孫敬鴻，吳春容，范娟娟

（四川輕化工大學外語學院，四川宜賓 644000）

果酒是以果品為原料，經(jīng)過發(fā)酵釀造的低度飲料酒（通常酒精度5%vol～12%vol）?；卺勗旆椒ǎ瓶煞譃? 類：發(fā)酵、蒸餾、制備和發(fā)泡，亦可從含糖量（g/L）角度分為干白型果酒（≤4.0）、半干型果酒（4.1～12.0）、半甜型果酒（12.1～50.0）、甜型果酒（≥50.1）；從區(qū)域特征來看，有南方系列的果酒（如荔枝酒、枇杷酒、楊桃酒等）和北方系列的果酒（如枸杞酒、棗子酒、山楂酒、柿子酒、蘋果酒等）[1-3]。飲用果酒具有調(diào)節(jié)身體新陳代謝、控制體內(nèi)膽固醇水平、改善心腦血管功能、促進血液循環(huán)、延緩衰老、利尿和調(diào)節(jié)肝功能等功效，果酒因其果香濃郁純正、外觀清亮透明、口感清新自然、營養(yǎng)豐富等特點，深受廣大中青年尤其是女性消費者青睞，正符合新時代人們對酒品的需求，因此具有很大的發(fā)展?jié)摿4-5]。但我國果酒業(yè)發(fā)展中存在標準缺失、品牌知名度低、消費定位模糊等問題，極大地制約了國內(nèi)果酒的長遠發(fā)展。因此，針對果酒發(fā)展歷程、品牌格局、消費群體等方面進行闡述，分析與探討發(fā)展中存在問題與對策。

1 我國果酒發(fā)展歷程

我國果酒行業(yè)自成立以來經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，現(xiàn)已走出工業(yè)啟蒙和市場導入期，即將步入市場發(fā)展期?？偟膩砜矗袊菩袠I(yè)主要經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展時期[6]。

市場萌芽期（20 世紀50 年代）：中國果酒行業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，發(fā)展不平衡也不規(guī)范，果酒產(chǎn)品質(zhì)量差、品種少、產(chǎn)量低，難以形成統(tǒng)一的質(zhì)量標準。

市場低谷期（20 世紀60—70 年代)：果酒市場以30 %的年增幅快速增長，但隨后由于糧食緊缺及經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，這一時期果酒市場銷量急劇下降，果酒業(yè)步入低谷并延續(xù)到70年代末。

市場導入期（20 世紀80—90 年代)：該時期經(jīng)濟環(huán)境向好，消費者對果酒認可度提升，行業(yè)獲得了發(fā)展，但果酒類產(chǎn)品由于自身存在諸多問題，一時還無法走出低谷。

市場普及期（21世紀初）：受改革開放效應(yīng)的影響，果酒業(yè)得到大力發(fā)展，按地域劃分為兩大派系。南派地區(qū)以亞熱帶水果為原料釀造果酒，主要代表品種為荔枝果酒。北派果酒以寧夏紅枸杞酒為代表，扮演著市場的開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者的角色。

市場成長期（2012 年至今）：目前我國大概有100 家果酒企業(yè)，主要生產(chǎn)區(qū)域在四川、貴州、河南、山東、江蘇、安徽和廣東，果酒品種多達數(shù)十種。但品種多而不強，難以形成核心標準及品牌，消費者處于培養(yǎng)、挖掘和成長時期。

市場活躍期（預計約在21 世紀中后期）：國內(nèi)典型果酒企業(yè)充分結(jié)合現(xiàn)有品牌張力，如五糧液青梅酒、茅臺悠蜜、瀘州老窖桃花醉、張裕等。加強果酒市場的占有額，將民族品牌與世界品牌融合并進一步推廣擴大其號召力和影響力。

2 國內(nèi)外果酒核心品牌消費格局

追溯古今，從“猿猴造酒說”到今天高速發(fā)展的果酒業(yè)，我國果酒釀造有著悠久的歷史，但果酒市場于近十年來才逐漸興起。果酒品牌也處于培育期，國內(nèi)果酒市場也形成了鮮明的格局?？v觀國內(nèi)外果酒市場的消費品牌，整體可分為3個梯隊[7]。

第1 梯隊為國外的老牌果酒知名品牌。國外的果酒歷史悠久，發(fā)展成熟，釀造相對發(fā)達，工藝精良。目前，該梯隊主要包括日本Qianya 梅子酒、德國Berentzen 果酒和美國Arbormist 果酒系列，它們憑借核心品牌身份和資金優(yōu)勢，扮演著果酒市場的領(lǐng)跑者角色。

第2 梯隊為國內(nèi)發(fā)展較好并逐步領(lǐng)先的主流品牌，包括兩方面的產(chǎn)品：一是在國內(nèi)創(chuàng)造的早期果酒品牌，如十二嶺、瑪麗、東方紫等；二是由大資本企業(yè)推出的新興果酒品牌，如五糧液仙林果酒業(yè)的冰珀、茅臺果酒等。它們以形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進產(chǎn)品三大類全面、快速進入市場，占國內(nèi)果酒品牌市場份額的80 %以上。該梯隊發(fā)展較好，呈上升趨勢，正力求打造成國內(nèi)果酒業(yè)的主流品牌，儼然成為果酒市場的挑戰(zhàn)者。

第3 梯隊是基于我國各地區(qū)資源開發(fā)的區(qū)域品牌。該類果酒依托當?shù)刭Y源，在全國各地創(chuàng)建區(qū)域果酒品牌，如貴州獼猴桃酒、懷遠石榴酒、福建枇杷酒、江西楊梅酒等，以及東北的蘋果酒、杏酒、梨酒、山楂酒。這類品牌實力偏弱，大多數(shù)僅作為生產(chǎn)者，不是品牌經(jīng)營者。近年，也有部分區(qū)域性生產(chǎn)者根據(jù)品牌不同角色的市場定位向全國擴張，取得了市場上最大的成功，如寧夏紅酒、天榴坊石榴酒等。

3 果酒消費群體的時代特色與需求層次

如今，年輕人對于酒的口感要求開始朝更清新、柔和的方向轉(zhuǎn)變，飲酒習慣與上一代消費群有明顯不同，飲酒人群也開始由父輩向年輕群體傾斜，其消費群體主要可分為“50 后”“60 后和70 后”“80后”三大類，都有各自的消費習慣和特點。

進入老齡化的“50后”，飲酒時會首選適當少量的紅酒或果酒、黃酒、保健酒等保健養(yǎng)生型酒水，更注重飲食平衡和身體健康?！?0 后”“70 后”作為社會的中堅力量，其中男性還是以飲用白酒和啤酒為主，女性則以紅酒和果酒為主?！?0 后”是社會的新生力量和未來市場的主要消費群體，特別是受過高等教育的“85 后”，日常消費以軟飲料為主，果酒因其天生的綠色健康、酒精度低、色彩繽紛等特點，正迎合了年輕消費者的飲用口感和要求，針對這類潛在的“新酒民”，近年來部分釀酒企業(yè)從果酒品質(zhì)、消費喜好、飲用特點等進行全新設(shè)計，推出了健康時尚、小瓶低酒度的個性化果酒系列。

從全球范圍內(nèi)對比，果酒約占飲料酒的15%～20%，世界人均年消費量約為6 L。而我國的果酒僅占全國酒類消費總量的5 %，相當于每2人平均購買750 mL 果酒。中國酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導意見[9]指出：到2020 年，該行業(yè)有望實現(xiàn)總產(chǎn)量8960 萬千升，其中，果露酒行業(yè)產(chǎn)量達到80 萬千升，相比2015 年的50 萬千升增長60 %，年均復合增長率為9.86%。目前，主要的果酒消費群體年齡在30～55 歲之間，約占總消費量的三分之二，該群體基于消費意識和觀念的快速轉(zhuǎn)變引起果酒需求也迅猛增長，可分兩個層次：第一層主要是為追求高質(zhì)量生活的中高收入群體，該層次更樂于選擇進口品牌或者國產(chǎn)一線品牌；第二層是追隨健康和時尚潮流的中低收入人群，這類更多選購國產(chǎn)二線品牌或當?shù)厣a(chǎn)品牌。

4 國內(nèi)果酒發(fā)展存在的問題分析

4.1 相關(guān)標準缺失

果酒不同于紅酒、黃酒、保健酒，更區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的白酒，當前果酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂，但目前國內(nèi)僅有葡萄酒建立了比較系統(tǒng)的標準，“藍莓酒”在參照國外標準基礎(chǔ)上也制定了GB/T 32783—2016 標準，整體上果酒業(yè)仍未對產(chǎn)品保質(zhì)期、釀造工藝、主要技術(shù)參數(shù)等形成統(tǒng)一標準。因此，各企業(yè)釀造的果酒質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量監(jiān)督部門無法有效監(jiān)控色素、香精、甜味劑和果汁的添加量，導致難以有效評價和篩選果酒的品質(zhì)，也成為把控果酒產(chǎn)品質(zhì)量的難點。而復合果酒沒有相關(guān)標準[10]，這對復合果酒行業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了抑制。

4.2 品牌知名度低

目前，果酒品種中還沒有典型的全國性優(yōu)勢品牌，產(chǎn)量占酒類總體產(chǎn)量的比例較低。果酒業(yè)中大部分企業(yè)有產(chǎn)品無品牌，在全國有名的品牌屈指可數(shù)，有巨大影響力的品牌企業(yè)更是鳳毛麟角。生產(chǎn)企業(yè)也沒有制定詳細的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對個性品牌建設(shè)重要性認識尚淺。由于受到眾多因素束縛，品牌的競爭力不強，品牌特色不明朗，既像紅酒又接近飲料，放在商場占據(jù)位置不明顯、很難突出，加之缺乏專業(yè)推銷，沒有成熟銷售渠道，很難引起消費者的注意[2，11]。

4.3 工藝技術(shù)陳舊

由于我國果酒起步較晚，先進的釀造技術(shù)尚未被大多數(shù)果酒企業(yè)所采用，產(chǎn)品色澤、氧化感不穩(wěn)定、果香不均，伴有失光、沉淀現(xiàn)象[4]。雖然有些廠家已經(jīng)開始引進國外先進的生產(chǎn)技術(shù)，但技術(shù)應(yīng)用還不是很普遍，且大多數(shù)設(shè)備沒有統(tǒng)一規(guī)格，性能參差不齊，釀造工藝粗糙，整體生產(chǎn)方法仍然滯后，生產(chǎn)技術(shù)仍未根據(jù)果酒生產(chǎn)中使用的水果特點進行選擇。因此，應(yīng)加快對工藝和設(shè)備的研究，特別是關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備，盡快實現(xiàn)工藝裝備的機械化，科學化和標準化等，促進果酒產(chǎn)業(yè)逐步進入規(guī)?；同F(xiàn)代化的行列。

4.4 消費定位模糊

明確、清晰和適當?shù)南M者定位是產(chǎn)品或品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，準確地為目標消費群體提供產(chǎn)品服務(wù)是公司核心競爭力形成和維護的關(guān)鍵。果酒一直提倡“健康”理念，但消費群體的界定依然模糊，尚未形成真成的大眾市場。果酒品牌不能簡單用“健康”二字來劃分人群，其對目標人群定位仍舊缺乏精準。消費者知道喝果酒是健康的，但果酒企業(yè)并未加大宣傳力度讓消費者信任選擇果酒的手段，也沒有營造和形成飲用果酒的氛圍。如果購買的理由不充分，果酒就不能改變其“配角”的地位，市場規(guī)模難以形成。

5 促進果酒業(yè)發(fā)展的對策分析

5.1 制定國家標準

由于我國的果酒生產(chǎn)起步相對較晚，其釀造工藝、果酒的原料與輔料的使用均為“各家各法”，大多數(shù)企業(yè)參照實施的仍然是葡萄酒行業(yè)標準或企業(yè)自擬標準，而國家標準仍處空白。這樣，果酒的最終質(zhì)量難以保證，且質(zhì)量波動大，導致類似果酒產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。國家果酒標準的空缺極大地影響了果酒行業(yè)的長期發(fā)展[3，9]。因此，引進和實施有效的果酒標準，盡快制定完整的國家標準，嚴格規(guī)范果酒生產(chǎn)的各個方面是必要和迫切的。企業(yè)有法可依，有章可循，生產(chǎn)更加規(guī)范和標準，從而促進果酒行業(yè)更好地發(fā)展。

5.2 打造強勢品牌

我國果酒正步入市場發(fā)展期，國內(nèi)發(fā)展的主流品牌緊隨國外果酒知名品牌。當前，創(chuàng)造出有影響力的國內(nèi)外果酒品牌已經(jīng)成為國內(nèi)果酒業(yè)健康快速發(fā)展的必由之路。其一，擴大品牌影響力，通過進行市場專項調(diào)查、研究品牌發(fā)展歷程、從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，制定廣告計劃和策略，強勢品牌的形成有利于提升產(chǎn)品在消費者心中的聲譽。其次，打造強勢品牌的果酒，制造商必須堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，考慮公司現(xiàn)有資源，搶占市場制高點。其三，提升品牌個性，個性品牌可以有效地創(chuàng)造市場差異，吸引消費者的注意力，并通過對傳統(tǒng)水果消費概念和消費模式的創(chuàng)新，培育果酒消費市場，贏得市場份額亮點。

5.3 革新釀造技術(shù)

優(yōu)質(zhì)果酒釀造，工藝技術(shù)是關(guān)鍵，設(shè)備是先決條件[6，8]。首先，要結(jié)合原料特色，將設(shè)備與工藝條件進行有機結(jié)合，通過引進和借鑒國內(nèi)外先進技術(shù)、工藝和設(shè)備，快速革新技術(shù)，以確保產(chǎn)品的技術(shù)含量持續(xù)提升。其次，企業(yè)應(yīng)主動與高校或科研機構(gòu)合作，尋求先進的管理及技術(shù)咨詢服務(wù)，克服盲目性，注重科學規(guī)律，共同突破果酒釀造過程中關(guān)鍵技術(shù)和核心裝備的發(fā)展瓶頸。第三，加強校企合作，有效整合高校科技成果和企業(yè)先進經(jīng)驗，充分利用雙方資源優(yōu)勢，著力建設(shè)果酒釀造專業(yè)人才隊伍，努力改善國內(nèi)果酒發(fā)展實力整體弱勢的局面。

5.4 挖掘市場潛力

果酒的模糊定位和消費者對營養(yǎng)價值的不了解，導致了果酒的消費受到限制。因此，首先，采用各種途徑、多種方式向消費者宣傳果酒的營養(yǎng)價值、飲用方法等普及果酒知識，激發(fā)購買欲。通過市場調(diào)研，清晰定位目標市場，采用多元化品種風味，擴展產(chǎn)品經(jīng)濟規(guī)模，培育果酒消費市場。其次，加強企業(yè)管理及市場營銷策略，用品牌效應(yīng)贏得消費者。各種不同的果酒具有非常強烈的不可復制性，可精心設(shè)計，突出內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的核心影響力，有效開發(fā)其潛在的巨大市場空間，開創(chuàng)果酒消費新時代，讓消費者感受到自己處于引領(lǐng)時尚消費的前沿，是引導潮流的先行者。

6 結(jié)語

隨著新生代消費群體的成長，他們健康意識更強，同時也追求更高的生活品質(zhì)。果酒業(yè)作為一個具有巨大發(fā)展?jié)摿?、造福于國家和人民的新興產(chǎn)業(yè)，正從點到面地在市場鋪開，未來果酒有望成為酒業(yè)領(lǐng)軍品類。但果酒行業(yè)也需要清晰地認識到自身存在的問題，加強自身內(nèi)涵，切實有效地加快果酒國家標準的制定，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，采用先進技術(shù)和新技術(shù)，培育果酒消費市場，突破制約其發(fā)展的瓶頸，促進果酒行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。