陳 靜

（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 310000）

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式得到大力發(fā)展。自2014年以來，農(nóng)村電子商務(wù)連續(xù)四年寫入中央一號(hào)文件，2017年更是專設(shè)一節(jié)提出，“加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系”“支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)”“完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系”。在國家政策的大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額迅速上升。2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，零售額超5000億元，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到8000億元；洪濤教授認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)代的“春天”已經(jīng)來臨。

農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)繁榮景象，營銷環(huán)節(jié)必然面臨更大挑戰(zhàn)。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在諸多問題，例如，（1）分散式小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營造成產(chǎn)業(yè)化水平和規(guī)范化程度低；（2）技術(shù)支持力度不夠，附加值低，質(zhì)量無保證；（3）營銷渠道長，中間環(huán)節(jié)多，市場信息不暢，營銷渠道效率低；（4）缺乏品牌意識(shí)，品牌培育觀念淡薄。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在的問題，本文將顧客價(jià)值理論應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷市場的研究中，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，讓消費(fèi)者得到更好的產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)者從不同的研究視角對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了闡述，但迄今為止還沒有確切的概念。顧客價(jià)值理論模型最早是以“經(jīng)濟(jì)”為導(dǎo)向，核心是顧客感受到的利益（F）和付出成本（C）的差即為顧客價(jià)值（V）。即：V=F-C的“經(jīng)濟(jì)”模型。載瑟摩爾認(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值；市場營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本”?？傤櫩蛢r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。

本文將顧客價(jià)值分為四個(gè)維度：（1）情感價(jià)值維度。從交易安全、物流服務(wù)、售后服務(wù)方面進(jìn)行測(cè)量；（2）價(jià)格價(jià)值維度。從銷售價(jià)格、促銷價(jià)格、與其他產(chǎn)品的對(duì)比價(jià)格方面進(jìn)行測(cè)量；（3）質(zhì)量與效能價(jià)值維度。從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效方面測(cè)量；（4）社會(huì)價(jià)值維度。從廣告效應(yīng)、品牌、他人評(píng)價(jià)方面進(jìn)行測(cè)量。

三、研究設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查背景是農(nóng)產(chǎn)品社群營銷市場，采用問卷調(diào)查和關(guān)鍵人物訪談法進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集。問卷分為6個(gè)部分：（1）基本信息；（2）綜合價(jià)值；（3）社會(huì)價(jià)值；（4）情感價(jià)值；（5）價(jià)格價(jià)值；（6）質(zhì)量與效能價(jià)值。問卷內(nèi)容圍繞農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的相關(guān)問題展開，調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、在微信等社交軟件上購買農(nóng)產(chǎn)品考慮的因素、對(duì)社群圈推薦的產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)社群營銷的評(píng)價(jià)與展望等。關(guān)鍵人物訪談主要針對(duì)從事農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的工作人員，本文尋找了5位微商針對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、技能等方面進(jìn)行了深入交流，在訪談中，我們主要提及了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的發(fā)展?fàn)顩r、優(yōu)勢(shì)和瓶頸等。

問卷采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收的136份有效問卷進(jìn)行分析，根據(jù)顧客價(jià)值理論指導(dǎo)下的情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量與效能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值這四個(gè)維度的需求分別進(jìn)行頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析。

四、實(shí)證分析

1.情感價(jià)值維度

情感價(jià)值維度主要分為交易安全服務(wù)、物流服務(wù)與售后服務(wù)。

交易安全服務(wù)方面。針對(duì)社群營銷在消除交易猜疑方式的選擇中，選擇在淘寶、京東等第三方平臺(tái)上進(jìn)行交易的有50%；選擇貨到付款交易方式的有46.32%；選擇熟人認(rèn)識(shí)的有44.12%；選擇實(shí)名認(rèn)證的自媒體平臺(tái)（微博、公眾號(hào)等）進(jìn)行交易的有47.79%；其他不確定的有4.41%。由此可見，消費(fèi)者對(duì)交易方式的選擇比較多，且只要能滿足交易安全的方式都會(huì)考慮。

物流服務(wù)與售后服務(wù)方面。63.62%的消費(fèi)者會(huì)考慮物流服務(wù)，8.1%的不考慮；78.53%的消費(fèi)者會(huì)考慮售后服務(wù)，9.56%的不考慮。相對(duì)于物流服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注度更高。物流服務(wù)質(zhì)量考慮程度的均值為4.15，售后服務(wù)考慮程度的均值為4.10，前者標(biāo)準(zhǔn)差為0.973，后者為1.06，說明消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的態(tài)度相對(duì)于售后服務(wù)的比較穩(wěn)定，但二者相差不大。

綜上，在情感價(jià)值維度中，消費(fèi)者對(duì)交易安全方面并沒有過多的顧慮，對(duì)物流服務(wù)與售后服務(wù)的關(guān)注程度也并無太大差距，但是對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注程度偏差比較大，兩極分化相對(duì)較嚴(yán)重，且考慮售后服務(wù)的消費(fèi)群體接近80%，應(yīng)引起足夠重視。

2.價(jià)格價(jià)值維度

價(jià)格價(jià)值維度分為銷售價(jià)格、促銷價(jià)格、與其他產(chǎn)品相對(duì)比的價(jià)格。

銷售價(jià)格方面。樣本數(shù)據(jù)中對(duì)銷售價(jià)格的考慮均值為4.31；對(duì)產(chǎn)品打折促銷的考慮均值為3.77；對(duì)與其他產(chǎn)品相比價(jià)格的考慮值為3.90；意味著在價(jià)格價(jià)值維度中，消費(fèi)者關(guān)注度最高的是銷售價(jià)格。在三個(gè)因素的統(tǒng)計(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)誤差在0.082—0.095之間，說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格價(jià)值維度的關(guān)注度較為集中。對(duì)性別與銷售價(jià)格進(jìn)行交叉分析得出，男性消費(fèi)者考慮程度為4.25，女性為4.35；年齡與銷售價(jià)格的交叉分析中，40歲以下人群對(duì)銷售價(jià)格的考慮值為4.30；40歲以上人群達(dá)到4.43，敏感度比40歲以下群體較強(qiáng)一些。由此可見，無論男女老少，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格都非常在意，銷售價(jià)格是決定是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

促銷價(jià)格方面。消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品的關(guān)注均值是3.77，且不同年齡不同性別的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷價(jià)格因素的度量程度趨于同一水平線，均在3.8附近波動(dòng)。但女性消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格是相對(duì)敏感的，均值分別為3.94和4。因此，企業(yè)在促銷活動(dòng)中，應(yīng)盡可能地考慮40歲以上的女性消費(fèi)群體，她們才是帶動(dòng)促銷成功的關(guān)鍵。促銷價(jià)格與銷售價(jià)格相比，消費(fèi)者更在意銷售價(jià)格本身，其次是促銷價(jià)格。

與其他產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比方面。消費(fèi)者考慮其他產(chǎn)品價(jià)格的均值是3.9，男性消費(fèi)者為3.71，女性消費(fèi)者為4.04。這表明，女性消費(fèi)者比男性更喜歡比價(jià)。年齡層面上，考慮度量程度保持在3.9左右浮動(dòng)，均處于多數(shù)會(huì)考慮層面，并無太大差異。

3.質(zhì)量與效能價(jià)值維度

質(zhì)量維度包含產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、等級(jí)劃分、產(chǎn)品流程追蹤方面；效能維度包含產(chǎn)品的功效價(jià)值，比如營養(yǎng)價(jià)值、健康價(jià)值。

質(zhì)量價(jià)值方面。消費(fèi)者對(duì)通過質(zhì)量認(rèn)證、分等級(jí)、追溯種植終端的產(chǎn)品都比較信任，其信任均值為3.85，不同性別對(duì)待質(zhì)量安全信息上并沒有明顯差異。在消費(fèi)者年齡和質(zhì)量安全信息的交叉分析中，25歲以下對(duì)有質(zhì)量認(rèn)證信息的農(nóng)產(chǎn)品的在意程度偏比較信任；25—40歲處于比較信任階段；而40歲以上對(duì)質(zhì)量安全信息比較注重，他們對(duì)質(zhì)量安全信息的關(guān)注均值為4.29。消費(fèi)者在等級(jí)劃分的農(nóng)產(chǎn)品上的信任程度上也存在年齡的差異，40歲以上趨于非常信任的狀態(tài)，40歲以下處于比較信任階段。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品種植到銷售終端方面，消費(fèi)者的信任程度存在的年齡差異較小，25歲以上人群均為比較信任階段，均值為4；而25歲以下人群的信任程度稍微低一點(diǎn)，均值為3.79，兩者之間的差距并不明顯。

效能價(jià)值方面，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，對(duì)產(chǎn)品的效能關(guān)注程度為3.69。其中對(duì)微量元素的關(guān)注程度相對(duì)高一點(diǎn)，對(duì)一般營養(yǎng)成分的關(guān)注相對(duì)較低，二者差異不大；對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的效能作用方面，無論是年齡還是性別差異，他們之間的信任均值都在3.6—4之間，波動(dòng)幅度不大，沒有明顯差異。

4.社會(huì)價(jià)值維度

社會(huì)價(jià)值包含廣告宣傳、品牌知名度和品牌美譽(yù)度。

消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳、農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度上面的考慮程度在3.54—3.81之間，而對(duì)于品牌名譽(yù)度，均值為4.13，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，即品牌美譽(yù)度是社會(huì)價(jià)值維度的重要參考因素。

農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳、品牌知名度在性別上沒有明顯差異。品牌美譽(yù)度與性別的交叉分析中，女性消費(fèi)者考慮他人評(píng)價(jià)的均值是4.32，男性消費(fèi)者是3.84，二者存在明顯差異；購買產(chǎn)品時(shí)，女性更加注重品牌美譽(yù)度。

在年齡與廣告效應(yīng)、品牌知名度的交叉分析中，不存在明顯差異。年齡與品牌美譽(yù)度交叉的差異較大，40歲以下消費(fèi)者多數(shù)甚至一定會(huì)考慮品牌美譽(yù)度；而40歲以上消費(fèi)群體則是可能會(huì)考慮，主觀意識(shí)相對(duì)較高。

五、結(jié)論和建議

綜上所述，本文得出以下結(jié)論：不同性別、年齡的消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社群營銷中顧客價(jià)值的體驗(yàn)感受是不一樣的，且相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的屬性價(jià)值來說，顧客價(jià)值對(duì)客戶購買農(nóng)產(chǎn)品的影響力更高。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社群營銷方面，本文提出以下營銷策略：（1）以用戶體驗(yàn)為中心，提高服務(wù)質(zhì)量；（2）制定合理的價(jià)格，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方式；（3）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控；（4）樹立良好的品牌形象。