孔睿敏，王欣睿，董澤洋，徐紹榮，2，劉偉平，2

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670；2.煙臺(tái)中農(nóng)大研究院，山東煙臺(tái) 264670）

我國擁有悠久的保健酒釀造歷史和文化，隨著國民理性消費(fèi)理念的增強(qiáng)和對(duì)健康飲酒關(guān)注度的提升，國內(nèi)保健酒市場迅速擴(kuò)張。2013—2018 年間，其市場規(guī)模由174.2 億元增長到356.4 億元，消費(fèi)量由51.48 萬千升增長到91.18 萬千升，年復(fù)合增長率分別為15.39 %和12.11 %。未來我國人口老齡化程度還會(huì)持續(xù)加深，不斷增加的工作強(qiáng)度和不良的生活習(xí)慣使很多人處于亞健康狀態(tài)，公共衛(wèi)生、食品安全等事件時(shí)有發(fā)生，這些不確定因素引發(fā)越來越多人關(guān)注健康產(chǎn)業(yè)，具有健身養(yǎng)生特性的保健酒行業(yè)將迎來最佳發(fā)展期，提高消費(fèi)者感知體驗(yàn)和滿意度則是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的主要決定因素。

目前國內(nèi)關(guān)于保健酒的研究主要集中在釀造工藝[1]、所含元素的測定[2]、品質(zhì)分析[3]等方面，消費(fèi)行為[4]、營銷策略[5]、包裝設(shè)計(jì)[6]等方面的研究非常少。鑒于此，本課題組借鑒前人在其他領(lǐng)域的研究成果，結(jié)合本研究目的，以山東省207 個(gè)城鎮(zhèn)居民為研究對(duì)象，通過構(gòu)建保健酒消費(fèi)滿意度影響因素指標(biāo)體系，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析各因素對(duì)滿意度的影響程度，以期為保健酒企業(yè)平穩(wěn)健康運(yùn)行和高質(zhì)量發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 理論分析與研究假設(shè)

1.1.1 理論分析

保健酒消費(fèi)滿意度是指顧客消費(fèi)保健酒的期望與其實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)的相對(duì)關(guān)系，是推動(dòng)顧客重復(fù)購買進(jìn)而形成顧客忠誠的基礎(chǔ)條件。測量顧客滿意度的模型主要有美國ACSI 模型、歐洲ECSI 模型、瑞典SCSB 模型、中國CCSI 模型等。其中，瑞典SCSB 模型認(rèn)為影響顧客滿意度的兩個(gè)前導(dǎo)變量是顧客期望和價(jià)值感知，兩個(gè)結(jié)果變量是顧客忠誠和抱怨。本文借鑒瑞典SCSB 模型[7]，結(jié)合保健酒特征，將顧客文化感知（cultural perception，CP）和企業(yè)組織營銷（organization and marketing，OM）設(shè)定為影響顧客期望的主要因素，將產(chǎn)品體驗(yàn)(product experience，PE)和功能評(píng)價(jià)（function evaluation，F(xiàn)E）設(shè)定為影響價(jià)值感知的主要因素，分析影響保健酒消費(fèi)滿意度(consumption satisfaction，CS)的主要因素及其路徑關(guān)系。

1.1.2 研究假設(shè)

顧客對(duì)保健酒原料、工藝、功效等的認(rèn)知情況及發(fā)展前景的判斷，會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、品牌、品質(zhì)、口感等的判斷[8]，最終影響其消費(fèi)決策、消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。如果顧客對(duì)保健酒文化知識(shí)了解較多，做出正確判斷和期望的可能性越高，期望偏離實(shí)際的概率越低，產(chǎn)品滿足個(gè)體需求的程度越高，顧客滿意度越高。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：顧客對(duì)保健酒的文化感知情況對(duì)企業(yè)組織營銷有正向影響。

H2：顧客對(duì)保健酒的文化感知情況對(duì)其產(chǎn)品體驗(yàn)有正向影響。

H3：顧客對(duì)保健酒的文化感知情況對(duì)其功能評(píng)價(jià)有正向影響。

H4：顧客對(duì)保健酒的文化感知情況對(duì)其滿意度有正向影響。

良好的品牌形象、精美的包裝、便捷的物流體系等會(huì)給顧客留下深刻的印象和舒適的購物經(jīng)歷，提高企業(yè)的美譽(yù)度和顧客的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，質(zhì)量是企業(yè)在行業(yè)、市場中處于競爭優(yōu)勢的前提，是企業(yè)生存、良性、持續(xù)發(fā)展的第一要素，將枸杞子、當(dāng)歸、人參、黃芪、丁香等與優(yōu)質(zhì)酒體有機(jī)融合，有效滿足了顧客的健康需求，大大提高了顧客對(duì)產(chǎn)品的功效評(píng)價(jià)和滿意度[9]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H5：企業(yè)組織營銷對(duì)顧客產(chǎn)品體驗(yàn)有正向影響。

H6：企業(yè)組織營銷對(duì)顧客產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)有正向影響。

H7：企業(yè)組織營銷對(duì)顧客滿意度有正向影響。

H8：顧客產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)其功能評(píng)價(jià)有正向影響。

H9：顧客產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)其滿意度有正向影響。

H10：顧客對(duì)產(chǎn)品的功能評(píng)價(jià)對(duì)其滿意度有正向影響。

1.2 模型構(gòu)建

基于上述分析，構(gòu)建本研究SEM 的理論模型（圖1），該模型描述了5 個(gè)潛變量之間的路徑關(guān)系。設(shè)定文化認(rèn)知和發(fā)展前景表征文化感知，價(jià)格、品牌形象、瓶形包裝、購買便利性表征組織營銷，品質(zhì)、基酒、添加的主要原料、口感、酒精度表征產(chǎn)品體驗(yàn)，保健和社交功效表征功能評(píng)價(jià)，整體滿意度評(píng)價(jià)、重復(fù)購買和推薦意愿表征消費(fèi)滿意度。觀測變量得分均采用Likert5 級(jí)量表法。變量說明及符號(hào)見表1。

圖1 保健酒消費(fèi)滿意度影響因素的理論模型

表1 模型變量

2 數(shù)據(jù)收集與檢驗(yàn)

2.1 數(shù)據(jù)收集

2020 年8—10 月，采用現(xiàn)場訪談和線上調(diào)查兩種方式，在山東省16 個(gè)地區(qū)篩選出消費(fèi)過保健酒的城鎮(zhèn)居民獲取數(shù)據(jù)。調(diào)查內(nèi)容包括樣本人口特征和15 個(gè)觀測變量評(píng)分，共調(diào)查樣本220 個(gè)，剔除信息錯(cuò)誤或不完整的問卷，得到207 份有效問卷，有效問卷比例為94.09%。有效樣本人口特征描述如下：男性和女性占比分別為77.78 %和22.22 %，年齡分布在30 歲及以下、31～50 歲、51 歲及以上的占比分別為18.36%、59.90%和21.74%，學(xué)歷為高中中專及以下、大專和本科、研究生的占比分別為28.50%、55.56%和15.94%，月收入3000元及以下、3001～6000 元、6001～10000 元、10001 元及以上占比分別為13.53%、17.39%、46.38%和22.71%。由此可見，根據(jù)人口因素，可將保健酒消費(fèi)市場細(xì)分為男性、中老年人、高學(xué)歷和中高收入4個(gè)子市場。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS24.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，對(duì)5 個(gè)潛變量和總量表評(píng)分分別計(jì)算其克倫巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）檢驗(yàn)量表信度，計(jì)算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett 球體檢驗(yàn)P 值檢驗(yàn)量表效度，檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

由表2 可知，文化感知、組織營銷、產(chǎn)品體驗(yàn)、功能評(píng)價(jià)、消費(fèi)滿意度和總量表的信度系數(shù)分別為0.823、0.875、0.942、0.901、0.890 和0.955，其值均大于0.8，表明各變量間內(nèi)部一致性較好。

5 個(gè)潛變量和總量表分值的KMO 值分別為0.500、0.761、0.846、0.500、0.743、0.935，文化感知和功能評(píng)價(jià)均因只有兩個(gè)觀測變量導(dǎo)致KMO值僅為0.500，其他變量的KMO 值均大于0.7。根據(jù)Bartlett 球體檢驗(yàn)P 值推斷檢驗(yàn)值均在α=1 %水平下顯著，且對(duì)應(yīng)的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均超過70%，表明量表結(jié)構(gòu)效度較好。

表2 信度與效度檢驗(yàn)

圖2 保健酒消費(fèi)滿意度影響因素的優(yōu)化路徑圖

3 結(jié)構(gòu)方程分析

3.1 模型擬合

運(yùn)用AMO24.0 分析工具，對(duì)SEM 模型進(jìn)行擬合，刪除估計(jì)系數(shù)沒有通過顯著性檢驗(yàn)的路徑，之后重新擬合、修正，依次刪除路徑CP→PE 和OM→FE，即假設(shè)H2 和H6 不成立。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本消費(fèi)者保健酒文化水平和發(fā)展前景評(píng)價(jià)均值等級(jí)分別為2 和3，即總體來看，大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒所屬范疇、適用群體等了解比較少，因而對(duì)產(chǎn)品原料、口味、品質(zhì)等不能作出比較客觀的評(píng)價(jià)。雖然保健酒企業(yè)、經(jīng)銷商等不斷通過強(qiáng)化品牌、成本、配送等方面建設(shè)管理吸引顧客眼球，但樣本消費(fèi)者中65.70 %在家庭飲用過保健酒，在酒店飲用過的占比也比較高，約為53.62%，但其中一部分消費(fèi)者也是因?yàn)榧彝ゾ鄄?。購買過保健酒的樣本消費(fèi)者中，用于孝敬長輩的占63.77 %，用于朋友宴請(qǐng)的占33.33%，用于商務(wù)送禮的僅占18.36%。表明組織營銷因素沒有很好地提高消費(fèi)者對(duì)保健酒功效的認(rèn)可度。最終得到保健酒消費(fèi)滿意度影響因素的優(yōu)化路徑圖（圖2）。

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

選取常用的6 個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)判斷修正的SEM 模型擬合度優(yōu)劣，具體包括：卡方與自由度之比（CMIN/DF）、近似誤差均方根（RMSEA）、良性適配指數(shù)（GFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、比較適配指數(shù)（CFI）、簡約適配度指數(shù)（PGFI），檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3 可知，選取指標(biāo)的擬合值均在理想范圍內(nèi)，說明優(yōu)化的SEM模型擬合度良好。

表3 模型適配度檢驗(yàn)

3.3 結(jié)果與分析

3.3.1 潛變量間影響效應(yīng)分析

模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見表4。從影響方向來看，模型中的估計(jì)系數(shù)均為正值，除路徑“PE→CS”的系數(shù)值在α=5%水平下顯著外，其他系數(shù)值均在α=1 %水平下顯著，說明潛變量間有正向推動(dòng)作用，即假設(shè)H1、H3～H5、H7～H10均得到驗(yàn)證。

表4 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

從影響程度來看，文化感知、組織營銷、產(chǎn)品體驗(yàn)、功能評(píng)價(jià)對(duì)保健酒消費(fèi)滿意度的直接效應(yīng)值分別為0.198、0.332、0.275 和0.188，間接效應(yīng)值分別為0.449、0.352、0.118 和0.000，總效應(yīng)值分別為0.647、0.685、0.393 和0.188。由此可見，組織營銷對(duì)滿意度的總效應(yīng)和直接效應(yīng)均高于其他3 個(gè)變量，間接效應(yīng)僅低于文化感知，說明消費(fèi)者在對(duì)保健酒相關(guān)知識(shí)了解較少的情況下，非常注重品牌、品質(zhì)、原料等要素。企業(yè)通過改良釀造工藝和配方，全程把控原料質(zhì)量及產(chǎn)品品質(zhì)，打造特色養(yǎng)生小酒品牌，持續(xù)暢通終端銷售渠道等可深度維護(hù)挖掘老顧客群，開拓培育新顧客群。文化感知對(duì)滿意度的總效應(yīng)僅次于組織營銷，其對(duì)滿意度的影響以間接效應(yīng)為主，即文化感知主要通過影響組織營銷和功能評(píng)價(jià)正向影響滿意度，意味著企業(yè)、酒業(yè)協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)要繼續(xù)強(qiáng)化宣傳保健酒養(yǎng)生滋補(bǔ)理念，加強(qiáng)消費(fèi)者健康飲酒行為習(xí)慣的養(yǎng)成。產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)滿意度的總效應(yīng)比較小，且主要通過直接效應(yīng)影響滿意度；功能評(píng)價(jià)對(duì)滿意度的總效應(yīng)最小，且只有直接影響。因此企業(yè)要大力宣講保健酒秉承中醫(yī)文化精髓、遠(yuǎn)古配方、名貴地道中藥材等特征，主打保健酒提高免疫力、增強(qiáng)預(yù)防抗擊病毒感染等功效，并兼具普通社交、商務(wù)應(yīng)酬等酒的共性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)保健酒的特征和功效的感知。

3.3.2 觀測變量因子載荷分析

文化感知觀測變量中，發(fā)展前景（CP1）和文化認(rèn)知（CP2）的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷分別為0.919 和0.771，表明發(fā)展前景對(duì)文化感知反映程度較大?？赡苡捎谑称钒踩珕栴}頻出導(dǎo)致健康食品消費(fèi)需求激增，大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒未來發(fā)展充滿信心。

組織營銷觀測變量中，價(jià)格(OM1)、品牌形象(OM2)、瓶形包裝(OM3)和消費(fèi)渠道(OM4)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷分別為0.862、0.968、0.610 和0.777。樣本數(shù)據(jù)顯示，僅消費(fèi)過國產(chǎn)保健酒的174 人（84.06 %），僅消費(fèi)過進(jìn)口的3 人（1.45 %），兩者都消費(fèi)過的30 人（14.49%）。受張?jiān)＜瘓F(tuán)影響，消費(fèi)的國產(chǎn)保健酒排名居前三位的品牌分別為張?jiān)Ｖ翆毴蘧?68 人（82.35 %）、中國勁酒128 人（62.75%）和寧夏紅123 人（60.29%）。進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者在對(duì)保健酒了解比較少的情況下更愿意消費(fèi)國產(chǎn)、比較熟悉的知名品牌。

產(chǎn)品體驗(yàn)觀測變量中，品質(zhì)(PE1)、口感(PE2)、原料(PE3)和酒精度(PE4)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷分別為0.936、0.882、0.969 和0.800。功能評(píng)價(jià)觀測變量中，養(yǎng)生健體(FE1)和社交往來(FE2)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷分別為0.974 和0.843。表明品質(zhì)和原料對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)反映程度較大，養(yǎng)生健體對(duì)功能評(píng)價(jià)反映程度較大，顧客決定消費(fèi)保健酒時(shí)主要考慮健康因素。保健酒中含有中藥材成分，其酒品也體現(xiàn)了中藥的性味，增加了其口感的苦澀味、咸酸味，降低了酒體的澄清度，影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。

消費(fèi)滿意度觀測變量中，整體滿意度(CS1)、重購意愿(CS2)和推薦意愿(CS3)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷分別為0.904、0.861 和0.798，表明整體滿意度對(duì)消費(fèi)滿意度的反映程度大于重購意愿和推薦意愿，因此企業(yè)需要從研發(fā)→原料→成品→銷售→客戶管理等全產(chǎn)業(yè)鏈不斷優(yōu)化升級(jí)，全方位提高消費(fèi)者的體驗(yàn)和對(duì)保健酒的總體評(píng)價(jià)。

4 研究結(jié)論與討論

綜上，本研究根據(jù)山東省城鎮(zhèn)居民調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SEM 模型探討保健酒滿意度影響因素的優(yōu)化路徑。研究結(jié)果表明，影響程序按直接效應(yīng)排序?yàn)椋航M織營銷＞產(chǎn)品體驗(yàn)＞文化感知＞功能評(píng)價(jià)；按間接效應(yīng)排序?yàn)椋何幕兄窘M織營銷＞產(chǎn)品體驗(yàn)＞功能評(píng)價(jià)；按總效應(yīng)排序?yàn)椋航M織營銷＞文化感知＞產(chǎn)品體驗(yàn)＞功能評(píng)價(jià)。觀測變量因子載荷中，發(fā)展前景、品牌形象、品質(zhì)、原料、養(yǎng)生健體、整體滿意度標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過0.9，能較好地反映潛變量。

基于優(yōu)化路徑從以下幾個(gè)方面提出企業(yè)發(fā)展的建議：（1）豐富品牌文化，傳承古人養(yǎng)生酒用于養(yǎng)元固本精髓，融合區(qū)域典故文化和公司歷史積淀，定位滋補(bǔ)健康酒系列，打造獨(dú)特品牌故事；（2）采用優(yōu)質(zhì)原料，引用純凈天然、富含有益元素的水源，合理搭配稀缺動(dòng)物藥材和名貴中藥材，選擇特釀、品質(zhì)佳的白酒作為酒基，融合精湛的釀造工藝，是配制高品質(zhì)酒的基本要素；（3）技改提升酒質(zhì)，吸引高端科技人才加入研發(fā)隊(duì)伍，擴(kuò)建研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，增加設(shè)備、材料等的投入，提高研發(fā)中心組織效率、產(chǎn)能和實(shí)力，將傳統(tǒng)配方釀造與智能化技藝不斷進(jìn)行融合、改進(jìn)，制定不同系列酒液等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)并分類全程把控品質(zhì)；（4）深化宣傳高雅保健功效。在我國古代，養(yǎng)生酒是皇家貴族高雅奢華生活的象征，傳統(tǒng)節(jié)日都有相應(yīng)的酒品和寓意，如春節(jié)的椒花酒寓意吉祥安康，端午的菖蒲酒寓意辟邪解毒，中秋的桂花酒寓意富貴如意，重陽的菊花酒寓意健體長壽等。因此保健酒用于自飲、社交既傳承了我國古老禮儀習(xí)俗的精華，又非常切合當(dāng)代人的消費(fèi)訴求。