張榮剛 崔淑淇

在我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展背景下，國務(wù)院于2017年將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，“品牌”價值建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略?；谪攧?wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度、消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌價值分析的結(jié)果顯示，2019年《中國500最具價值品牌》的總價值為218710.33億元，比2018年增加34251.22億元，增加幅度為18.57%。對于我國啤酒行業(yè)，其產(chǎn)品單一，面臨消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)，如何提升品牌價值、樹立品牌形象，是一項(xiàng)極具現(xiàn)實(shí)性的研究課題。

一、品牌價值的起源及重要性

1.品牌價值的起源。早在上個世紀(jì)80年代，國外出現(xiàn)的并購浪潮使得企業(yè)間對品牌的爭搶到了白熱化的階段，一些企業(yè)家和學(xué)者由此開始了對品牌權(quán)益界定的關(guān)注，品牌價值評估應(yīng)運(yùn)而生。三十多年來，國外品牌價值的研究積累了豐碩成果。

2.我國品牌價值現(xiàn)狀。隨著我國加入世貿(mào)組織，外國企業(yè)吞并我國品牌企業(yè)的情況時有發(fā)生。然而，由于我國對品牌的研究起步晚，企業(yè)品牌資產(chǎn)觀念淡薄，國內(nèi)企業(yè)在與國外企業(yè)合作時，品牌被忽略，品牌不被參與評估，企業(yè)轉(zhuǎn)讓價格低廉，導(dǎo)致我國很多優(yōu)秀公司的品牌被國外公司以很低價格的收購，我國一些企業(yè)蒙受巨大的損失。因而，科學(xué)地對品牌價值進(jìn)行評估，是我國企業(yè)參與國際競爭需要解決的首要問題。

3.品牌價值的重要性。品牌價值的大小，已成為企業(yè)占領(lǐng)市場、吸引消費(fèi)者的一個重要的決定性因素。品牌價值可以給消費(fèi)者提供充足信息，影響消費(fèi)者購買和消費(fèi)決策行為，給消費(fèi)者提供選擇企業(yè)品牌產(chǎn)品的參考依據(jù)，更能給消費(fèi)者提供購買該品牌的信心。品牌價值的高低反映了企業(yè)在消費(fèi)者心目當(dāng)中的綜合評價，企業(yè)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)能力包括企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品流通、資金流動、企業(yè)自身重組、聯(lián)營等都需要有品牌價值量化的過程。因此，對企業(yè)品牌進(jìn)行評估研究，不僅有利于企業(yè)，更有利于消費(fèi)者和市場的發(fā)展，也有利于經(jīng)濟(jì)振興和民族復(fù)興。

二、青島啤酒品牌價值現(xiàn)狀

青島啤酒是我國啤酒行業(yè)的百年老字號，全稱“青島啤酒股份有限公司”，簡稱青島啤酒。其前身是日耳曼啤酒公司，1903年由德英兩國商人共同出資在青島創(chuàng)立。

1.青島啤酒品牌現(xiàn)狀。青島啤酒20多年前在香港和上海上市，是我國第一家同時在兩地上市的企業(yè)。2018年，青島啤酒全年共實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量803萬千升，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣265.75億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣14.22億元，同比增長12.6%。呈現(xiàn)利潤增長高于收入增長、收入增長高于銷量增長的健康發(fā)展態(tài)勢。目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界100多個國家和區(qū)域，為世界第五大啤酒廠商。自1949年，在我國啤酒質(zhì)量評比的活動中，青島啤酒表現(xiàn)突出，拿獎不斷;在國際啤酒展上，多次拿到比賽金獎。青島啤酒更是多次登上《福布斯》、《金融時報》、《財富》等知名雜志榜單。多年來，青島啤酒積極實(shí)施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。2013年以來，青島啤酒股份公司榮獲多次企業(yè)榮譽(yù)。2019年12月，青島啤酒入選2019中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌。2019年12月18日，人民日報“中國品牌發(fā)展指數(shù)”100榜單排名第91位。截止2019年底，青島啤酒在全國范圍內(nèi)擁有60多家啤酒生產(chǎn)基地，公司規(guī)模、市場份額都居于國內(nèi)啤酒行業(yè)的前列。

2.青島啤酒品牌價值。青島啤酒作為我國唯一入選的“世界級”啤酒品牌，其以1637.72億元的品牌價值連續(xù)16年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。雖然有些評估機(jī)構(gòu)已經(jīng)對青島啤酒品牌進(jìn)行了評估，但是針對評估結(jié)果提出品牌價值提升建議的卻少見，因而研究其品牌價值提升策略，不僅可以為我國啤酒企業(yè)提供參考，也為國內(nèi)其他品牌企業(yè)提供借鑒。

三、基于財務(wù)視角的青島啤酒品牌價值問題分析

1.從財務(wù)視角分析青島啤酒品牌價值。品牌是企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢和最具有價值的一種無形資產(chǎn)。我國從財務(wù)視角分析品牌價值的研究尚處于初步階段，并且由于品牌是一種無形資產(chǎn)，無法直接衡量其準(zhǔn)確價值，在我國目前的會計制度下并未納入相關(guān)資產(chǎn)核算。對于財務(wù)管理中重要的成長/發(fā)展能力、抗風(fēng)險能力、運(yùn)營能力、盈利能力等四大能力指標(biāo)之間，既相互影響，又共同構(gòu)成企業(yè)品牌價值的決定因素。所以，本文從上述四大財務(wù)指標(biāo)對青島啤酒的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

在查閱青島啤酒2014年至2018年每年公開的財務(wù)數(shù)據(jù)中，未找到廣告費(fèi)用。由于廣告等影響企業(yè)形象的費(fèi)用在財務(wù)核算中歸屬于銷售費(fèi)用，所以作者就選用銷售費(fèi)用和有代表性的凈利潤、凈資產(chǎn)收益率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、凈負(fù)債率、速動比率等6個指標(biāo)，查閱數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，分析數(shù)據(jù)變化趨勢對青島啤酒品牌價值的影響。

2.青島啤酒品牌價值存在的問題。①企業(yè)品牌價值過于依賴銷售費(fèi)用的投入。青島啤酒的銷售費(fèi)用近五年分別為56.83億元、59.05億元、60.29億元、57.69億元、48.69億元，是凈利潤的2.4倍至5倍，企業(yè)盈利對銷售費(fèi)用的依賴過強(qiáng)，品牌定位過于大眾化，但其銷售費(fèi)用也開始呈下降狀態(tài)。青島啤酒品牌發(fā)展歷史、市場性質(zhì)、市場地位、品牌監(jiān)管、品牌支持等方面做得比較好，消費(fèi)者認(rèn)可度較高，在品牌發(fā)展形式方面，消費(fèi)者對其品牌發(fā)展形式有著不同看法;品牌未來發(fā)展趨勢，消費(fèi)者給出的分?jǐn)?shù)較低，說明對其創(chuàng)新力以及市場拓展能力認(rèn)可度低。②品牌推廣渠道及管理創(chuàng)新不足。通過對現(xiàn)金流量表的分析，青島啤酒投資活動及籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量均為負(fù)值，如2017年、2018年投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-5.923億元、-8.167億元，而在2017年末其貨幣資金達(dá)到98.05億元，2018年末達(dá)到125.4億元，對資金的時間價值利用不足。根據(jù)中國品牌排行網(wǎng)，中國排名前十的啤酒品牌分別是青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、Budweiser百威、珠江啤酒、哈爾濱啤酒、Carlsberg嘉士伯、HeineKen喜力、藍(lán)帶啤酒、雪津啤酒。從排名可以看出青島啤酒排名穩(wěn)居首位。從雪花啤酒的發(fā)展歷程分析，成立時間僅20多年，卻一直致力于品牌宣傳，廣為人知的“雪花勇闖天涯”，該活動對雪花啤酒的品牌樹立產(chǎn)生了很大的影響力。青島啤酒在上升排到啤酒品牌第一位后，在市場中仍然幾乎沒有人能說出來青島啤酒的知名廣告語，而且在有提示及沒有提示的情況下，知道該品牌廣告語的也很少。青島啤酒在與其他品牌差異化較低，說明青島啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，導(dǎo)致與其他產(chǎn)品差異性不明顯，這將使得產(chǎn)品被替代的可能性增強(qiáng)，也會使消費(fèi)者對品牌的忠誠度帶來不利影響。

③對慈善公益事業(yè)方面投入較少。根據(jù)青島啤酒公布的現(xiàn)金流量表，2017年、2018年納稅總額分別是52.83億、50.16億元，在行業(yè)中屬于納稅大戶，在納稅方面對社會貢獻(xiàn)較大。但是，青島啤酒對社會慈善公益事業(yè)投入較少，且宣傳力度較弱。

四、青島啤酒品牌價值提升策略分析

1.打造高端品牌形象。近幾年，青島啤酒推出了系列中高端啤酒以及一些特色啤酒（如黑啤、鴻運(yùn)當(dāng)頭），同時也在產(chǎn)品的包裝以及質(zhì)量上推陳出新，但是高端啤酒形象并未完全樹立。隨著居民收入的不斷增加，啤酒消費(fèi)者表現(xiàn)出了很明顯的高端化、個性化消費(fèi)傾向，消費(fèi)需求正逐漸向高端化方面延伸，高端啤酒產(chǎn)品的推廣成功與否對企業(yè)品牌價值影響巨大。2014年，青島啤酒將品牌戰(zhàn)略從最初的“1+3+N”調(diào)整為“1+1+N”，即“青島啤酒為主品牌+全國性的第二品牌.嶗山啤酒+銀麥、山水、漢斯”等區(qū)域品牌，主攻中端、高端市場，但其在消費(fèi)者心中的形象一直都不是中高端的形象。要打造高端產(chǎn)品形象，一是要全力提升并鞏固以“青島啤酒”為主的“奧古特”“純生”等高端產(chǎn)品的品牌形象，奠定青島啤酒在中高端市場的地位。青島啤酒已經(jīng)在高端市場有所布局，也陸續(xù)的推出了很多子品牌，而接下來企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重針對高端消費(fèi)人群的品牌塑造，做到更加細(xì)化的推廣，針對不同的高端子品牌的特點(diǎn)加以區(qū)別分別賦予不同的文化，突出其高端形象。二是要根據(jù)市場需求，加大高端產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷適時推出個性化中高端品牌產(chǎn)品。三是在品牌的高端形象成型之后，要積極致力于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新推廣，從多方面來塑造企業(yè)的高端形。

2.利用新媒體進(jìn)行品牌傳播。近年來，新媒體的發(fā)展勢如破竹，已經(jīng)逐漸超越了紙媒、電視廣播等傳統(tǒng)媒體的作用與地位。青島啤酒要順勢而為，利用新媒體構(gòu)建系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略。一是要將互聯(lián)網(wǎng)作為品牌傳播的重中之重，在現(xiàn)有的多種媒體資源之間進(jìn)行多維度整合對品牌進(jìn)行營銷;二是要充分利用新媒體加大與消費(fèi)者之間的互動;三是要構(gòu)建多元化的品牌傳播宣傳模式。要摒棄單單依靠電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的單一營銷模式，重新打造基于新媒體和自媒體同時涵蓋傳統(tǒng)媒體的多元品牌宣傳模式。

3.加大對新產(chǎn)品研發(fā)的投入。消費(fèi)者購買啤酒，不僅看啤酒的品牌，也關(guān)注啤酒的口感，甚至有些時候消費(fèi)者會根據(jù)自己的口感喜好，再決定購買產(chǎn)品。青島啤酒作為百年老字號，擁有一大批的品牌忠實(shí)的顧客，但是如果不根據(jù)時代和消費(fèi)者需求的變化，將很難吸引新的顧客，那些忠實(shí)的消費(fèi)群體也可能會流失。此外，青島啤酒同其他產(chǎn)品的差異化不明顯，導(dǎo)致被其他產(chǎn)品替代性增強(qiáng)。要持續(xù)提升品牌價值，就要不斷加大對新產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高創(chuàng)新能力，促進(jìn)產(chǎn)品的升級和改良。要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，積極的與消費(fèi)者進(jìn)行互動，及時了解消費(fèi)者的需求變化信息，超前進(jìn)行研發(fā)，通過品牌的不斷創(chuàng)新、推廣，帶動消費(fèi)者。

4.加大對社會公益事業(yè)的投入。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度是正面時，消費(fèi)者就會很愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。現(xiàn)在很多企業(yè)都撥出?？钤O(shè)立基金會，以投入社會公益事業(yè)。青島啤酒雖然在這方面也有一些投入并開展了一些活動。例如1996年開始在青島大學(xué)設(shè)立青島啤酒育才獎學(xué)金至今，該舉動受到了青島市人民的贊揚(yáng)。青島啤酒可以將此種助學(xué)基金的范圍和力度擴(kuò)大，比如擴(kuò)大到國內(nèi)一流高校等。也可以鼓勵青年員工積極到貧困山區(qū)進(jìn)行支教活動。此舉不僅能讓企業(yè)的青年員工感受到貧困地區(qū)的落后，激勵他們在日后的工作生活中積極向上，提高員工的積極性，更重要的是讓社會看到青島啤酒的社會責(zé)任感，從而提高青島啤酒的品牌價值。

（作者單位 ：西北政法大學(xué)管理學(xué)院）