文/劉平平 （湖南交通工程學院）

一、引言

在信息化產(chǎn)業(yè)時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”生產(chǎn)模式的實施為各行各業(yè)的發(fā)展注入了新的動力，其中“網(wǎng)約車平臺”是共享經(jīng)濟發(fā)展過程中的領(lǐng)頭羊，市場的規(guī)?；l(fā)展在有效解決當前“打車難、打車貴”問題的基礎(chǔ)上，極大地提高了人們的出行率，降低了當前城市交通壓力。但縱觀在當前“網(wǎng)約車”市場規(guī)模不斷擴增的新市場經(jīng)濟常態(tài)下，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前顧客滿意度與預(yù)期推廣目標之間始終存在一定差距，隨著各種網(wǎng)約車App和平臺的興起，網(wǎng)約車企業(yè)間的市場競爭也愈演愈烈，如何提高顧客滿意度成為了當前各企業(yè)的核心發(fā)展方向，為此基于O2O電子服務(wù)的顧客感知，對網(wǎng)約車顧客滿意度進行測評已迫在眉睫。

二、基于O2O顧客感知網(wǎng)約車顧客滿意度測評問題的基本概述

“顧客滿意度”是指服務(wù)過程中顧客自身要求是否被滿足的主觀感受。在進行顧客滿意度測評過程中，測評過程主要分為三個階段，即——服務(wù)過程、結(jié)果和補救，測評工作人員需針對上述三個階段的作業(yè)質(zhì)量進行數(shù)據(jù)搜集。

在進行滿意度測評過程中，電子服務(wù)過程質(zhì)量是指用戶和平臺之間的交互質(zhì)量，測評時工作人員主要是測評網(wǎng)約車平臺的便利性、安全性、功能性、分類和產(chǎn)品信息等；電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量則指的是用戶對電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)結(jié)果的滿意度調(diào)查，測評時工作人員主要是依據(jù)后期的網(wǎng)絡(luò)評論及滿意度調(diào)查，并對交付的準確性和服務(wù)完整性進行綜合考量；電子服務(wù)補救質(zhì)量則表示的是當面對服務(wù)不合格或是失敗服務(wù)時公司的態(tài)度。

目前來看基于O2O顧客感知網(wǎng)約車顧客滿意度測評成效未能達到預(yù)期測評目標的原因主要有：

（一）測評主體問題概述

在當前進行測評過程中，網(wǎng)約車平臺本身和第三方測評機構(gòu)作為測評主體，自身是否存在問題對于測評結(jié)果的影響是不容忽視的，但縱觀在當前測評過程中，由于網(wǎng)約車平臺對于測評工作的不重視以及目前我國尚未建立健全完善的第三方測評機構(gòu)，在影響測評工作順利開展的同時，網(wǎng)約車市場發(fā)展也受到了一定阻礙。

1.網(wǎng)約車平臺對顧客滿意度測評工作的重視度較低

作為共享出行市場中的核心媒介，網(wǎng)約車平臺是協(xié)調(diào)買賣雙方的橋梁，通過網(wǎng)約車平臺有用車需求的乘客和閑置交通資源的車主才能進行溝通聯(lián)系。目前來看隨著網(wǎng)約車市場規(guī)模的不斷擴增，網(wǎng)約車平臺的重要性愈發(fā)突出，再加之其特殊地位，確保各項工作的有效落實是十分必要的，同時受雙邊市場的影響，對于顧客滿意度的重視度也相對較低，測評工作也難以有效開展。

2.國內(nèi)缺乏正規(guī)化、專業(yè)化的第三方測評機構(gòu)

在當前城鄉(xiāng)一體化建設(shè)進程不斷推進的新市場經(jīng)濟常態(tài)下，測評工作難以有序開展的重要因素之一還在于目前我國尚未建立起正規(guī)化、專業(yè)化的第三方測評機構(gòu)，各項測評工作的開展過度依賴于網(wǎng)約車平臺企業(yè)。現(xiàn)階段在進行測評過程中，測評主體失位、錯位現(xiàn)象較為普遍，因此在進行測評時測評模型的建立不正規(guī)化也是必然現(xiàn)象，長此以往在影響測評結(jié)果精準度的同時，社會的穩(wěn)定性發(fā)展也受到了一定阻礙。

（二）測評方式問題概述

目前來看，基于O2O顧客感知進行網(wǎng)約車顧客滿意度測評時，除了測評主體問題對于測評結(jié)果有一定影響外，測評方式對于影響的準確性而言也是不容忽視的，就目前來看測評方式的單一化、調(diào)查量表形式簡單化問題的存在，極大地影響了測評結(jié)果精準度，阻礙了網(wǎng)約車市場的進一步發(fā)展。

1.測評渠道和手段單一

在現(xiàn)階段進行網(wǎng)約車顧客滿意度調(diào)查過程中，通過手機App進行滿意度調(diào)查是主要的調(diào)查方式，即通過收集用戶每次的使用體驗來進行調(diào)查，這種單一化的渠道和方式雖然為顧客個人態(tài)度的表述提供了渠道，但方式的簡單化也導(dǎo)致難以全面反映顧客的意愿和訴求，測評結(jié)果也受到了一定影響。

2.調(diào)查量表形式簡單化

在網(wǎng)約車顧客滿意度調(diào)查過程中，調(diào)查量表主要是“星級評判”，這種簡單化的形式導(dǎo)致某些顧客內(nèi)心的真實想法難以表述，此外在進行測評過程中，評價等級由于采用的事單極量表，顧客即使在不滿意也要打一星，這種調(diào)查形式難以反映出顧客內(nèi)心的真實負面情緒，收集信息也不全面。

（三）測評內(nèi)容問題概述

經(jīng)大量調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，目前在進行網(wǎng)約車顧客滿意度調(diào)查過程中，內(nèi)容簡單化和線上線下未有效融合等測評內(nèi)容問題的存在，對于測評結(jié)果的準確性也具有重大影響。

1.網(wǎng)約車顧客滿意度調(diào)查評價指標體系不完善

據(jù)調(diào)查，基于O2O顧客感知對網(wǎng)約車顧客滿意度進行測評時，調(diào)查評價指標體系的不完善在很大程度上也是影響測評結(jié)果的重要因素。目前來看，顧客對打車軟件的滿意度和乘車服務(wù)的滿意度是主要的調(diào)查內(nèi)容，這種簡單化的調(diào)查內(nèi)容在一定程度上往往無法真實地反映出顧客滿意度，搜集的信息也過于碎片化，難以進行深層次的統(tǒng)計分析。

2.未能確保線上線下的乘車服務(wù)調(diào)查的統(tǒng)籌化

根據(jù)大量調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，在對網(wǎng)約車顧客滿意度進行調(diào)查時，顧客的滿意度往往只是一次行程之后對與車主有關(guān)的乘車服務(wù)進行評價，這種評價過于局限。此外加之與線上平臺評價未能作為同時、同步進行，不僅無法真實地獲得顧客整體感知態(tài)度，此外也對測評結(jié)果的精準度造成了一定影響。

三、基于O2O顧客感知網(wǎng)約車顧客滿意度模型創(chuàng)建

（一）研究假設(shè)

基于O2O顧客感知進行網(wǎng)約車顧客滿意度測評時，在進行構(gòu)件時，首先工作人員需基于顧客感知的視角，進行研究假設(shè)，對各個概念之間的相關(guān)關(guān)系進行闡述。在進行研究假設(shè)時，測評工作人員需在充分研究前人文獻的基礎(chǔ)上，立足網(wǎng)約車的實際特點，提出如下假設(shè)——感知的電子服務(wù)過程質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)補救質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的正向影響、顧客感知價值對顧客滿意度有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)過程質(zhì)量對感知的電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)補救質(zhì)量對感知的電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)過程質(zhì)量對顧客感知價值有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量對顧客感知價值有顯著的正向影響、感知的電子服務(wù)補救質(zhì)量對顧客感知價值有顯著的正向影響以及顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

（二）模型構(gòu)建

在進行模型構(gòu)建過程中，為確保測評結(jié)果的精準度，測評工作人員可采用結(jié)構(gòu)方程模型。據(jù)調(diào)查，結(jié)構(gòu)方程模型是建立在回歸模型基礎(chǔ)上對潛變量的統(tǒng)計因果進行分析的數(shù)據(jù)模型，作為一種基于統(tǒng)計分析方法的研究方法模型，結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建有效地解決了多變量關(guān)系問題。結(jié)構(gòu)模型是體現(xiàn)各結(jié)構(gòu)變量間關(guān)系的數(shù)學模型，其中搭建了各個構(gòu)念之間的復(fù)雜關(guān)系，相當于SEM的骨架，各因素之間的影響關(guān)系皆可通過結(jié)構(gòu)模型估計和計算結(jié)果進行量化表示，在進行網(wǎng)約車顧客滿意度調(diào)查過程中，協(xié)方差分析法、偏最小二乘法以及貝葉斯方法是最常用的幾種估算方式，目前來看協(xié)方差分析法是當前基于O2O顧客感知進行網(wǎng)約車顧客滿意度模型的計算與驗證最常用的方式，繪制模型如下：

圖1 網(wǎng)約車顧客滿意度模型

（三）量表設(shè)計

在進行滿意度調(diào)查過程中，量表形式對于測評結(jié)果的精準度也有著重要影響。在進行設(shè)計時需按照“自高向低”的原則分開設(shè)計，第一級指標是網(wǎng)約車顧客滿意度；第二級指標是前文研究涉及到的顧客滿意度SEM中的各個結(jié)構(gòu)變量(即SEM結(jié)構(gòu)模型的潛變量)；第三級指標是顧客滿意度指數(shù)模型中六個結(jié)構(gòu)變量分別對應(yīng)的觀測變量。

四、結(jié)束語

簡而言之，在當前信息化產(chǎn)業(yè)時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的廣泛應(yīng)用，給人們的生產(chǎn)生活帶來了巨大影響。其中“網(wǎng)約車”市場規(guī)模的不斷擴增，在不斷提高人們出行率的基礎(chǔ)上，也緩解了城市交通壓力基于O2O顧客感知對網(wǎng)約車顧客滿意度進行綜合測評，則是現(xiàn)階段網(wǎng)約車平臺企業(yè)的核心發(fā)展方向。