波特五力模型分析，發(fā)現(xiàn)小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于小米公司的戰(zhàn)略成本管理，有利于公司的發(fā)展。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有助于管理層明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，制定相關(guān)管理策略，優(yōu)化公司資源分配，提高市場競爭力。

通過對小米公司原材料采購、產(chǎn)品研發(fā)、營銷以及服務(wù)成本的實施情況分析，對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施給出了五點建議：首先是設(shè)立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理實施小組，然后還要發(fā)展與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化，其次是建立供應(yīng)商評價體系，再次是控制全產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)發(fā)展，最后是布局海外市場。