田茂平

摘 要：本文以通信設備維護服務為例，結合實踐分析和討論了科技專業(yè)服務主要定價方法——價值定價法，提出使用“可用性獲得水平”來衡量客戶采購的服務認知價值：為滿足客戶的需求，將不同種服務打包成客戶認知的差異化的客戶收益和服務質量組合的級別;采用價格談判來完成服務定價的主要任務，指出價格談判是實現服務價值定價的手段;分析了服務參考價格的作用，說明了價值定價法的參考步驟，簡述了服務全球市場中如何應用價值定價法;并對科技專業(yè)服務定價方法做了創(chuàng)新性和探索性研究。

關鍵詞：科技專業(yè)服務 ?定價方法 ?通信設備維護

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-098-03

科技專業(yè)服務要求知識和科技含量都很高，通信設備維護服務是其中一種典型的專業(yè)服務種類。

通信設備維護服務是指由專業(yè)技術服務提供商銷售的以通信設備為實施對象的付費服務。它的客戶主要有交通、能源、智能制造、金融和智慧城市等領域的大型企業(yè)、行業(yè)領軍企業(yè)、互聯網企業(yè)、電信運營商和政府機構等。通常按期購買服務，時間涵蓋設備運行的完全生命周期。

相對于典型的實體產品定價而言，通信設備維護服務定價方法具有以下特征：（1）參考價格缺乏。因為這是專業(yè)市場，客戶和供應商的數量較少;供應商不希望提前預估價格，客戶需求具有個性化特點和容易變化，服務質量很難標準化和衡量，服務價格信息不容易從服務中取得。（2）非貨幣代價的因素。客戶作出服務采購決策時除了價格本身之外，還要考慮查找相關信息的時間花費、服務缺乏的風險、服務是否便利和服務保障是否急需等。它們有時與價格相比會有較大權重。（3）價格體現服務質量。價格包含了成本和利潤，高的價格體現了高的投入，以智力和知識產權為主要投入，獲得溢價?？蛻粽J同了 （高）價格的同時，也認可了 （高）服務質量。當然，衡量服務質量的高低對客戶來說是不易的。

價值定價、競爭定價和成本定價是服務定價的三種基本方法。通信設備維護服務定價相關因素較多，實踐中不會采用所有的定價方法和關聯策略。

1 服務定價方法導向

1.1 價值溝通

精準的價值溝通是服務定價過程中的基本任務和主要內容。服務實施時對人員的智力要求很高，服務質量不易衡量，客戶對相關決策的信息收集很難全面?？蛻敉ǔＳ毛@得的服務報價來推斷供應商的服務質量。客戶認為服務質量代表了服務價值。要取得客戶對供應商服務的認可，就要充分利用價格這個工具，有效溝通服務的價值所在。

1.2 定價協同

供應商內部各有關服務銷售的部門有不同的KPI。針對服務營銷決策，銷售部門一般是建議服務價格應該更“低”一些，客戶才會購買本企業(yè)的維護服務，以幫助銷售部門達成銷售業(yè)績的目標;財務部門希望預算的服務價格要更“高”才會完成企業(yè)的利潤指標。企業(yè)的決策部門應該制定方法來協同服務營銷定價決策，統(tǒng)一各部門的目標，綜合考量，為實現企業(yè)的長期愿景服務。

1.3 客戶引領

客戶滿意度是服務營銷定價要追求的一個指標。其本質是要尋找客戶價值，發(fā)現客戶價值，以客戶價值最大化為基礎，平衡供應商的績效目標來進行服務定價決策。通過最大化交付客戶價值來實現企業(yè)自身價值的持續(xù)提升。在服務價格的溝通中，客戶不會提供服務產生的價值，以期獲得供應商更優(yōu)惠的價格和交易條件。那么供應商使用合適的市場調查方法來收集關聯信息，設計和傳遞服務價值，讓服務價格和價值配合，不是僅以客戶目前愿意支付的服務價格來售賣服務。

2 競爭定價法的思考

因為產品技術不同，相應的技術操作和維護也有所不同。在特定通信設備系統(tǒng)生命周期內，服務通常由特定廠家或其指定認可的供應商來執(zhí)行。其指定認可的供應商會獲得特定廠家的資源，由此很難構成服務的直接競爭。在產品生命周期內服務是被相對壟斷了，又因為不同供應商提供的服務是有差異屬性的，所以服務定價若采用競爭定價方法就沒有現實意義。綜上所述，通信設備維護服務無法采用競爭定價法。

3 成本定價法的思考

通信設備維護服務采用成本定價法的困難在于：（1）決定服務成本的因素是人員的工作時間而非原材料或物料。因為作為執(zhí)行者人的工作能力和服務水平各不相同，估算人員工作時間的價值是困難的。（2）它作為一項復雜的高科技服務，缺乏歷史成本數據。（3）估算服務成本本身就很困難，尤其在供應商售賣數種服務包的情形下，精確統(tǒng)計技術人員發(fā)現問題、分析問題、更新配置等的時間來計算收費，不易實際操作，還會增加服務管理的難度，增大經營管理開銷。

4 價值定價法的分析

實際上通信設備維護服務供應商采用基于客戶對服務的認知價值來衡量服務價格的方法。

4.1 價值定價

客戶讓渡價值等于總體客戶價值減去總體客戶成本?？蛻魪慕邮芊盏倪^程中收獲的所有好處組成了總體客戶價值?？蛻糇尪蓛r值即客戶附加價值。

客戶附加價值是一種使用價值。它是服務所能提供的所有好處或利益。保障系統(tǒng)處于正常狀態(tài)，使業(yè)務保持連續(xù)性。購買服務因省去自維成本會帶來費用節(jié)省，客戶有更多寬裕時間處理核心業(yè)務，人力資源占用減少等。這種供應商提供的服務利益減去客戶期望利益就形成了經濟價值，它通過交換獲得。換言之，客戶選擇最優(yōu)方案的價格 （參考價值）和服務獨特的價值 （差異價值）相加得到了經濟價值。

依調查和第三方報告，針對通信設備維護服務而言，如果采用外購服務來交付，相比客戶自維，主要有以下好處：效率提高、人力省、服務有保障、可以迅速補充客戶知識不足和成本更低。

服務獨特的價值可以通過營銷溝通來改變客戶的認識、市場幾乎沒有替代服務、服務參考價格信息缺乏等，這些因素可以影響客戶的購買意愿。價值定價的實質是企業(yè)努力提升客戶經濟價值，交付獨特服務價值給客戶，成功實現長期雙贏的局面。經過價值雙向流動，讓客戶獲得的收益始終位于“價格=價值”的界限內。

“無收益價值”部分是客戶支付意愿低，但客戶可能獲得的價值高，通過減少客戶價值來使客戶價值和價格相配?！笆サ臋C會”是客戶價值較低，可能支付的價格高，可以有更多折扣降低服務價格或部分提升客戶附加價值，或者把服務打包，制定更優(yōu)惠的打包服務價格，保持價格等于客戶價值。

4.2 可用性獲得水平

客戶設備運行狀況的正常與否會制約著客戶的收益。為了追求利潤或績效最大化，客戶樂意為保障設備正常運行支付他們能夠承擔得起的開銷。良好運行的設備能夠為客戶創(chuàng)造越來越多的收益，幫助客戶塑造正面的形象?？蛻艨粗貜姆罩蝎@得的收益，不會過度計較其付出的成本。所以，有效交付給客戶的利益或價值更加為客戶所關注，而不是服務價格本身。

“認知價值是客戶基于其得到和付出的而對服務效用總體作出的評價”?？蛻羰斋@要素和付出要素的差額是價值。客戶付出的要素會有不同側重或結構，比如有些在意支付的金錢，有些在意花費的時間和努力;客戶對得到的要素也有不同的看法，比如有些客戶看重服務質量，有些客戶看重是否便利，有些客戶看重數量。所以客戶是依據其“認知”價值來進行采購決策的，不會僅盯著價格數值本身。

對于通信設備維護服務的客戶而言，樂意為保障設備正常運行支付他們能夠承擔得起的開銷。他們在意的是交付的服務價值，可以說關注的是服務產生的收益和服務質量。可以用“可用性獲得水平”這個概念來衡量客戶的認知價值—服務獨特的價值—包括客戶自維的價值 （參考價值）和購買外部服務得到的保障、獲得高效率、節(jié)省人力、快速彌補自身知識缺乏和成本降低等 （差異價值）。

為滿足客戶的需求，將不同種服務打包成客戶認知的差異化的客戶收益和服務質量組合的級別—從用戶主觀滿意度、服務效率和服務有效性出發(fā)來分層級，來衡量客戶采購的服務認知價值，稱之為“可用性獲得水平”。

“特定服務所具有的理想的內在特質越多，服務就越會被看作具有高價值并且營銷人員可以制定的價格也就越高”。

4.3 服務價格談判

通信設備維護服務通過人員銷售來達成交易，服務價格是銷售人員和客戶談判的結果。在合同談判中，服務價格是經過反復磋商來實現的。價格談判是服務營銷的中心任務。采用價格談判來完成服務定價的主要任務，它是實現服務價值定價的手段。在與客戶的談判過程中，銷售人員可以依據客戶的認知，基于不同的服務可用性獲得水平為每一筆交易確定不同的價格，通過雙方的溝通，實時協調促成交易。

服務價格溝通中，要讓客戶認為降低的服務價格是對客戶的價格折扣，較高的價格不是加價。將服務價格定得較高，在價格談判時根據溝通給出折扣。客戶獲得特別折扣是基于長期業(yè)務合作，感覺受到重視的客戶更加認可雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關系，采用不同的服務組合報價來影響客戶對價格的看法。

價值定價方法要求劃分客戶服務市場類型，確定服務市場定位，制定各個細分市場的認知價值相匹配的價格。不同客戶類型 （價值型、價格型、關系型和便利型四種類型客戶）可以反映不同細分市場，采取對應價格談判策略。

4.3.1 價值型客戶服務價格談判策略

認知價值定價法是適用于價值型客戶定價的。在價格談判中要體現服務獨特的價值，客戶認可了供應商獨特的差異價值后，就可以替高可用性獲得水平的服務承擔溢價，達成服務價格與價值等價的認知。使用服務的獨特價值效應來影響客戶的價格敏感性，給予價值型客戶的價格折扣是要非常謹慎的。這種高科技專業(yè)服務市場的做法與普通消費者市場的做法不同，一是因為合同金額很高，二是任務復雜而重要。

4.3.2 價格型客戶服務價格談判策略

價格型客戶喜好搜尋“最低”價格的交易，若要為價格型客戶服務，企業(yè)的利潤目標難以實現。在價格談判中，首要的是改變客戶對服務價值的認知，設計最優(yōu)的方案幫助客戶優(yōu)化商業(yè)模式，提升客戶盈利水平，實現雙贏。

4.3.3 關系型客戶服務價格談判策略

關系型客戶傾向于與特定的供應商強烈合作的偏好。在價格談判中，良好合作關系和未來的戰(zhàn)略伙伴關系是供應商應加強的核心。構建可持續(xù)的合作關系才能留住客戶并發(fā)展持續(xù)的交易，管理好談判過程也是管理與客戶保持可持續(xù)發(fā)展良好關系的過程，傳遞客戶替換供應商的做法會帶來潛在的風險。

4.3.4 便利型客戶服務價格談判策略

由于在通信設備維護服務業(yè)內不存在便利型客戶，所以此處不討論。

4.4 參考價格

客戶預期價格是客戶心理假設的內部參考價格，它由客戶以前的購買體驗和參考目前采購環(huán)境的信息數據來混合形成。也就是客戶心理的參考價格，當客戶接受的外部信息更新后，客戶的內心感受觸動，相應客戶心理的參考價格也會發(fā)生更新。

實踐中，服務的外部參考價格不易為客戶所獲取。在中國，通信設備維護服務的客戶對服務的認知處于逐漸完善的過程，市場上較少有服務參考價格。客戶會以設備總價的某個比例來形成服務價格參考，或者從類似的IT供應商比如惠普或IBM購買的服務價格提供參照。

因為服務參考價格不易獲得，所以供應商要通過價格談判改變客戶心中的服務預期價格，溝通服務價值與價格的水平，取得客戶認可服務的高價值，贏得客戶的交易。

4.5 價值定價法的參考步驟

客戶愿意支付高的價格是因為客戶對服務總體價值的感受。分析和整理服務價值是一件重要工作，也是一件不容易的任務。供應商不同的運營策略影響客戶對服務價值的認知。服務價值定價的基線由客戶對服務價值的認識來決定，不是供應商對服務的報盤來確定，那么幫助客戶充分理解服務價值是服務定價的重要方法。服務價值定價法可參考以下步驟。

一是讓客戶綜合考慮所有定價因素來以自己的方式衡量服務的價值。

二是確認客戶對服務價值—服務收益和服務質量的認知內容，幫助客戶清晰對服務價值的敘述。

三是再次分析討論客戶的詳細需求，將服務所提供的主要利益明確，讓客戶的描述更加易于衡量。

四是服務的貨幣與非貨幣價值數量化。

五是圍繞服務價值這個中心來確定價格。

通信設備維護服務的市場客戶數量不多，專業(yè)的供應商可以基本了解客戶的需求并提供合適的服務包。

5 全球市場中應用價值定價法

通信設備維護服務通常是全球銷售的，不同國家或地區(qū)經濟發(fā)展水平不同，文化存在差異、科技發(fā)達程度不一，客戶對服務價值的認知也不同，相應的支付意愿存在差別。供應商可能會交付大體相同的服務，卻在不同國家和地區(qū)實施差異化的價格。例如諾基亞和華為等在歐洲銷售的服務價格要顯著高于在中國銷售的服務價格。換言之，供應商在全球市場中要采取不同的價格，來適應不同國家或地區(qū)的不同客戶的認知價值。

6 結語

競爭定價法和成本定價法難以在通信設備維護服務定價中使用。事實上，通信設備維護服務采用價值定價法來確定價格。價值定價法其本質是要發(fā)現客戶價值，以客戶價值最大化為基礎，平衡供應商的績效目標來進行服務定價決策。通過價值交換，使客戶服務處于“價格=價值”的范圍內。“無收益價值”部分是客戶支付意愿低，但客戶可能獲得的價值高，通過減少客戶價值來使客戶價值和價格相配?！笆サ臋C會”是客戶價值較低，可能支付的價格高，可以有更多折扣降低服務價格或部分提升客戶附加價值，或者把服務打包，制定更優(yōu)惠的打包服務價格，保持價格等于客戶價值。將不同種服務打包成客戶認知的差異化的客戶收益和服務質量組合的級別—從用戶主觀滿意度、服務效率和服務有效性出發(fā)分的層級，來衡量客戶采購的服務的認知價值，稱之為“可用性獲得水平”。

采用價格談判來完成服務定價的主要任務，它是實現服務價值定價的手段。對價值型客戶要在價格談判中體現服務獨特的價值，客戶認可了供應商的獨特差異價值后，就可以替高可用性獲得水平的服務承擔溢價，達成服務價格與價值等價的認知。對價格型客戶，首要的是改變客戶對服務價值的認知，設計最優(yōu)的方案幫助客戶優(yōu)化商業(yè)模式，提升客戶盈利水平，實現雙贏。對關系型客戶在價格談判中，良好合作關系和未來的戰(zhàn)略伙伴關系是供應商應加強的核心，構建可持續(xù)的合作關系才能留住客戶并發(fā)展持續(xù)的交易。

因為服務參考價格不易獲得，所以供應商要通過價格談判改變客戶心中的服務預期價格，溝通服務價值與價格的水平，取得客戶認可服務的高價值，贏得客戶的交易。

參考文獻

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