□文/朱佳穎 劉苗苗 端 振

（江蘇海洋大學商學院 江蘇·連云港）

［提要］突如其來的新冠肺炎疫情使得國內(nèi)外經(jīng)濟局勢發(fā)生嚴重的變更，各行各業(yè)受到不同程度的波及，同時也顛覆人們的生活方式，產(chǎn)生很多新的消費需求。面對疫情帶來的一系列變化，快時尚行業(yè)應積極應對，采取全渠道營銷，結合大數(shù)據(jù)技術進行企業(yè)的數(shù)據(jù)化升級，并同時專注于消費者喜好進行品牌升級，建立品牌忠誠度。

一、疫情防控常態(tài)化背景現(xiàn)狀

（一）后疫情時代經(jīng)濟發(fā)展背景。自2019年爆發(fā)新冠肺炎疫情，由于其傳染性強、潛伏期長，加上正巧遇到春運，人口流動大的時期，于是迅速蔓延全國，對我國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了龐大的沖擊。同時又在各國爆發(fā)，肆虐全球，成為了全球史無前例的重大公共衛(wèi)生危機，全球經(jīng)濟陷入低迷情緒，對全球的貿(mào)易經(jīng)濟等運行產(chǎn)生了極大的影響，全球經(jīng)濟體出現(xiàn)脆弱和不平衡的現(xiàn)象。人們本以為疫情在2020年下半年便可徹底結束，迎來全球經(jīng)濟復蘇。然而，經(jīng)過一年的時間，2021年年初新冠肺炎疫情仍未有結束的跡象，迄今仍然在全球范圍內(nèi)進行擴散且具有擴大化和持久化的形勢。

目前，疫情仍在持續(xù)影響經(jīng)濟發(fā)展中，且無法斷定結束時間。中國在這場防控中率先采取了及時且有效的應對舉措，中國很快控制住了疫情的擴散，率先進行復工復產(chǎn)，恢復了經(jīng)濟運行的穩(wěn)定。雖然目前中國針對疫情的防控措施進行的很到位，但是由于疫情變化無常和外部國際環(huán)境仍存在諸多不確定性，我國經(jīng)濟恢復基礎尚不牢固。作為勞動密集型制造業(yè)的快時尚服裝行業(yè)，如何在如今因疫情影響導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速放緩，競爭加劇的情況下，把危機轉變?yōu)闄C遇，另辟蹊徑提升自己的品牌競爭力，則是現(xiàn)在需要思考的問題。

（二）消費者觀念的轉變。這次的疫情也導致了消費者觀念的改變，開始從之前的非理性消費中逐漸轉變成務實消費，大家逐漸開始減少不必要的消費支出。在疫情好轉以后，大家并沒有像想象中進行報復性消費，反而轉向報復性存錢。因此，即使在疫情好轉的后疫情時代下，消費情況也并沒有很樂觀，消費方式有所變化，消費者開始縮減不必要消費，進行消費降級、消費欲望縮減等轉變。疫情提高了消費者對自己及家人健康的關注度，在消費時會優(yōu)先考慮健康化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務。更多消費者開始選擇更舒適、有更高性價比的服裝。在這些消費者行為的轉變下，小眾品牌和國產(chǎn)品牌未來一段時間會更有機會占得更多市場份額。

同時，疫情大流行下的網(wǎng)購成為人們的優(yōu)先選項。疫情常態(tài)化背景下，帶來的是2020年全國網(wǎng)絡用戶比上一年增加1億人，上半年全國網(wǎng)絡零售額達5.15萬億元。疫情限制了人們的出行，但阻擋不了購買需求，線下消費轉做線上購買為主要戰(zhàn)場，電子商務在過去一年實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

二、后疫情時代快時尚行業(yè)發(fā)展遇到的問題和挑戰(zhàn)

（一）依賴傳統(tǒng)零售模式，無法與消費者同頻。在消費者更傾向網(wǎng)購的時代，尤其是在當下疫情時期，線上渠道就顯得更為重要，若無法迅速有效地促進線上與線下銷售結合，就無法與消費者同頻，從而被落下。這次在疫情的沖擊下，一部分依賴傳統(tǒng)零售模式的快時尚品牌，比如ZARA、拉夏貝爾等品牌，若無法短時間內(nèi)對線上作出積極的反應，線下產(chǎn)品滯銷，線上缺乏渠道，導致庫存積壓嚴重，業(yè)務深受打擊、普遍虧損，于是過于依賴傳統(tǒng)零售模式的快時尚品牌只能采取關店、裁員等手段以減少成本。

在疫情前期，大部分消費者在家中無法出門，傳統(tǒng)的線下購物無法正常進行，于是增加了快時尚行業(yè)在線上發(fā)展的可能性，這次將會迫使更多的品牌必須拓展其線上功能，不然可能無法滿足消費者的購物需求，繼而失去一部分市場。

（二）大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)數(shù)字化轉型是大勢所趨。根據(jù)E.T.Bradlow等學者研究分析，大數(shù)據(jù)預測分析在零售環(huán)節(jié)中的作用越來越重要，數(shù)據(jù)、理論和相關技術的結合將會不斷發(fā)展。2020年，企業(yè)之間競爭加劇，服裝行業(yè)面臨激烈的挑戰(zhàn)。2021年進入轉折時期，開始回歸到品牌、產(chǎn)品與服務的商業(yè)本質(zhì)。當前，我國服裝行業(yè)面臨著“高端回流，低端分流”的困境，雙循環(huán)背景下企業(yè)急需數(shù)字化轉型。消費者行為的轉變和國內(nèi)環(huán)保、成本、人力資源等諸多因素影響推動服裝企業(yè)加快轉型。

（三）國際品牌沖擊下，國內(nèi)品牌難以立足。隨著居民收入水平的提高和新消費主體的崛起，消費者更加愿意購買具有一定知名度和影響力的國際品牌。但目前我國大多數(shù)品牌之間的差異性較小，還無法使消費者體會到服裝設計美學背后所蘊含的文化意義和氛圍。本土服裝行業(yè)同質(zhì)化嚴重，缺少對產(chǎn)品研發(fā)設計的投入，缺少深蘊的品牌文化。在“拿來主義”之后不去自我創(chuàng)新，一味地搬運，喪失自我品牌差異化，讓消費者產(chǎn)生審美疲勞和害怕買到與更知名品牌設計相似的“山寨貨”的想法，因此消費者無法產(chǎn)生對其購買欲望和缺少忠誠的顧客群體。疫情的沖擊下，快時尚行業(yè)面臨的不僅是一次挑戰(zhàn)，也是一個突破自我的機會。如何在不確定性的常態(tài)下進行發(fā)展升級，危機的背后也隱藏著同等的機遇。

三、中國本土快時尚行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對策建議

（一）全渠道營銷。疫情這一事件更是加快推動了線上線下的融合，因此在這一背景下，我國的快時尚品牌更要加強線上與線下的結合，并且加強各個渠道之間的聯(lián)系和消費者在渠道之間轉換的可能性，使消費者可以在企業(yè)下的任意渠道之間獲取信息，以在最方便的購物方式下選購產(chǎn)品，進行企業(yè)的全渠道營銷模式，帶給消費者較小差異化的on-line和off-line的購物體驗。

同時，如今崛起的新消費者群體對互聯(lián)網(wǎng)有著很高的依賴性，他們極少關注傳統(tǒng)的媒介渠道，更偏向于帶貨主播、微博大V或者各種穿搭博主這樣有影響力的人的建議。因此，快時尚行業(yè)可以創(chuàng)建自媒體賬號，與消費者進行多方位的互動，同時與各類社交媒體上的流量大頭進行合作推廣，建立企業(yè)線上的粉絲吸引和積累，開拓其潛在客戶，同時引流到線下使其感受線下門店提供的更好的購物體驗。建立線下體驗、線上觸達、互通互融的全渠道覆蓋模式。以消費者為核心，充分發(fā)掘和了解其喜好，并根據(jù)消費者偏好提供給消費者一個無縫銜接的全渠道購物體驗。

（二）數(shù)字化轉型。在打通了線上線下，把各種渠道整合成為全渠道營銷后，還不能給到消費者最全面的用戶體驗。企業(yè)要進行創(chuàng)新性的數(shù)字化轉型，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能新科技手段對商品的生產(chǎn)與銷售過程進行升級改造。將線上體驗、線下體驗和現(xiàn)代物流進一步地融合到一起，著力提高中國服裝行業(yè)的科技創(chuàng)新驅動力和核心競爭力。

企業(yè)在生產(chǎn)端可以通過設備的升級改造不斷更新淘汰落后的產(chǎn)能，依靠大數(shù)據(jù)技術，建立完善的信息化系統(tǒng)以改善自身的產(chǎn)業(yè)鏈。建立消費者偏好信息庫，將消費者消費時購買的商品特征和相關數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中以精確把握消費者喜好，在此基礎上進行企業(yè)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售。建立庫存系統(tǒng)，里面囊括各個店鋪各個地區(qū)的庫存商品狀況，在數(shù)據(jù)化系統(tǒng)的幫助下便于產(chǎn)銷結合，減少庫存成本和降低庫存壓力。同時，利用數(shù)據(jù)化系統(tǒng)形成標準化的設計和生產(chǎn)，優(yōu)化管理提升效率，同時降低人力成本，實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、管理、銷售的一體化。

企業(yè)在消費端可以在實體店進行數(shù)字創(chuàng)新，應用新的技術，比如虛擬試衣鏡，結合算法和RFID技術在試衣間內(nèi)智能推薦搭配互動屏幕，以進行衣物的相關搭配和提供遠程服務的呼叫功能，來提升消費者在門店的逗留時長和門店的銷售額。智能導購屏展示模特效果圖同時根據(jù)設計師的概念設計，展示其他搭配商品，同時消費者可以根據(jù)智能導購屏上的二維碼進行選購和點擊相關按鈕可以獲得導購的服務，導購屏還可以統(tǒng)計各個商品的點擊率和線上支付統(tǒng)計量等分析出消費者的喜好。企業(yè)還可以在線上建立保護消費者隱私的系統(tǒng)給予消費者更大的安心和獲得消費者的信任。

（三）品牌價值升級沉淀。為了迎合當代消費趨勢，在眾多服裝品牌中脫穎而出，品牌全方位升級在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中至關重要。首先是品牌資產(chǎn)視覺化的升級，擴大品牌視覺差異性，吸引消費者眼球。歷經(jīng)三年，花費200萬由日本知名設計師原研哉設計出來的小米logo，主要把主圖形直角調(diào)整成了圓角。雖備受網(wǎng)友爭議，但此次的logo變化正符合當下人們的審美，圓角更具親和力，體現(xiàn)企業(yè)服務于人的理念，貼近消費者心境的轉化。進行品牌視覺上的升級，是成本最低，速度最快的產(chǎn)生傳播效益的方法。除了視覺升級，還需要升級消費者的認知，建立消費者對品牌內(nèi)涵和價值觀的全新認知，以達到品牌的整體升級?！袄顚帯卑阎暗钠髽I(yè)愿景“占中國體育用品市場份額第一，成為體育用品主流品牌”升級為“成為源自中國并被世界認可的，具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌”，立志成為國際上運動品牌行業(yè)領導者，打造國際化、中國化的全新品牌形象。“李寧”將品牌定位升級為“國際化”品牌，贏得世界的認可，提高中國時裝行業(yè)在世界上的影響力。視覺升級讓品牌先行進入消費者眼球，認知升級讓品牌快速適應消費升級的變化，從而提升品牌競爭力。

實行品牌升級的前提是自身的企業(yè)產(chǎn)品要能經(jīng)得住消費者的審閱，獲得消費者的喜愛。追求個性的“90后”、“00后”逐漸成為新消費主力，更加標新立異是他們的特點。他們看似年輕，但他們有購買能力，購買欲望，也有消費理性。一方面品牌最重要的是品質(zhì)，品牌升級的前提條件是品質(zhì)保障?？鞎r尚產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，而且當下年輕人不愿花高價去買易撞衫或好看但質(zhì)量不過關的服裝，他們更愿意尋求有個性又有品質(zhì)的服裝。疫情讓消費者回歸對服裝產(chǎn)品的本質(zhì)需求：穿的舒服、做工精細、剪裁得體，好品質(zhì)更為重要。另一方面進行品牌升級的最終目標是走進消費者內(nèi)心。通過提升產(chǎn)品設計，品牌文化，社會責任感來打造能吸引消費者內(nèi)心的產(chǎn)品，建立對品牌的忠誠度。年輕人的愛國情懷濃烈，越來越多的中國消費者會更喜愛帶有中國文化或與大眾不同的品牌文化產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品要突破服裝本身，了解消費者的需求變化趨向，真正走入消費者的內(nèi)心，實現(xiàn)多元度的跨界，創(chuàng)中國時尚觀念，造中國時尚潮流，打造具有深刻文化層面的產(chǎn)品。

當下，對于中國快時尚品牌來說，恰是品牌方轉化與消費者關系的好機緣。服裝行業(yè)的品牌要轉變數(shù)字化思維方式，及時適應線上線下的數(shù)字化轉型，把品牌做透做深，強化品牌核心，實現(xiàn)品牌升級。