● 周 琪 張菲菲

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)著媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是通信技術(shù)的更新迭代，更是讓信息傳播的“地理障礙”得到跨越，全國性媒體得到了很好的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，自媒體百花齊放，垂直性、互動(dòng)性、活躍度較高。這些都擠壓著地方媒體的生存空間，那么，地方媒體的生存空間在哪里？是否也該進(jìn)行全國化的布局？如何把握其中的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)？封面新聞在5 年多的發(fā)展中，從一家區(qū)域省級(jí)媒體華西都市報(bào)轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)科技傳媒企業(yè)，在全域化布局和在地化生存中探索自己的發(fā)展之路。幾年的實(shí)踐證明，同時(shí)進(jìn)行全域化布局與在地化深耕只適用于少數(shù)特大和超大城市的主流媒體，也就是說，大多數(shù)的地方性媒體，都應(yīng)首要專注于在地化生存。

地方性媒體全域化布局提升影響力

地方性媒體是否有必要進(jìn)行全域化布局呢？對(duì)于特大和超大城市的主流媒體來說，全域化布局是提升其影響力的有效方式，但基于新聞時(shí)效性和外派成本等因素的影響，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。

1.外派采訪成本增加，但能帶來影響力。當(dāng)前，媒體融合走向縱深，“頭部效應(yīng)”愈發(fā)明顯，地方媒體為了保證在全國范圍內(nèi)的媒體影響力，需要持續(xù)提升頭部新聞的數(shù)量和質(zhì)量。以封面新聞為例，在紙媒時(shí)代，華西都市報(bào)將目光更多地聚焦于四川省內(nèi)，但是隨著新聞“地理障礙”的跨越，封面新聞越來越重視對(duì)全域范圍內(nèi)頭部新聞的報(bào)道，外派已經(jīng)成為常態(tài)，觸及的新聞內(nèi)容遍布了全國各地。對(duì)比一組數(shù)據(jù)，封面新聞主要負(fù)責(zé)國內(nèi)熱點(diǎn)新聞的內(nèi)容部門，在2018 年月均出差次數(shù)為20 次，到了2020 年，月均出差次數(shù)達(dá)到了40 次。在2020 年初疫情期間，封面新聞就派出了14 名記者，在武漢采訪時(shí)間長達(dá)80 天。而外派采訪的增加，隨之帶來的是通勤、住宿成本幾何級(jí)數(shù)增長。外派成本增加的同時(shí)，帶來的是媒體的全國影響力，在武漢疫情期間，封面新聞探訪了我國最大的一次性口罩生產(chǎn)基地湖北仙桃市，相關(guān)報(bào)道在多平臺(tái)多版本傳播量達(dá)5 億次；在江西曾春亮案的報(bào)道中，封面新聞全網(wǎng)首發(fā)“曾春亮被捕”快訊，微博、百度新聞、騰訊新聞等資訊平臺(tái)彈窗推薦，抖音資訊小視頻合集《追擊曾春亮》播放量達(dá)7.5 億次；內(nèi)蒙古“紙面服刑”案件的視頻報(bào)道，全網(wǎng)傳播量也過億次……

2.頭部新聞版權(quán)反哺本土市場(chǎng)。在當(dāng)前的新聞市場(chǎng)上，頭部新聞?dòng)兄烊坏挠绊懥映?，而地方媒體進(jìn)行全域化拓展的重點(diǎn)就在于頭部新聞。就目前的版權(quán)運(yùn)營市場(chǎng)來看，影響力變現(xiàn)的市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟了，要贏得頭部新聞版權(quán)加成需要滿足兩個(gè)條件：地方頭部媒體+頭部新聞。就封面新聞來看，對(duì)于地方頭部媒體來說，頭部新聞的版權(quán)營收已經(jīng)可以反哺本土市場(chǎng)。目前，封面新聞同全國2000 多家機(jī)構(gòu)媒體都建立了版權(quán)合作伙伴關(guān)系，包括了新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、各級(jí)省市媒體等。同時(shí)，封面新聞和字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、新浪、百度等各大互聯(lián)網(wǎng)公司建立了緊密的內(nèi)容合作關(guān)系，版權(quán)管理與版權(quán)合作收入居于城市主流媒體第一方陣。

目前，封面新聞與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的頭部新聞內(nèi)容定制版權(quán)，深度圖文、視頻產(chǎn)品有“底稿”“封芒”“深鏡”“聚焦”“銳視頻”等。這些深度產(chǎn)品主要聚焦國際國內(nèi)頭部熱點(diǎn)事件和新聞人物，基本上都能得到較好的傳播，在全國產(chǎn)生影響，通過影響力和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面反哺本土市場(chǎng)。例如：封面新聞與新浪新聞的定制產(chǎn)品“銳視頻”的視頻稿件《全鄉(xiāng)村民化身“爬山俠”守護(hù)雪山！村民跋涉5000 米高山撿垃圾》，用跟蹤式采訪拍攝，以小切口故事，直擊雪山保護(hù)，見證最普通村民的環(huán)保行動(dòng)。該條稿件實(shí)現(xiàn)了社會(huì)影響力、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的三重共贏。

3.外派采訪的決策判斷體系。受地理因素影響，地方媒體進(jìn)行外派采訪，成本會(huì)成倍數(shù)增長，同時(shí)，新聞的時(shí)效性隨著時(shí)間的推移也會(huì)衰減，通常在第一落點(diǎn)上受限，只能靠記者突破，另外選擇角度和內(nèi)容。那么，當(dāng)新聞發(fā)生的時(shí)候，是否進(jìn)行外派采訪有哪些判斷依據(jù)呢？封面新聞對(duì)于外派采訪有一個(gè)數(shù)據(jù)化的決策輔助六維圖系統(tǒng)：①題材（1-10 分）；②時(shí)效（1-10 分）；③難度（1-10 分）；④內(nèi)容側(cè)風(fēng)險(xiǎn)控制（1-10 分）；⑤成本（1-10分）；⑥近似模型預(yù)判分析數(shù)據(jù)（1-10 分）。通過新聞?lì)}材、新聞時(shí)效性、采訪突破難度、風(fēng)險(xiǎn)控制、采訪成本、類似題材的分析對(duì)比等多個(gè)角度分析評(píng)定，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到一定程度的時(shí)候，才會(huì)進(jìn)行外派采訪。

在時(shí)效層面，封面新聞采用全域化采訪的3 小時(shí)時(shí)效圈與在地化1 小時(shí)時(shí)效圈，成都本部、北京中心、深圳中心、上海中心及重慶中心5 個(gè)點(diǎn)位，基本上構(gòu)建了全域化采訪3 個(gè)小時(shí)即可到達(dá)的新聞時(shí)效圈。而遍布四川多地的記者站，也可以達(dá)到在地化采訪1 個(gè)小時(shí)時(shí)效圈。

在封面新聞智媒編輯部體系中，有智媒云分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以通過語義識(shí)別，自動(dòng)判斷類似題材稿件，分析首發(fā)稿件流量優(yōu)勢(shì)、第二落點(diǎn)稿件流量優(yōu)勢(shì)、深度稿件流量優(yōu)勢(shì)，通過系統(tǒng)打分給予人工判斷輔助決策。如呼格吉勒?qǐng)D案、聶樹斌案、張志超案、張玉環(huán)案等類似內(nèi)容，均可通過“近似模型預(yù)判分析數(shù)據(jù)”，對(duì)外派采訪進(jìn)行決策輔助。與此同時(shí)，外派團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行全域化采訪的同時(shí)，通過封面新聞的智媒編輯部體系，同后方編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，將同一題材產(chǎn)品進(jìn)行分鐘級(jí)、小時(shí)級(jí)、日級(jí)等產(chǎn)品的發(fā)布，針對(duì)需要第一時(shí)間發(fā)布推送的圖文內(nèi)容，在分鐘級(jí)內(nèi)完成并進(jìn)行發(fā)布；對(duì)于需要小時(shí)級(jí)制作的視頻、創(chuàng)意海報(bào)等內(nèi)容，在后方編輯人員的協(xié)助下，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)及全網(wǎng)推送；對(duì)于需要日級(jí)時(shí)間制作的創(chuàng)意H5、交互視頻、交互地圖等創(chuàng)意內(nèi)容，封面新聞的數(shù)字工作室會(huì)配合外派記者制作完成并發(fā)布。

4.拍客團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)全域化進(jìn)行有效補(bǔ)充。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)化發(fā)展和普及，受眾被賦予了更大程度的傳播權(quán)和媒介接觸權(quán)，每一個(gè)行為主體都可以通過移動(dòng)化設(shè)備將身邊的對(duì)象事物以文字、視頻、圖片等形式參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。地方媒體對(duì)于全域化布局，可以不僅僅靠自身記者團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前，很多媒體都選擇搭建全域性的拍客團(tuán)隊(duì)體系，這種模式讓內(nèi)容生產(chǎn)及時(shí)迅速、覆蓋面廣、操作難度低、生產(chǎn)成本低。尤其是在突發(fā)事件報(bào)道中，拍客可以第一時(shí)間抵達(dá)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與編輯建立高度協(xié)同性，并在編輯指導(dǎo)下捕捉有效信息，搶抓新聞的第一落點(diǎn)乃至第二落點(diǎn)，并為記者的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)。以封面新聞的青蕉視頻為例，截至2020 年12 月，青蕉拍客總?cè)藬?shù)超過5000 名。保持長期合作關(guān)系的拍客近400 名，人員地域分布主要集中在各省會(huì)城市、部分地級(jí)市和部分區(qū)縣。青蕉視頻日均發(fā)稿量約40 條，每月生產(chǎn)資訊短視頻數(shù)量約900 到1200 條，內(nèi)容覆蓋國內(nèi)外時(shí)事、社會(huì)熱點(diǎn)、重大突發(fā)事件、逸聞趣事等。例如，2020 年5 月5 日廣州市南沙區(qū)虎門大橋懸索橋橋面發(fā)生明顯振動(dòng)，事件發(fā)生后，拍客第一時(shí)間陳述新聞基本要素，編輯迅速進(jìn)行核實(shí)、制作、發(fā)布、運(yùn)營，在時(shí)效性上領(lǐng)先同類產(chǎn)品。

在地化深耕長尾支撐力

在地化(Localization)是相對(duì)于全球化而來的另一種趨勢(shì)和潮流，是指一個(gè)地區(qū)，任何一種經(jīng)濟(jì)或商品流動(dòng)，必須適應(yīng)地方需求，才有可能加速發(fā)展。而媒體的在地化深耕，是指其傳播資訊、傳承文化、媒體活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)等各種功能能夠?yàn)楸镜貐^(qū)所接受、歡迎。

在全域化媒體蓬勃發(fā)展，自媒體百花齊放的如今，地方媒體如何進(jìn)行在地化生存？該往哪些方面發(fā)力？

1.本土新聞的分層分野化趨勢(shì)明顯。從新聞分層來看，重要信息的第一發(fā)布權(quán)、第一采訪權(quán)和第一解釋權(quán)依舊掌握在相應(yīng)官方部門的自有賬號(hào)及地方主流媒體手中；就新聞分野層面來看，時(shí)政類新聞的發(fā)布權(quán)、采訪權(quán)等掌握在地方主流媒體手中，但相對(duì)輕松的吃喝玩樂方面的服務(wù)性信息，自媒體通常領(lǐng)域垂直，內(nèi)容活躍，服務(wù)性強(qiáng)。

2.自媒體無法取代本土主流媒體。自媒體雖然百花齊放，內(nèi)容豐富，但是很難通過單體資源完成紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情下的證實(shí)與證偽，良性的本土新聞生態(tài)模型應(yīng)該是分層（信息第一發(fā)布權(quán)、第一采訪權(quán)、第一解釋權(quán)）、分野（時(shí)政類、非時(shí)政類）的，本土新聞的金字塔模型頂端依然是本土主流媒體。以2020 年12 月初發(fā)生的成都新冠肺炎疫情事件為例，事件發(fā)生初期，各種謠言頻發(fā)，在一定程度上造成了公眾恐慌。針對(duì)各類謠言，封面新聞聯(lián)合四川省互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)發(fā)布權(quán)威辟謠信息。如當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳截圖稱“成都衛(wèi)健委：將視情況采取措施，不排除實(shí)施封城”，封面新聞第一時(shí)間采訪成都市衛(wèi)健委，得到官方回復(fù)：截至當(dāng)時(shí)，沒有發(fā)布類似消息。該權(quán)威辟謠信息第一時(shí)間發(fā)布，被各大平臺(tái)轉(zhuǎn)載并全網(wǎng)推送，全網(wǎng)傳播量過億次。

除了信息的第一解釋權(quán)之外，對(duì)新聞專業(yè)性和新聞倫理的堅(jiān)守，依舊是本土主流媒體站穩(wěn)本土新聞金字塔模型頂端的原因。仍以成都新冠肺炎疫情事件為例，在該事件當(dāng)中，成都確診女孩趙某個(gè)人信息被泄露，遭到網(wǎng)絡(luò)暴力及騷擾，有不少自媒體為吸引流量，發(fā)布趙某個(gè)人信息，但反觀本地主流媒體，堅(jiān)守新聞倫理底線，不僅未對(duì)此類信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，還第一時(shí)間發(fā)布評(píng)論呼吁理性對(duì)待。

3.在地化深耕長尾支撐力。地方媒體在地化深耕，提升自己的長尾支撐力，應(yīng)當(dāng)清晰自有優(yōu)勢(shì)，發(fā)布好地方時(shí)政性信息，做好地方性服務(wù)，與此同時(shí)，對(duì)于云辟謠、云求助等內(nèi)容也要重視，尤其是監(jiān)督性題材的報(bào)道，不僅能幫助用戶解決問題，更能提升自身的本土影響力。新聞講求貼近性，受眾對(duì)于本土身邊的事情，有著天然的關(guān)注度，地方的時(shí)政新聞，如政策變化、新政出臺(tái)、醫(yī)療信息、交通信息、疫情通報(bào)等時(shí)政新聞和服務(wù)性內(nèi)容，都需要本地主流媒體的權(quán)威報(bào)道和解讀。

主流媒體做監(jiān)督性題材的報(bào)道，也是在地化深耕，提升長尾支撐力的手段。如封面新聞專門開設(shè)了云求助欄目，專門解決群眾反饋的民生問題，如交房維權(quán)、道路改造、尋人尋親、交通出行等。近期比較典型的云求助案例，就是成都市桂花巷桂花樹被砍事件。

封面新聞首發(fā)桂花巷桂花樹被砍事件后，全國媒體跟進(jìn)，官方介入處理，得到了較圓滿的解決。