李文歡，王桂霞*，欒申洲

參照群體、感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響

李文歡1，王桂霞1*，欒申洲2

(1.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 長春 130118；2.青海民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，青海 西寧 810007)

基于S-R和S-O-R理論剖析了參照群體、感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為影響的理論機(jī)理，并采用吉林省573戶養(yǎng)殖戶的調(diào)研數(shù)據(jù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了實(shí)證檢驗。結(jié)果表明：參照群體、感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為具有顯著促進(jìn)作用，同時感知價值在參照群體對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的影響中具有中介作用。在影響效應(yīng)方面，參照群體的信息性影響總效應(yīng)最大；感知價值的直接影響效應(yīng)最大。多群組結(jié)構(gòu)方程估計結(jié)果顯示，高學(xué)歷戶主養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資行為更易受到參照群體的信息性影響和感知價值的影響；而低學(xué)歷戶主養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資行為則更易受到參照群體的規(guī)范性影響。養(yǎng)殖收入占家庭總收入比重超過50%的養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資行為更易受到參照群體的信息性影響、規(guī)范性影響和感知價值的影響。

參照群體；感知價值；環(huán)保投資；養(yǎng)殖戶

一、問題的提出

我國畜牧業(yè)的迅猛發(fā)展，使得畜禽養(yǎng)殖規(guī)模、畜產(chǎn)品產(chǎn)量、農(nóng)民收入發(fā)生了巨大變化。但不容忽視的是，在追求“量”的增長的同時，養(yǎng)殖戶不規(guī)范的養(yǎng)殖行為不僅限制了畜牧業(yè)“質(zhì)”的提高，還帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染問題。《第二次全國污染源普查公報》顯示，2017年畜禽養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)生的化學(xué)需氧量為1 000.53 萬噸，氨氮排放量為11.09萬噸①。畜禽養(yǎng)殖帶來的環(huán)境污染問題依然較嚴(yán)重，我國農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)任重道遠(yuǎn)。

養(yǎng)殖戶作為畜禽養(yǎng)殖主體，是養(yǎng)殖污染的排放者，也是養(yǎng)殖污染的治理者[1]。養(yǎng)殖戶環(huán)保投資主要指在養(yǎng)殖的全過程中養(yǎng)殖戶出于環(huán)境保護(hù)目的而進(jìn)行的投資，包括產(chǎn)前畜禽養(yǎng)殖場的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)中環(huán)保飼料的購買和衛(wèi)生防疫設(shè)施的構(gòu)建、產(chǎn)后畜禽糞污以及病死畜禽無害化處理設(shè)施設(shè)備的建造和購置等方面[2]。養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資決策直接影響著畜牧業(yè)環(huán)境污染防控的成效[3]。然而，養(yǎng)殖戶對畜禽養(yǎng)殖的環(huán)保投資卻嚴(yán)重不足。有研究表明，近年來非洲豬瘟、牛羊炭疽等疫情的爆發(fā)與養(yǎng)殖戶衛(wèi)生防疫方面投資的短缺有著密切的關(guān)系[4]。如何提高養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的積極性，統(tǒng)籌推進(jìn)畜牧業(yè)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，對實(shí)現(xiàn)我國生態(tài)文明建設(shè)和鄉(xiāng)村振興具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，學(xué)者們對影響?zhàn)B殖戶環(huán)保投資的因素進(jìn)行了有益的探索。一些研究解釋了政策因素對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響。虞祎等認(rèn)為，環(huán)保投資具有正外部性，政府補(bǔ)貼對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資具有正向影響[3]。吳林海等研究發(fā)現(xiàn)，政府的監(jiān)管與處罰型政策是組合性政策中促使養(yǎng)殖戶實(shí)施病死豬無害化處理的最有效政策[5]。另一些研究探討了養(yǎng)殖戶個人特征和養(yǎng)殖特征對其環(huán)保投資行為的影響。賓幕容等分析發(fā)現(xiàn)，受教育程度、養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖培訓(xùn)、畜禽養(yǎng)殖排泄物污染程度的認(rèn)知水平會顯著影響?zhàn)B殖戶對污染治理的投入意愿[6]。王安邦等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，健康意識對規(guī)模養(yǎng)殖戶環(huán)保飼料支付意愿具有重要影響[7]。李曉慧等分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)化程度、養(yǎng)殖年限、生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對畜禽養(yǎng)殖場的環(huán)保支付意愿具有顯著影響[8]。此外，還有學(xué)者探討了社會資本、社會互動對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的影響[2,9]。

已有文獻(xiàn)較好地探討了養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響因素，但卻較少關(guān)注參照群體、感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響，以及這兩個因素在不同特征養(yǎng)殖戶間的影響差異。以往的研究大都建立在“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)基礎(chǔ)上，但養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為具有很強(qiáng)的外部性，進(jìn)行環(huán)保投資并不符合“經(jīng)濟(jì)人”的行為邏輯，而是一種“社會人”的行為表現(xiàn)?！吧鐣恕崩碚撜J(rèn)為，每個人在社會上都不是孤立存在的，他們非常注重社會關(guān)系，人與人之間的關(guān)系和組織的歸屬感甚至比經(jīng)濟(jì)報酬更能激勵人的行為。參照群體作為與養(yǎng)殖戶交往最多、關(guān)系最密切的一類群體，養(yǎng)殖戶十分看重，因此，參照群體對養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資行為起著非常重要作用。另外，感知價值對養(yǎng)殖戶行為也有著重要的影響。養(yǎng)殖戶在進(jìn)行環(huán)保投資之前會對這一行為的價值進(jìn)行主觀評價，只有養(yǎng)殖戶認(rèn)為環(huán)保投資的利大于弊時才會進(jìn)行投資。鑒于此，本文基于實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，探討參照群體、感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的作用機(jī)理和路徑，以及在不同群體間的影響差異，以期豐富現(xiàn)有研究，并據(jù)此提出相關(guān)政策建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假說

S-R（刺激-反應(yīng)）理論將人類所表現(xiàn)出來的行為分解為兩個階段，即刺激和反應(yīng)，也就是說人類的行為是受到刺激之后的反應(yīng)，并且刺激和反應(yīng)之間具有直接連接關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，Mehrabian 和 Russell提出了S-O-R（刺激—機(jī)體—反應(yīng)）理論。該理論認(rèn)為，人對于外界刺激并不會像機(jī)器那樣直接做出反應(yīng)，而是在受到刺激后會先引起內(nèi)在情感和認(rèn)知的變化，然后再引起外在行為上的反應(yīng)[10]。可見，S-R理論與S-O-R理論的區(qū)別在于后者更加強(qiáng)調(diào)個體情感因素的重要性，認(rèn)為個人內(nèi)部情感因素是連接外界刺激和行為反應(yīng)的中間變量。目前，這兩種理論框架被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物、旅游消費(fèi)等[11-13]不同領(lǐng)域，是分析個體行為表現(xiàn)的重要理論。本文基于上述理論，將參照群體視為養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的外部刺激，感知價值視為養(yǎng)殖戶對外部刺激產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，進(jìn)而分析參照群體和感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的作用路徑。

1．參照群體對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響

參照群體是指對個體態(tài)度、觀念、決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的個人或群體[14]。參照群體會對個人的行為產(chǎn)生直接影響，并且這種影響是基于個體的參照與比較機(jī)制而產(chǎn)生的模仿行為，其對個人的影響是顯著的、關(guān)鍵的，而非偶然發(fā)生的[15]。對于養(yǎng)殖戶來說，參照群體通常是那些與自己接觸較密切、對自己行為決策影響較大的個人或群體，如親戚、鄰居、朋友、村干部等。參照群體對個體行為的影響是多維的，Deutsch等將參照群體對個人行為的影響劃分為兩個維度，即信息性影響和規(guī)范性影響[16]。面對信息的缺失，個體會從參照群體處獲得相關(guān)信息，并以此為真實(shí)可靠的依據(jù)來指導(dǎo)自己的行為，這體現(xiàn)為參照群體的信息性影響[17]。就環(huán)保投資而言，當(dāng)養(yǎng)殖戶缺乏這方面信息時，不可避免地會通過觀察和詢問朋友、親人、村干部等參照群體來獲得相應(yīng)信息。已有研究也證實(shí)了相鄰農(nóng)戶間的信息傳遞會顯著影響農(nóng)戶的生產(chǎn)決策[18]。由于地緣和親緣的關(guān)系，農(nóng)戶與親朋好友、村干部等參照群體間的交流較為頻繁，這大大降低了農(nóng)戶的信息搜尋成本，促進(jìn)了環(huán)保信息的傳播與擴(kuò)散。養(yǎng)殖戶了解到更多環(huán)保方面的信息和政策，有助于進(jìn)行環(huán)保投資。參照群體的規(guī)范性影響主要體現(xiàn)為：當(dāng)個體感受到群體的期望與規(guī)范，為了避免受到群體的非正式懲罰，會在決策時遵從于群體的規(guī)范。在一定村域內(nèi)的養(yǎng)殖戶，通過長期交往會形成共同的價值觀、村規(guī)習(xí)俗等群體規(guī)范。這種群體規(guī)范會對養(yǎng)殖戶的行為產(chǎn)生內(nèi)部約束。違反群體規(guī)范的個體會聲譽(yù)受損和受到排擠。當(dāng)養(yǎng)殖戶看到其他養(yǎng)殖戶建造了化糞池、購買了抽糞機(jī)等，或者感受到親朋好友對自己進(jìn)行環(huán)保投資的期望與壓力時，為避免受到群體懲罰或獲得群體獎賞，會表現(xiàn)出與參照群體期望一致的行為。因此，本文將參照群體分為信息性影響和規(guī)范性影響兩個維度提出以下假設(shè)：

H1：參照群體的信息性影響對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為具有正向驅(qū)動作用。

H2：參照群體的規(guī)范性影響對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為具有正向驅(qū)動作用。

2．感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響

感知價值是個體在購買產(chǎn)品或采納行為時，權(quán)衡感知利得和損失后，對產(chǎn)品或行為效應(yīng)的總體評價[19]。本文借鑒Sheth的研究成果，將感知價值劃分為功能性價值、社會性價值、情感性價值三個維度[20]。功能性價值主要指養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資降低了養(yǎng)殖成本，如降低了牲畜疫病防治成本、減少了環(huán)境污染行為導(dǎo)致的政府罰款等。社會性價值主要指養(yǎng)殖戶進(jìn)行環(huán)保投資后，帶來的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善，如緩解了水體污染、土壤污染、大氣污染等。情感性價值主要指養(yǎng)殖戶進(jìn)行環(huán)保投資后，養(yǎng)殖場周圍環(huán)境得到改善，從而帶來的鄰里關(guān)系的緩和、鄰里糾紛的減少。學(xué)者們關(guān)于感知價值對個人行為的影響研究表明，感知價值是個人行為的重要前提因素。韓成英研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用行為具有正向影響[21]。竇璐研究表明，旅游者的感知價值對其環(huán)境負(fù)責(zé)行為影響顯著[22]。任立等研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對移民安置區(qū)農(nóng)戶的土地投入行為具有顯著影響[23]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為具有正向驅(qū)動作用。

3．參照群體與感知價值間的關(guān)系

參照群體對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資感知價值的形成具有重要影響，具體體現(xiàn)在三個方面：第一，參照群體可以為養(yǎng)殖戶提供大量可靠的信息，這些信息對養(yǎng)殖戶評估環(huán)保投資價值具有較大影響。第二，若養(yǎng)殖戶進(jìn)行環(huán)保投資后獲得了參照群體的認(rèn)可，其會在主觀上感覺獲得了較大的無形利益。第三，養(yǎng)殖戶想要與參照群體的行為保持一致的想法會影響到其對環(huán)保投資行為的價值評價。已有研究也表明，參照群體與感知價值之間存在密切相關(guān)關(guān)系。Park 等研究發(fā)現(xiàn)，參照群體的信息性維度與規(guī)范性維度對感知價值有顯著正向影響[24]。Bearden 等則指出，個體從參照群體處獲得的信息越多，個體感知到的不確定性越小，對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值越大[25]。由此可見，養(yǎng)殖戶與參照群體間的信息交換能夠提高其對環(huán)保投資的感知價值。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：參照群體信息性影響對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為感知價值具有正向驅(qū)動作用。

H5：參照群體規(guī)范性影響對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為感知價值具有正向驅(qū)動作用。

三、研究設(shè)計

1．變量選取

根據(jù)前文分析，從信息性影響、規(guī)范性影響兩個維度選取潛變量“參照群體”的測量題項。從功能價值、社會價值、情感價值三個維度選取潛變量“感知價值”的測量題項。參考虞祎、張郁等[3,26]的研究，對于結(jié)果變量養(yǎng)殖戶“環(huán)保投資行為”潛變量的測量主要篩選出3個測量題項。本研究所有測量題項均采用Likert 5級量表，1—5依次代表“完全不同意”—“完全同意”。具體指標(biāo)說明及描述性統(tǒng)計見表1。

表1　指標(biāo)說明及描述性統(tǒng)計

資料來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)計算所得。

2．模型設(shè)定

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）包含顯性變量、潛在變量和誤差變量。該模型整合了因素分析和路徑分析兩種方法，可以同時檢驗顯性變量、潛在變量和誤差變量間的關(guān)系，進(jìn)而獲得自變量對因變量影響的直接效果、間接效果和總效果。模型公式如下：

測量模型：X=Λξ+δ Y=Λη+ε

結(jié)構(gòu)模型：

測量模型中，為外生觀測變量向量；為內(nèi)生觀測變量向量；ΛΛ分別表示外生潛變量與內(nèi)生潛變量各自與其觀測變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣；為外生潛變量；為內(nèi)生潛變量；和分別表示測量誤差向量。結(jié)構(gòu)模型中，表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系矩陣；表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；表示結(jié)構(gòu)方程的殘差向量。

四、數(shù)據(jù)來源與估計結(jié)果分析

吉林省是中國東北地區(qū)的“水源省”，也是東北地區(qū)唯一橫跨松花江、遼河兩大水系的省份。近年來，隨著畜禽養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大，兩大流域的污染日趨嚴(yán)重。鑒于此，課題組于2018年3—6月對吉林省畜牧大縣（市）②中的榆樹市、農(nóng)安縣、舒蘭市、梨樹縣、九臺市的畜禽養(yǎng)殖戶進(jìn)行走訪調(diào)查。這些縣市的畜禽養(yǎng)殖量常年位居全省前列，是吉林省畜禽養(yǎng)殖的重點(diǎn)區(qū)域。因此，對這些縣市養(yǎng)殖戶的調(diào)查具有較好的代表性。課題組首先在吉林省德惠市進(jìn)行預(yù)調(diào)研，針對調(diào)查問卷存在的不足之處進(jìn)行修改后，開始正式調(diào)研。由于受養(yǎng)殖地點(diǎn)不集中、疫病防控以及交通條件等因素的制約，很可能會出現(xiàn)樣本養(yǎng)殖戶拒絕受訪或無法到指定地點(diǎn)接受問卷調(diào)查的情況，為了保證調(diào)查盡量做到完全隨機(jī)抽樣，課題組聯(lián)系了當(dāng)?shù)匦竽翗I(yè)相關(guān)部門，由其幫助協(xié)調(diào)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查采用入戶調(diào)研與集中調(diào)研相結(jié)合方式。本次共發(fā)放問卷600份，最終獲得有效問卷573份，問卷有效率為95.50%。

1．樣本數(shù)據(jù)檢驗

本文采用極大似然法對結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行估計，極大似然估計要求觀測變量符合正態(tài)分布。檢驗正態(tài)分布通?？疾煊^察數(shù)據(jù)的偏度系數(shù)和峰度系數(shù)。一般的，偏度系數(shù)小于3，峰度系數(shù)小于8，說明觀察數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。本文樣本數(shù)據(jù)的偏度系數(shù)和峰度系數(shù)均在合理范圍內(nèi)，說明樣本數(shù)據(jù)成正態(tài)分布。同時，本文模型不存在負(fù)誤差方差，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)絕對值均小于0.95，說明沒有出現(xiàn)違犯估計現(xiàn)象，可以檢驗?zāi)Ｐ驼w擬合度。

好的量表質(zhì)量是獲得可靠研究成果的必要前提，因此，需要對量表的信度和效度進(jìn)行檢驗。通常，利用克朗巴赫系數(shù)和組合信度兩個指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗。當(dāng)前者的系數(shù)在0.7以上，后者的系數(shù)在0.6以上，說明潛變量具有較高的信度。本文利用SPSS19.0和Amos21.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果如表2所示，各觀測變量的克朗巴赫系數(shù)介于0.842~0.872，組合信度介于0.754~0.847，表明潛變量具有較高的信度。在效度檢驗方面，各潛變量的KMO值均在0.7以上，且Bartlett球形檢驗的近似卡方值均在1%水平上顯著，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.7以上，AVE均在0.6以上，表明潛變量的收斂效度較好。

表2　信度與效度檢驗結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)SPSS19.0和Amos21.0運(yùn)行結(jié)果整理所得。

利用Amos21.0軟件對SEM模型進(jìn)行擬合。本文選擇絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)和簡約擬合指數(shù)對模型整體適配度進(jìn)行檢驗，指標(biāo)數(shù)值如表3所示。模型整體擬合較好，各指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)。

表3　模型整體適配度檢驗

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)Amos21.0運(yùn)行結(jié)果整理所得。

2．模型結(jié)果分析

基于極大似然法的模型估計結(jié)果如表4所示，本文的全部假說均在1%和5%的顯著性水平上通過檢驗且方向為正，與理論預(yù)期一致。具體分析如下：養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為受參照群體信息性影響和規(guī)范性影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.341和0.306，臨界比分別為9.141和4.547，假設(shè)H1和H2得到驗證?？赡艿慕忉屖牵?dāng)養(yǎng)殖戶對環(huán)保投資的績效不確定時，會從參照群體處獲得信息，并為避免做出不恰當(dāng)?shù)男袨槎詤⒄杖后w的言行作為自己的行為準(zhǔn)則。當(dāng)參照群體對環(huán)保投資持積極肯定態(tài)度時，養(yǎng)殖戶會傾向于進(jìn)行環(huán)保投資。感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.672，臨界比為7.395，假設(shè)H3得到驗證。這說明，當(dāng)養(yǎng)殖戶感知到環(huán)保投資有改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、減少鄰里矛盾、降低養(yǎng)殖成本等諸多價值時，會傾向于進(jìn)行環(huán)保投資。養(yǎng)殖戶環(huán)保投資感知價值受參照群體信息性影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.529，臨界比分別為8.762，假設(shè)H4得到驗證?？赡艿脑蚴牵后w內(nèi)部成員間的信息交換活動將環(huán)保投資的功能性價值、社會性價值、情感性價值傳遞給養(yǎng)殖戶，從而提高其對環(huán)保投資的感知價值。感知價值受參照群體規(guī)范性影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.483，臨界比為6.289，假設(shè)H5得到驗證?？赡艿慕忉屖?，養(yǎng)殖戶為了得到群體的贊揚(yáng)或避免懲罰，會遵從于群體的選擇。而在這一過程中，養(yǎng)殖戶對環(huán)保投資的感知價值得以提高。

表4　結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：AMOS21.0運(yùn)行結(jié)果整理所得。注：***、**分別表示1%、5%的水平上顯著。

為了進(jìn)一步考察參照群體、感知價值、養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為之間的影響效應(yīng)，本文估計了它們的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，如表5所示。從總效應(yīng)來看，對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資影響最大的是參照群體的信息性影響，其次是感知價值，最小的是參照群體的規(guī)范性影響。這表明，參照群體的信息性影響是驅(qū)動養(yǎng)殖戶環(huán)保投資最主要的因素。從直接效應(yīng)來看，感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的影響效應(yīng)最大，參照群體的規(guī)范性影響效應(yīng)最小。也就是說，感知價值是影響?zhàn)B殖戶環(huán)保投資最直接的因素。從直接效應(yīng)和間接效應(yīng)對比來看，參照群體信息性影響和規(guī)范性影響的間接效應(yīng)（0.355、0.325）均大于直接效應(yīng)（0.341、0.306），意味著參照群體兩個維度通過中間變量感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資實(shí)施的影響均大于參照群體對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的直接影響。

表5　內(nèi)衍變量對外衍變量的影響效應(yīng)

資料來源：相關(guān)數(shù)據(jù)計算所得

3．多群組結(jié)構(gòu)方程檢驗

隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民群體的分化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的兼業(yè)化日趨明顯，不同群體間生產(chǎn)方式和生產(chǎn)觀念存在較大差異。因此，本文試圖通過構(gòu)建多群組結(jié)構(gòu)方程模型，探究不同人口特征和養(yǎng)殖特征群組中參照群體和感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的影響是否存在差異。在參考相關(guān)文獻(xiàn)、咨詢專家意見后，多群組劃分標(biāo)準(zhǔn)詳見表6。

表6　多群組劃分說明

多群組結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果顯示，多群組模型的NC（卡方自由度比）介于1.325~1.692，均小于2；CFI 值和 GFI 值介于0.917~0.949，均超過0.9的標(biāo)準(zhǔn)值；RMSEA 值介于0.030~0.048，均低于0.05的臨界值。由此可見，多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配情況較好。多群組分析的估計結(jié)果見表7。

表7　多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

注：當(dāng)臨界比的絕對值≤1.65說明參數(shù)間差異值沒有在10%的顯著性水平上通過檢驗，即兩組樣本結(jié)構(gòu)方程模型分析中相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)間的差異等于零；反之，臨界比的絕對值>1.65，則說明標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)間的差異不等于零。***、**分別表示1%、5%的水平上顯著。

從表7中可以看出，假設(shè)檢驗均與上文全樣本估計結(jié)果一致，并與理論預(yù)期相符，說明本文構(gòu)建的理論模型較穩(wěn)定。從臨界比的結(jié)果來看，戶主受教育程度和養(yǎng)殖收入占家庭總收入的比重在部分路徑中存在影響差異。

在戶主受教育程度分組估計中，高學(xué)歷組和低學(xué)歷組在EB←RGX、EB←RGS、PV←RGX路徑中存在影響差異。具體而言，相較于低學(xué)歷組，高學(xué)歷組的環(huán)保投資行為更容易受到參照群體的信息性影響和感知價值的影響。而低學(xué)歷組更容易受參照群體的規(guī)范性影響?？赡艿慕忉屖?，戶主學(xué)歷越高的養(yǎng)殖戶對外界信息的理解和接受能力越強(qiáng)，越能夠快速將有用信息轉(zhuǎn)化為自身的行為準(zhǔn)則用以指導(dǎo)行動。但是，戶主學(xué)歷高的養(yǎng)殖戶通常有自己對信息的判斷，而不會輕易以別人的標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)自己的行為，因此與戶主學(xué)歷低的養(yǎng)殖戶相比，戶主學(xué)歷高的養(yǎng)殖戶的行為受參照群體的規(guī)范性影響較弱。

養(yǎng)殖收入占家庭總收入的比重分組估計中，低值組和高值組在EB←RGX、EB←RGS、PV←RGX、PV←RGS路徑中存在影響差異。具體而言，高值組在上述路徑中的影響均大于低值組。可能的解釋是，養(yǎng)殖收入占家庭總收入的比重超過50%，意味著畜禽養(yǎng)殖在家庭中具有非常重要的地位。這部分養(yǎng)殖戶非常關(guān)注養(yǎng)殖政策、養(yǎng)殖方式等方面的信息，尤其是來自參照群體的信息及行為對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資感知價值的形成的影響非常大。而對于養(yǎng)殖收入占家庭總收入的比重低于50%的養(yǎng)殖戶來說，他們通常養(yǎng)殖規(guī)模較小，家庭不以養(yǎng)殖收入作為主要收入來源，因此，對養(yǎng)殖方面的信息獲取和價值感知能力較弱，也不太在意周圍人的評價。

五、主要結(jié)論及其啟示

上述研究表明：第一，參照群體、感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為具有顯著促進(jìn)作用，同時感知價值在參照群體對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資的影響中具有中介作用。第二，在影響效應(yīng)方面，參照群體信息性影響的總效應(yīng)最大，感知價值的直接效應(yīng)最大。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響通過感知價值對養(yǎng)殖戶環(huán)保投資行為的間接影響均大于直接影響。第三，多群組結(jié)構(gòu)方程估計結(jié)果顯示，戶主受教育程度和養(yǎng)殖收入占比這兩個特征變量的影響在部分路徑中具有顯著差異。具體而言，戶主學(xué)歷高的養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資行為更易受到參照群體的信息性影響和感知價值的影響；而戶主學(xué)歷低的養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資行為則更易受到參照群體的規(guī)范性影響。養(yǎng)殖收入占家庭總收入比重超過50%的養(yǎng)殖戶的環(huán)保投資更易受到參照群體的信息性影響、規(guī)范性影響和感知價值的影響。

以上結(jié)論對于促進(jìn)養(yǎng)殖戶環(huán)保投資具有以下幾點(diǎn)啟示：第一，應(yīng)充分利用參照群體效應(yīng)提高養(yǎng)殖戶環(huán)保投資水平。參照群體是影響?zhàn)B殖戶環(huán)保投資的重要因素，尤其對看重“圈子”“面子”的養(yǎng)殖戶而言，參照群體的言行對其影響更加顯著。因此，應(yīng)充分利用參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響，在養(yǎng)殖戶中間樹立環(huán)保投資典型人物，利用榜樣效應(yīng)提高養(yǎng)殖戶環(huán)保投資水平。同時，通過參觀、講座等方式讓養(yǎng)殖戶獲得環(huán)保投資的相關(guān)信息和做法，降低養(yǎng)殖戶的信息搜索成本，減少養(yǎng)殖戶參與環(huán)保投資的阻礙。第二，應(yīng)努力提高養(yǎng)殖戶對環(huán)保投資的感知價值。只有充分認(rèn)識到環(huán)保投資的價值，養(yǎng)殖戶才能自發(fā)地進(jìn)行環(huán)保投資。首先，政府應(yīng)通過宣傳手冊、宣傳視頻、參觀學(xué)習(xí)等方式加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的宣傳力度，提高養(yǎng)殖戶環(huán)境保護(hù)的責(zé)任意識，明確其環(huán)境污染治理的主體責(zé)任。其次，通過典型人物的影響力和感召力向養(yǎng)殖戶傳遞環(huán)保投資的必要性和價值，提高其對環(huán)保投資功能價值、社會價值和情感價值的感知，增強(qiáng)其環(huán)保投資的榮譽(yù)感和獲得感。第三，應(yīng)對不同特征的養(yǎng)殖戶采取不同鼓勵策略，將戶主受教育程度高、養(yǎng)殖收入在家庭總收入中占比高的養(yǎng)殖戶作為環(huán)保投資的重點(diǎn)鼓勵和支持對象，鼓勵其參與或進(jìn)一步增加環(huán)保投資。同時，鼓勵這部分養(yǎng)殖戶在本村帶動其他養(yǎng)殖戶參與環(huán)保投資，形成環(huán)境保護(hù)的良好村規(guī)，從而引導(dǎo)更多養(yǎng)殖戶，尤其是戶主受教育程度低、養(yǎng)殖收入占比低的養(yǎng)殖戶參與農(nóng)村環(huán)境保護(hù)。

① 數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國生態(tài)環(huán)境部等2020年6月發(fā)布的《第二次全國污染源普查公報》。

② 吉林省畜牧大縣資料來源于中華人民共和國原農(nóng)業(yè)部下發(fā)的《畜禽糞污資源化利用行動方案（2017—2020年）》。

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The impact of reference group and perceived value on environmental protection investment behavior of farmers

LI Wenhuan1，WANG Guixia1*，LUAN Shenzhou2

(1.College of Economics and Management, Jilin Agricultural University, Changchun 130118, China; 2.College of Economics and Management, Qinghai University for Nationalities, Xining 810007, China)

Based on the theory of S-R and S-O-R, the theoretical mechanism of the impact of the reference group and the perceived value on farmers’ environmental protection investment behavior has been analyzed and an empirical test has been conducted by using the survey data of 573 farmers in Jilin Province and structural equation model. The results show that the reference group and the perceived value have a significant impact in promoting farmers’ environmental protection investment, and the perceived value has a mediating effect in the influence of the reference group on farmers’ environmental protection investment. In terms of influential effect, the biggest overall impact comes from the informativeness of the reference group while the largest direct effect is from the perceived value. Multi-group structural equation estimation results show that the environmental investment behavior of highly-educated farmers is more likely to be influenced by the informativeness and the perceived value of the reference group while the environmental investment behavior of under-educated farmers is more likely to be influenced by the normativeness of the reference group. The environmental protection investment of farmers whose breeding income accounts for more than 50% of the total household income is more susceptible to the informativeness, normativeness and perceived value of the reference group.

reference group; perceived value; environmental protection investment; farmer

F205

A

1009–2013(2021)02–0018–08

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2021.02.003

2020－12－27

國家社會科學(xué)基金項目(20BJY041)

李文歡（1984—），女，吉林長春人，博士，講師，主要研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。*為通信作者。

責(zé)任編輯：李東輝