寧艷納

摘?要：媒介形象是認(rèn)識(shí)外部世界的重要橋梁和參照，是客觀存在的事物和人的認(rèn)知結(jié)果之間的一個(gè)重要途徑，而這種重要性隨著受眾對(duì)媒介的依賴而逐漸提高。2019年8月1日“固始井蓋”事件再現(xiàn)20世紀(jì)末“妖魔化”河南熱潮，新時(shí)代河南作為人口大省、文化大省、農(nóng)業(yè)大省迫切需要重塑媒介形象。本文以主流媒體中河南“媒介形象”為契入路徑，在已有認(rèn)知基礎(chǔ)之上提取河南特色，進(jìn)而針對(duì)性地探求全媒體時(shí)代，河南“媒介形象”的構(gòu)建與傳播策略。

關(guān)鍵詞：媒介形象;河南;主流媒體

中圖分類號(hào)：G206;G212文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0053-04

一、主流媒體中的河南媒介形象

20世紀(jì)末河南常常與“艾滋病、貧困、流浪、搶劫、殺人、詐騙等”[1]丑惡形象關(guān)聯(lián)，2000年以來(lái)，河南政府與媒體開始重視河南媒介形象塑造，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的公眾通過新媒體獲知更多關(guān)于河南的全面報(bào)道，改善了對(duì)“妖魔化”河南的刻板印象。但2019年8月1日一輛載有33噸下水道井蓋的貨車在河南信陽(yáng)固始縣境內(nèi)側(cè)翻，33噸井蓋被附近村民搶光事件一經(jīng)報(bào)道便迅速占據(jù)微博熱搜，“車輛側(cè)翻村民搬空33噸井蓋”“警方通報(bào)村民搬空33噸井蓋”等話題達(dá)到2.9億閱讀量和5.0萬(wàn)討論數(shù)，發(fā)酵為“河南人偷井蓋”的網(wǎng)絡(luò)輿情，關(guān)于“妖魔化”河南的媒介形象再次出現(xiàn)，之前沉寂的河南“噴子”在碰到與“妖魔化”詞語(yǔ)相關(guān)事件時(shí)，潛伏在網(wǎng)絡(luò)中的存在地域歧視、刻板印象者便迅速發(fā)聲，迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，影響更多受眾。

本文選取主流媒體中具有代表性的中央級(jí)媒體《人民日?qǐng)?bào)》、在全國(guó)具有極高影響力的黨報(bào)《新京報(bào)》和具有較大影響力的地方性媒體《南方都市報(bào)》，對(duì)河南議題的相關(guān)報(bào)道作為研究河南媒介形象的依據(jù)。但因樣本量過大，僅選取2016至2019年中的6月份相關(guān)報(bào)道作為研究對(duì)象。

通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》網(wǎng)頁(yè)版進(jìn)行關(guān)鍵詞河南檢索，收集相關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析，如表1所示。

總體來(lái)看，自2016年以來(lái)關(guān)于“河南”的負(fù)面新聞維持在19%左右，正面報(bào)道呈緩慢下降趨勢(shì)，關(guān)于河南的中性報(bào)道呈上升趨勢(shì)，在數(shù)量上主流媒體關(guān)于河南的報(bào)道日趨增多，整體來(lái)看，河南作為人口大省、農(nóng)業(yè)大省、文化大省正受到越來(lái)越多的關(guān)注。

在主流媒體對(duì)河南相關(guān)報(bào)道的高頻詞中“違規(guī)、高校、超標(biāo)、污染、貪污”等新時(shí)代負(fù)面報(bào)道正在取代妖魔化“艾滋病、貧困、流浪、搶劫、殺人、詐騙”等標(biāo)簽。在正面報(bào)道中“脫貧攻堅(jiān)、典型事跡、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、速度、農(nóng)業(yè)”等高頻詞大多符合國(guó)家發(fā)展特色，但缺乏河南特色，對(duì)于新時(shí)代河南媒介形象的塑造缺少有力支撐。

信息碎片化時(shí)代，網(wǎng)民不會(huì)主動(dòng)獲取關(guān)于河南的信息，多是通過算法推送獲知相關(guān)信息。盡管20世紀(jì)末的妖魔化景觀不再，但其對(duì)受眾的影響力仍然存在，在與特定事件碰撞時(shí)，關(guān)于“河南”妖魔化的刻板印象便會(huì)噴涌而出，成為網(wǎng)絡(luò)自發(fā)式的集體狂歡。

二、河南媒介形象重構(gòu)

城市“媒介鏡像”的構(gòu)建須依托自身的實(shí)際情況與發(fā)展現(xiàn)狀，這是不容忽視的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也是媒介形象塑造的基本出發(fā)點(diǎn)[2]。河南媒介形象重構(gòu)需要撕裂河南的固有標(biāo)簽，根據(jù)本省特色和主流媒體相關(guān)報(bào)道來(lái)提取新時(shí)代河南形象，通過主流媒體對(duì)于河南的報(bào)道研究，結(jié)合河南本土化特點(diǎn)重構(gòu)河南人“樸實(shí)、奮進(jìn)”的形象，河南文化絢麗多姿的“出彩河南”，中原崛起“新河南”的河南媒介形象。

（一）河南人“樸實(shí)、奮進(jìn)”

河南是全國(guó)人口大省，《2018年河南人口發(fā)展報(bào)告》顯示2018年年末河南人口達(dá)到10 906萬(wàn)，凈省外流出人口1 301萬(wàn)。河南務(wù)工人員大量涌入廣東、上海、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)[3]。河南外出務(wù)工人員代表著河南形象，但是人口流向地區(qū)密集，對(duì)于全國(guó)認(rèn)知河南形象仍有局限性。

傳媒時(shí)代人們關(guān)于外部事物的感知，更多地來(lái)自于所謂“擬態(tài)環(huán)境”——由傳播媒介在人與現(xiàn)實(shí)之間擬設(shè)的“信息環(huán)境”，此“信息環(huán)境并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的‘鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后，向人們?cè)佻F(xiàn)的環(huán)境”[2]。

如何塑造新時(shí)代河南人的形象是當(dāng)下亟需解決的問題。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下年輕人獲取信息必不可少的工具，其中微博是當(dāng)下新型輿論場(chǎng)，也是最受年輕人喜愛的社交平臺(tái)之一。通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官微檢索“河南”最近一百篇報(bào)道（時(shí)間跨度為2019年5月31日至2019年11月4日）中，人物報(bào)道35篇，正面人物報(bào)道25篇，在25篇正面人物報(bào)道中，“11歲男孩為救父親狂吃增肥”“河南增肥救父男孩完成骨髓捐獻(xiàn)”“公交司機(jī)為寫作業(yè)女孩亮燈”“丈夫陪懷孕妻子長(zhǎng)胖60斤”等報(bào)道均形成討論話題，其微博內(nèi)容背后塑造了河南人“樸實(shí)、奮進(jìn)”的形象。

從主流媒體對(duì)河南正面人物的報(bào)道中所提取出的河南人“樸實(shí)、奮進(jìn)”的形象，是有一定的媒介傳播基礎(chǔ)，已經(jīng)在受眾心中形成河南人的認(rèn)知，通過主流媒體有關(guān)河南人的正面報(bào)道事例可形成中央媒體牽引、地方媒體持續(xù)跟進(jìn)的新型媒介形象塑造的格局。但其中負(fù)面人物報(bào)道仍舊不可忽視，更需直面負(fù)面形象，進(jìn)行“進(jìn)步式”河南形象的塑造。

（二）絢麗多姿打造“出彩河南”

河南文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是華夏文明的發(fā)源地，河南的古都洛陽(yáng)、開封、商丘等城市因其絢爛多姿的文化吸引著世界各地的游客。圖1中2013～2018年河南旅游人數(shù)呈遞增趨勢(shì)，2019年國(guó)慶假期旅游收入河南全國(guó)排名第四，旅游人次達(dá)到6 632萬(wàn)，收入502億元。河南文化吸引著越來(lái)越多的游客，引導(dǎo)著他們更好地認(rèn)識(shí)河南。從文化認(rèn)同感入手，打造河南文化名片，重視河南文化軟實(shí)力的輸出。

河南文化絢麗多姿，既有都城的繁華盛景，也有自然饋贈(zèng)的魅力山川，在品牌塑造過程中，應(yīng)尋找差異，避免同質(zhì)化。河南文化具有不可復(fù)制性，媒體應(yīng)提取河南文化“絢麗多姿、出彩河南”的形象，無(wú)論是洛陽(yáng)盛唐的繁華，還是是北宋《清明上河圖》的盛景，都是獨(dú)一無(wú)二的河南文化名片，承載著河南千年文明。

（三）中原崛起“新河南”

2003年河南省委在七月召開的第七屆五次全會(huì)作出“奮力實(shí)現(xiàn)中原崛起”的決定，河南進(jìn)入中原崛起建設(shè)。2016年河南步入國(guó)家中心城市建設(shè)，發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、交通、城市建設(shè)都邁入新臺(tái)階，2019年省會(huì)城市鄭州更是入選世界100強(qiáng)城市。

2018年改革開放四十周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》推出《河南一分鐘》形象宣傳片：“一分鐘，16名游客在少林寺感受禪武文化;一分鐘，228斤信陽(yáng)名茶泡出雋永醇香;一分鐘，出口價(jià)值4.8萬(wàn)元的食品農(nóng)產(chǎn)品;一分鐘，73位旅客在鄭州東站乘坐高鐵;一分鐘，956公斤貨物通過鄭州機(jī)場(chǎng)外運(yùn);一分鐘，完成跨境E貿(mào)易30 000單通關(guān)……”一分鐘見證了河南改革開放以來(lái)的飛速發(fā)展，河南交通、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易等方面所獲成就皆是“新河南”的象征。

河南經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展已經(jīng)不再是以前貧苦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的人口大省，而是勞動(dòng)力輸出、農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品輸出、交通運(yùn)輸大省。新時(shí)代河南媒介形象的塑造是河南必須打出的新名片，河南文化與河南人是“實(shí)”，是客觀存在，是自身實(shí)際情況，“新河南”則是“名”，這份“名”是“新河南”的名聲，更是依靠媒介傳播的知“名”度，“實(shí)”至“名”歸是河南所要呈現(xiàn)的媒介形象。

三、河南媒介形象塑造策略

（一）河南自信：借助主流媒體典型報(bào)道塑造河南形象

全媒體時(shí)代，媒介通過各種傳播渠道塑造的“擬態(tài)環(huán)境”影響著受眾認(rèn)知，受眾依賴于各類媒介提供的信息，將其作為外部信息的主要來(lái)源，并以之為基礎(chǔ)構(gòu)建關(guān)于外部世界的內(nèi)在映象。主流媒體具有極大公信力，即憑借自身在長(zhǎng)期的新聞傳播實(shí)踐過程中所形成并累積的、贏得社會(huì)和受眾普遍信任的程度或能力[4]。在各類媒介中，主流媒體自身公信力使報(bào)道具有廣泛傳播力，并對(duì)受眾有著強(qiáng)大的影響力與引導(dǎo)力，新聞“四力”既相互關(guān)聯(lián)又相互作用。

《人民日?qǐng)?bào)》作為國(guó)內(nèi)第一大報(bào)，不僅線下報(bào)紙發(fā)行量高，在各種新媒體平臺(tái)上仍然擁有眾多受眾。截至2019年11月14日，《人民日?qǐng)?bào)》微博賬號(hào)粉絲關(guān)注已達(dá)9 943萬(wàn)，每日閱讀量均達(dá)到100w+，抖音官方賬號(hào)粉絲達(dá)4 896.4萬(wàn)，獲18.8億點(diǎn)贊數(shù)。受眾覆蓋面和影響力不言而喻，借助《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體關(guān)于河南的正面典型報(bào)道，在已有影響力下通過擴(kuò)散，向內(nèi)增加河南自信，向外擴(kuò)散河南正面形象，傳播真正的河南驕傲。

（二）輿論引導(dǎo)：緊跟熱點(diǎn)，應(yīng)對(duì)“河南”輿情危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何信息都可能不脛而走，成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，社交媒體的興起與普及，公眾的表達(dá)權(quán)無(wú)限擴(kuò)張，表達(dá)欲望也愈發(fā)強(qiáng)烈，當(dāng)下微博等社交媒體平臺(tái)儼然成為受眾討論時(shí)事的公共領(lǐng)域。任何挑逗大眾神經(jīng)的事件或者話題都會(huì)引發(fā)網(wǎng)民的爭(zhēng)相討論，當(dāng)點(diǎn)擊量到達(dá)一定程度后，微博便以熱搜形式設(shè)置議題，置于受眾檢索的首頁(yè)面，以龍卷風(fēng)的形式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入受眾視野，并吸引越來(lái)越多的人參與討論。

“偷井蓋”一詞在媒介上事隔十年再次和河南人關(guān)聯(lián)，2019年8月1日微博熱搜事件“車輛側(cè)翻村民搬空33噸井蓋”“警方通報(bào)村民搬空33噸井蓋”等話題達(dá)到2.9億閱讀量和5.0萬(wàn)討論數(shù)，發(fā)酵為“河南人+偷井蓋”的網(wǎng)絡(luò)輿情。事實(shí)上，媒介上的沉寂不代表受眾認(rèn)知的改變，當(dāng)“河南”與“井蓋”關(guān)聯(lián)時(shí)，網(wǎng)民便調(diào)動(dòng)起“媒介形象”中的認(rèn)知，做出自己的評(píng)判，認(rèn)定河南偷井蓋的“事實(shí)”，實(shí)際上，丟井蓋發(fā)生在河南以外的地方都不會(huì)引人關(guān)注。

此次河南形象輿情危機(jī)于2019年8月9日河南固始人民集資補(bǔ)償司機(jī)結(jié)束，但卻錯(cuò)過危機(jī)公關(guān)4小時(shí)黃金時(shí)間，無(wú)論是當(dāng)?shù)鼐交蚝幽瞎俜矫襟w都沒有及時(shí)解答受眾疑惑。造成“被搬空井蓋車主收到紅包”的話題并沒有得到過多關(guān)注。新時(shí)代，自媒體的高度發(fā)達(dá)更需要時(shí)刻緊跟熱點(diǎn)，把握傳播最佳時(shí)機(jī)，形成一套完善的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。

（三）主動(dòng)出擊：推出河南媒介產(chǎn)品

碎片化時(shí)代，信息浩瀚如海，媒介基于算法獲取用戶的瀏覽習(xí)慣，從而向其推送定制內(nèi)容，受眾沉浸于自身的“信息繭房”之中，因此需要主動(dòng)出擊，利用現(xiàn)有傳播渠道推出河南媒介產(chǎn)品。中國(guó)“70年70城”“愛上一座鄭州城”鄭州宣傳片由《大河報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等媒體主動(dòng)推送，占據(jù)2019年10月13日的微博置頂熱搜，共得到2億的話題閱讀量和2.0萬(wàn)討論，評(píng)論中1萬(wàn)+的網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)河南的熱愛與驕傲。

在既有的河南宣傳片中《河南24小時(shí)》《河南一分鐘》《鄭州人文八度》《感官鄭州》等都達(dá)到一定傳播效果。但是總結(jié)現(xiàn)有宣傳片，在傳播主體上皆是由《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體主動(dòng)發(fā)起和聯(lián)合制作，在內(nèi)容制作方面，缺乏主動(dòng)能動(dòng)性;從傳播內(nèi)容上看，多聚集在人文介紹，缺少對(duì)新時(shí)代河南的宣傳;在傳播渠道上，抖音等新媒體短視頻平臺(tái)利用率低;從傳播效果上看，缺少與受眾的互動(dòng)，或者說受眾的自發(fā)傳播和二級(jí)或多級(jí)傳播較少。

媒介產(chǎn)品是內(nèi)容，傳播渠道是形式，“內(nèi)容為王”也應(yīng)形式為輔。借鑒網(wǎng)紅西安古城，受眾利用抖音等短視頻APP自發(fā)傳播西安特色，多聚焦于西安當(dāng)?shù)孛袼着c古代文化，內(nèi)容的焦點(diǎn)化傳播讓城市外部的人快速了解城市，但可能產(chǎn)生對(duì)整體空間的認(rèn)知偏差[5]。因此在河南塑造媒介鏡像時(shí)，既要主動(dòng)傳播媒介內(nèi)容，也要思考媒介中的“形象河南”，更要利用多渠道，考慮受眾心理，使傳播效果最大化。

四、結(jié)?語(yǔ)

媒介形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，任何短暫、單一的過程都不能改變長(zhǎng)期的刻板印象。但可以看到的是，河南媒介形象已經(jīng)有較大改觀，但是當(dāng)一些事件與河南相關(guān)時(shí)便會(huì)再次掀起輿情，因此河南媒介形象的建構(gòu)是一場(chǎng)更為持久的戰(zhàn)役。只有結(jié)合主流媒體，借助其影響力、傳播力、引導(dǎo)力、公信力進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳，才能有效塑造河南形象。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]