郭超豪

所謂小數(shù)據(jù)，是指對個人數(shù)據(jù)全方位的挖掘利用，是對大數(shù)據(jù)的有效補充。在5G 時代，小數(shù)據(jù)在商業(yè)零售和品牌營銷等領(lǐng)域是最應受到關(guān)注的趨勢之一。

品牌營銷專家馬丁·林斯特龍在代表作《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中闡釋：“大數(shù)據(jù)連接了千百萬的數(shù)據(jù)點，可以準確地產(chǎn)生相互關(guān)系。但是，當人類按照自己的慣例行動時，大數(shù)據(jù)通常會受到破壞。大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)是一對合作的舞伴，是對平衡的共同追求?！?h3>拯救樂高玩具的是11 歲男孩的一雙舊球鞋

2003 年年初， 樂高公司陷入困境，銷售額同比下降30%。2004 年，銷售額又下降了10%。時任樂高CEO 克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司很可能破產(chǎn)?！?/p>

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？這要追溯到1981年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，樂高人達成共識：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時——在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心產(chǎn)品——積木，轉(zhuǎn)而拿出精力，發(fā)展兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、沖動和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數(shù)據(jù)分析都得出同樣的結(jié)論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。那些所謂的數(shù)字原住民，他們沒時間，也沒耐心玩樂高。時代的強烈需求是即時滿足，這是任何積木都無法應付的。面對這樣的預測，樂高簽下了《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》和《巴布工程師》的品牌特許權(quán)。

它削減了產(chǎn)品數(shù)量，進入服務水平低下的全球新市場。

不過2004 年年初，在德國遇見了一位11 歲男孩后，樂高的理念迎來了巨大的轉(zhuǎn)變。這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋。他說，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅如此，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。

這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。

11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給樂高團隊帶來了靈感。

他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現(xiàn)——在德國男孩的例子里，就是一雙大多數(shù)成年人不愿看第二眼的舊鞋。

從那時起， 樂高重新回歸核心產(chǎn)品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設(shè)定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。

積木更注重細節(jié)，安裝手冊更精確，游戲挑戰(zhàn)更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。10 年后，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關(guān)商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11%，超過20 億美元，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

如何把麥片賣給氣場不合的印度婆媳

2013 年， 馬丁· 林斯特龍被邀請為逐漸失去市場份額的印度谷物早餐品牌設(shè)計一個新包裝——這在他看來本是一個簡單的任務，但他很快發(fā)現(xiàn)，這背后貫穿的是個難以解開的矛盾——婆媳關(guān)系。

在印度，“婆婆”外表看起來都差不多，甚至有一些典型特征。她們大多身材矮小， 年齡五六十歲，穿著肥大的衣服，眼鏡上配著兩個厚厚的鏡片。更引人注目的，是她們色彩艷麗的服裝：暗藍色、海藍色、粉綠色、淡琥珀色。在印度文化中，“奢侈”“富裕”和“成功”的概念與普遍使用的色彩息息相關(guān)，印度人的大多數(shù)里程碑、典禮和儀式——從出生，到婚禮，再到死亡——都是由多彩的服飾陪伴，甚至是主導的。肥皂品牌“衛(wèi)寶”標志性的深紅色就是一個佐證。

可以說，在每個印度孩子的成長過程中，都離不開一塊鮮紅的“衛(wèi)寶”牌肥皂。這是一種代代相傳的習慣，一種對色彩的偏愛。

“衛(wèi)寶”的成功經(jīng)驗迅速擴散到包裝商品界。制造商在每個包裝上印上不同的顏色，吸引新一代的消費者。而包裝顏色，正是印度的谷類食品銷售在走下坡路的原因。

林斯特龍通過采訪深入調(diào)查了在印度婆媳兩代人眼中，世界都是什么樣子的。他最常問的問題是：“你們家誰做飯？”因為這決定了谷物早餐究竟該賣給婆婆，還是賣給兒媳。但答案卻充滿了爭議，因為婆媳倆都聲稱是自己在掌管廚房，而那些被人們忽略的“小數(shù)據(jù)”卻給出了真正的答案。

在每一間印度廚房里，靠近爐子的地方都會放一個調(diào)料盒。打開后，盒子里裝著五六個小容器，里面裝著印度最常見的香料顆粒和調(diào)味增甜的粉末。靠近爐子和烤箱的，往往是盒子里顏色最鮮艷的——被煤煙熏黑的黃色小豆蔻、火紅色的辣椒粉——而色彩越單調(diào)的顆粒，離爐子就越遠。林斯特龍突然恍然大悟，離爐子最近的粉末，跟大多數(shù)印度婆婆的衣服顏色一樣。不僅如此，屋里掛著結(jié)婚或添子等盛大儀式上拍的相片，相框也是那個顏色。調(diào)料的顏色證明了，在印度人家里，負責做飯的其實大部分是婆婆，兒媳負責整理和洗碗。

這是一個巨大的挑戰(zhàn)，谷物食品生產(chǎn)商面對的是兩個完全不同的群體。她們不僅共享一個家庭，還平分這個家的“情感監(jiān)護權(quán)”。無論新包裝怎么設(shè)計，都要同時滿足這兩個敵對的決策群體。印度婆婆喜歡生動多彩的包裝設(shè)計。而在兒媳看來，這樣的色彩顯得做作，跟天然有機是完全對立的。

最終，通過模擬婆婆和兒媳在視力以及平均身高和視角上的不同，谷物早餐生產(chǎn)商推出了一個兩全其美的新包裝——將2/3的包裝底部換成艷麗、明亮的調(diào)料顏色；剩下1/3 的包裝，設(shè)計成“天然棕”和“天然綠”的顏色，并詳細介紹谷物早餐的天然成分。同時，由于印度禁止在商品包裝上出現(xiàn)人的圖像，新包裝上印了一個寶寶用的勺子，里面盛滿了谷物早餐。這是一個劃時代的經(jīng)典設(shè)計，兩套完全不同的配色方案。一套是針對50 歲到70 歲的女性，另一套是針對20歲左右的姑娘。兩套方案看起來是一樣的谷物早餐、一樣的包裝設(shè)計——如果不戴上婆婆和媳婦視角的眼鏡，你就永遠也發(fā)現(xiàn)不了差別。

（摘自2020 年6 月3 日《文匯報》，魏克圖）