哪怕充滿各種不確定性，“報復性消費”看起來還是到來了。在今年618年中大促中，幾乎每一家平臺都給出了亮眼的戰(zhàn)報，成交金額均超去年同期。有媒體預計，618期間全網交易額有望直逼12000億元——在2020上半年最重要的電商大促里，展現了中國經濟強大的韌性和強勁的消費復蘇勢頭。

但仔細梳理，這次618的戰(zhàn)績，并不能僅僅認為是“報復性消費”的功勞，而在于多種因素的共同作用：各地紛紛發(fā)放消費券;線下交易普遍因疫情原因轉為線上;“史上最簡單大促題”;在上半年的庫存與營收壓力下，平臺、品牌方紛紛提升促銷力度……

在光鮮的數字背后，整個電商行業(yè)或許更急于尋找一些更實際的答案：高增長、高成交額主要高在了哪里？部分品類表現疲軟的原因是什么？怎樣繼續(xù)撬動“報復性消費”的可能性？找到這些問題的答案，才或許是在2020年乃至在未來贏得發(fā)展的原因。

買”的618數據中，通過其覆蓋全網重要平臺、品牌方的第三方視角，或可以找到答案依據。

報復性消費以理性消費的形式出現

僅用了88分鐘，什么值得買今年618的GMV就超去年618全天，而平臺當日銷售額較2019年618同比增長74%。

對深耕消費領域10年的什么值得買來說，這一成績在意料之中。什么值得買在618之前進行的站內用戶消費意愿調研早已顯示：約35%的受訪者表示會發(fā)生“報復性消費”，其中11.9%用戶表示會明顯高于正常水平，23.7%的用戶表示會略高一些。更有7.6%的受訪者表示，因疫情影響，消費觀念產生變化，未來將更重及時行樂。

各大電商平臺的成績也證明了這一點：各大電商平臺增速明顯，絲毫看不出疫情的負面影響。京東6月1日至18日累計下單金額達2692億，同比去年增長33.6%;天貓618消費季累計金額達6982億（無明確時間段）;蘇寧易購618當天24小時全渠道銷售規(guī)模增長129%;從5月25日到6月18日中午12點，拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%......

但什么值得買的調研報告中，同時還透露了另一個信號：用戶未來消費更加謹慎、理性。46.6%的受訪者稱出現收入下降，體現在消費上，52.4%表示將后續(xù)消費將更理性保守，更注重理財、儲蓄等，而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。

而這一點也在618之后的媒體報道中得到印證，許多消費者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過618“回血”。

看似矛盾的兩點迭加起來，得出的結論更像是：報復性消費會來，但會以理性消費的形式而來。

理性消費并不意味著消費降級，而指的是，消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發(fā)進行適度消費，保證消費能力之內的生活品質。國家一直倡導的消費轉型升級，其中就包含著理性消費的方向。

而在618數據中可以看到，中國消費強勁復蘇的過程中，理性消費的趨勢愈發(fā)明顯。這有疫情影響的偶然性，也有中國消費結構變化與消費升級的必然性。

理性消費與消費升級并行不悖

2019年四季度，中信建設證券發(fā)布報告指出，近一個世紀以來，美國消費史經歷了三次變遷：1929-1970年的大眾消費時期;1971-1990年的品牌消費時期;1991 年至今的理性消費時期。

而“理性消費時代”的典型特征是：在供給端，品牌注重性價比、差異化吸引消費者;在需求端，不再盲目追尋高價商品，消費變得多元化;在政策端，政府引導消費者回歸理性，促進消費信貸市場健康發(fā)展。

雖然中美市場存在差異，但以先行市場經驗推導中國市場趨勢，仍具有一定借鑒意義。近年來，中國供給端、消費端出現的變化，高性價比國貨品牌崛起，內容電商興起等，都顯示中國正在進入理性消費階段。而疫情黑天鵝，只是加速了中國消費進入理性消費階段的進程。

例如，在什么值得買618成交額最高的前五名單品中，除了蘋果，其余均為國產品牌。并且相比去年兩款iPhone在手機類目“屠榜”的情況，今年除了iPhone11，上榜者還有小米10與華為P40Pro，可見，伴隨理性消費階段的到來，消費者不再迷信洋品牌，國產中高端手機憑借技術與質量足以贏得市場尊重。

從這一現象可以看到，理性消費既不與消費復蘇沖突，也不與消費升級相悖。疫情之后，消費者看起來并沒有直接“向下好省”，而更像是對消費需求有更明確的認知，放棄那些可有可無的需求，而把錢集中花在了刀刃上，比如對于“剛需”手機，更傾向于選擇保值率高、性能優(yōu)越的中高端手機。

在品類上，這一點體現得尤為突出。什么值得買數據顯示，今年618期間，消費者將消費重點放在了健康防護、家居日用等品類，而降低了零食、酒水等開支。

2019年618，什么值得買站內數據顯示，消費者囤貨量最多的除了第一名抽紙，2-5名均為零食。而在2020年，囤貨風格已經發(fā)生了變化：冠亞軍分別為兩種抽紙，牛奶、潔廁紙、洗衣凝珠則分別為三四五名。潔廁紙、洗衣凝珠是典型的消費升級代表性產品，這表明，即便消費趨于理性，但消費者對于生活品質的要求并未降級，能提升生活品質的中高端日用產品仍大有市場。

“值經濟”時代，什么值得買兩大價值凸顯

在什么值得買內部，對于理性消費與消費升級這兩種同時共存的消費者需求，有一個一錘定音的命名：“值經濟”。

近期，什么值得買創(chuàng)始人、CEO隋國棟在接受采訪時回憶創(chuàng)業(yè)起點，認為自己只是從一個消費者的立場出發(fā)，幫助網友找到那些“什么值得買”的商品。從一開始，什么值得買所做的就并非“簡單比價”或“導購”，而是通過提供優(yōu)質的消費內容，解決消費信息不對稱問題，讓用戶真正在消費需求基礎上，了解商品“值得買”的原因。

從建站開始，理性消費或曰消費升級，就寫在了這個消費決策平臺的基因里?！跋M升級不是消費越來越貴，而是，用戶在越來越豐富的商品面前，能夠理性地做出符合自身需求的選擇?！彼鍑鴹澰鴮γ襟w表示。

選擇多就意味著用戶要花更多時間選擇對比，更加理性、謹慎地選擇，這是消費升級與理性消費的內在聯系。隋國棟認為，這也意味著，什么值得買一直堅持的“幫消費者做消費決策，降低用戶在海量信息下的消費決策時間與成本”這件事，未來也會變得越來越有價值。

隨著這兩大趨勢的推進，什么值得買的兩項價值將更加凸顯。

1、用戶端的選擇價值

什么值得買將消費升級與理性消費并存的現象叫做“值經濟”。用戶消費觀念趨于理性，但不意味著消費縮水或降級，而是消費者越來越懂得如何分配消費重點，杜絕不必要的消費。在這一過程中，選擇的重要性越發(fā)凸顯。

在當下的消費環(huán)境中，消費者會出現千人千面的消費選擇：有人覺得大品牌產品值得，是向上趨優(yōu);有人覺得性價比高的產品值得，是向下好省;有人認為高溢價購買小眾設計師的作品值得，是精神滿足;有人認為9塊9包郵還要用上優(yōu)惠券才值得，是精打細算。甚至這些看似矛盾的選擇，可能發(fā)生在同一個人對于不同品類的消費行為中。

降低不同需求用戶的決策成本，是什么值得買一直在做的事。10年前，什么值得買最初還是隋國棟憑借個人愛好開設的博客，他動用了自己能用的所有錢買數碼產品，并翻譯海外數碼產品評測文章，解決了有此類購物需求用戶的痛點，并逐漸衍生至更廣泛的品類領域。10年后，在回答了無窮無盡的“什么值得買”問題后，什么值得買已構建起行業(yè)領先的商品數據庫、消費內容庫，以足夠豐富全面的消費內容及消費數據，幫助用戶完成選擇、決策。

一方面，什么值得買通過好價業(yè)務，及時提供商品的最新優(yōu)惠信息，為價格敏感型消費者提供決策參考，滿足用戶購物的“選擇題”;另一方面，以強大UGC生產能力，完善產品評測、曬單分享、購物攻略、消費數據庫等信息，滿足當下用戶更多元的消費需求，用戶可以根據自己對品質、品牌、服務、體驗、性價比、個性化甚至是情感附加值等維度的重視程度，進行綜合考量并作出決策。

2、品牌端的增量價值

在電子商務剛剛興起的頭幾年，人們普遍疑慮：電商到底是創(chuàng)造了增量市場還是侵占了存量市場，即把原有的線下銷售額轉為線上。而直播興起的這幾年，人們又開始思考同一個問題：直播到底是創(chuàng)造了增量市場還是侵占了存量市場？未來或許還有類似的問題繼續(xù)冒出，但問題背后的邏輯是一樣的：品牌方最關注的，是來自于增量的價值。

而什么值得買作為購物社區(qū)的機制和氛圍，其內容營銷能力是品牌取得增量的重要途徑之一。在幫助用戶享受力所能及范圍內的優(yōu)質生活的同時，什么值得買的另一個使命在于，幫助有志于提供優(yōu)秀產品與服務的品牌，更高效地獲得用戶認同。

通過十年消費內容及數據積累，什么值得買站內有大批優(yōu)秀消費意見領袖，以及品牌標簽、話題、眾測等商業(yè)化產品在內的完整高效的營銷閉環(huán)，為新品牌、新產品搭建了更友好、更具公信力的曝光環(huán)境。品牌能一站式完成種草、長草、拔草的系統(tǒng)轉化，在消費決策領域亦屬獨到且領先。

尤其今年618期間，什么值得買發(fā)起爆料達人PK賽，“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分別以59079、57661、51188的“帶貨力”躋身前三甲。從5月下旬開始，岳云鵬，《舌尖上的中國》總顧問沈宏非，《青春有你2》選手蔡卓宜，微博知名美食視頻博主日食記、暴走的蘿莉品牌創(chuàng)始人陳暖央等眾多外部名人紅人加入站內，開展千人帶貨活動。這反映了平臺意見領袖“出圈”的趨勢，反過來，也將進一步提升平臺在消費內容領域的權威性、影響力，提升平臺為品牌帶來增量的潛力。

零售業(yè)一頭連接需求，一頭連接供給。過去很長一段時間，零售業(yè)中，傾向于供給側的企業(yè)更有話語權，市場地位更高，具體體現就是從沃爾瑪到阿里巴巴這種強勢零售商的存在。近幾年，隨著移動互聯網的崛起，以及消費者主權的回歸，拼購、C2M等更強調需求的模式興起，以什么值得買為代表的傾向消費側的企業(yè)崛起，話語權和市場地位越來越高。這是消費者的勝利。

過去十年，在電子商務高速發(fā)展的進程中，電商平臺享受了消費線上化的紅利。而在消費升級與理性消費交織并存的未來消費新常態(tài)中，什么值得買將享受到消費選擇帶來的巨大紅利。