楊俊

（鎮(zhèn)江市廣播電視臺，江蘇 鎮(zhèn)江 212004）

施拉姆早期在《大眾傳媒管理》中提出，大眾傳媒對社會經(jīng)濟、政治、文化等方面都有著關(guān)鍵的導(dǎo)向性作用。目前隨著廣播電視臺的影響力逐漸加深，大眾傳媒的影響力與引導(dǎo)力越來越著重于廣播電視臺的思想管理層面，因此在廣播電視臺的實踐基礎(chǔ)之上結(jié)合大眾傳媒的宣傳管理進行相應(yīng)的效能研究是目前進一步深化推進社會發(fā)展的必由之路。

一、大眾傳媒宣傳管理思想效能研究的原因與必要性

（一）大眾傳媒宣傳管理思想效能研究的原因

李普曼提出，人們頭腦中關(guān)于世界的圖像并非直接經(jīng)驗得來，反而大部分來源于人們的間接經(jīng)驗，而大眾傳媒以其影響范圍的廣泛性與主體的權(quán)威性在傳達信息與引導(dǎo)人們思想方面有著關(guān)鍵的作用。尤其是伴隨著廣播、電視的興起，人們可以足不出戶即可了解千家萬事，伴隨著廣播電視在人們生活中作用的逐漸顯著，人們對廣播電視的依賴性也逐漸增強，人們思想觀念的形成也逐漸與大眾傳媒的思想傾向于一致。但是目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，廣播電視受到了較強的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的信息更加多元、便捷，逐漸影響人們的思想，因此強化廣播電視改革，深化廣播電視的宣傳思想政治效能研究已經(jīng)成為黨中央與國家的思想管理重中之重。

（二）大眾傳媒宣傳管理思想效能研究的必要性

約瑟夫奈提出，文化日益成為一個國家的軟實力代表，隨著全球化的發(fā)展，各國文化逐漸交流激蕩，國家綜合實力的比拼逐漸成為文化的影響力與引導(dǎo)力。當前我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，國內(nèi)外各種文化多樣性凸顯，如何在激蕩的文化中始終保持中國文化的先進是我國發(fā)展不可忽視的問題。廣播電視臺作為先進文化的重要宣傳力量，深化廣播電視臺的宣傳管理研究是提升我國文化軟實力的必然要求，也是在全球視野中保持中國向心力的必然要求。

二、大眾傳媒宣傳管理的思想效能研究困境

（一）宣傳管理思想快捷性受到新媒體技術(shù)沖擊

技術(shù)的發(fā)展是社會文化發(fā)展的重要推動力量，第三次科技革命的展開以互聯(lián)網(wǎng)的普及為重要特征，迅速席卷人們的生活。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了新媒體的迅猛發(fā)展，微博、微信、短視頻、手機用戶客戶端、手機應(yīng)用APP 逐漸成為人們接收信息的重要渠道，廣播電視臺因其新聞信息制作存在一定的周期，訊息傳播的快捷性受到了一定的沖擊，根據(jù)用戶媒介需求理論，用戶更加傾向于當前可以提供迅捷信息服務(wù)的新媒體技術(shù)，不可回避的是目前廣播電視臺的宣傳用戶市場受到了相應(yīng)的沖擊。

（二）宣傳管理思想導(dǎo)向性受到新媒體用戶影響

我國的廣播電視的發(fā)展傾向是為了引導(dǎo)人民的思想，推進人們思想文化素質(zhì)提升，更好推進建設(shè)社會主義核心價值體系，因而帶有一定的宣傳傾向[1]。然而目前隨著新媒體的發(fā)展，人們不再是被動的信息接受者，手機的普及與互聯(lián)網(wǎng)的遍布推進人們可以隨時借助手機進行信息的發(fā)送與接收，UGC 逐漸成為目前廣播電視受眾的主要特征，自主性更加明顯，推進了信息豐富的同時海量信息的多元化導(dǎo)向也一定程度上沖擊了廣播電視臺的宣傳管理思想引導(dǎo)。

（三）宣傳管理思想權(quán)威性受到新媒體反轉(zhuǎn)新聞影響

不同于其他媒體，廣播電視臺的關(guān)鍵特征在于主辦主體的權(quán)威性，嚴格的信息審查有助于更好的篩選信息，但是目前隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息的呈現(xiàn)快捷性與真實性的平衡受到了一定程度的沖擊，尤其是目前頻出的反轉(zhuǎn)新聞更是削弱了廣播電視臺宣傳管理思想的權(quán)威性，如何推進新形勢下廣播電視臺宣傳思想的權(quán)威性是目前宣傳管理工作的主要抓手[2]。

三、大眾傳媒宣傳管理的思想研究效能提升對策

（一）積極擁抱新媒體、深化推進媒體融合

信息化時代下，深化技術(shù)變革，積極擁抱新媒體技術(shù)是廣播電視臺的應(yīng)有之舉。目前黨中央與國家強調(diào)要更加重視新技術(shù)的力量，深化推進媒體融合的發(fā)展，更好提升黨與國家信息宣傳的引導(dǎo)力，因此以鎮(zhèn)江廣播電視臺為例更需要積極搭建新媒體平臺，深化推進微博、微信、短視頻、手機應(yīng)用APP 等媒體矩陣搭建，更好提升宣傳思想的影響廣泛性。

（二）做好用戶調(diào)查，深化公民新聞與專業(yè)記者新聞結(jié)合

目前廣播電視臺信息宣傳思想受到?jīng)_擊的原因在于對于新形勢下的用戶需求缺乏一定的洞察，因此以鎮(zhèn)江廣播電視臺的發(fā)展為例，更應(yīng)選取專業(yè)化人才，積極聯(lián)絡(luò)市場調(diào)研組織，做好用戶調(diào)查，積極引導(dǎo)公民新聞的發(fā)展使其與專業(yè)化的記者新聞形成相互補充、相互促進的良好關(guān)系格局。

（三）嚴控把關(guān)，提升宣傳管理思想的真實性與權(quán)威性

任何時候，廣播電視臺信息宣傳都要嚴格堅持內(nèi)容為王的策略，堅守新聞專業(yè)主義是更好發(fā)揮宣傳管理思想方向的“定盤星”[3]。因此以鎮(zhèn)江廣播電視臺的發(fā)展為例，在信息爆炸的時代更需要堅守信息的真實性與權(quán)威性，嚴控把關(guān)，提升宣傳管理思想的引導(dǎo)力與影響力。

結(jié)論

綜上可以看到的是，廣播電視臺的宣傳管理工作政治效能是深化我國改革推進的關(guān)鍵舉措，對于引領(lǐng)人們的思想發(fā)展與提升國家文化軟實力建設(shè)有著關(guān)鍵意義，目前不能回避的是我國的廣播電視臺宣傳管理存在一定的困境但是越是面臨困境，越需要研究人員與實踐人員更加保持清醒的認知，推進其深化研究與發(fā)展。