【內容摘要】 融合傳播的浪潮席卷世界，對傳統(tǒng)媒體而言既是挑戰(zhàn)，也是機遇。媒體融合催生了分眾傳播的立體格局。對德語區(qū)傳播需要更好地利用新的傳播技術和視聽場景迭代帶來的契機，通過融合傳播提高到達率和有效率;在加強傳播渠道建設的同時，賦予中國故事更多的情感，用“情”和“理”的結合贏得受眾。

【關 鍵 詞】融合傳播;中國故事;德語區(qū);合作傳播

融媒體時代的來臨源于互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化傳播的興起。任何內容的傳播都不再基于單個平臺，也不局限于單一產品形式。融合傳播成為媒體發(fā)展的趨勢，其范圍不僅不限于少數(shù)國家和地區(qū)，而且對全球媒體生態(tài)構成了機遇和挑戰(zhàn)，作為歐盟第一大媒體市場的德國也不例外。研究融媒體時代包括德國在內的德語區(qū)①的媒體環(huán)境，分析中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）的融合傳播實踐，有助于挖掘對德語區(qū)進行有效傳播的策略和路徑。

融合傳播是基于媒介融合理論的一種綜合傳播方式?！懊浇槿诤稀保∕ediaConvergence）

是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出，②他在1983年出版的專著《自由的科技》（Technologies of Freedom）中，把“媒體融合”描繪成一種未來的趨勢，泛指由數(shù)字技術所帶來的多種媒介載體相互融合的技術演變。在數(shù)字技術的影響下，電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業(yè)隔離與技術區(qū)別正在逐步消失。3G手機、數(shù)字電視、網(wǎng)上廣播，以及眾多網(wǎng)絡互動媒體的出現(xiàn)都是媒體融合的實例，這些技術的進一步推廣也對網(wǎng)絡帶寬和終端功能提出了新的技術要求。①在5G時代開啟后，傳播生態(tài)、媒體格局、產業(yè)發(fā)展發(fā)生了全面升級和質變，立體化呈現(xiàn)和智能化交互成為融媒體發(fā)展的趨勢。2018年以來，以“轉換傳播渠道、轉變表達方式、轉變生產機制”②等為代表的媒體融合進程不斷加速，傳媒業(yè)態(tài)也日新月異。

一、融媒體時代德語區(qū)主流媒體發(fā)展趨勢

1996年，德國電視一臺提出了它的第一個數(shù)字化戰(zhàn)略，即整合德國廣播電視聯(lián)合會（以下簡稱德廣聯(lián)）旗下的廣播、電視媒體資源，使受眾可以在一個網(wǎng)絡平臺上，根據(jù)自己的意愿選擇想要收看或者收聽的節(jié)目。③由此，ARD.de正式上線，邁出了德廣聯(lián)數(shù)字化的第一步。

2015年，德國電視一臺和德國電視二臺聯(lián)合進行在線調查。德國電視二臺根據(jù)調查結果于次年發(fā)布數(shù)字化戰(zhàn)略報告，提出要大力發(fā)展移動新媒體，將電視節(jié)目推送到小屏端。與此同時，鑒于Netflix和Amazon這樣的OTT④公司大力發(fā)展各種視頻及數(shù)據(jù)服務業(yè)務，社交網(wǎng)絡平臺也在不斷視頻化，德國電視二臺決定加大適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的內容生產，旗下各網(wǎng)絡平臺所播放的內容不再局限于廣播電視節(jié)目的“搬運”，而是根據(jù)不同平臺需要制作符合用戶使用習慣的產品。為此，德國電視一臺和德國電視二臺聯(lián)手打造了一批以14—29歲年輕受眾為傳播對象的視聽產品，第一落點為第三方社交平臺，如Facebook和Snapchat。這些產品在社交平臺首發(fā)后還在相關電視臺的自有平臺進行二次傳播。

隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深影響了德國人的生活。2020年，德國電視一臺和德國電視二臺再次進行聯(lián)合在線調查，⑤結果顯示，德國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)上升，14歲以上有上網(wǎng)習慣的德國人共6600萬，比2019年增加了350萬。網(wǎng)民數(shù)量的上漲帶動了視聽新媒體的發(fā)展，二者形成了一種相互促進的關系。調查中，受訪人群平均每日上網(wǎng)時間為204分鐘，其中120分鐘花在媒體應用（App）上。14—29歲的年輕群體每日使用媒體應用的時長達4個小時，遠高于在線聊天、游戲、購物的時間。此外，65%的受訪人通過電視臺網(wǎng)站的音視頻庫或者YouTube訪問電視臺的視頻產品，47%的受訪人曾經(jīng)使用過在線直播。30歲以下群體使用Netflix以及其他直播服務網(wǎng)站的時間長于通過電視臺網(wǎng)站在線觀看電視節(jié)目，而30—49歲群體對于這兩種視頻平臺的使用時長基本相同?？傮w而言，用戶對德國電視一臺和德國電視二臺網(wǎng)站視聽產品的使用率較前一年有明顯增長。分別有21%和20%的受訪人表示，每周至少會有一次使用這兩家電視臺網(wǎng)站的視聽產品，比例排在Netflix（28%）之后，比Amazon（18%）稍高。在社交媒體平臺方面，Instagram和Facebook在德國的使用率位列前兩位。15%的受訪人表示每天都會使用Instagram，每天使用Facebook的受訪人占比為14%。每周使用Facebook的受訪人占比為26%，而每周使用Instagram的受訪人占比為20%，但是30歲以下群體每周使用Instagram的比例高達65%。相比之下，受訪人中使用其他社交媒體的頻次遠低于Facebook和Instagram，且近年來相關占比的變化不大。對此，德國電視二臺規(guī)劃總監(jiān)弗洛里安·庫姆布（Florian Kumb）表示，公共媒體是數(shù)字化的受益者，相較于其他直播服務平臺蘊含更大的增長潛力，這也證明德國電視二臺于2016年開始實施的數(shù)字化戰(zhàn)略的方向是正確的。德國電視一臺網(wǎng)絡總監(jiān)本杰明·菲舍爾（Benjamin Fischer）認為，調查結果說明數(shù)字化顛覆性地改變了人們的媒體使用習慣。他表示，德國電視一臺會繼續(xù)推進在線業(yè)務，爭取提供更好的用戶體驗，獲得更多網(wǎng)絡受眾。

2021年6月，德國電視一臺和德國電視二臺再次聯(lián)手推出新規(guī)劃，將逐步融合二者各自獨立運營的音視頻庫，目標是建成一個包含兩臺所有節(jié)目的音視頻網(wǎng)絡直播系統(tǒng)，以求在全球的音視頻市場謀得一席之地。

二、總臺對德語區(qū)融合傳播的構建

融媒體發(fā)展的一個重要影響是媒介之間的邊界由清晰變得模糊。因此，“打通”是融媒體時代傳播模式創(chuàng)新的關鍵詞?？偱_在對德語區(qū)進行融合傳播的過程中，抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機遇，同時順應了德語區(qū)媒體生態(tài)發(fā)展的客觀規(guī)律，按照“臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先”的理念，發(fā)揮母語傳播的優(yōu)勢，講好中國故事。

（一）以網(wǎng)站為基礎打造大規(guī)模德語對外傳播信息平臺

國際在線德文網(wǎng)是總臺對德語區(qū)傳播的主要平臺之一，也是中國境內體量最大的德文網(wǎng)站。國際在線德文網(wǎng)于1998年上線，多年來隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展進行了多次改版。2019年的最新一次改版參考了德語區(qū)主流網(wǎng)絡媒體的版式結構，突出新聞性、視頻化和“吸睛”圖片。國際在線德文網(wǎng)所刊發(fā)的新聞立足中國立場，所發(fā)布的視頻圍繞中國故事，以權威信息發(fā)布和快速動態(tài)更新的特點成為涉華德文信息的重要提供者。

為了方便閱讀，國際在線德文網(wǎng)開設了多個專題，如“抗擊新冠肺炎疫情”和“中國-奧地利建交50周年”等。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，專題頁每日更新，持續(xù)報道中國抗疫進展、抗疫國際合作等，頁面瀏覽量約300萬次，獨立IP訪客約120萬。2020年，國際在線德文網(wǎng)開設“中國-奧地利建交50周年”專題網(wǎng)頁。專題的搭建得到中國駐奧地利大使館和奧地利駐華大使館的大力支持，中國駐奧地利大使李曉駟和奧地利駐華大使石迪福（Friedrich Stift）專門為專題網(wǎng)頁錄制了視頻賀詞。專題頁下設版塊包括“大使寄語”“雙邊新聞”“雙座自行車——中國和奧地利”“中奧交往編年史”“奧地利記者中國行”“雙邊貿易”“友好關系”等。制作團隊在網(wǎng)頁設計上做了大量調研工作，強調互動性，網(wǎng)頁風格和頁面設計讓人耳目一新。該專題頁面瀏覽量約150萬次，獨立IP訪客約70萬。

（二）以社交媒體矩陣為抓手拓展新媒體傳播

在以網(wǎng)站作為“信息平臺”的基礎上，總臺對德語區(qū)傳播以社交媒體矩陣作為新媒體傳播的重要抓手，通過分眾傳播更有針對性地講述目標受眾感興趣的中國故事。

如前述調研所示，德國人平均每天使用媒體應用的時長為120分鐘，其中視頻占時最長，為55分鐘，音頻占時51分鐘，文字閱讀則為17分鐘。因此，在德語區(qū)社交媒體發(fā)布的產品需與之適配。根據(jù)我們對德語部“雙11”工作室過去兩年運營數(shù)據(jù)的分析，以及對海外社交媒體平臺熱搜帖的研究，德語區(qū)受眾對與自身息息相關的內容更有興趣。同時，他們還對外國人如何看待自己的國家、文化和習慣感到好奇，此類主題視頻在社交媒體上獲得顯著高于其他類別視頻的關注度和好感度?；谶@一判斷，“雙11”工作室打造了許多具有針對性的產品。

以《歐洲杯特輯：跟夢宇一起預測德國隊晉級之路》系列產品為例。足球在德國的地位，相當于乒乓球在中國，都被稱作“國球”。2020年恰逢歐洲杯這一賽事創(chuàng)立60周年，但比賽因新冠肺炎疫情影響推遲到2021年舉辦，因此這屆歐洲杯更加受到歐洲人民的關注和期待?！半p11”工作室推出的“歐洲杯”特輯抓住德國乃至整個歐洲地區(qū)最熱門的話題，圍繞德國隊晉級之路制作發(fā)布了一系列視頻產品。視頻中，主播高夢宇在每場比賽前用抽簽的方式預測比賽結果，與“資深”球迷搭檔暢聊賽事。此外，視頻還加入了熱點問題街頭采訪等元素，以中國人的視角解讀歐洲杯話題，通過制造懸念、發(fā)起互動，吸引受眾關注和討論。該系列產品兼具時效性、趣味性和創(chuàng)新性，讓德國觀眾感受到中國人對歐洲杯的熱情，獲得了德國粉絲的共鳴，同時拉近了粉絲和中國的距離，海外社交平臺總閱覽量約170萬次。

（三）通過合作在德語區(qū)傳統(tǒng)媒體落地

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，許多國家傳統(tǒng)媒體的市場份額受到OTT公司的挑戰(zhàn)。但在德語區(qū)國家，傳統(tǒng)媒體依然保有主流地位，主要體現(xiàn)在依然堅挺的收視率、收聽率和廣電媒體制作的視聽新媒體產品擁有不俗的點擊量。因此，與德語區(qū)國家的傳統(tǒng)媒體合作，從而提高視聽產品到達率是實現(xiàn)有效傳播的路徑之一。

近年來，總臺和德國、奧地利的電視臺通過合拍紀錄片、提供素材、聯(lián)合制作專題片等方式在內容生產和播發(fā)上進行合作交流。以中奧聯(lián)合制作的系列電視專題片《雙座自行車——中國和奧地利》為例，該節(jié)目由中國和奧地利的媒體人分別在北京和維也納制作，旨在介紹中奧兩國的經(jīng)濟、社會、文化等各個方面，講述兩國人民交往的故事。節(jié)目于2011年開播，是中奧建交40周年的官方文化媒體交流項目。2021年5月28日是中國和奧地利建交50周年紀念日。欄目組當天在奧地利OKTO電視臺推出“中國日”展播活動，播出《雙座自行車——中國和奧地利》建交50周年特輯、高端訪談《民心相通》以及紀錄片《中奧Z世代》。其中《雙座自行車——中國和奧地利》建交50周年特輯回顧了中奧建交50年來的交流與合作。中國駐奧地利大使李曉駟和奧地利駐華大使石迪福在節(jié)目中對兩國下一個50年的友好合作充滿信心。高端訪談《民心相通》由奧地利電視臺知名主持人艾瑟爾·阿克主持，邀請奧地利前總統(tǒng)、奧中友協(xié)主席海因茨·菲舍爾、中國駐奧地利大使李曉駟以及奧地利記者俱樂部主席弗雷德·圖恩海姆等重量級嘉賓在維也納演播室進行對話，《雙座自行車——中國和奧地利》主持人陳艷從北京演播室連線。海因茨·菲舍爾和李曉駟對電視專題片《雙座自行車——中國和奧地利》開播十年來在增進中奧兩國民眾的相互了解、促進兩國經(jīng)濟文化交流方面作出的貢獻予以充分肯定。奧地利OKTO電視臺臺長楊可安（Christian Jungwirth）說：“將目光投向其他文化有利于促進不同國家人民之間的相互理解，我們一直非常重視這一點?！奔o錄片《中奧Z世代》以8位中國和奧地利青年人為主人公，采用多機位跟隨式拍攝，以微紀錄片的形式講述不同文化背景下的人物故事。鏡頭語言以主人公的個性為出發(fā)點，現(xiàn)場同期聲結合對主人公的采訪代替了傳統(tǒng)的解說式旁白，從而搭建整片的敘事邏輯，通過客觀紀實的拍攝手法，在主人公的交談和行為中記錄他們的真情實感和真實狀態(tài)。該紀錄片播出后受到多家奧地利媒體關注，合作電視臺表示希望今后每年都可以聯(lián)合制作一部這樣的紀錄片。

（四）以項目活動為載體進行人際傳播

對象國有影響力的人是國際傳播中可以借力的因素。一方面，對象國受眾中很大一部分并不十分了解中國，也不可能都有機會實地了解中國的發(fā)展和現(xiàn)狀，容易陷入“人云亦云”的誤區(qū)。另一方面，批評性報道在德語區(qū)媒體中本來就很常見，而對于中國的負面報道很多源于當?shù)孛襟w人對中國的不了解和偏見。因此，總臺先后多次邀請幾十名奧地利主流媒體記者來華采訪。在對中國和中國人有了直觀的認識和感受之后，奧地利媒體人坦誠表示，本國媒體報道中的中國形象確實有失偏頗。在采訪活動結束后，這些記者通過各自平臺刊發(fā)了幾十篇在中國的見聞和感受，讓更多的奧地利受眾“聽”到了關于中國的“另一種”聲音。

三、融合傳播需要技術和話語體系的支撐

融合傳播是建立在技術進步和多樣化基礎上的綜合傳播體系。社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術的發(fā)展，為傳播形式多樣化、智能化提供了可能。技術的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，只有不斷吸收新的技術，不斷創(chuàng)新傳播方式，才能不斷豐富融合傳播的內涵。

融合傳播要把構建以人類命運共同體理念為核心的中國國際話語體系作為依歸，只有這樣，才能有效影響國際輿論場。在這一框架下，需要從以下幾個方面發(fā)力。

我們需要提高話語敘事能力?！爸袊适隆钡闹v述，可以從宏大視角出發(fā)，也可以從微觀細致的個體角度切入，通過多元化的講述，讓中國故事更加豐富、更觸動人心。

我們需要加強議題設置能力。贏得受眾的基礎是避免自說自話，要說和受眾相關的事，說受眾感興趣的事，說受眾聽得懂的事。對外傳播要建立中國話語體系，也要認識到世界話語的多元性和多樣性。既要傳播“中國智慧”，也要尋找中國話語與對象國話語的共同點，提倡文明互鑒和人心相通，要講道理、講感情。實踐證明，以平視角度講述“人”的故事，在共同經(jīng)驗基礎上進行話題拓展，在對德語區(qū)傳播中效果更好。

我們還要提高話語表達水平。國際傳播發(fā)展到融媒體時代，從話語到審美都需要與對象國接軌，而這正是融合傳播的優(yōu)勢。相比“一網(wǎng)打盡”的粗獷式播發(fā)，融合傳播更集約、更有效。融合傳播的多平臺合力，為分眾傳播、“一群一策”提供了可能。應針對不同的人群、不同的平臺，采用不同的敘事方式和產品形態(tài)，實現(xiàn)媒體產品的輕量化、視覺化、科技化、生活化、體驗化和時尚化。

融合傳播的體系更豐富、更立體、更多元。但是我們也應看到，從“網(wǎng)上沖浪”到“信息繭房”，互聯(lián)網(wǎng)信息服務和社交媒體用戶服務在提升用戶體驗的同時，也可能造成資訊內容的狹窄，在某種程度上構成了中國媒體對外傳播的壁壘。如何更好地利用新的傳播技術和視聽場景迭代帶來的新契機，并應對“信息繭房”帶來的挑戰(zhàn)，需要我們在實踐中繼續(xù)探索。

（責任編輯：林凌）

作者簡介：陳艷，中央廣播電視總臺歐洲拉美地區(qū)語言節(jié)目中心德語部譯審。

①本文所述的德語區(qū)是指歐洲以德語為官方語言的國家，包括德國、奧地利、瑞士（德語區(qū)）、列支敦士登和盧森堡。

②徐沁：《媒介融合論：信息化時代的存續(xù)之道》，北京：中國傳媒大學出版社，2009年，第2頁。