王啟龍 蔣魯陽

[提要] 近年來，由于我國國民對長壽的渴望和對功能食品的認同，再加上保健品行業(yè)開始重視產(chǎn)品的研究和開發(fā)，使得保健品行業(yè)發(fā)展較為迅速。因此，對于保健品行業(yè)現(xiàn)狀進行研究，對于促進我國大健康產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展非常必要。本文采用哈佛分析框架等財務分析方法，分析湯臣倍健發(fā)展狀況，并針對存在的問題提出一些解決對策，旨在為國內(nèi)眾多保健品行業(yè)發(fā)展貢獻出一份力量。

關鍵詞：哈佛分析框架;湯臣倍健;財務分析

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月13日

哈佛分析框架是美國哈佛大學三位教授提出的一種財務分析方法，包括戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析和前景分析四個部分。通過從戰(zhàn)略角度出發(fā)，評估企業(yè)盈利能力，分析企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，用財務數(shù)據(jù)對企業(yè)業(yè)績做出評價。

湯臣倍健于1995年在中國廣東省創(chuàng)立，并在2002年系統(tǒng)地將膳食補充劑引入中國市場，快速成長為中國膳食營養(yǎng)補充劑優(yōu)秀企業(yè)和領導品牌，在膳食補充劑領域的信用等級是首個3A級的企業(yè)。本文運用哈佛分析框架，對該公司進行戰(zhàn)略、會計、財務和前景四個角度進行分析，為該企業(yè)的經(jīng)營、決策、管理提供一些必要的支持并提出相應的解決對策，也為國內(nèi)其他的保健品行業(yè)的發(fā)展貢獻一份力量。

一、戰(zhàn)略分析

（一）戰(zhàn)略角度。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對湯臣倍健的外部環(huán)境進行分析，掌握了外部環(huán)境的情況和改變，能夠發(fā)掘湯臣倍健的有利機會，并且避開由于外部環(huán)境變化帶來的潛在威脅。文章針對于湯臣倍健的外部環(huán)境分析從宏觀環(huán)境層面展開，采用PEST模型進行分析，具體分析如下：

1、政治和法律因素（P）：我國于2019年1月開始施行《電子商務法》，加之湯臣倍健的子公司Life-Space Group Pty Ltd（下稱LSG）由于其跨境業(yè)務主要依賴代購渠道，受其影響，一些個人代購商選擇退出，其他一些代購商和經(jīng)銷商為了降低經(jīng)營風險，也選擇減少了庫存及交易，由此對 LSG 業(yè)務造成較大的負面影響，使其只能選擇退出市場。2018年11月，國家醫(yī)保局、財政部印發(fā)了《欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報獎勵暫行辦法》，其中明確規(guī)定明令禁止在藥店刷醫(yī)?？ㄙI賣保健品等非醫(yī)療商品，這一規(guī)范要求對于主要依賴于線下藥店渠道的湯臣倍健來說，無疑是一記重拳。

2、經(jīng)濟因素（E）：由于中國經(jīng)濟體制的改革，保健品行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，市場競爭也日益激烈，使得整個保健品市場基本被本土的保健品企業(yè)所占據(jù)，這也使得湯臣倍健的同業(yè)競爭加劇，整個保健品行業(yè)陷入低潮期，此時引來跨國保健品企業(yè)的進入，比如美國安利，由于其銷售模式較為獨特，在2000年進入了中國的保健品市場，在當年的銷售額甚至達到了3億元。

3、社會和文化因素（S）：根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)分析顯示，在2050年，我國GDP總量會突破49萬億美元，這都意味著中國的經(jīng)濟正在騰飛，甚至將位居世界第一。此外，由于生活水平的提高，加之人們對于健康生活的關注度提高，我國國民對于身體健康與保健的關注度越來越高，這使得保健品逐漸成為居民日常消費品。據(jù)中科院調(diào)查，我國亞健康及患病人口甚至會在不遠的未來突破90%，他們都將通過服用保健品去改善健康，這使得保健品市場的受眾群體更加廣泛。

4、技術因素（T）：湯臣倍健充分的整合了國內(nèi)外權威營養(yǎng)健康及研究機構等資源，聚焦“新功能、新原料、新技術”的創(chuàng)新性研發(fā)，建立了全面科學的膳食補充體系，包括：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)及其他功能性膳食補充食品。不僅為人們提供高品質(zhì)的營養(yǎng)品，還會關注解決人們的健康問題和生命質(zhì)量的提升。

（二）戰(zhàn)略分析的另一個方面是內(nèi)部分析。通過內(nèi)部環(huán)境分析，湯臣倍健可以決定“能夠做什么”，也就是利用其所有的資源和能力去支持的行為。本文針對該企業(yè)的資源和能力，對其進行了內(nèi)部環(huán)境分析。

1、企業(yè)資源分析：湯臣倍健于1995年創(chuàng)立，至今為止長期積累了高質(zhì)量的品牌內(nèi)涵，其中“尊重每一個人，享受每一天”是它的核心品牌內(nèi)涵，堅持“取自全球，健康全家”的品牌思想。此外，湯臣倍健在全球范圍內(nèi)甄選高品質(zhì)原料，擁有強有力的上游供應商供應，目前原料進口比例達到75%以上，來自全球20多個國家，100多個供應商，處于保健品行業(yè)領先水平。

2、企業(yè)能力分析：湯臣倍健能夠隨著市場需求的不斷變化和科學技術的持續(xù)進步不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，研發(fā)出適用于不同年齡、不同性別、不同體質(zhì)的各類保健品，并且擁有完善的團隊人力資源管理，施行股權激勵機制。

（三）綜合考慮湯臣倍健外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，對湯臣倍健進行SWOT分析，具體分析如下：

內(nèi)部優(yōu)勢（S）：具有健全的管理體系和優(yōu)秀上進的員工;職能結構完善，分支機構強大，對于保健品市場的環(huán)境變化有較強的適應性。

內(nèi)部劣勢（W）：同一市場中同業(yè)競爭較為激烈;關于原材料的成本控制問題，所占比重相對較高。

外部機會（O）：社會經(jīng)濟的發(fā)展使得人們對保健品的市場需求迅速提升;湯臣倍健作為知名品牌，占據(jù)消費者對其更加信賴的優(yōu)勢;湯臣倍健的保健品具有高品質(zhì)的特點，國家對于食品安全愈來愈重視，在這一點上其占有優(yōu)勢。

外部威脅（T）：國內(nèi)存在其他實力較強的同行業(yè)企業(yè);企業(yè)所需原材料的成本相對較高，從而使企業(yè)產(chǎn)品價格也相對較高，進一步使得其他競爭企業(yè)可能在產(chǎn)品價格上占據(jù)優(yōu)勢;受近些年國際金融危機對國民消費水平的影響，在一定程度上減少了國民對于保健品的購買。

SO戰(zhàn)略（增長型）：在現(xiàn)有銷售渠道的基礎上針對目標市場擴大銷售點，以此來擴大企業(yè)的銷售;合理利用資源研發(fā)新產(chǎn)品。

WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型）：利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代營銷渠道宣傳，降低廣告費成本，加強品牌的認知度和知名度;應對消費者多種需求推出更加完善的服務，如推出“線下+營養(yǎng)顧問”等咨詢服務。

ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營）：運用多種銷售模式保證正常經(jīng)營，如針對“組合銷售”的方案實行折扣銷售，實現(xiàn)互利;面對實力雄厚的保健品品牌，提出針對特定客戶群體的項目，加強終端銷售。

WT戰(zhàn)略（防御型）：面對同一行業(yè)實力雄厚的企業(yè)，盡量避免發(fā)生正面沖突，突出自己優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售;企業(yè)應當提出“誠信”銷售的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而進一步提升國民對本企業(yè)品牌的信任力。

二、會計分析

由于時間太過久遠的數(shù)據(jù)與企業(yè)的現(xiàn)狀往往存在著很大的差異，不利于準確地把握分析目標的當前狀況，因此本文僅采用湯臣倍健近3年，即 2017年、2018年、2019年3年間的財務數(shù)據(jù)對湯臣倍健的財務現(xiàn)狀進行分析。文章用2017～2019年度湯臣倍健的存貨和營業(yè)收入和利潤狀況對其進行會計分析。

（一）存貨。湯臣倍健2017～2019年3個年度的資產(chǎn)負債表所披露的信息，在過去3年里，其存貨總額情況如下：2017～2019年度存貨總額分別為4.221億元、6.715億元和7.425億元;存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.69、2.57和2.55。由此可見，在2017～2019年間湯臣倍健的存貨總額呈上升的狀態(tài)，其中2017～2018年存貨的增長率為59.1%，2018～2019年存貨的增長率為10.6%，通過上述分析可見該企業(yè)的存貨增長率在近些年呈現(xiàn)出一種下降的趨勢。除此之外，我們通過計算本企業(yè)2017～2019年的存貨周轉(zhuǎn)率，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率逐年不斷下降，這從一定程度可以說明2019年湯臣倍健的銷售情況有一定的退步。

（二）營業(yè)收入。湯臣倍健2017～2019年的營業(yè)收入和營業(yè)利潤情況如下所示：2017～2019年度營業(yè)收入分別為31.11億元、43.51億元和52.62億元;而營業(yè)利潤分別為8.784億元、11.03億元和-4.654億元。經(jīng)過初步計算可以得出如下結論：自2017～2018年，本企業(yè)的營業(yè)收入增加了39.86%;但是2018～2019年則增加了20.94%，企業(yè)營業(yè)收入的增長率呈現(xiàn)出一種下降的狀態(tài);而針對湯臣倍健的利潤變化率，自2017～2018年度為 25.57%，2018～2019年度為-172.99%，可以看出利潤變化率的幅度較大。盡管湯臣倍健的營業(yè)收入增長一直維持在較高的水平，結合其實際狀況與財務報表表中數(shù)據(jù)進行分析可知，在近三年間湯臣倍健的營業(yè)成本出現(xiàn)了明顯的上升，所以我們通過進一步分析可以得知，產(chǎn)生以上變化的原因主要是在于企業(yè)所需的原材料價格不斷上漲從而導致其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也在大幅增加。

三、財務分析

在對該企業(yè)進行財務分析的過程中，我們主要是通過對其在2017～2019年度的各項財務數(shù)據(jù)進行具體分析判斷，從而得出該企業(yè)目前及過去的具體經(jīng)營狀況方面的結論，并且進一步對企業(yè)的未來具體發(fā)展進行分析和謀劃。與戰(zhàn)略分析、會計分析和前景分析進行比較，企業(yè)的財務分析更加全面、更具有信服力，利益相關者也能通過它來更容易了解到企業(yè)的不足之處和優(yōu)勢。

（一）盈利能力分析。湯臣倍健2017～2019年度盈利能力分析具體財務指標如下所示：2017～2019年度銷售毛利率分別為67.08%、67.66%和65.78%;銷售凈利率分別為24.65%、20.88%和-7.89%;總資產(chǎn)凈利率分別為13.40%、11.42%和-4.58%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們可以看到，湯臣倍健這個企業(yè)的盈利能力是明顯有所退步的，特別是它的銷售凈利率還有總資產(chǎn)凈利率，在2019年的降低率甚至超過了100%，跌到了負值，說明湯臣倍健資產(chǎn)增長的速度與收入和利潤不成正比。

（二）償債能力分析。湯臣倍健2017～2019年度償債能力分析具體財務指標如下所示：2017～2019年度流動比率分別為4.45%、2.75%和2.17%;速動比率分別為3.98%、2.30%和1.74%;資產(chǎn)負債率分別為16.60%、29.65%和28.80%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，湯臣倍健的流動比率逐年下降，說明資金占用情況在減少，逐漸趨于較為合理的流動比率;企業(yè)速動比率的下降表明這個企業(yè)的償債能力是在降低的過程中，所以企業(yè)要盡力避免速動比率低于1這種情形的出現(xiàn);資產(chǎn)負債率在2018年、2019年趨于穩(wěn)定，說明企業(yè)運用外部資金的能力增加，同時也說明企業(yè)通過借債籌資的資產(chǎn)較多，風險比較大。

（三）營運能力分析。湯臣倍健2017～2019年度營運能力分析具體財務指標如下所示：2017～2019年度存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.69、2.57和2.55;應收賬款周轉(zhuǎn)率分別為29.80、23.15和31.41;總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.54、0.55和0.58。從以上數(shù)據(jù)可見，該企業(yè)的營運能力呈現(xiàn)出逐年提升的態(tài)勢，特別是應收賬款周轉(zhuǎn)率這一指標，在2018～2019年之間提升的態(tài)勢比較迅猛，說明企業(yè)的收賬速度是在逐漸變快，平均收賬期變得更短，壞賬損失愈來愈少，但是我們通過綜合該企業(yè)的多項財務指標來分析，可以看出其整體的營運能力變化并不大，企業(yè)的資產(chǎn)管理能力還有進一步提升的空間。

四、前景分析

在2019年期間，政府陸續(xù)發(fā)布了一系列文件，例如：《關于實施健康中國行動的意見》《健康中國行動（2019-2030 年）》等，目標是在2030年左右，使得我國健康服務的總規(guī)模爭取達至16萬億，并使其成為我國的國民經(jīng)濟支柱性重要產(chǎn)業(yè)，保健品這一行業(yè)的前景未來可期。

五、存在問題及對策

（一）疫情問題。新型冠狀病毒肺炎疫情的發(fā)生導致湯臣倍健的消費和生產(chǎn)在短期內(nèi)都受到一定影響。針對這種情況，本企業(yè)專門成立了抗疫的應急管理小組針對疫情進行了密切地跟進和評析，并且及時地調(diào)整經(jīng)營策略和各項工作地安排，采取了多樣切實有效的措施從而來保證企業(yè)的員工安全問題，并且給予必要的支持。

（二）政策問題。在2019年間，企業(yè)經(jīng)歷了密集的政策陣痛的一年。我國的政府部門對于保健這一行業(yè)的違法亂紀的行為進行了一系列的整治，從而也使得整個藥品的零售行業(yè)進行深層次的改革，本企業(yè)乃至整個行業(yè)都面臨著史無前例的壓力和挑戰(zhàn)。針對這一情況，企業(yè)積極主動地參與藥品行業(yè)的法規(guī)和標準的構建和完善。與此同時，該企業(yè)也在持續(xù)提升企業(yè)內(nèi)部的管理水平，并且進一步發(fā)展技術創(chuàng)新，從而增強企業(yè)的核心競爭能力。

（三）行業(yè)競爭加劇問題。近年來，行業(yè)競爭持續(xù)加劇，潛在進入者進入威脅不斷加大，行業(yè)內(nèi)國際領先品牌和海外品牌紛紛介入。針對這一情況，企業(yè)主要從以下兩個方面進行改進：第一，企業(yè)落實從生產(chǎn)產(chǎn)品銷售到企業(yè)價值品牌營銷的這一重大戰(zhàn)略升級，進一步提升企業(yè)自身的品牌影響力，從而確保企業(yè)能夠保持在保健品這一市場上的龍頭戰(zhàn)略地位;第二，企業(yè)通過深層次的戰(zhàn)略決策，對企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)態(tài)、生產(chǎn)渠道、銷售渠道等方面進行積極改進和拓展，從而為企業(yè)占據(jù)有利地位夯實基礎。

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