關(guān)陽

[摘 要] 電子商務(wù)在我國經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，尤其是疫情期間，網(wǎng)絡(luò)購物極大的方便了消費(fèi)者的日常生活。“新零售”的概念就是在產(chǎn)品的極大豐富導(dǎo)致電商運(yùn)營競爭日益激烈，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)要求提高，獲客成本不斷上升的情況下提出的。在大數(shù)據(jù)支持下的電商新零售為消費(fèi)帶來的影響，包括促進(jìn)了訂單轉(zhuǎn)化率的提高，有效提升了客戶體驗(yàn)，使多平臺(tái)運(yùn)營更加便捷，促進(jìn)了消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);新零售;消費(fèi)

[中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）11-0076-02

1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，從此我國電商飛速發(fā)展，發(fā)達(dá)程度在世界上處于領(lǐng)先水平，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式都因此產(chǎn)生了很大變化，從以實(shí)體店購物為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽悴怀鰬舻木W(wǎng)絡(luò)購物方式。電子商務(wù)的發(fā)展改變了商品的銷售方式，也改變了消費(fèi)者的購買方式，在電子商務(wù)發(fā)展初期，消費(fèi)者大多只在網(wǎng)上購買小件的、單件價(jià)值不高的商品，現(xiàn)在，在網(wǎng)上購買奢侈品、汽車、房產(chǎn)都是屢見不鮮的了，但很多交易環(huán)節(jié)和客戶服務(wù)是無法僅僅通過線上銷售實(shí)現(xiàn)的，線上線下相結(jié)合的新零售模式，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢。

一、大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)與新零售

電子商務(wù)和新零售并不是兩個(gè)割裂的概念，新零售模式是在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。新零售從線上線下兩個(gè)角度促進(jìn)了銷售和消費(fèi)方式的升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的需求相結(jié)合，催生了新零售模式的出現(xiàn)。2016年年底，馬云在杭州阿里云棲大會(huì)上正式提出了“新零售”的概念，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[1]

（一）大數(shù)據(jù)與新零售

新零售模式的實(shí)現(xiàn)是要以先進(jìn)的技術(shù)手段為依托的，大數(shù)據(jù)能夠?yàn)樯碳以谶x品、客戶維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、物流等方面提供全方位的服務(wù)。以服裝的銷售為例，傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)銷售的衣服無法試穿，使用數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的尺碼很多時(shí)候并不準(zhǔn)確，很多消費(fèi)者買回去才發(fā)現(xiàn)大小不合適;同時(shí)由于消費(fèi)者個(gè)人的體型差異，相同樣式、相同尺碼的衣服，穿在身高、體重相同的不同消費(fèi)者身上，效果也不相同，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在網(wǎng)購服裝類商品時(shí)存在疑慮，嚴(yán)重影響訂單轉(zhuǎn)化率。利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上試衣功能可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬試衣，打消對(duì)衣服不合身、上身效果不佳的疑慮，提高訂單轉(zhuǎn)化率。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在收據(jù)樣本足夠多的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、處理和挖掘，提取出重要的、潛在的信息，比如通過消費(fèi)者的搜索行為、瀏覽行為、比較行為和購買行為分析其消費(fèi)偏好，通過店鋪的銷售記錄分析商品的熱門程度，通過流量和訂單轉(zhuǎn)化率分析店鋪的運(yùn)營情況等，通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，能夠更好的挖掘并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深層次的需求，解決目標(biāo)群體識(shí)別和消費(fèi)者偏好預(yù)測問題。

（二）線上線下相結(jié)合

Darrell Rigby在2011年提出了“全渠道零售”這一概念，認(rèn)為零售商應(yīng)該通過多種渠道與顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)者滿意度。零售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨心購物的需要，采用“實(shí)體門店+平臺(tái)電商+社交電商”等多渠道整合方式進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的營銷，提供給顧客無差異的購物體驗(yàn)[2]。新零售就是以線上線下相結(jié)合為主要經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商在網(wǎng)上開設(shè)店鋪或開通官網(wǎng)進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)的平臺(tái)電商更加重視線下服務(wù)。在競爭越來越激烈的零售消費(fèi)市場，兩種不同模式的零售商都不斷改進(jìn)各自的經(jīng)營方式，相同的是都通過采用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)、VR、AR、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，以及社交電商等新的營銷模式。

我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模逐年遞增，與此同時(shí)，增速逐年放緩，傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶增速已逐漸放緩至不到20%，對(duì)于電商平臺(tái)和電商經(jīng)營者來說都面臨著市場競爭激烈、獲客成本不斷上升等問題。[3]隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)電商逐漸成為零售消費(fèi)者的主要購物模式，如淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等各種移動(dòng)設(shè)備購物APP已經(jīng)成為電商平臺(tái)和經(jīng)營者的必備項(xiàng)目。社交電商就是在移動(dòng)電商普及，而電商獲客成本不斷上升的情況下流行起來的。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商在日益激烈的競爭中具有諸多優(yōu)勢，如發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化、場景豐富等，用戶既是購買者，也是推薦者。目前國內(nèi)典型的三種社交電商實(shí)踐方式為第三方社交電子商務(wù)平臺(tái)、基于社區(qū)的社交電子商務(wù)、基于電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，微商、微博分享、小紅書等都是社交電商的實(shí)現(xiàn)方式。移動(dòng)技術(shù)的普及逐漸改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)或微商那里隨時(shí)隨地獲取信息，通過別人的分享“種草”、在線下或線上體驗(yàn)和“拔草”，促進(jìn)了新零售的進(jìn)一步發(fā)展。

二、電商新零售對(duì)消費(fèi)的影響

商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示：2019年，我國電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)處于全球領(lǐng)先地位。我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過9億人，電子商務(wù)從業(yè)人員達(dá)5125萬人。全國電子商務(wù)交易總額達(dá)到34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%，零售額已經(jīng)接近交易總額的三分之一，可見電子商務(wù)已經(jīng)不再只以大宗的傳統(tǒng)交易為主，零售已成為電子商務(wù)的主要交易方式。同時(shí)，過去以實(shí)體銷售為主的大件商品、生鮮商品，隨著配套設(shè)施的完善、物流服務(wù)的發(fā)展，也逐漸加入了網(wǎng)上零售的行列，2019年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到8.52萬億元，同年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為31.56萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比達(dá)到了20.7%，說明有五分之一的實(shí)物商品以零售的方式通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。

（一）新零售模式促進(jìn)了訂單轉(zhuǎn)化率的提高

在傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者只能通過電商平臺(tái)上的圖片和商家給出的商品描述了解商品，消費(fèi)者看到的只能是靜態(tài)的圖片和文字，商品看得見、摸不著，而且看見的還不全面。隨著科技的發(fā)展，電商平臺(tái)逐漸普及了視頻模式的商品展示，有些商家為了吸引顧客還開通了直播，消費(fèi)者能夠更加全面、直觀的了解商品，對(duì)有疑慮的地方還可以直接向商家提問，打消了消費(fèi)者的疑慮，有助于提高訂單轉(zhuǎn)化率。[4]同時(shí)，電商平臺(tái)和商家進(jìn)一步合作，推出了優(yōu)先試用的經(jīng)營模式，對(duì)部分商品可以先試用、后付款，這對(duì)沒有實(shí)力開辦線下體驗(yàn)店鋪的中小商家來說，不失為一種新零售線上線下相結(jié)合的權(quán)宜之計(jì)。對(duì)于大商家及電商平臺(tái)來說，開辦線下體驗(yàn)店鋪，配合線上銷售，能夠進(jìn)一步提升銷量。比如阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的京東超市，就是采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，是對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。

（二）新零售模式有效提升了客戶體驗(yàn)

對(duì)于電商來說，最難克服的問題除了物流，就是如何提升客戶體驗(yàn)。隨著電子商務(wù)的普及，尤其是對(duì)于中國人來說，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成了日常生活中的一部分，絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)只在一個(gè)平臺(tái)或一家電商店鋪購買商品，網(wǎng)上同類商品的質(zhì)量、價(jià)格透明度非常高，電商行業(yè)競爭異常激烈。提升客戶滿意度，增加客戶粘性成為了電商平臺(tái)和商家的重要任務(wù)。新零售模式通過線上線下的配合，能夠大幅提高客戶的購物體驗(yàn)。

（三）新零售模式使多平臺(tái)運(yùn)營更加便捷，促進(jìn)了消費(fèi)

很多商家為了擴(kuò)大經(jīng)營面采取了多平臺(tái)運(yùn)營的方式，在多個(gè)不同平臺(tái)上銷售相同的商品，或者根據(jù)平臺(tái)性質(zhì)不同銷售不同品類的商品。不同平臺(tái)上的商品、物流、客戶服務(wù)及維護(hù)、售后的管理是非常繁瑣和龐雜的，尤其是對(duì)于大商家或自營平臺(tái)來說僅靠人工無法實(shí)現(xiàn)有效的管理，因此通過電商平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行經(jīng)營品類的選擇和選品，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品銷量、利潤率、熱銷趨勢等的分析，使商家可以更便捷的進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)營，對(duì)于選品、客戶偏好、庫存量等的分析和掌控也更加精準(zhǔn)。同時(shí)，新零售模式需要線下實(shí)體店的體驗(yàn)或售后服務(wù)的支持，一家實(shí)體店能帶動(dòng)多個(gè)平臺(tái)的線上銷售，線下投入性價(jià)比更高，消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)?zāi)軌蚋臃奖愕闹苯釉诰€下購買或放心的在自己熟悉的平臺(tái)上下單，消費(fèi)欲望更加強(qiáng)烈。

目前，我國的電商平臺(tái)零售模式可大致分為3種類型：

第一，綜合型平臺(tái)。綜合平臺(tái)零售種類多，涉及面廣，消費(fèi)者在平臺(tái)上能找到幾乎所有想買的商品。當(dāng)前的主要交易形式以自身大流量為引流。比如，淘寶、京東、蘇寧易購等。

第二，綜合自營型平臺(tái)。此類平臺(tái)以經(jīng)銷商供貨為主要經(jīng)營模式，實(shí)行商品的直接經(jīng)營與貿(mào)易，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，流行觸覺非常敏感，根據(jù)潮流產(chǎn)品的拓展經(jīng)營品類的速度很快。比如小紅書、拼多多等。

第三，垂直自營型平臺(tái)。該類商品經(jīng)營方式是以第三方作為運(yùn)輸商，通過境外店鋪直接選購的方式，為消費(fèi)者提供商品。比如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等。[5]

無論是哪種形式的電商平臺(tái)或者商家，在激烈的市場競爭中，都在盡力獲得更多客戶、發(fā)掘客戶潛力、增加客戶粘性，單獨(dú)的線上或線下銷售也已經(jīng)無法滿足顧客的購物需求。以奢侈品消費(fèi)為例，根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報(bào)告》，2019年我國消費(fèi)者奢侈品線上消費(fèi)金額達(dá)到75億美元，與2018年相比增長了約44.4%，占我國境內(nèi)奢侈品市場約16%的銷售額。由此可見，哪怕是價(jià)格昂貴的奢侈品，線上購買也逐漸成為了重要的購買方式，但正是由于奢侈品的昂貴，消費(fèi)者在沒有看到實(shí)物之前難以決定購買，因此，線上與下線相配合的新零售模式已經(jīng)成為營銷消費(fèi)者購買決策、增強(qiáng)客戶粘性的重要電商模式。

[參考文獻(xiàn)]

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（2）：139-141.

[2]杜鵬，周語嫣，徐津.新零售背景下全渠道供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（11）.

[3]曹睿杰，羅穎儀.基于大數(shù)據(jù)的跨境電商平臺(tái)零售模式研究[J].時(shí)代金融，2020（6）：104-105.

[4]郭彥，關(guān)博宇.新零售運(yùn)營模式及優(yōu)化路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（6）：57-62.

[5]張新怡.新零售與大數(shù)據(jù)的融合發(fā)展新構(gòu)想[J].企業(yè)研究，2020（1）：22-23.

[責(zé)任編輯：高萌]