【摘要】結(jié)合當(dāng)前高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳工作現(xiàn)狀，剖析招生宣傳中存在的隱患和不足。應(yīng)對(duì)政策形勢(shì)及媒介環(huán)境的變化，高校需要形成一套科學(xué)的宣傳策略，建立專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍，加強(qiáng)校內(nèi)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展多形式線(xiàn)上宣傳，實(shí)現(xiàn)學(xué)歷繼續(xù)教育內(nèi)涵式發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高校學(xué)歷? 繼續(xù)教育? 招生宣傳

【中圖分類(lèi)號(hào)】G647.32;G720? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2021）24-0189-02

一、高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳工作現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜干擾招生宣傳

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為信息的大面積精準(zhǔn)傳播提供可能，考生足不出戶(hù)也可以獲得高校招生信息。過(guò)去高校主要采用設(shè)計(jì)發(fā)放紙質(zhì)招生簡(jiǎn)章、廣告展板等方式擴(kuò)大本校在招生地的知曉度。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，招生宣傳工作重心正逐步從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。在回收的430份調(diào)查問(wèn)卷中“您通過(guò)何種途徑獲得高校成人教育招生信息（多選題）”一題，有56.97%的受訪(fǎng)者選擇“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取”，僅有16.28%選擇了“通過(guò)報(bào)紙、雜志等平面媒體獲取”。

互聯(lián)網(wǎng)為高校招生宣傳以及考生獲取信息提供便利，同樣非法網(wǎng)站、中介混淆視聽(tīng)擾亂招生宣傳的方式也更多樣，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，這些教育機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的招生廣告及宣傳投入走在高校前?？忌谒阉饕婊蛏缃活?lèi)APP檢索過(guò)有關(guān)成人高考的內(nèi)容后，相關(guān)廣告可以精準(zhǔn)投送到考生的手機(jī)和電腦終端?？忌謾C(jī)瀏覽短視頻時(shí)收到類(lèi)似“某某大學(xué)成人高考招生報(bào)名中”的推送，視頻下方附有“點(diǎn)擊報(bào)名”鏈接，考生在無(wú)意間就可能泄露了個(gè)人信息。商業(yè)性網(wǎng)站、APP目前沒(méi)有對(duì)此類(lèi)廣告形成有效篩查和監(jiān)管機(jī)制。龐雜的信息不但增加了考生獲取有效報(bào)考信息的成本，被非法中介獲得報(bào)考信息后被索要高昂學(xué)費(fèi)，代替考生報(bào)名后導(dǎo)致錄取無(wú)法正常注冊(cè)學(xué)籍等情況也時(shí)常出現(xiàn)。當(dāng)前媒介環(huán)境下高校如何更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)“發(fā)聲”以服務(wù)于招生工作，成為不得不面對(duì)的議題。

（二）招生宣傳未形成系統(tǒng)

高校與函授站點(diǎn)在招生宣傳中缺少合力。根本原因是兩者辦學(xué)初衷不同，高校將為社會(huì)輸送更高層次人才的社會(huì)責(zé)任放在第一位，而站點(diǎn)大部分依托于將經(jīng)濟(jì)效益放在第一位的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)，站點(diǎn)盡可能擴(kuò)大招生來(lái)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。即使高校通過(guò)制定招生管理規(guī)定等文件指導(dǎo)、規(guī)范站點(diǎn)的招生行為，限定其招生地域、招生規(guī)模、招生專(zhuān)業(yè)等，也很難把握到招生宣傳工作的全貌。高校提供統(tǒng)一的招生簡(jiǎn)章，對(duì)自設(shè)的招生網(wǎng)站定期檢查，調(diào)研考生等方式等指導(dǎo)、監(jiān)管站點(diǎn)招生宣傳，但高校無(wú)法直接管理站點(diǎn)招生工作人員。站點(diǎn)招生工作人員有從業(yè)門(mén)檻低、人數(shù)多、不穩(wěn)定、流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這使得招生工作缺乏連貫性和系統(tǒng)性。招生宣傳人員未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的情況下，盲目追求招生數(shù)量帶來(lái)的錯(cuò)誤解讀招生政策、虛假承諾考生等問(wèn)題層出不窮。

缺少科學(xué)的招生宣傳計(jì)劃。學(xué)歷繼續(xù)教育招生簡(jiǎn)章發(fā)布后，高校招生工作就不再過(guò)多關(guān)注招生宣傳。普通高等教育招生宣傳經(jīng)過(guò)多年的積累和研究，已經(jīng)形成了一套相對(duì)固定的宣傳模式，但難以直接套用到學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳中。學(xué)歷繼續(xù)教育與普通高考先考試后填報(bào)志愿的模式有異，普通高考招生錄取在時(shí)間上非常集中，招生宣傳集中施力于填報(bào)志愿前一到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)。問(wèn)卷調(diào)查中，有55.81%的受訪(fǎng)者表示在他們?cè)诔扇烁呖颊綀?bào)名前三個(gè)月以上就開(kāi)始搜集報(bào)考院校及專(zhuān)業(yè)信息，但在實(shí)際招生工作中考生對(duì)報(bào)考的的關(guān)注度并不是完全分散的，而是相對(duì)集中并有規(guī)律可循。例如，從9月成人高考報(bào)名結(jié)束至次年2月是成人高等教育招生“淡季”，考生3月至8月對(duì)成人高考有更高的關(guān)注度。因此，高校應(yīng)結(jié)合招生工作的工作節(jié)點(diǎn)來(lái)制定更有針對(duì)性的招生宣傳計(jì)劃。

（三）仍以缺乏互動(dòng)的單向傳播為主

利用宣傳單頁(yè)、展板等傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一種信息的單向傳播，近幾年高校的繼續(xù)教育學(xué)院除了運(yùn)營(yíng)官方網(wǎng)站，也通過(guò)獨(dú)立的微信公眾號(hào)、APP等自媒體來(lái)發(fā)布有關(guān)學(xué)歷繼續(xù)教育的動(dòng)態(tài)信息。若只是將過(guò)去紙質(zhì)招生簡(jiǎn)章上的內(nèi)容移植到自媒體上進(jìn)行發(fā)布，傳播媒介由舊到新的更替并沒(méi)有改變舊有的單向傳播鏈條。招辦電話(huà)咨詢(xún)依舊是意向考生傾向的一種咨詢(xún)方式，滿(mǎn)足了考生即時(shí)溝通的需求，它的優(yōu)勢(shì)在于提供一對(duì)一的即時(shí)互動(dòng)，能夠有針對(duì)性地解答考生的疑問(wèn)，根據(jù)考生實(shí)際情況給出更為具體的報(bào)考建議。但同時(shí)電話(huà)咨詢(xún)的劣勢(shì)在于高校招辦往往只有一兩部電話(huà)，電話(huà)溝通的人力成本較高、溝通效率低，也存在經(jīng)常性占線(xiàn)、寒暑假無(wú)專(zhuān)人值守等問(wèn)題。

二、高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳路徑探索

大學(xué)具有市場(chǎng)性，但過(guò)度的市場(chǎng)功利化行為將侵蝕大學(xué)這種公共組織機(jī)體本身。[1]高校不能忽略自身承擔(dān)著人才培養(yǎng)的使命，應(yīng)轉(zhuǎn)變過(guò)去一味的經(jīng)濟(jì)效益觀(guān)念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和學(xué)校品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（一）培育專(zhuān)業(yè)化招生宣傳隊(duì)伍

建設(shè)一支專(zhuān)業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍是做好學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳工作的保障。普通高校內(nèi)部設(shè)立的繼續(xù)教育學(xué)院（或遠(yuǎn)程教育學(xué)院）作為從事高等學(xué)歷繼續(xù)教育辦學(xué)的二級(jí)學(xué)院，下設(shè)招生部進(jìn)行招生宣傳、站點(diǎn)管理、招生計(jì)劃及錄取等工作，招生規(guī)模小的學(xué)校會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人負(fù)責(zé)所有招生相關(guān)工作的情況。一方面，從人事層面入手，在院內(nèi)設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗負(fù)責(zé)招生宣傳工作，結(jié)合本校實(shí)際定位和未來(lái)發(fā)展方向制定招生宣傳方案，發(fā)布權(quán)威招考信息，跟進(jìn)站點(diǎn)各項(xiàng)招生宣傳活動(dòng)。并將招生宣傳工作量?jī)?yōu)納入人事考核系統(tǒng)，增強(qiáng)工作人員的工作積極性。另一方面，加強(qiáng)對(duì)站點(diǎn)招生宣傳人員的培訓(xùn)。招生宣傳人員不僅需要了解專(zhuān)業(yè)、學(xué)費(fèi)這些有關(guān)報(bào)考的基本內(nèi)容，還要在學(xué)校發(fā)展定位、教學(xué)方式、學(xué)籍政策、宣傳技能等方面接受專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)。

（二）建立招生宣傳評(píng)價(jià)機(jī)制

年度招生宣傳工作結(jié)束后，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行招生數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和總結(jié)，調(diào)研考生及市場(chǎng)現(xiàn)狀，為下一年度的招生宣傳策略的調(diào)整提供可靠依據(jù)。通過(guò)建立一套完整有效的招生宣傳工作評(píng)估和評(píng)價(jià)機(jī)制，及時(shí)反饋信息，調(diào)整宣傳策略和方法，增強(qiáng)宣傳效果，做好自我檢查、自我反省、自我校正[2]。同時(shí)，高校應(yīng)將招生宣傳指標(biāo)納入站點(diǎn)考核體系中，對(duì)于虛假宣傳影響學(xué)生報(bào)考、給學(xué)校造成負(fù)面影響的情況，通過(guò)減少招生數(shù)量、暫停招生等方式給予站點(diǎn)相應(yīng)的反饋。樹(shù)立招生宣傳常態(tài)化的意識(shí)，不是“考前突擊”幾個(gè)月，并且還應(yīng)根據(jù)當(dāng)前政策形勢(shì)、媒介環(huán)境及考生反饋，及時(shí)對(duì)不適應(yīng)現(xiàn)狀的招生宣傳方式進(jìn)行修正。

（三）校內(nèi)聯(lián)動(dòng)建立招生宣傳矩陣

學(xué)歷繼續(xù)教育招生可以借助學(xué)校已有的傳播平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)渠道上的不足。學(xué)歷繼續(xù)教育不作為普通高校的主體事業(yè)發(fā)展，容易被邊緣化，而實(shí)際上學(xué)歷繼續(xù)教育過(guò)去以及將來(lái)都將依托于學(xué)?，F(xiàn)有的辦學(xué)資源，業(yè)務(wù)涉及到不同二級(jí)學(xué)院。發(fā)展繼續(xù)教育需要學(xué)校層面的統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)全方位的資源配置和政策支持。高校學(xué)歷繼續(xù)教育的相關(guān)招生信息鮮有出現(xiàn)在校級(jí)媒體，而高校繼續(xù)教育學(xué)院網(wǎng)站及微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上的物力和人力投入，以及獲得的關(guān)注度和影響力遠(yuǎn)不及校級(jí)媒體。近幾年高校線(xiàn)上宣傳平臺(tái)建設(shè)愈發(fā)成熟，除了網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博外，通過(guò)抖音賬號(hào)、微信視頻號(hào)等途徑以短視頻、直播等形式傳播各類(lèi)信息。學(xué)歷繼續(xù)教育可以參考普通本碩招生的宣傳方式，消融傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)壁壘，聯(lián)合校級(jí)宣傳部門(mén)、各二級(jí)學(xué)院開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的多維招生宣傳活動(dòng)。

（四）豐富線(xiàn)上傳播形式

傳播內(nèi)容是一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。招生宣傳的內(nèi)容不僅僅是招生政策、學(xué)校介紹等，還包括內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，兩者結(jié)合才能發(fā)揮宣傳的效果。[3]可以將短視頻、直播答疑作為對(duì)常規(guī)招生宣傳的拓展和補(bǔ)充，過(guò)去的繼續(xù)教育招生宣傳注重信息的傳遞忽略了考生對(duì)互動(dòng)的需求。高校可以選取招生簡(jiǎn)章中未能體現(xiàn)但又具有普遍性的問(wèn)題，拍攝系列短視頻作為一種日常性宣傳為考生答疑解惑。抓住招生宣傳的各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)制定多形式線(xiàn)上宣傳方案。例如，在當(dāng)年招生簡(jiǎn)章發(fā)布后到正式報(bào)名前可以定期做線(xiàn)上直播，實(shí)時(shí)解答考生的疑問(wèn)。相比電話(huà)答疑，更貼合當(dāng)下“95后”“00后”考生媒介使用習(xí)慣，同時(shí)線(xiàn)上答疑過(guò)程可以同時(shí)呈現(xiàn)給其他有意報(bào)考的考生，兼顧傳播的針對(duì)性和傳播效率。

（五）內(nèi)涵式發(fā)展塑造品牌

學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳也應(yīng)服務(wù)于高校品牌建設(shè)，注重內(nèi)涵建設(shè)，塑造與高校自身定位相匹配的學(xué)歷繼續(xù)教育。在國(guó)家高等教育實(shí)施“雙一流”建設(shè)背景下，多所知名高校退出高等學(xué)歷繼續(xù)教育辦學(xué)，以適應(yīng)學(xué)校整體辦學(xué)定位，這也使得國(guó)家教育行政部門(mén)在高等學(xué)歷繼續(xù)教育政策制定中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)，高校要辦與學(xué)校整體辦學(xué)定位相一致的高等學(xué)歷繼續(xù)教育。今年教育部辦公廳等五部門(mén)關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)歷繼續(xù)教育廣告發(fā)布管理的通知，對(duì)高校學(xué)歷繼續(xù)教育招生宣傳提出了指導(dǎo)性要求，明確了高校下一步應(yīng)主動(dòng)作為，為學(xué)歷繼續(xù)教育發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。招生宣傳工作中要定期排查和梳理辦學(xué)過(guò)程中可能影響聲譽(yù)的問(wèn)題和隱患，及時(shí)提出化解矛盾的對(duì)策措施，并制訂切實(shí)可行的工作對(duì)策，把影響安全穩(wěn)定的各種因素消除在萌芽狀態(tài)，維護(hù)學(xué)校、站點(diǎn)和學(xué)生三方利益以及高校品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉玉芳，劉浩.多學(xué)科視角下高校研究生招生宣傳策略研究[J].現(xiàn)代大學(xué)教育，2014（1）：39-44.

[3]王進(jìn).基于“5W 模式”的新時(shí)期高校 招生宣傳策略探究——以北京科技大學(xué)為例[J].教育傳媒研究，2021（2）：40-42.

作者簡(jiǎn)介：

林青（1992年-），女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生，研究方向?yàn)榻逃齻鞑?、媒介?huà)語(yǔ)。