文/嚴(yán)正 李敏剛 （上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司 市場(chǎng)營(yíng)銷中心）

一、研究背景

上海煙草集團(tuán)軟硬中華通過(guò)規(guī)?；l(fā)展實(shí)現(xiàn)“百萬(wàn)千億”目標(biāo)，不僅為煙草行業(yè)稅利增長(zhǎng)做出極大貢獻(xiàn)，同時(shí)也大幅提升了中華品牌在全國(guó)的影響力，鞏固了中華品牌在高檔煙市場(chǎng)的地位，但伴隨著規(guī)模化發(fā)展逐漸深入，軟硬中華所感受到的阻力也越來(lái)越大，一方面受行業(yè)市場(chǎng)空間飽和影響，自2014年全國(guó)卷煙總銷量達(dá)到5099萬(wàn)箱這個(gè)頂峰之后，連續(xù)兩年出現(xiàn)銷量下滑，2016年更是銷售收入的增速降至7%左右，即使2017和2018兩年里銷量有了20-30萬(wàn)箱的小幅恢復(fù)，但行業(yè)總量的“天花板效應(yīng)”已十分明顯，再輕輕松松等待增量空間已很難實(shí)現(xiàn)；另一方面軟硬中華市場(chǎng)需求由過(guò)去的稍緊平衡向供需基本平衡發(fā)生轉(zhuǎn)變，以往那種哪里都好賣、投哪里都可以、讓市場(chǎng)自己去調(diào)節(jié)的普投模式會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)狀態(tài)差異過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)，已較難支撐持續(xù)的規(guī)?；l(fā)展。

中華品牌要突破目前困局，持續(xù)穩(wěn)定健康地保持規(guī)?；l(fā)展，關(guān)鍵是要精確抓住市場(chǎng)布局，有效地將貨源投放到合適的區(qū)域。對(duì)市場(chǎng)的研究越透徹越立體，就越能更準(zhǔn)確找對(duì)市場(chǎng)，找對(duì)了市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)中華品牌的消化就更順暢，這直接減少軟硬中華在規(guī)模化發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)。因此，歸根結(jié)底就是要對(duì)各地市的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行全方位地深剖并有直觀化歸納，這用數(shù)據(jù)挖掘的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“畫(huà)像”。當(dāng)前“畫(huà)像”技術(shù)在許多行業(yè)廣泛應(yīng)用，效果初步顯現(xiàn)。本文擬順應(yīng)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷需求，結(jié)合畫(huà)像理論，開(kāi)展中華品牌市場(chǎng)畫(huà)像研究。

二、市場(chǎng)畫(huà)像綜述

本文研究對(duì)象是地市級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于工業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，地市級(jí)市場(chǎng)既是行業(yè)價(jià)值鏈上的分銷渠道，也是專賣體制下工業(yè)企業(yè)真正意義上的用戶。因此，市場(chǎng)畫(huà)像在很大程度上等同于用戶畫(huà)像，可以借鑒業(yè)界已經(jīng)成熟的用戶畫(huà)像理論。但考慮到如今市面上能查詢到的用戶畫(huà)像理論和實(shí)踐，基本上是關(guān)于消費(fèi)者畫(huà)像的，市場(chǎng)畫(huà)像與消費(fèi)者畫(huà)像刻畫(huà)的主體對(duì)象不同。因此，在借鑒消費(fèi)者畫(huà)像理論實(shí)踐市場(chǎng)畫(huà)像時(shí)，務(wù)必要做到有所為，有所不為。要吸取用戶畫(huà)像核心本質(zhì)的內(nèi)涵和方法論為市場(chǎng)畫(huà)像所用，但同時(shí)也要撇除與消費(fèi)者直接相關(guān)的內(nèi)容，不受其過(guò)于個(gè)體性的誤導(dǎo)和影響，回歸到“市場(chǎng)用戶”原點(diǎn)，結(jié)合卷煙工業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的特征進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)新。

（一）市場(chǎng)畫(huà)像的定義

如同用戶畫(huà)像，市場(chǎng)畫(huà)像的核心工作也是打標(biāo)簽。標(biāo)簽是市場(chǎng)畫(huà)像的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精練的特征標(biāo)識(shí)，它呈現(xiàn)出兩個(gè)重要特征：語(yǔ)義化，人能很方便地理解每個(gè)標(biāo)簽含義，能夠較好地滿足業(yè)務(wù)需求。短文本，每個(gè)標(biāo)簽通常只表示一種含義，這為利用機(jī)器提取標(biāo)準(zhǔn)化信息提供了便利。將隸屬于該市場(chǎng)的所有標(biāo)簽綜合起來(lái)，就可以勾勒出該市場(chǎng)的立體“畫(huà)像”了，進(jìn)而反映出一個(gè)市場(chǎng)特征的全貌。

（二）總體研究思路

當(dāng)前上海煙草集團(tuán)營(yíng)銷中心正致力于通過(guò)對(duì)中華品牌“一地一策、一時(shí)一策、一品一策”展開(kāi)工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這其中的關(guān)鍵顯而易見(jiàn)就是以市場(chǎng)（客戶）為中心，通過(guò)清晰剖析不同市場(chǎng)在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同狀態(tài)下的市場(chǎng)需求，從而準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和采取對(duì)癥下藥的策略，以此來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷為使命，綜合利用大數(shù)據(jù)工具，著手構(gòu)建“市場(chǎng)畫(huà)像”數(shù)據(jù)庫(kù)，用數(shù)據(jù)重構(gòu)地市級(jí)市場(chǎng)的全貌，挖掘提取市場(chǎng)特征，以此做到盡可能全面、準(zhǔn)確地描述地市級(jí)市場(chǎng)，再通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分形成對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值的信息，從而為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有效的建議。

結(jié)合用戶畫(huà)像理論，開(kāi)展中華品牌地市市場(chǎng)畫(huà)像的研究，在方法步驟上分為四步：第一步是畫(huà)像標(biāo)簽建模，建構(gòu)層級(jí)清晰、結(jié)構(gòu)合理的市場(chǎng)畫(huà)像指標(biāo)模型，盡可能反映各地市的高檔煙宏觀狀況以及中華品牌銷售情況；第二步是畫(huà)像標(biāo)簽定量化，將不同的指標(biāo)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的可互相比較的分值，呈現(xiàn)出可初步判斷的高低差別；第三步是畫(huà)像標(biāo)簽離散化，通過(guò)分箱或聚類的方法，對(duì)所有已經(jīng)定量化的標(biāo)簽分值進(jìn)行離散化處理，將相對(duì)集中的分值打上同一個(gè)標(biāo)簽。第四步是畫(huà)像標(biāo)簽展示，通過(guò)可視化的手段集中展示畫(huà)像標(biāo)簽，形成多維度畫(huà)像成果，為用戶多角度把握市場(chǎng)特征提供支持。

三、畫(huà)像標(biāo)簽建模

市場(chǎng)特征是一個(gè)多角度、復(fù)雜，甚至往往存在指標(biāo)矛盾的問(wèn)題，要全面、客觀、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)特征，經(jīng)常需要建立起多維度的指標(biāo)評(píng)價(jià)模型，通過(guò)多重、量化指標(biāo)的分析進(jìn)行綜合反映。

在地市級(jí)維度上，中華品牌的微觀市場(chǎng)畫(huà)像特征空間應(yīng)著重關(guān)注品牌狀態(tài)、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)特征、終端基礎(chǔ)、合作關(guān)系、市場(chǎng)規(guī)范七個(gè)方面。其中，品牌狀態(tài)是首當(dāng)其沖、而且是最重要的關(guān)注指標(biāo)，其次要關(guān)注市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、合作關(guān)系、市場(chǎng)規(guī)范，這直接影響品牌的狀態(tài)表現(xiàn)。第三要關(guān)注消費(fèi)特征、終端基礎(chǔ)。

（一）品牌狀態(tài)

上煙集團(tuán)一直以來(lái)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，堅(jiān)持“品牌狀態(tài)第一”原則，因此把品牌狀態(tài)作為衡量市場(chǎng)表現(xiàn)最重要也是最直觀的一環(huán)，該指標(biāo)以市場(chǎng)價(jià)格為切入點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)接受程度，反映是否在供求關(guān)系中保持合理的狀態(tài)。選擇軟中華順逆價(jià)和硬中華順逆價(jià)作為兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。順逆價(jià)主要計(jì)算零售市場(chǎng)價(jià)和統(tǒng)一批發(fā)價(jià)之間的價(jià)差，順價(jià)說(shuō)明市場(chǎng)認(rèn)可，貨源緊張，具有健康狀態(tài)，逆價(jià)說(shuō)明市場(chǎng)不認(rèn)可，處于供大于求的不利局面，貨源過(guò)松，處于不健康狀態(tài)。

圖1 中華品牌市場(chǎng)畫(huà)像模型

表1 市場(chǎng)畫(huà)像一級(jí)指標(biāo)兩兩比較重要性打分表

（二）市場(chǎng)空間

中華品牌作為老牌的高檔卷煙品牌，其主打產(chǎn)品軟硬中華很明顯已經(jīng)處于產(chǎn)品周期的成熟期，依靠新鮮度吸引增量實(shí)屬困難，而存量的市場(chǎng)空間大小決定了中華品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ撝笜?biāo)主要針對(duì)高檔卷煙（零售價(jià)400元/條及以上）的規(guī)?？臻g和增長(zhǎng)空間，選擇零售400元/條及以上銷量、零售400元/條及以上增長(zhǎng)率、零售400元/條及以上增量三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，既從絕對(duì)量角度又從增長(zhǎng)幅角度來(lái)衡量空間大小，大城市或許有絕對(duì)量空間，但小城市也或許有增幅空間。

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必須要對(duì)容量?jī)?nèi)品牌所處的市場(chǎng)地位有清晰的認(rèn)識(shí)，中華品牌賣得好不好不能只看自己，還必須放在高檔煙這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下比較。選定指標(biāo)要衡量中華品牌在高檔煙市場(chǎng)里的優(yōu)勢(shì)大小，既體現(xiàn)中華銷量的市場(chǎng)規(guī)模，又顯示在該地市高檔煙市場(chǎng)的占比情況，二級(jí)指標(biāo)選擇中華銷量和中華銷量份額。

（四）消費(fèi)水平

消費(fèi)水平恐怕是最能客觀影響不同價(jià)位商品的銷售規(guī)模，這對(duì)于價(jià)格彈性較高的卷煙行業(yè)來(lái)說(shuō)更是不容回避的考慮因素。中華品牌作為高檔煙，決定了該市場(chǎng)需要有一定消費(fèi)水平來(lái)支撐銷量，因此消費(fèi)水平作為一級(jí)指標(biāo)衡量某地市是否具有銷售中華品牌的客觀條件，其二級(jí)指標(biāo)可以選擇單箱結(jié)構(gòu)（或條均價(jià)）。

（五）合作關(guān)系

良好的工商協(xié)同關(guān)系是保障中華品牌能持續(xù)穩(wěn)定銷售的保障。本文選擇集團(tuán)產(chǎn)品銷量占比、中華占全國(guó)比重兩個(gè)指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo)，主要考慮到地市客戶能不能全盤(pán)考慮上煙集團(tuán)所有品牌產(chǎn)品的整體規(guī)劃，以及該地市中華銷量在全國(guó)范圍內(nèi)的重要程度。

（六）終端基礎(chǔ)

零售終端的進(jìn)貨數(shù)據(jù)可以反映出當(dāng)?shù)刂腥A品牌的零售層面基礎(chǔ)水平，終端對(duì)于中華產(chǎn)品的接受度、信心度，還可以通過(guò)終端訂單數(shù)據(jù)看出該地市投放策略的精準(zhǔn)性。該一級(jí)指標(biāo)下選擇鋪貨戶數(shù)、鋪貨率、重購(gòu)率、大戶集中度4個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中鋪貨戶數(shù)和鋪貨率判斷受眾面大小，重購(gòu)率判斷接受度大小及貨源穩(wěn)定性，大戶集中度判斷投放策略是否合理。

（七）市場(chǎng)規(guī)范

中華品牌是否能落地消費(fèi)一直是上煙營(yíng)銷中心所關(guān)心的。卷煙流出現(xiàn)象太頻繁，說(shuō)明卷煙投放存在不合理不規(guī)范的可能?？梢园丫頍焹袅魅胱鳛槎?jí)指標(biāo)，計(jì)算方式是卷煙流入量減去卷煙流出量，以專賣數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

經(jīng)過(guò)對(duì)7個(gè)一級(jí)指標(biāo)和15個(gè)二級(jí)指標(biāo)的梳理，形成市場(chǎng)畫(huà)像標(biāo)簽?zāi)Ｐ停ㄈ鐖D1所示）。

四、畫(huà)像標(biāo)簽定量化

標(biāo)簽定量化要在標(biāo)簽建?；A(chǔ)上，將各指標(biāo)數(shù)據(jù)定量化，具體分為各指標(biāo)賦權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化賦值。

（一）各指標(biāo)賦權(quán)

指標(biāo)與指標(biāo)之間有重要程度之分，本著對(duì)標(biāo)簽形成的精確性原則，采用層次分析法，確認(rèn)各指標(biāo)權(quán)重，來(lái)減少該模型的誤差。層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty等人在20世紀(jì)70年代中期提出的一種定性和定量相結(jié)合的多準(zhǔn)則決策分析方法，核心思想是將決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷定量化，增強(qiáng)決策依據(jù)的準(zhǔn)確性，在建立有序遞階的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)比較同一層次各指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)綜合計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。

從實(shí)際市場(chǎng)角度出發(fā)，評(píng)判一級(jí)指標(biāo)的重要程度主要依據(jù)狀態(tài)優(yōu)先和尊重客觀指標(biāo)的原則，權(quán)重從高到低分別是品牌狀態(tài)、市場(chǎng)空間、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)范、合作關(guān)系和終端基礎(chǔ)。二級(jí)指標(biāo)中，市場(chǎng)空間著重看增量的趨勢(shì)變化，存量并不重要。因此，在權(quán)重上突出了400元以上增長(zhǎng)率、400元以上增量，弱化了400元銷量；同理，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更看重市場(chǎng)份額的占比性，弱化中華自身銷量不言而喻；在終端基礎(chǔ)方面，認(rèn)為中華品牌的受眾影響面重要性更高，因此鋪貨戶數(shù)＞鋪貨率＞重購(gòu)率＞大戶集中度。

根據(jù)幾位專業(yè)銷售專家對(duì)于指標(biāo)重要性的兩兩比較之后，形成一級(jí)指標(biāo)之間互相重要性的打分表（如表1）。

然后對(duì)每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)的兩兩對(duì)比得分進(jìn)行行內(nèi)連乘，并對(duì)行內(nèi)連乘數(shù)據(jù)開(kāi)7次方，即相當(dāng)于對(duì)得分進(jìn)行方差校驗(yàn)，根據(jù)校驗(yàn)結(jié)果的數(shù)值確定各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。結(jié)果顯示，品牌狀態(tài)對(duì)比得分最高，權(quán)重計(jì)算為34.37%，市場(chǎng)空間次之，權(quán)重為24.73%，其他一級(jí)指標(biāo)權(quán)重依次計(jì)算得到。其他層次的二級(jí)指標(biāo)如法炮制進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，最后綜合起來(lái)的各指標(biāo)賦權(quán)如表2所示。

表2 市場(chǎng)畫(huà)像指標(biāo)權(quán)重體系

（二）標(biāo)準(zhǔn)化賦值

在多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)模型中，由于各個(gè)指標(biāo)的度量單位、內(nèi)在屬性、數(shù)量級(jí)存在差異，不能直接進(jìn)行綜合和比較。因此，為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，必須對(duì)所有評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，通過(guò)對(duì)指標(biāo)所體現(xiàn)出來(lái)的不同大小的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化賦值，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算口徑將不同的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的可互相比較的分值，呈現(xiàn)出可初步判斷的高低差別。目前數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方法有多種,本文主要研究了極值法、插值法、標(biāo)準(zhǔn)差法三種方法。

標(biāo)準(zhǔn)差法（其中μ、σ分別為樣本的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差）：

這三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，由于全國(guó)各地市之間無(wú)論是市場(chǎng)基礎(chǔ)還是銷量規(guī)模差異非常大，在嘗試極值法計(jì)算后發(fā)現(xiàn)分值差距過(guò)大，不利于標(biāo)簽分類；而標(biāo)準(zhǔn)化法轉(zhuǎn)化結(jié)果超出了0～1的范圍（即有可能超出0-100分的通用分值區(qū)間）,不方便理解，最后在與人工打分方法進(jìn)行匹配后，確定采用插值法。

根據(jù)每個(gè)一級(jí)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的相對(duì)權(quán)重，進(jìn)行賦權(quán)總計(jì)算，就得到各自的綜合得分。如：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)=Σ二級(jí)指標(biāo)*相應(yīng)相對(duì)權(quán)重。

進(jìn)一步將一級(jí)指標(biāo)分?jǐn)?shù)分別乘以各自相應(yīng)的權(quán)重，得到地市市場(chǎng)綜合得分。地市市場(chǎng)綜合得分=Σ一級(jí)指標(biāo)得分*一級(jí)指標(biāo)絕對(duì)權(quán)重。

表3 部分地市經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后的評(píng)價(jià)指標(biāo)分值（最高100分）

圖2 市場(chǎng)畫(huà)像一級(jí)指標(biāo)直方圖

表4 市場(chǎng)畫(huà)像一級(jí)指標(biāo)標(biāo)簽取值

部分地市經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后的評(píng)價(jià)指標(biāo)分值（最高100分）（見(jiàn)表3）。

五、畫(huà)像標(biāo)簽離散化

畫(huà)像標(biāo)簽定量化以后，一級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化形成了一系列連續(xù)性特征，這些連續(xù)型的特征還要進(jìn)行離散化。相對(duì)集中的分值所體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)狀態(tài)是類似的，可以根據(jù)指標(biāo)分值與標(biāo)簽的對(duì)應(yīng)關(guān)系往各個(gè)地市貼標(biāo)簽。進(jìn)一步在一級(jí)指標(biāo)離散化基礎(chǔ)上，通過(guò)聚類分析，將具有相近市場(chǎng)畫(huà)像特征的地市歸類在一起，把全國(guó)350余個(gè)地市劃分成若干個(gè)特征市場(chǎng)。

圖3 Kmeans聚類多指標(biāo)評(píng)價(jià)

圖4 系統(tǒng)聚類多指標(biāo)評(píng)價(jià)

表5 市場(chǎng)畫(huà)像聚類結(jié)果方差分析

（一）一級(jí)指標(biāo)離散化

為方便判斷各市場(chǎng)類型差異化特征，根據(jù)各地市公司指標(biāo)分值分布的形態(tài)，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模以及各市場(chǎng)特征空間相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了離散化處理，一方面采用SPSS最優(yōu)分箱化方法，另一方面也根據(jù)數(shù)據(jù)的分布形態(tài)，結(jié)合人工設(shè)定的簡(jiǎn)單閾值規(guī)則進(jìn)行綜合設(shè)定。從直方圖的結(jié)果來(lái)看，品牌狀態(tài)中大于80分相對(duì)集中，形成貨源緊、狀態(tài)好的標(biāo)簽，60-80分比較集中，形成貨源較緊的標(biāo)簽，同理40-60分、20-40分、0-20分具有相同標(biāo)簽特征；而在合作關(guān)系上，大多數(shù)分值集中在10-20分，那么認(rèn)為大于20分就可以打上戰(zhàn)略合作的標(biāo)簽，10-20位一般合作，低于10分為弱合作，最后形成了8個(gè)規(guī)則標(biāo)簽（如圖2、表4）。

（二）市場(chǎng)分類標(biāo)簽

市場(chǎng)細(xì)分是中華品牌增量投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步，本文即從精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與有效性研究。研究結(jié)果表明，依據(jù)市場(chǎng)有潛力、競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)勢(shì)、商業(yè)肯合作、鋪貨有余地等原則，利用品牌狀態(tài)、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三個(gè)指標(biāo)，應(yīng)用Kmeans方法，聚成四類是比較合適的。理由如下：

一是四個(gè)類別之間差異比較明顯（詳情看市場(chǎng)群體畫(huà)像）。

二是通過(guò)有效性指標(biāo)檢驗(yàn)，聚成四類，各指標(biāo)數(shù)值理想。

本 文 基于MATLAB軟件、SPSS軟件，分別應(yīng)用Kmeans、系統(tǒng)聚類兩種方法，利用品牌狀態(tài)、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、凈流入、合作關(guān)系等多個(gè)指標(biāo)組合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多次反復(fù)聚類，并進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，最終認(rèn)為，依據(jù)品牌狀態(tài)、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行聚類是比較合適，能夠比較清晰地反映市場(chǎng)類型差別。根據(jù)MATLAB軟件有效性指標(biāo)計(jì)算，利用Kmeans方法，CH指標(biāo)（越大越好）、DB指標(biāo)（越小越好）、silhouette指標(biāo)（越大越好）在聚成四類時(shí)指標(biāo)總體比較理想。CH指標(biāo)達(dá)到最大值、silhouette指標(biāo)達(dá)到較大值、DB指標(biāo)較小。但與此同時(shí),對(duì)系統(tǒng)聚類結(jié)果計(jì)算的各指標(biāo)數(shù)值不是很好（見(jiàn)圖3、圖4）。

圖5 地市市場(chǎng)畫(huà)像縱橫向評(píng)價(jià)（雷達(dá)圖）舉例

三是方差分析結(jié)果表明聚成四類也是比較合適的。

聚類結(jié)果方差分析結(jié)果（見(jiàn)表5）表明，品牌狀態(tài)、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三個(gè)指標(biāo)組間P值顯示為0.0000，說(shuō)明總體顯著差異。

六、畫(huà)像標(biāo)簽展示

在離散化建立標(biāo)簽基礎(chǔ)上，還應(yīng)構(gòu)建形成涵蓋單一地市級(jí)市場(chǎng)畫(huà)像、市場(chǎng)群體畫(huà)像二個(gè)維度立體的分層次的市場(chǎng)畫(huà)像體系，分別從個(gè)體市場(chǎng)、類別市場(chǎng)不同角度描述市場(chǎng)特征。

（一）單一地市市場(chǎng)畫(huà)像

立足于單一地市市場(chǎng)，組合其不同標(biāo)簽內(nèi)容，形成一個(gè)既能量化又能定性判斷的地市市場(chǎng)畫(huà)像，快速把握中華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的綜合狀態(tài)。標(biāo)簽分值在展示該地市在全國(guó)以及省級(jí)市場(chǎng)綜合排名基礎(chǔ)上，著重通過(guò)雷達(dá)圖，與去年同期、自定義對(duì)比市場(chǎng)進(jìn)行比較，反映其在七個(gè)維度的市場(chǎng)表現(xiàn)。而畫(huà)像特征是對(duì)這些標(biāo)簽分值捏合的綜合特征展現(xiàn)。下面以浙江溫州市場(chǎng)為例說(shuō)明，圖5中左圖是溫州市場(chǎng)連續(xù)兩年的市場(chǎng)畫(huà)像圖，通過(guò)縱向比較2017年在中華品牌狀態(tài)和終端基礎(chǔ)上都出現(xiàn)了一定幅度的下降，而市場(chǎng)規(guī)范程度上升；而右圖是把溫州市場(chǎng)與某中部地市進(jìn)行橫向比較，很形象地表現(xiàn)出溫州市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

標(biāo)簽分值：全國(guó)排名第8，省內(nèi)排名第2（見(jiàn)圖5）。

畫(huà)像特征（見(jiàn)圖6）。

圖6 地市市場(chǎng)畫(huà)像特征舉例

（二）群體市場(chǎng)畫(huà)像

在單一市場(chǎng)畫(huà)像結(jié)果的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘各地市畫(huà)像結(jié)果在具體品牌布局時(shí)的實(shí)踐應(yīng)用，通過(guò)嘗試對(duì)相似市場(chǎng)畫(huà)像的地市進(jìn)行聚類，劃分出幾大類具有可類比畫(huà)像特征的市場(chǎng)群畫(huà)像，從實(shí)際研究結(jié)果來(lái)看，勾畫(huà)出以下幾個(gè)市場(chǎng)群畫(huà)像：?jiǎn)栴}市場(chǎng)畫(huà)像、核心市場(chǎng)畫(huà)像、平穩(wěn)市場(chǎng)畫(huà)像和潛力市場(chǎng)畫(huà)像。這四大類型市場(chǎng)群體畫(huà)像反映了中華品牌銷售區(qū)域分布的群體特征、品牌狀態(tài)的群體特征、競(jìng)爭(zhēng)的群體特征（如表6所示）。

首先是市場(chǎng)群畫(huà)像勾勒出區(qū)域分布的群體特征。問(wèn)題市場(chǎng)主要分布在廣西、湖北、湖南、云南等強(qiáng)煙草工業(yè)所在地；核心市場(chǎng)主要分布在浙江、廣東、福建、安徽、江西等華東及沿海地區(qū)；潛力市場(chǎng)主要以江蘇南京、西藏昌都地區(qū)、四川阿壩、浙江杭州等地市級(jí)市場(chǎng)為代表，分布在四川、貴州、甘肅、海南等西部地區(qū)；平穩(wěn)市場(chǎng)分布較廣，主要在中部、華北、西北地區(qū)。其次是市場(chǎng)群畫(huà)像勾勒出品牌狀態(tài)的群體特征（見(jiàn)圖7）。潛力市場(chǎng)在品牌狀態(tài)方面明顯好于其他類型市場(chǎng)，有大部分城市存在不同程度凈流入，市場(chǎng)整體狀況較優(yōu)越，市場(chǎng)潛力大；核心市場(chǎng)是中華品牌傳統(tǒng)的市場(chǎng)，以21%的地市級(jí)數(shù)量，貢獻(xiàn)了中華品牌46%的銷量，這些市場(chǎng)品牌狀態(tài)處于中流水平，雖然不如潛力市場(chǎng)，但狀態(tài)總體較好于另兩類；平穩(wěn)市場(chǎng)狀態(tài)一般，市場(chǎng)潛力一般，總體市場(chǎng)表現(xiàn)比較平穩(wěn)，基本處于全國(guó)平均水平，需要引起重點(diǎn)關(guān)注的是，其中部分地市級(jí)市場(chǎng)存在一定程度的凈流出（甚至嚴(yán)重凈流出），需要審慎調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題背后真正原因；問(wèn)題市場(chǎng)表現(xiàn)出非常一般的市場(chǎng)狀態(tài)，動(dòng)銷等品牌指標(biāo)表現(xiàn)較差，基本無(wú)凈流動(dòng)，缺少卷煙需求。最后是市場(chǎng)群畫(huà)像勾勒出高檔煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的群體特征（見(jiàn)圖8）。在問(wèn)題市場(chǎng)上中華品牌處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位；而在核心市場(chǎng)、平穩(wěn)市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)，中華品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)因個(gè)體市場(chǎng)而有差異，總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)區(qū)分程度并不大。

表6 四類市場(chǎng)舉例

圖7 四類市場(chǎng)品牌狀態(tài)-競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)散點(diǎn)圖

圖8 四類市場(chǎng)多標(biāo)簽對(duì)應(yīng)聯(lián)合圖

圖9 四類市場(chǎng)畫(huà)像特征概括

綜上所述，這些不同類型市場(chǎng)畫(huà)像特征可以總結(jié)概括如圖9。

七、結(jié)語(yǔ)

在用戶畫(huà)像的理論指導(dǎo)下，本文開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開(kāi)展市場(chǎng)畫(huà)像的先河，建立了一套中華品牌地市狀態(tài)模型，并開(kāi)展了數(shù)據(jù)實(shí)證，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析、聚類等方法，突破解決了多指標(biāo)評(píng)價(jià)、標(biāo)簽離散化、聚類有效性等關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)，對(duì)多指標(biāo)場(chǎng)景下原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、權(quán)重計(jì)算、綜合評(píng)價(jià)等問(wèn)題給出了較靠譜的解決方案，初步形成了市場(chǎng)畫(huà)像方法論，并梳理形成N多個(gè)事實(shí)標(biāo)簽，9個(gè)模型標(biāo)簽，完成了市場(chǎng)分類特征綜合評(píng)價(jià)，初步設(shè)想了單一地市及群體市場(chǎng)的畫(huà)像可視化藍(lán)圖。該項(xiàng)研究填補(bǔ)了市場(chǎng)特點(diǎn)缺少直觀化歸納的空缺，把現(xiàn)階段中華品牌在各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)及空間潛力淋漓盡致地剖析了一遍，并形成市場(chǎng)特征的分類，解決了無(wú)法系統(tǒng)性評(píng)判地市差異的問(wèn)題。下一步將在指標(biāo)和標(biāo)簽體系完善的前提下，進(jìn)一步探索和研究，著力加強(qiáng)市場(chǎng)畫(huà)像研究的廣度和深度，不斷改進(jìn)和完善地市市場(chǎng)畫(huà)像，持續(xù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題和挖掘市場(chǎng)潛力，為構(gòu)建形成集團(tuán)全品牌系列精準(zhǔn)營(yíng)銷體系提供支持。