陶悅（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■前言

2001 年奈雪的茶在深圳建立了第一家店，隨著在抖音上的持續(xù)內(nèi)容輸出，奈雪的茶在短時(shí)間內(nèi)獲得了前所未有的熱度，其門店也從深圳擴(kuò)展到全國(guó)十幾個(gè)城市數(shù)百家連鎖門店，同時(shí)獲得了大量資本的入駐。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念得到了根本的轉(zhuǎn)變，符號(hào)消費(fèi)是指人們?cè)谙M(fèi)某物時(shí)真正消費(fèi)的是它所象征的符號(hào)意義，更是催生了這些符號(hào)意義的產(chǎn)出。本文從消費(fèi)的視角出發(fā)，對(duì)奈雪的茶的走紅進(jìn)行層層分析，從奈雪的茶和消費(fèi)者兩個(gè)層面入手，從這兩者相互之間的交互影響中展現(xiàn)出網(wǎng)紅美食店的顧客們的消費(fèi)過程，挖掘其內(nèi)在消費(fèi)機(jī)制。

圖1 奈雪的茶門店

在奈雪的茶進(jìn)行自身奶茶品牌營(yíng)銷的過程中，對(duì)于產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷成本了解得足夠具體，所以在品牌營(yíng)銷過程中完成對(duì)營(yíng)銷成本的降低，抓住了產(chǎn)品的營(yíng)銷性能，通過科學(xué)合理的表述找到當(dāng)前在營(yíng)銷過程中對(duì)于營(yíng)銷成本的投入過大的因素。其次是對(duì)于奶茶的質(zhì)量產(chǎn)生信任，在當(dāng)前產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的過程中，并不受制于整體的奶茶行業(yè)質(zhì)量信任危機(jī)，所以對(duì)于奈雪的茶的品牌信任度極高，因此品牌營(yíng)銷產(chǎn)品效果顯著。奈雪的茶在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中對(duì)于產(chǎn)品方面營(yíng)銷采用商業(yè)化的宣傳為主，通過科學(xué)合理地制定出完善的管理對(duì)策，科學(xué)合理地制定出品牌營(yíng)銷的對(duì)策，通過對(duì)奈雪的茶在營(yíng)銷的過程中能夠科學(xué)合理地制定出完善的管理對(duì)策，保障當(dāng)前營(yíng)銷的過程中能夠更加科學(xué)合理地制定出完善的管理對(duì)策，通過整合市場(chǎng)相關(guān)的信息資源進(jìn)行產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。

奈雪的茶沒有對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致種類太過單一，嚴(yán)重影響品牌在同類市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。奈雪的茶目前暢銷的飲品有很多，但是產(chǎn)品的品類很少，一定要注重新產(chǎn)品的開發(fā)，拓寬產(chǎn)品的種類，滿足市場(chǎng)的變化的各種要求，還應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，對(duì)產(chǎn)品的品類進(jìn)行不斷的改革、創(chuàng)新，不能永遠(yuǎn)只停留在以前?？梢愿鶕?jù)季節(jié)推出季節(jié)限定，不僅受歡迎，還可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)不一樣的“定制”。另一方面，可以增加茶點(diǎn)、甜品等一些附屬產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以專門定制帶有民族特色的包裝。主要針對(duì)當(dāng)代年輕受眾群體。在產(chǎn)品的外包裝方面可以采用深受當(dāng)代年輕人喜愛的感興趣的，簡(jiǎn)約有特色的包裝，更新品牌的廣告文案，從而快速、準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的眼球，吸引年輕受眾群體的注意力。另外可以推出有文化內(nèi)涵的快消品在活動(dòng)中推出。奈雪的茶應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上改變銷售渠道，從而指導(dǎo)銷售行為。不定期對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境和消費(fèi)者群體的需求變化進(jìn)行分析，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的新形勢(shì)、新變化。

為顧客帶來適合的產(chǎn)品以及服務(wù)是近年來商家和企業(yè)的重中之重。因此體驗(yàn)營(yíng)銷成了很多商家和企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一種非常主要的手段。各商超的門前都設(shè)立攤位、柜臺(tái)，吸引了大批的消費(fèi)者，消費(fèi)者有了良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)給商家?guī)砜捎^的銷量和大批的消費(fèi)者。奈雪的茶可以采用實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合讓顧客進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，比如通過展臺(tái)來讓顧客試喝試吃，通過線上的優(yōu)惠券領(lǐng)取，讓顧客享受到免費(fèi)的奶茶。除此之外，還可以參與傳統(tǒng)文化活動(dòng)，參與當(dāng)?shù)孛朗彻?jié)舉辦的活動(dòng)，入駐商業(yè)街、美食街，通過各種活動(dòng)讓顧客進(jìn)行奶茶產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)提高品牌的知名度。奈雪的茶在進(jìn)行品牌的推廣和宣傳時(shí)一定要真實(shí)、讓消費(fèi)者相信，不可以吹噓、夸大活動(dòng)或誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。重點(diǎn)發(fā)展奈雪的茶的品牌戰(zhàn)略，形成市場(chǎng)的知名品牌，提升產(chǎn)品的知名度，提高消費(fèi)者的滿意度，建立忠誠(chéng)的受眾群體?？梢怨诿?dāng)下知名度、活躍度高的活動(dòng)或綜藝節(jié)目進(jìn)行贊助，以此提升品牌的知名度。此外，還可以多進(jìn)行一些公益活動(dòng)和獻(xiàn)愛心活動(dòng)，例如向邊遠(yuǎn)貧困山區(qū)的學(xué)校、福利院、留守兒童等進(jìn)行物資和錢財(cái)?shù)木栀?zèng)，加強(qiáng)品牌口碑的宣傳，讓品牌走進(jìn)更多消費(fèi)者的視野，被大眾所了解。

圖2 奈雪的茶產(chǎn)品

■結(jié)語(yǔ)

要清晰定位目標(biāo)市場(chǎng)，奈雪的茶的市場(chǎng)定位為年輕的客戶群體。可以根據(jù)每一個(gè)年輕客戶的喜好定制不同的包裝、節(jié)日贈(zèng)禮等；4P’s 策略中，奈雪的茶在保證品牌產(chǎn)品的質(zhì)量之外，應(yīng)該不斷進(jìn)行創(chuàng)新以及更新，從而滿足市場(chǎng)多變的要求。還可以推出奈雪的茶專門的對(duì)品牌形象個(gè)性定制的服務(wù)，緊緊地抓住消費(fèi)者的喜好和興趣以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物有滿意的體驗(yàn)。在價(jià)格策略中對(duì)高、中、低不同品類的產(chǎn)品可采取差別定價(jià)的策略。在銷售渠道策略中從實(shí)體銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道兩方面進(jìn)行了考察和研究，實(shí)體銷售渠道方面可以開設(shè)連鎖門店、商超?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道方面可以開設(shè)餓了么、美團(tuán)等電商平臺(tái)的直營(yíng)或加盟。在促銷策略中，注重促銷的方式方法，要注重樹立品牌意識(shí)，提升品牌的知名度，不可缺少品牌獨(dú)有的特性。