李 琛

（1.四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院，四川自貢 643000；2.川酒發(fā)展研究中心，四川自貢 643000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的信息和交流方式的改變，消費者在品牌塑造和品牌價值形成的過程中扮演了越來越重要的角色。消費者的行為不再局限于消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)、發(fā)表和傳播意見等，而是往往決定著品牌發(fā)展的性質(zhì)和方向。近年來，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白酒品牌價值創(chuàng)造的理念和模式也在逐漸發(fā)生變化，白酒消費者更多地參與到品牌價值的創(chuàng)造過程中，許多白酒企業(yè)通過利用各種品牌互動平臺和途徑，加強(qiáng)與消費者之間的互動，通過建立更親密的品牌-消費者關(guān)系，以及更佳的品牌體驗來獲得品牌成長。

1 相關(guān)研究簡介

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者不再是品牌價值的被動接受者，他們會更加主動和積極地成為品牌價值的共創(chuàng)者、傳播者和分享者。伴隨著這一轉(zhuǎn)變，價值共創(chuàng)的視角正成為理解品牌形成和管理的新邏輯起點，并在近年來成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域和實踐領(lǐng)域的研究熱點。

首先，學(xué)者們主張將服務(wù)主導(dǎo)邏輯融合到品牌管理的研究框架中，重新思考品牌價值形成機(jī)制和管理策略。服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想由美國學(xué)者Vargo和Lusch 于2004 年提出并逐步完善，并得到廣泛認(rèn)同。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價值由各方利益相關(guān)者決定，社會體系中的消費者具有能動的資源整合能力，可以利用自身的知識、技能、社會角色和社會地位等資源通過社會互動而進(jìn)行價值創(chuàng)造[1-3]。因此在服務(wù)主導(dǎo)邏輯之下，品牌是由顧客、企業(yè)、社區(qū)及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，品牌價值取決于利益相關(guān)者之間過去、現(xiàn)在和將來的互動[2-3]。國內(nèi)學(xué)者詹劉滿[4]還進(jìn)一步梳理了在營銷邏輯演進(jìn)過程下4個不同的品牌化階段（商品聚焦階段、價值聚焦階段、關(guān)系聚焦階段和利益相關(guān)者聚焦階段），強(qiáng)調(diào)顧客是品牌價值的積極共創(chuàng)者，顧客的心智體驗將會取代說服性的和操縱性的品牌化戰(zhàn)略。

其次，學(xué)者們選取不同行業(yè)品牌為研究對象探討品牌價值共創(chuàng)的機(jī)制，關(guān)注品牌價值共創(chuàng)行為的界定、動機(jī)和過程。France 等[5]探究了顧客品牌共創(chuàng)的概念模型，指出品牌投入、自我建構(gòu)和介入度是品牌共創(chuàng)的驅(qū)動因素，品牌互動性和品牌社群為調(diào)節(jié)變量，品牌共創(chuàng)會影響品牌價值和品牌知識。張婧[6]研究了產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌的價值共創(chuàng)，識別了企業(yè)-員工、企業(yè)-顧客、員工-顧客和企業(yè)-其他利益相關(guān)者4 組界面上的品牌價值共創(chuàng)關(guān)鍵維度，并檢驗了品牌價值共創(chuàng)對顧客認(rèn)知和品牌績效的影響。李朝暉等[7]對虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，并驗證了品牌體驗在二者關(guān)系中的中介作用，表明顧客參與價值共創(chuàng)可以提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。郭彥等[8]探討了老字號品牌價值共創(chuàng)機(jī)理，識別出關(guān)鍵利益相關(guān)者品牌價值共創(chuàng)活動的主要維度，驗證了消費者情感價值共創(chuàng)的中介作用和互聯(lián)網(wǎng)媒介交互的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，關(guān)于消費者品牌共創(chuàng)的研究還處于興起階段，盡管學(xué)者們對品牌價值共創(chuàng)思想取得共識，但是在品牌價值共創(chuàng)的方式、過程及作用機(jī)理等方面缺少確定性的研究結(jié)論，存在較大的研究空間[9]。同時從現(xiàn)有研究背景看，大部分研究品牌集中于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，對像白酒這樣的傳統(tǒng)消費品品牌的價值共創(chuàng)問題關(guān)注不足。因此本文選取江小白作為白酒品牌研究對象，立足于互聯(lián)網(wǎng)時代消費者自主性和主動性增強(qiáng)的現(xiàn)實背景，探討消費者參與品牌價值共創(chuàng)的作用機(jī)理和管理策略，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下白酒品牌管理研究提供新的思考路徑。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

本研究的目的是識別出基于消費者參與的白酒品牌價值共創(chuàng)模式，因此難以通過定量方法來直接測量，而更適合于采用定性研究的方法，通過研究者與被研究對象之間的互動來進(jìn)行深入、細(xì)致研究，從而對事情的本質(zhì)有一個比較全面的闡釋性理解。扎根理論（grounded theory）作為一種歸納式的定性研究方法，通過不斷地比較、思考和分析將資料轉(zhuǎn)化為概念，再根據(jù)一定的邏輯關(guān)系將概念進(jìn)行重構(gòu)，建立理論。扎根理論研究的目的在于從理論層次上描述現(xiàn)象的本質(zhì)和意義，從而建立一個適合于現(xiàn)實資料的理論[10]。扎根理論能發(fā)現(xiàn)和挖掘出重要信息和現(xiàn)象，適合消費者參與的白酒品牌價值共創(chuàng)模式這一研究主題和研究目標(biāo)。

2.2 案例選取

要研究基于消費者參與的白酒品牌價值共創(chuàng)模式，需要選取具有較高質(zhì)量保證的相關(guān)案例企業(yè)資料。江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司的一款白酒品牌。江小白從成立開始，以年輕人為目標(biāo)市場，提出“我是江小白，生活很簡單”的品牌訴求，通過與年輕消費者的互動、新社交媒體營銷等方式在短短幾年內(nèi)從競爭激烈的白酒市場中脫穎而出，品牌強(qiáng)勢成長。同時，除了具有豐富的品牌價值共創(chuàng)實踐經(jīng)驗外，江小白資料獲取信度也較高，因此本研究選擇重慶江小白酒業(yè)有限公司作為案例研究對象。

江小白酒業(yè)有限公司成立于2011 年。2012年，公司推出了“我是江小白”高粱酒，瞄準(zhǔn)80 后和90 后年輕白酒消費者。江小白針對年輕消費者自我表達(dá)和社交需求的心理，從成立伊始就在品牌建設(shè)和傳播上另辟蹊徑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)普遍、交互和快速的特點，設(shè)計能引發(fā)消費者情感共鳴的語錄，并利用地鐵廣告和新浪微博與消費者進(jìn)行溝通和互動，迅速建立江小白的品牌知名度。2013 年“我是江小白”品牌已實現(xiàn)收支平衡，銷售收入達(dá)5000 萬元。隨后江小白在品牌運作上不斷推陳出新，充分調(diào)動消費者的參與性和各種社交群體平臺，策劃一系列旨在打造江小白品牌IP 和培育品牌忠誠顧客的活動，例如舉行“表達(dá)瓶”H5 游戲、“同城約酒大會”“暢飲派對”“YOLO 音樂節(jié)”“江小白朋友會”、江小白品牌影視植入、打造江小白MV和江小白動畫片、舉行消費者品牌共創(chuàng)大會等等。在以“產(chǎn)品為原點，用戶為焦點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點”的成功品牌運作下，江小白品牌得到了快速的成長。在2019 年“華樽杯”白酒品牌價值排行榜上江小白位列53名，品牌價值達(dá)130.72億元。

可以說，江小白酒業(yè)有限公司瞄準(zhǔn)年輕消費者的心智情感需求，通過扎心文案和表達(dá)瓶，將江小白打造為自有IP，這種為品牌帶來流量與關(guān)注度的品牌戰(zhàn)略獲得了極大成功。本研究通過江小白官網(wǎng)、江小白微信公眾號、江小白微博等消費者體驗互動平臺，了解消費者參與江小白白酒品牌價值共創(chuàng)的過程，從而獲得更加真實客觀的資料。

2.3 資料收集與整理

本研究收集的案例企業(yè)相關(guān)資料主要包括：①通過江小白官網(wǎng)，收集包括公司簡介、旗下酒莊、產(chǎn)品介紹、官方商城、媒體資訊、創(chuàng)意空間等方面的資料信息；②通過知網(wǎng)、維普等中文數(shù)據(jù)庫，收集有關(guān)江小白品牌建設(shè)和發(fā)展的報道和論文；③通過江小白微信公眾號、江小白微博、江小白百度貼吧等社交互動平臺，收集消費者參與信息，消費者與企業(yè)之間、消費者與其他消費者之間互動信息等文本資料；④通過百度等搜索引擎，收集有關(guān)江小白的新聞報道、評論和分析資料；⑤2017 年對江小白的消費者進(jìn)行了深入訪談后所整理的訪談記錄。最終得到了近8 萬余字的資料記錄。本研究隨機(jī)選擇了2/3 的原始資料用以編碼分析和建立模型，剩余的1/3原始資料用以進(jìn)行理論飽和度檢驗。

3 研究分析

3.1 開放編碼分析

開放編碼是指在編碼過程中保持開放態(tài)度，摒棄個人的偏見和自我參照立場，對搜集的原始資料進(jìn)行整理和記錄，并從中提取出概念，同時通過不斷的拆分、校驗、對比、概念化和范疇化，最終抽取出最具研究價值的概念和范疇。開放編碼的過程包括指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、挖掘范疇、為范疇命名、確定范疇的性質(zhì)及維度。

本研究通過對消費者參與江小白白酒品牌價值共創(chuàng)資料記錄進(jìn)行開放編碼，從中抽取出85 個概念和13 個范疇，并在此基礎(chǔ)上對范疇的性質(zhì)和性質(zhì)的維度進(jìn)行了界定（見表1）。根據(jù)開放編碼的結(jié)果，挖掘出的12 個范疇分別是：消費者導(dǎo)向、團(tuán)隊能力、創(chuàng)新思維、領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動、在線消費者參與、線下消費者參與、品牌IP 化、品牌價值共創(chuàng)平臺、品牌價值共創(chuàng)者、個性化產(chǎn)品、直接品牌共創(chuàng)、間接品牌共創(chuàng)和品牌提升。消費者取向（A1）是對消費者為中心、重視消費者情緒、用戶為焦點等3個概念的范疇化；消費者取向是指以消費者為中心，根據(jù)目標(biāo)消費者需求制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。團(tuán)隊能力（A2）是對團(tuán)隊組成、團(tuán)隊文化和扁平化組織等3 個概念的范疇化；團(tuán)隊能力是指能凝聚團(tuán)隊成員，充分發(fā)揮團(tuán)隊精神、成員之間相互協(xié)助以實現(xiàn)團(tuán)隊高效工作的能力，包括協(xié)作性、行動力和信任度三方面。創(chuàng)新思維（A3）是對品質(zhì)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和差異化營銷等6 個概念的范疇化；創(chuàng)新思維是指企業(yè)改變傳統(tǒng)的觀點模式，對市場進(jìn)行新的觀察和思考，創(chuàng)造新的有效的經(jīng)營管理思想，包括新穎性、靈活性、可行性、風(fēng)險性。領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動（A4）是對行業(yè)經(jīng)驗、市場洞察力、經(jīng)營理念和創(chuàng)新意識等4 個概念地范疇化；領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有卓越的遠(yuǎn)見和能力，能推動團(tuán)隊實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖，包括自我素養(yǎng)和經(jīng)營理念。在線消費者參與（A5）是指對微博互動、官微互動、官微私聊、粉絲運營、場景化營銷、社交媒體傳播、粉絲黏性、H5游戲分享等8個概念的范疇化，在線消費者參與是企業(yè)與消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動，讓消費者參與到滿足自己需要的過程中，包括信息分享度、合作生產(chǎn)度和人際互動性。線下消費者參與（A6）是對地鐵廣告互動、文案植入、品牌植入、贊助活動、同城約酒會、YOLO音樂節(jié)、暢飲派對等7 個概念的范疇化，線下消費者參與是指企業(yè)與消費者在現(xiàn)實情境中進(jìn)行互動，讓消費者參與到滿足自己需要的過程中，包括信息分享度、合作生產(chǎn)度和人際互動性。品牌IP 化（A7）是對品牌名稱、品牌形象、品牌標(biāo)語、品牌個性、品牌故事、品牌擬人化、品牌文化、屌絲文化、粉絲效應(yīng)等9 個概念的范疇化；品牌IP 化是指將品牌塑造成為具有獨特人格和超級內(nèi)容源，能夠持續(xù)吸引用戶并引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的IP；品牌IP 化的性質(zhì)包括：人格化、內(nèi)容源、影響力和亞文化。品牌價值共創(chuàng)平臺（A8）是對新浪微博、微信公眾號、微信私人號、語錄瓶、表達(dá)瓶、品牌社群、直播平臺和電商合作平臺等8 個概念的范疇化，品牌價值共創(chuàng)平臺是指由技術(shù)、信息、人員、服務(wù)或有形物組成的集合體，為企業(yè)和參與者進(jìn)行互動，共同創(chuàng)造品牌價值提供環(huán)境和條件，品牌共創(chuàng)平臺的性質(zhì)包括：開放性、參與性、關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)造性、互動性、社交性和可信度。品牌價值共創(chuàng)者（A9）是對年輕消費者、意見領(lǐng)袖、品牌用戶、產(chǎn)品用戶、目標(biāo)市場人群、粉絲人群、泛娛樂人群、社會公眾、粉絲后援會、表達(dá)欲望、社交需求等11 個概念的范疇化；品牌價值共創(chuàng)者是指與企業(yè)及其他利益相關(guān)者一起共同創(chuàng)造品牌價值的合作者，品牌價值共創(chuàng)者的性質(zhì)包括：熱情、承諾、信任、知識、技能、創(chuàng)造性和親密度。個性化產(chǎn)品（A10）是對時尚化、低度化、年輕化、國際化、時代感、個性化、情緒化、利口化、個性化包裝、團(tuán)隊建設(shè)飲酒等10 個概念的范疇化；個性化產(chǎn)品是指與競爭產(chǎn)品有差異，能滿足目標(biāo)消費者獨特需求的產(chǎn)品，個性化產(chǎn)品的性質(zhì)包括產(chǎn)品品質(zhì)性、產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品匹配度、產(chǎn)品吸引力。直接品牌共創(chuàng)（A11）是對開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品使用、品牌文案創(chuàng)意、品牌活動創(chuàng)意等4 個概念的范疇化；直接品牌共創(chuàng)是指顧客主導(dǎo)的與品牌之間的直接互動，會直接影響消費者品牌體驗，直接品牌共創(chuàng)的性質(zhì)包括：積極性、互動性、反饋性、創(chuàng)造性和平等性和授權(quán)度。間接品牌共創(chuàng)（A12）是對口碑傳播、關(guān)注評論、轉(zhuǎn)發(fā)評論、分享體驗、推薦產(chǎn)品、體驗活動、社群互動等7 個概念的范疇化；間接品牌共創(chuàng)涉及的是顧客主導(dǎo)的與品牌之間的間接互動，是與其他顧客、朋友、家庭或社會網(wǎng)絡(luò)之間的互動，顧客并不與品牌產(chǎn)生直接聯(lián)系，但是他們對品牌的言論和行為會間接影響到其他人對品牌的感知；間接品牌共創(chuàng)的性質(zhì)包括：融入度、相關(guān)性、互動性和社交性。品牌提升（A13）是對企業(yè)發(fā)展、銷售績效和品牌價值等3 個概念的范疇化，品牌提升是指通過目標(biāo)市場與大眾市場對品牌及企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度的增加，品牌銷售績效增長，品牌影響力增強(qiáng)，其性質(zhì)包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌價值增長。

表1 基于消費者參與的品牌價值共創(chuàng)資料記錄的開放編碼分析結(jié)果

續(xù)表1 基于消費者參與的品牌價值共創(chuàng)資料記錄的開放編碼分析結(jié)果

3.2 主軸編碼

主軸編碼運用典范模型為分析工具，在開放編碼結(jié)果基礎(chǔ)上，建立范疇之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)展主范疇和副范疇。典范模型包括因果條件、現(xiàn)象、脈絡(luò)、中介條件、行動/互動策略和結(jié)果6 個主要方面[11]。本研究通過對83 個概念和13 個范疇的主軸編碼，可以得到4 個主范疇，分別是AA1 創(chuàng)新的品牌管理理念、AA2 消費者參與、AA3 品牌價值共創(chuàng)和A44 品牌提升。

利用典范模型，本研究建立起開放編碼階段獲得的13 個范疇和4 個主范疇間的邏輯聯(lián)系（如圖1所示）。典范模型表明，主范疇“創(chuàng)新的品牌管理理念”是消費者參與江小白白酒品牌價值共創(chuàng)的因果條件；主范疇“消費者參與”（包括在線消費者參與和線下消費者參與）是現(xiàn)象；范疇品牌IP 化、品牌價值共創(chuàng)平臺和品牌價值共創(chuàng)者是脈絡(luò)；范疇個性化產(chǎn)品是中介條件；主范疇“品牌價值共創(chuàng)”（包括直接品牌共創(chuàng)和間接品牌共創(chuàng)）是行動/互動策略；主范疇“品牌提升”是結(jié)果。

續(xù)表1 基于消費者參與的品牌價值共創(chuàng)資料記錄的開放編碼分析結(jié)果

圖1 基于消費者參與的白酒品牌價值共創(chuàng)的典范模型

3.3 選擇性編碼

選擇編碼階段的主要任務(wù)是要對所得到的概念和范疇進(jìn)行整合，從中提煉出一個核心范疇，核心范疇能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇，具有高度的領(lǐng)導(dǎo)性和歸納性[11]。

本研究對前面13 個范疇，尤其是對“創(chuàng)新的品牌管理理念”“消費者參與”“品牌價值共創(chuàng)”和“品牌提升”等4 個主范疇進(jìn)行深入分析，并結(jié)合企業(yè)原始資料記錄進(jìn)行對比和驗校，發(fā)現(xiàn)可以利用“基于消費者參與的江小白白酒品牌價值共創(chuàng)模式”這一核心范疇來統(tǒng)領(lǐng)所有范疇。江小白酒業(yè)有限公司充分展現(xiàn)了這一核心范疇的內(nèi)涵，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和白酒行業(yè)高度競爭的市場環(huán)境中，敏銳地識別出新的市場發(fā)展機(jī)會，江小白酒業(yè)有限公司建立了創(chuàng)新的品牌管理理念，針對年輕消費者獨特的需求，開發(fā)個性化的白酒產(chǎn)品、全方位塑造品牌，進(jìn)行品牌IP 化，并充分利用線上線下各種資源鼓勵消費者參與，加強(qiáng)與消費者之間的互動，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袇⑴c動機(jī)、能力和意愿的品牌價值共創(chuàng)者，充分激發(fā)消費者的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、文案創(chuàng)意、口碑傳播、體驗共享等品牌價值共創(chuàng)行為，進(jìn)而實現(xiàn)江小白品牌價值的提升。

3.4 理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是構(gòu)建理論后，需要利用新的材料檢驗理論是否還會產(chǎn)生新的初始概念和范疇。如果沒有出現(xiàn)新概念和范疇，則表明理論達(dá)到飽和；反之，則表明理論未達(dá)到飽和，需要尋找新的概念和范疇來完善理論[11]。本文利用剩余的1/3 原始資料進(jìn)行重新編碼和分析后未發(fā)現(xiàn)新的初始概念和范疇，表明構(gòu)建的理論模型是飽和的。

4 理論模型的構(gòu)建與闡釋

根據(jù)扎根理論研究方法，圍繞核心范疇，主范疇和其他所有范疇及概念而構(gòu)建邏輯關(guān)系，可以得到基于消費者參與的江小白白酒品牌價值共創(chuàng)模式（如圖2 所示）。該模式顯示了品牌價值共創(chuàng)過程中品牌管理理念、消費者參與、品牌價值共創(chuàng)者、品牌價值共創(chuàng)行為和品牌提升之間的關(guān)系，即“建立以消費者為中心和消費者參與品牌價值共創(chuàng)的品牌管理理念→企業(yè)利用線上線下資源積極與消費者互動，鼓勵消費者參與→重視對消費者需求的滿足和價值實現(xiàn)，成功地將消費者變?yōu)槠放苾r值共創(chuàng)者→全力支持由消費者主導(dǎo)的品牌價值共創(chuàng)行為→實現(xiàn)江小白白酒品牌價值的快速提升”。

根據(jù)前述編碼分析所得到的概念、范疇等資料，以及構(gòu)建的品牌價值共創(chuàng)模式，再結(jié)合江小白品牌管理過程中所采用的營銷策略和成功經(jīng)驗，進(jìn)一步發(fā)展出基于消費者參與的白酒品牌價值共創(chuàng)機(jī)制。

4.1 以消費者為中心的品牌營銷機(jī)制

圖2 基于消費者參與的江小白白酒品牌價值共創(chuàng)模式

該機(jī)制主要體現(xiàn)在主范疇“創(chuàng)新的品牌管理理念”和范疇“品牌IP 化”及其所包括的概念。江小白之所以能夠在強(qiáng)手如云、競爭激烈、宏觀環(huán)境遇冷的諸多不利條件下，在短短的幾年中在白酒市場脫穎而出，實現(xiàn)品牌的快速成長，其以消費者為中心的品牌營銷機(jī)制是其成功的關(guān)鍵所在。在創(chuàng)立伊始，江小白就另辟蹊徑以80 后、90 后年輕消費者為目標(biāo)市場，并根據(jù)他們的口味需求推出定位為青春小酒的“我是江小白”。同時對白酒年輕消費者情緒進(jìn)行深度挖掘，用能引發(fā)消費者情感共鳴的文案表達(dá)和營銷活動來真誠與消費者溝通和互動，迅速捕獲年輕消費者的關(guān)注和認(rèn)同。此外，江小白還認(rèn)為在新媒體時代，如果不能建立具有影響力的品牌IP，就難以進(jìn)行內(nèi)容再造，也無從談起流量變現(xiàn)，因此江小白的品牌營銷工作始終圍繞消費者進(jìn)行品牌IP 化。一方面江小白鎖定年輕消費者的生存狀態(tài)，通過打造《我是江小白》主題的MV 和動畫引發(fā)情感共振，建立自主品牌IP；另一方面江小白也利用深受年輕人喜愛的與自身品牌調(diào)性一致的文化IP，通過品牌植入的方式強(qiáng)化自己的品牌IP。可以說，“以產(chǎn)品為原點、以用戶為焦點、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點”是江小白品牌戰(zhàn)略成功的基石。由此，可以提出如下命題：建立以消費者為中心的品牌營銷機(jī)制是實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)的前提。

4.2 基于消費者參與的品牌價值共創(chuàng)者培育機(jī)制

該機(jī)制主要體現(xiàn)在主范疇“在線消費者參與”“線下消費者參與”和“品牌價值共創(chuàng)者”及其相對應(yīng)的概念。江小白敏銳地意識到互聯(lián)網(wǎng)時代所催生的參與文化，讓消費者不再只是企業(yè)品牌形象推廣的被動接受者，尤其是年輕消費者更希望能夠與產(chǎn)品或品牌有更多互動。同時，社交時代下，年輕消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品背后的價值，包括它的社交價值、溝通價值和象征價值等等。因此江小白一方面開放自己的品牌營銷工作，讓消費者參與其中，如在微博、微信上征集品牌文案，讓粉絲對約酒大會的創(chuàng)意和節(jié)目進(jìn)行策劃，采用熱心粉絲所提供的江小白調(diào)配飲料的雞尾酒喝法等；在直播平臺上，展示江小白的釀造工藝，傳播白酒釀造的相關(guān)知識。同時，江小白還舉辦年輕人熱衷的音樂會、演唱會、電影首映會等活動，讓消費者參與其中，讓江小白滲透到消費者的生活方式中，也收獲了年輕用戶和粉絲。此外，江小白還通過及時的溝通反饋和制定獎勵計劃來激發(fā)消費者的參與熱情，加強(qiáng)與消費者之間的互動。在江小白有效的消費者參與活動中，消費者加深了對產(chǎn)品的了解，增進(jìn)了消費者與產(chǎn)品和品牌之間的感情。而當(dāng)年輕的消費者感知到江小白能理解自己，為自己發(fā)聲，能夠表達(dá)自己的情緒，他們就會將品牌視為一種自我表達(dá)，建立更加親密的品牌關(guān)系，會對品牌持有更積極的態(tài)度，也會更加忠誠。在這種品牌自我一致性的作用下，消費者會有更豐富的信息和更強(qiáng)烈的意愿成為品牌價值共創(chuàng)者，投入到品牌共創(chuàng)活動中。因此，可以提出如下命題：基于消費者參與的品牌價值共創(chuàng)者培育機(jī)制是實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)的有力驅(qū)動因素。

4.3 多向維度的消費者互動機(jī)制

該機(jī)制主要體現(xiàn)在主范疇“直接品牌共創(chuàng)”和“間接品牌共創(chuàng)”及其相對應(yīng)的概念上。江小白與消費者之間的互動方式是多向維度的，既有消費者與產(chǎn)品之間互動，如江小白拾人飲裝產(chǎn)品推出時引發(fā)消費者爭先恐后與之合影，并分享到朋友圈而迅速成為標(biāo)志性的團(tuán)隊建設(shè)飲酒；也有消費者與品牌之間的互動，例如消費者掃碼編輯自己的表達(dá)瓶，通過評選被企業(yè)選中有獎；還有消費者與消費者之間的互動，如江小白不僅策劃了“遇見江小白”的網(wǎng)上互動，同時還在線下舉辦同城約酒會、YOLO 音樂節(jié)和暢飲派對等，鼓勵消費者交友，通過加深消費者之間的互動，滿足消費者的社交需求的同時也實現(xiàn)了品牌更廣泛的傳播。而在消費者互動的過程中，消費者不僅能參與到產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)意使用上，還能夠貢獻(xiàn)智慧進(jìn)行文案創(chuàng)意和活動策劃，同時還在與其他消費者互動的過程中分享自己的信息、知識和體驗，傳播品牌口碑。所以可以看到在多向維度的消費者互動中，消費者與企業(yè)一起不僅擴(kuò)大了品牌的功能性價值，還進(jìn)一步創(chuàng)造了品牌的情感價值、關(guān)系價值、社交價值，象征價值，甚至參與價值，最終實現(xiàn)了品牌價值的共創(chuàng)。因此，可以提出如下命題：多向維度的消費者互動機(jī)制是實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)的重要路徑。

4.4 全方位的品牌價值共創(chuàng)平臺開發(fā)與管理機(jī)制

該機(jī)制主要體現(xiàn)在范疇“品牌價值共創(chuàng)平臺”及其相對應(yīng)的概念。品牌價值共創(chuàng)平臺是實現(xiàn)消費者互動，幫助消費者進(jìn)行品牌共創(chuàng)的條件環(huán)境。企業(yè)要鼓勵消費者互動，增加消費者品牌共創(chuàng)的機(jī)會，就需要對品牌價值共創(chuàng)平臺進(jìn)行設(shè)計和管理。在江小白案例中，可以看到其品牌價值共創(chuàng)平臺是全方位的。從平臺模式看，既包括了在線共創(chuàng)平臺也包括了線下共創(chuàng)平臺。江小白創(chuàng)新性地洞悉了年輕白酒消費者情緒表達(dá)的需求，先后設(shè)計了“語錄瓶”和“表達(dá)瓶”，“語錄瓶”透過直達(dá)內(nèi)心的話語與消費者進(jìn)行溝通，捕獲消費者成為“白粉”；而“表達(dá)瓶”則鼓勵消費者通過文案創(chuàng)意或自拍表達(dá)自我。通過這些活動，江小白在收集到豐富的創(chuàng)意文案，還有效地進(jìn)行了品牌傳播。2016 年開始，江小白JFC 朋友會出現(xiàn)在多個城市里。這些朋友會匯集當(dāng)?shù)剀囉褧⒚朗橙?、興趣群、媒體人、企業(yè)家等社群的意見領(lǐng)袖，為粉絲建立可以面對面互動交流的平臺。而在線上，江小白充分利用了新浪微博、微信官網(wǎng)、百度貼吧、直播平臺和品牌社群JFC 等鼓勵消費者參與、增加企業(yè)與消費者以及消費者之間的互動，如建立“江小白”微信公眾號，與消費者互動交流，分享江小白故事，近期活動及品牌理念等；在新浪微博，發(fā)起“見字如面”等諸多微博話題，引導(dǎo)消費者熱議和傳播。而江小白對品牌價值共創(chuàng)平臺的管理則是放棄控制，而盡可能地創(chuàng)造一個自由的環(huán)境讓參與者感到是在輕松地參加到自己感興趣的討論與活動中，讓參與者感到舒服并且有歸屬感。這樣才能打造一個有創(chuàng)造力的品牌價值共創(chuàng)平臺，讓參與者成為“品牌大使”，能夠主動地貢獻(xiàn)自己的智慧和才能，完成品牌共創(chuàng)的任務(wù)。由此，可以得到如下命題：全方位的品牌價值共創(chuàng)平臺開發(fā)與管理機(jī)制是實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

白酒品牌價值不再是由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造。其中企業(yè)以消費者為中心、以產(chǎn)品為原點、以互聯(lián)網(wǎng)為支點的品牌管理理念是企業(yè)主動投入品牌價值共創(chuàng)行為的重要驅(qū)動因素。而企業(yè)可以通過線上、線下活動與以粉絲人群、產(chǎn)品使用者和品牌擁護(hù)者為主體的消費者進(jìn)行互動實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)。同時為了保證品牌價值共創(chuàng)的實施，企業(yè)還需要著力構(gòu)建并完善以消費者為中心的品牌營銷機(jī)制、品牌消費者培育機(jī)制、多維度的品牌互動機(jī)制以及共創(chuàng)平臺的開發(fā)與維護(hù)機(jī)制。