李琦

摘? ? 要：近年來(lái)，食品安全問(wèn)題一直是社會(huì)熱門話題。對(duì)于蔬菜而言，有機(jī)蔬菜在所有類別的蔬菜中安全等級(jí)最高，最符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。為了進(jìn)一步了解和掌握大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)有機(jī)蔬菜更受認(rèn)可、更廣普及的目的，以大慶市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用二元Logistic回歸模型，得到大慶市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的五個(gè)顯著性影響因素，包括年齡、學(xué)歷、收入、推廣重要性評(píng)價(jià)、溢價(jià)水平接受程度;并依據(jù)調(diào)查結(jié)果提出開展宣傳體驗(yàn)活動(dòng)、降低生產(chǎn)成本與售賣價(jià)格、優(yōu)化銷售渠道等合理化建議，以期加強(qiáng)大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知與購(gòu)買意愿，擴(kuò)大有機(jī)蔬菜在大慶市的消費(fèi)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：有機(jī)蔬菜;購(gòu)買意愿;影響因素;二元回歸

Abstract： Food safety has been a hot topic in recent years. For vegetables， organic vegetables have the highest level of safety among all vegetable categories and are most in line with current consumer preferences. In order to better understand and master Daqing Consumers'willingness to purchase organic vegetables， and achieve the goal of more acceptance and popularization of organic vegetables， a binary Logistic regression model was used to investigate Daqing consumers， five significant factors， including age， education， income， evaluation of promotion importance， and acceptance of premium level， were found to influence consumers'willingness to buy organic vegetables in Daqing. Based on the findings of the survey， the paper came up with some rationalization proposals， such as launch publicity and experience activities， reducing production cost and sale pricing， optimizing sales channel and so on，in order to enhance Daqing consumers'awareness and willingness to buy organic vegetables， and expand the consumption market of organic vegetables in Daqing.

Key words：? organic vegetables; willingness to buy; influencing factors; dual regression

2019年中央一號(hào)文件中明確指出，要調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向。改革開放40年以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，生活水平顯著提高的同時(shí)，我國(guó)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣從對(duì)其數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其質(zhì)量安全和營(yíng)養(yǎng)健康的追求。近年來(lái)，雖然我國(guó)的蔬菜產(chǎn)量逐年上升，但蔬菜總體質(zhì)量卻不高，農(nóng)藥殘留量超標(biāo)問(wèn)題嚴(yán)重制約著我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新聞中關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品污染以及劣質(zhì)蔬菜的信息引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品以及蔬菜品質(zhì)的高度關(guān)注，這也促使人們對(duì)于安全以及健康系數(shù)高的蔬菜更加渴求。有機(jī)蔬菜作為所有類別蔬菜中安全健康等級(jí)最高的，研究消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買意愿的影響因素，對(duì)于提高有機(jī)蔬菜的消費(fèi)水平很有意義。

大慶市位于黑龍江省西部，松遼盆地中央坳陷區(qū)北部。一直以來(lái)，大慶市堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)的理念，以實(shí)現(xiàn)省委“推動(dòng)黑龍江由大糧倉(cāng)變成綠色糧倉(cāng)、綠色菜園、綠色廚房”的戰(zhàn)略任務(wù)為目標(biāo)，深入開發(fā)“三品一標(biāo)”的深度和廣度，不斷加強(qiáng)大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜乃至有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解與信任，并增強(qiáng)其對(duì)于有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿，擴(kuò)大有機(jī)蔬菜在大慶市的消費(fèi)市場(chǎng)，使大慶市“三品一標(biāo)”建設(shè)之路暢通無(wú)阻，使質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)理念深入人心。

關(guān)于有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的影響因素，國(guó)外學(xué)者們主要進(jìn)行了如下論證：第一，價(jià)格因素。Nardella等[1]表示有機(jī)蔬菜的價(jià)格在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，有機(jī)蔬菜應(yīng)合理定價(jià)。第二，銷售地點(diǎn)。Durbury等[2]認(rèn)為超市因其售賣的蔬菜有機(jī)認(rèn)證信息直觀可見而成為有機(jī)蔬菜最佳銷售地點(diǎn)。第三，信任程度。Manuela Vega-Zamora等[3]認(rèn)為信任程度影響著消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿。而關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響因素，國(guó)內(nèi)學(xué)者們主要進(jìn)行了以下論證：盧洋等[4]研究得到個(gè)人特征、消費(fèi)態(tài)度等因素對(duì)有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿影響顯著;盧強(qiáng)等[5]研究認(rèn)為消費(fèi)者的情感態(tài)度對(duì)消費(fèi)意識(shí)影響較大;李文瑛等[6]研究得出營(yíng)銷刺激、政府規(guī)制、消費(fèi)者心理反應(yīng)影響其有機(jī)食品購(gòu)買行為。

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究開始較早，成果較為豐富;而我國(guó)對(duì)于有機(jī)蔬菜及食品的相關(guān)研究較晚，但隨著近些年我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變以及政府的大力扶持，可以預(yù)見國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜以及有機(jī)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊。

鑒于以上國(guó)內(nèi)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的研究現(xiàn)狀，本文以我國(guó)黑龍江省大慶市消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查其有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿，運(yùn)用Logistic二元回歸模型對(duì)影響此地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的變量進(jìn)行分析處理，得到大慶市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的主要影響因素，以期對(duì)政府相關(guān)部門提出針對(duì)性的建議。

1 研究假設(shè)

根據(jù)本領(lǐng)域內(nèi)學(xué)者以往的研究，我們認(rèn)為影響消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的因素總體上主要分為四部分：第一，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)注度;第二，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度;第三，有機(jī)蔬菜的價(jià)格;第四，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量。

1.1 對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注度

張旭[7]在進(jìn)行有機(jī)食品的城市消費(fèi)者行為研究時(shí)，將對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注程度作為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究。Hwang[8]認(rèn)為對(duì)食品安全的關(guān)注程度會(huì)促進(jìn)年老消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)。因此我們提出假設(shè)。

H1：消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全的關(guān)注度對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

1.2 對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度

本研究中，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度共分為三個(gè)方面，即消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的了解程度、對(duì)于有機(jī)蔬菜的信任程度以及對(duì)于有機(jī)蔬菜的推廣重要性評(píng)價(jià)程度。

徐文成等[9]認(rèn)為若消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品缺乏充分了解，會(huì)打擊其購(gòu)買有機(jī)食品的積極性。尹世久[10]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任度影響購(gòu)買行為。周寶吉等[11]認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)級(jí)的信任程度影響很大。因此我們提出假設(shè)。

H2：消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的了解程度對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H3：消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的信任感對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H4：消費(fèi)者對(duì)于推廣有機(jī)蔬菜的重要性評(píng)價(jià)對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

1.3 有機(jī)蔬菜價(jià)格

尹世久等[12]認(rèn)為有機(jī)食品價(jià)格的接受程度對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買意愿影響顯著。謝玉梅、高蕓[13]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品價(jià)格的接受度是影響其購(gòu)買有機(jī)食品的關(guān)鍵障礙因素。因此我們提出假設(shè)。

H5：有機(jī)蔬菜的售賣價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

1.4 人口統(tǒng)計(jì)變量

錢靜斐等[14]認(rèn)為消費(fèi)者的年齡是影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要因素之一。謝玉梅、高蕓[13]認(rèn)為消費(fèi)者的性別對(duì)其購(gòu)買行為影響顯著。楊楠[15]認(rèn)為消費(fèi)者的婚姻狀況對(duì)其購(gòu)買行為影響很大。楊伊儂[16]認(rèn)為，消費(fèi)者受教育程度對(duì)其購(gòu)買有機(jī)食品具有關(guān)鍵關(guān)鍵性影響。韓占兵[17]認(rèn)為消費(fèi)者收入水平與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)購(gòu)買意愿之間存在明顯的正向關(guān)系。錢靜斐等[14]認(rèn)為，消費(fèi)者家庭中是否有老人和小孩是影響其購(gòu)買有機(jī)食品的主要因素之一。因此我們提出假設(shè)。

H6：消費(fèi)者的年齡對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H7：消費(fèi)者的性別對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H8：消費(fèi)者的婚姻狀況對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H9：消費(fèi)者的學(xué)歷對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H10：消費(fèi)者收入對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H11：消費(fèi)者的家庭規(guī)模對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

H12：消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)于其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿具有顯著影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

選擇了大慶市行政區(qū)劃內(nèi)兩個(gè)市區(qū)（讓胡路區(qū)、薩爾圖區(qū)）以及兩個(gè)縣區(qū)（肇源縣、杜爾伯特蒙古族自治縣）進(jìn)行調(diào)研，并在每個(gè)地區(qū)內(nèi)選擇一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及一個(gè)大型超市作為進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放的地點(diǎn)。調(diào)研對(duì)象為大慶市十八歲以上的非學(xué)生群體消費(fèi)者。調(diào)研方式為線下調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷270份，剔除因職業(yè)為學(xué)生以及年齡不滿18歲的無(wú)效問(wèn)卷15份，最終得到有效問(wèn)卷255份，回收率94.44%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.2.1 消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量特征具體數(shù)據(jù)見表1。

（1）年齡。年齡為20～39歲的消費(fèi)者共112人，占比43.92%;年齡為40～59歲的消費(fèi)者共120人，占比47.06%;年齡為60歲及以上的消費(fèi)者共23人，占比9.02%。

（2）性別。男性消費(fèi)者101人，占比39.61%;女性消費(fèi)者154人，占比60.39%。

（3）婚姻狀況。已婚的消費(fèi)者191人，占比74.9 %;單身或未婚的消費(fèi)者64人，占比25.1%。

（4）學(xué)歷。學(xué)歷水平為初中及以下共27人，占比10.59 %;高中或中專的共54人，占比21.18%;?？乒?9人，占比27.06%;本科共86人，占比33.72%;研究生及以上共19人，占比7.45%。

（5）家庭平均收入。家庭平均月收入在1 000元及以下的共11人，占比4.31%;收入為1 001～3 000元的共37人，占比14.51%;收入為3 001～5 000元的共112人，占比43.92%;收入為5 001～8 000元的共60人，占比23.53%;收入為8 001～10 000元的共24人，占比9.42%;收入為10 000元以上的共11人，占比4.31%。

（6）家庭規(guī)模。調(diào)查對(duì)象中家中常住人口數(shù)為1～2人的共93人，占比36.47 %;人口數(shù)為3～4人的共142人，占比55.69%;人口數(shù)為5人及以上的共20人，占比7.84%。

（7）家庭結(jié)構(gòu)。本研究中的家庭結(jié)構(gòu)特指調(diào)查對(duì)象家中是否有12歲及以下的兒童或60歲及以上的老人常住。家中有12歲及以下的兒童或60歲及以上的老人常住的共151人，占比59.22%;家中無(wú)兒童或老人常住的共104人，占比40.78%。

2.2.2 食品質(zhì)量安全關(guān)注度 消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全關(guān)注度具體如圖1所示。對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題非常關(guān)注的共48人，占比18.82%;對(duì)于此問(wèn)題比較關(guān)注的共103人，占比40.39%;對(duì)于此問(wèn)題一般關(guān)注的共56人，占比21.96%，對(duì)于此問(wèn)題不太關(guān)注的共42人，占比16.47%;對(duì)于此問(wèn)題不關(guān)注的僅6人，占比2.35%。

2.2.3消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度 消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度如表2所示。具體數(shù)據(jù)如下。

（1）對(duì)有機(jī)蔬菜的了解。對(duì)于有機(jī)蔬菜“非常了解”的共19人，占比7.45%;選擇“比較了解”的共53人，占比20.78%;選擇“知道一些”的共119人，占比46.67%;選擇“只聽說(shuō)過(guò)”的共53人，占比20.78%;選擇“根本沒聽說(shuō)過(guò)”的共19人，占比7.45%。

（2）對(duì)有機(jī)蔬菜的信任程度。對(duì)于有機(jī)蔬菜“非常信任”的共44人，占比17.25%;選擇“比較信任”的共121人，占比47.45%;選擇“一般信任”的共67人，占比26.28%;選擇“不太信任”的共22人，占比8.63%;選擇“完全不信任”的僅1人，占比0.39%。

（3）對(duì)有機(jī)蔬菜推廣重要性評(píng)價(jià)程度。認(rèn)為推廣有機(jī)蔬菜“非常重要”的共86人，占比33.74%;選擇“比較重要”的共109人，占比42.75%;選擇“一般重要”的共48人，占比18.82%;選擇“不太重要”的共9人，占比3.53%;選擇“不重要”的共4人，占比1.57%。

2.2.4 有機(jī)蔬菜價(jià)格因素 此研究涉及的有機(jī)蔬價(jià)格影響因素指消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的主觀合理溢價(jià)區(qū)間，具體數(shù)據(jù)如圖2所示。147人選擇的溢價(jià)區(qū)間為“溢價(jià)30%以下”，占比57.65%;65人選擇“溢價(jià)30%～50%”，占比23.14%;18人選擇“溢價(jià)50%～80%”，占比7.06%;9人選擇“溢價(jià)80%以上”，占比3.53%;16人選擇“不愿意溢價(jià)購(gòu)買”，占比4.31%。

（1）模型設(shè)計(jì)。大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿實(shí)證模型建立為：Y=F（X1，X2，X3，X4）。

其中Y是大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿。在這個(gè)模型中影響大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的因素共4個(gè)：X1大慶市消費(fèi)者個(gè)人及家庭影響因素;X2大慶市消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)注度;X3大慶市消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度因素;X4有機(jī)蔬菜的價(jià)格因素。其中每一方面的因素大多由一個(gè)或幾個(gè)具體的變量來(lái)體現(xiàn)，這樣的具體變量共12個(gè)，且它們都來(lái)源于調(diào)查問(wèn)卷。

Y=0表示大慶市消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜沒有購(gòu)買意愿，Y=1表示大慶市消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜有購(gòu)買意愿。

X1=f（x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7）：其中x1表示消費(fèi)者的年齡，x2表示消費(fèi)者的性別，x3表示消費(fèi)者的婚姻狀況，x4表示消費(fèi)者的學(xué)歷，x5表示消費(fèi)者的月收入，x6表示消費(fèi)者的家庭常住人口數(shù)，x7表示消費(fèi)者的家中人口構(gòu)成。

X2=f（x8）：其中x8表示消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)注程度。

X3=f（x9，x10，x11）：其中x9表示消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的了解程度，x10表示消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的信任程度，x11表示消費(fèi)者對(duì)推廣有機(jī)蔬菜重要性的評(píng)價(jià)程度。

X4=f（x12）：其中x12表示消費(fèi)者認(rèn)為相對(duì)于非有機(jī)蔬菜而言，有機(jī)蔬菜合理的溢價(jià)區(qū)間。

筆者將具體的二元Logistic回歸方程建立為：

在該式中， p表示消費(fèi)者愿意購(gòu)買有機(jī)蔬菜的概率，為因變量，表示消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買有機(jī)蔬菜，其中愿意購(gòu)買用“1”表示，不愿意購(gòu)買用“0”表示;其中βi表示各影響因素的回歸系數(shù);n表示回歸因素的數(shù)量;xi是自變量，表示第i種影響因素;β0為歸回方程的常數(shù)。

（2）變量選取與賦值。第一，因變量選取。綜合上文內(nèi)容，本文選取“消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買有機(jī)蔬菜”作為大慶市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿的影響因素的因變量。

第二，自變量選取。大慶市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿受到以上所述諸多因素的影響，根據(jù)上文假設(shè)，我們將影響因素分成12個(gè)具體變量，現(xiàn)將這12個(gè)具體變量進(jìn)行定義，同時(shí)給出變量相應(yīng)的均值以及標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，具體數(shù)據(jù)如表3所示。

3 結(jié)果與分析

3.1 模型回歸結(jié)果

3.1.1 關(guān)聯(lián)強(qiáng)度檢驗(yàn) 表4輸出的是關(guān)聯(lián)強(qiáng)度檢驗(yàn)結(jié)果，可知此回歸模型中的-2對(duì)數(shù)似然值為57.809，考克斯-斯奈爾R方為0.487，內(nèi)戈?duì)柨芌方為0.824。內(nèi)戈?duì)柨芌方值趨近于1，所以從檢驗(yàn)結(jié)果看，本模型擬合的效果較為理想。

3.1.2 Hosmer-Lemeshow擬合優(yōu)度檢驗(yàn) 表5輸出的是模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果，本次研究采用Hosmer-Lemeshow 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)方法，以卡方分布為標(biāo)準(zhǔn)，以判斷該模型擬合度是否良好。但此處需要另做說(shuō)明的是，本檢驗(yàn)的方向要求與常規(guī)檢驗(yàn)方法是相反的，即當(dāng)其卡方值低于臨界值時(shí)表示該模型擬合度良好。據(jù)表5可知，本模型中的Hosmer-Lemeshow 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)值為1.194（sig.=0.997），sig.值0.997顯著大于臨界值0.05，故表示此模型擬合優(yōu)度很好。

3.1.3 模型回歸結(jié)果 表6輸出的是本回歸方程中自變量參數(shù)估計(jì)值和顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。當(dāng)變量的Sig.<0.05時(shí)，我們認(rèn)為此變量的顯著性較強(qiáng)，即此因素對(duì)模型的影響程度較強(qiáng)。從方程輸出的結(jié)果來(lái)看，我們可以得到五個(gè)較為顯著的影響因素，即年齡因素Sig.=0.023，學(xué)歷因素Sig.=0.032，家庭人均月收入因素Sig.=0.000，推廣重要性評(píng)價(jià)程度因素Sig.=0.005，可接受溢價(jià)程度因素Sig.=0.000。由此可知，消費(fèi)者年齡、學(xué)歷、收入、推廣重要性評(píng)價(jià)、溢價(jià)因素這五個(gè)因素對(duì)于模型的影響程度很強(qiáng)，故在最終建立方程時(shí)選取這五個(gè)因素，排除模型自變量中其余不顯著的影響因素。故建立方程為：

如果進(jìn)行預(yù)測(cè)值p的概率大于0.5，則樣本就被歸到愿意購(gòu)買組，相反，如果預(yù)測(cè)值p的概率小于0.5，則樣本就被歸到不愿意購(gòu)買組。

由表6可知，具有明顯顯著性的變量有：年齡因素x1;學(xué)歷因素x4;收入因素x5;推廣重要性評(píng)價(jià)因素x11;可接受溢價(jià)程度因素x12。其中年齡因素與購(gòu)買意愿成負(fù)相關(guān)，而其余四個(gè)顯著因素都與因變量成正相關(guān)。其中，變量x1和x4通過(guò)了5%水平上的顯著性檢驗(yàn);變量x11通過(guò)了1%水平上的顯著性檢驗(yàn);變量x5和x12通過(guò)了0.1%水平上的顯著性檢驗(yàn)。而未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的變量有：性別x2;婚姻狀況x3;家庭規(guī)模x6;家庭結(jié)構(gòu)x7;對(duì)食品安全的關(guān)注度x8;了解程度x9;信任感x10。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

第一，當(dāng)前大慶市有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。雖然大慶市消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注度很高，但對(duì)于有機(jī)蔬菜的了解程度、信任程度從總體看都不是很理想。大慶市政府相關(guān)部門應(yīng)采取多樣化的宣傳方式，以提高消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的了解;同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)有機(jī)認(rèn)證及有機(jī)監(jiān)管體系，以提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的信任感。另外，通過(guò)模型分析顯示，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的推廣重要性評(píng)價(jià)程度越高，其購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿越強(qiáng)，所以政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于蔬菜重要性的宣傳，以便提高更多的消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)蔬菜的重要性認(rèn)識(shí)。

第二，有機(jī)蔬菜的價(jià)格因素通過(guò)了0.1%水平的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明有機(jī)蔬菜的溢價(jià)程度對(duì)于大慶市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿具有顯著影響。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定對(duì)策，盡量降低有機(jī)蔬菜生產(chǎn)成本及售賣價(jià)格，平衡有機(jī)蔬菜與非有機(jī)蔬菜的價(jià)格落差，并盡量縮小有機(jī)蔬菜與非有機(jī)蔬菜的價(jià)格差距，以提升大慶市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買意愿。

4.2 建 議

4.2.1 多層次、多渠道開展包括有機(jī)蔬菜在內(nèi)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳工作 進(jìn)行有機(jī)蔬菜乃至有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)如微信公眾號(hào)、短視頻應(yīng)用軟件、微博等多媒體渠道推送一些消費(fèi)者有可能感興趣的有機(jī)蔬菜相關(guān)信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的了解。針對(duì)年輕消費(fèi)者，可利用當(dāng)下時(shí)興的多媒體進(jìn)行信息的更廣范圍、更全面更具體的傳播;針對(duì)年紀(jì)比較大的消費(fèi)者，因其可能對(duì)于當(dāng)下多媒體不夠了解，所以可以充分利用社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)組織講座以及開展線下有機(jī)蔬菜體驗(yàn)活動(dòng)，使其身臨其境，切實(shí)提升年紀(jì)較大的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的了解程度。

4.2.2 降低有機(jī)蔬菜生產(chǎn)成本及售賣價(jià)格 據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者是可以接受有機(jī)蔬菜比非有機(jī)蔬菜價(jià)格高一些的，但有機(jī)蔬菜在不同價(jià)格的情況下，消費(fèi)者們對(duì)于有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿是具有差異性的。并且根據(jù)上文的模型結(jié)果可知，有機(jī)蔬菜的溢價(jià)情況對(duì)于大慶市消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)蔬菜的意愿的影響程度是最顯著的，所以，當(dāng)前亟需降低有機(jī)蔬菜生產(chǎn)成本及售賣價(jià)格，平衡有機(jī)蔬菜與非有機(jī)蔬菜的價(jià)格落差，并盡量縮小有機(jī)蔬菜與非有機(jī)蔬菜的價(jià)格差距，盡力減小消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買的阻礙。

4.2.3 拓寬優(yōu)化銷售渠道，促進(jìn)有機(jī)蔬菜的銷售 有機(jī)蔬菜因?yàn)閮r(jià)格高，保鮮期短，易腐變質(zhì)等特性，對(duì)配送保存有著較高的要求。結(jié)合目前有機(jī)蔬菜的銷售情況，應(yīng)以線上有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地配送銷售為主，線下直營(yíng)店及高端超市設(shè)立有機(jī)蔬菜銷售專柜為輔，對(duì)有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)、包裝、存儲(chǔ)運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化管理，促進(jìn)有機(jī)蔬菜的銷售，減少購(gòu)買阻礙。

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