高 晨

(三亞學院 人文與傳播學院，海南 三亞 572022)

2019年暑期，中國動畫電影《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)創(chuàng)造了50億元的票房收益，并以其經典的倫理內涵掀起了中國動畫的高潮，成為當下中國動畫的成功典范。2014年中國動畫電影《十萬個冷笑話》(以下簡稱《十冷》)也曾創(chuàng)下當時的票房奇跡，但因其內容空洞、敘事和思想表達混亂，成為中國動畫的痛點。從表面上看，兩部動畫電影的票房成績都證明了市場的認可，但是輿論的反差卻引發(fā)了中國動畫市場的深刻反思。

《十冷》的消費者群體主要集中在常年活躍于網(wǎng)絡，依賴網(wǎng)絡為生的“網(wǎng)生代”人群?！熬W(wǎng)生代”群體以青年為主，他們主要以網(wǎng)絡為生活核心，欣賞和過度追求那些打破社會常規(guī)的新鮮事物，并通過感官刺激來宣泄情緒，緩解與社會生活脫節(jié)的焦慮?！赌倪浮穭t不然，它是以中國家喻戶曉的經典神話故事為創(chuàng)作基礎，以“我命由己不由天”的反抗精神為敘事主線，以準確激發(fā)現(xiàn)代大眾正能量為創(chuàng)作源泉。因此，《哪吒》的受眾群體是那些拼盡所有創(chuàng)造未來的拓展性人群。這種類型的群體觀賞動畫不是單一地尋找感官刺激和消遣，而是有意識地在動畫中獲得精神食糧、奮斗動力和正向教育。

動畫產業(yè)遵循以消費者需求為核心的市場規(guī)律，是通過服務消費獲取經濟利潤。但是，不講社會道德和降低倫理底線的迎合消費趣味，勢必引發(fā)消費者的精神混亂、身體損害和色情、暴力等危險傾向，嚴重者還會引發(fā)社會危機。因此，動畫產業(yè)的市場成功標準不僅是獲得高額利潤，還必須有高品質的人文品位和倫理評價。

一、服務經濟背景下的動畫市場

經濟學研究表明，“人類社會經濟發(fā)展分為三個階段：(1)產品經濟、商品經濟和服務經濟。產品經濟階段，生產出來的產品，并非商品，乃是滿足個人或家庭或社群內部的需要。(2)商品經濟階段，生產出來的產品，并非為了滿足個人或社群需要，而是為了用于交換。(3)服務經濟階段，服務或服務業(yè)成為經濟發(fā)展的主導，社會關系發(fā)生了巨大變化。促使社會信任關系變化，信用成為一種重要的資本。”服務的概念是：為維護他人利益而工作，為他人貢獻情感和勞動，是由下向上的秩序感。其倫理內涵包括尊重、理解和保護他人的利他精神。在服務經濟階段，作為動畫市場主體的企業(yè)和動畫創(chuàng)作者，都以服務消費者為目標，在保證動畫品質的基礎上更加重視動畫服務。由此，動畫體驗和愉悅享受價值成為商品的附加值，計入商品價格之中，使商品呈現(xiàn)報酬遞增的趨勢?？傊战洕鷷r代背景下的動畫產品，其核心價值就是“服務”。在世界動畫市場的競爭中，服務能力已經成為評價動畫產品及品牌的主要標準。

服務具有文化特性，服務只有與接受服務的區(qū)域文化相適應才能獲得成功，因此，服務具有文化效應。動畫服務也具有文化效應，當某一區(qū)域消費者更喜歡比較接近本區(qū)域文化特征的動畫產品時，就會排斥文化特征較遠的動畫產品，這便產生“文化折扣”效應。在全球化服務中，規(guī)避“文化折扣”，尊重文化差異、尋求文化共性便成為動畫服務的倫理導向，亦是取得國際動畫市場認同的倫理基礎。

避免本國動畫產品在全球出現(xiàn)“文化折扣”，單單了解消費者對動畫產品的需求遠遠不夠，還必須掌握作為外行的消費者如何理解和解讀他國文化，以及動畫中的文化表達。動畫產業(yè)興起于美國，美國動畫善于將世界各國文化與美國現(xiàn)代精神相融合。例如，阿拉伯的《阿拉丁》、丹麥安徒生的《美人魚》、中國的《花木蘭》等經典故事，美國都能將原故事內涵改編成更符合現(xiàn)代消費者價值觀念的動畫，獲得全世界動畫消費者的喜愛。這樣做既避開了文化折扣又美化了美國觀念，使美國觀念成為世界消費者喜愛的價值元素。美國的文化運作理念是在美國大娛樂公司或集團的興起基礎上建立的。例如迪士尼進行的全球品牌推廣，到日本和上海開辦樂園，在世界各國開辦工廠等，都是捆綁異民族文化的國際化姿態(tài)，催生出具有典型美國特色的國際文化市場。

國際化與全球化具有文化差異，國際化強調一國主導和統(tǒng)攝世界文化發(fā)展趨勢。而全球化則更關注各個國家、民族在文化平等基礎上的交流，顯然美國動畫是典型的國際化模式。建構國際化模式的基礎是微觀經濟領域中的“本土市場效應”?！氨就潦袌鲂冈谝粋€存在報酬遞增和貿易成本的世界里，那些擁有相對較大國內市場的國家將成為凈出口國?！倍鴮τ谪巾殑赢嬒M卻缺乏產業(yè)支撐的國家是動畫的進口國，20世紀八九十年代，中國動畫市場被日美動畫迅速占領的局面，正是本土市場效應的實際呈現(xiàn)。美國動畫正是通過本土市場效應奠定了美國文化的國際效應。

本土市場效應在文化傳播方面加快了本土文化的國際化發(fā)展，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了動畫服務的地域限制，計算機技術開發(fā)出可以與消費者空間互動的3D、4D、VR等動畫技術，手機、iPad等新媒體的普及，使遠距離消費者可以隨時同步體驗全世界動畫空間。例如，廣東省博物館舉辦的“首屆全國動漫美術作品展”在網(wǎng)上發(fā)行VR體驗版，使世界觀眾第一時間免費共享這場盛大的動漫展。正是技術消解了動畫傳播的空間邊界，迅速拓展出世界范圍的動畫技術的應用群體。動畫作品傳播的加速和全球消費者需求的多元化，都促使動畫產業(yè)重視各民族文化在平等、尊重的倫理觀念上相互交流和互補。這正是在服務經濟時代背景下，動畫產業(yè)的文化國際化向文化全球化倫理觀念轉變的表象。

二、動畫市場的倫理起點

傳統(tǒng)觀念認為，唯利市場會激發(fā)利己主義的發(fā)展，但是倫理道德卻追求利他主義精神，兩者水火難容。在這種認知背后，潛藏著消費者對市場倫理道德的不信任感，它來源于傳統(tǒng)經濟學對市場中個體利益至上觀點的承認。事實證明，這種觀念適用于相對封閉的初級市場中生產者和消費者之間直接、單純的交易關系。但隨著生產技術的提高、消費者需求的增多、生產者的增多等因素，市場除了直接的買賣交易，又增加了生產者間的諸多環(huán)節(jié)。尤其在工業(yè)化社會中，幾乎所有人的工作和生活需求都要從市場中獲取，生活同市場密不可分。當市場經濟發(fā)展到主導社會生活時，市場的倫理道德問題就凸顯為生活的主要問題。

“市場是一種人與人之間交換活動的集合。”既然到市場中尋找生活必需品已成為人們的生存方式，那么市場就必須具備內在的倫理規(guī)則。所以，倫理學家們才會在市場中努力尋找和建構它的“正義原則”用以規(guī)范市場行為。正是市場經濟學理論揭示出市場不僅由生產者決定，消費者和營銷者也在市場中產生反作用力，抑制或控制生產者利己思想的無限膨脹。市場的運營不是依賴參與者個體的倫理道德良知，而是由自我所有權進行相互制衡。所謂自我所有權指“每一個個體對自己的身體、能力、天賦和能量都擁有原初的道德權利。因此，它包含了人們自身在道德上的不可侵犯性的概念。人們自身的生命和福祉具有獨立的、不可替代的道德意義?！笔袌鍪莻€體自由選擇的場域，它必須尊重每一個個體的自由選擇。

參與市場活動的主體有生產者、經營者(包括管理者、營銷者)和消費者。生產者與消費者通過營銷者進行市場交易，生產通過營銷了解消費者的需求，消費者通過營銷發(fā)現(xiàn)新的產品，營銷者將消費和生產信息加工分類，拓展新的市場。這是普遍的市場運營方式，它說明市場的自由是相對的，是受到限制的相對所有權，這是市場的秩序邏輯。正是這種相對性，讓市場必須尊重所有人，使所有人體會到市場的公平、公正、合理，市場才能夠繼續(xù)發(fā)展壯大。

動畫市場是商品市場的一種，它與其他市場的區(qū)別在于：它是為滿足消費者需求而建立的體驗平臺。動畫市場首先具有精神價值，它能夠營造出虛幻性的滿足享受，具有抽象化、夸張性的虛幻指向。動畫的所有產品都在突破現(xiàn)實的界限，努力建構跨越現(xiàn)實的虛擬時空。除了動畫產品的精神價值，動畫市場的服務價值非常多元，從產業(yè)鏈的角度觀察分別有：技術服務、影院服務、購物服務、旅游服務、社交服務等多個環(huán)節(jié)。在動畫市場中，營銷者對消費者需求預測的準確性，使得眾多消費者在動畫市場的吸引下形成了消費習慣。習慣，是一種個體性的倫理認識，因動畫消費產生的倫理認知決定了動畫市場的倫理走向。

老牌商業(yè)動畫帝國迪士尼，憑借其對市場需求的敏銳感知，收獲了無數(shù)的粉絲和穩(wěn)定的市場占有率。迪士尼誕生于電影動畫時代，在第一次世界大戰(zhàn)和經濟危機時期，因其能為身處困境的大眾帶來輕松幽默的心靈撫慰，一時間成為世界動畫界的翹楚。20世紀80年代，電視深入消費者生活后，迪士尼因高昂的制作成本，無力與日本和歐洲的TV動畫抗衡。在公司最困難的時期，迪士尼在美日兩地打造體驗式動畫樂園，為大眾提供深入生活空間的動畫體驗。樂園式營銷方式，其本質與TV動畫相似，都是給消費者帶來固定的娛樂時間，讓動畫更貼近生活，增強和放大體驗功效。由此，迪士尼不但沒有衰敗，反而向全世界推廣品牌效應。面對中國的經濟崛起，從1998年開始，迪士尼便有意識地吸收中國文化元素制作動畫電影。2016年在上海建造動畫樂園，成功打入中國市場。2017年科比退役，迪士尼動畫大導演為科比制作動畫紀錄片，并摘取了奧斯卡桂冠?？v觀迪士尼商業(yè)帝國的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，迪士尼拓展市場的契機總是與當下的熱點人物、事件和國家緊密相連，并能在每一次產業(yè)危機中重新尋找到迎合消費者需求的途徑。它的運營思維是一切從消費者需求出發(fā)，全心全意服務于消費者。這是迪士尼動畫帝國至今屹立不倒的根本原因，亦是動畫市場的倫理起點。

三、動畫市場的倫理矛盾

傳統(tǒng)市場主要依賴于消費者的消費活動維持市場運營秩序，推動市場的發(fā)展。傳統(tǒng)市場依據(jù)消費者共性需求制作產品，通過平價銷售最大限度地占有市場份額。在傳統(tǒng)動畫市場中，商品種類有限，經常出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，產品的營銷對消費者需求形成限制，由此，動畫企業(yè)制約了市場發(fā)展。中國動畫的發(fā)展歷史，就是一本生動的動畫市場教材。新中國成立初始，上海美影廠作為中國動畫的主陣地，在“走中國民族風格之路”的理念指導下，先后創(chuàng)作出上百部優(yōu)秀的民族動畫片，被世界動畫學界譽為“中國學派”。當電視開始在中國普及之后，作為國有企業(yè)的上美廠的生產能力已經無法滿足市場需求。因此，“1979年中央電視臺首開內地電視臺譯制和播放海外動畫片的先河?！彪娨暸_的開放，使中國動畫市場熱鬧非凡，而中國原創(chuàng)動畫淹沒在國外動畫的浪潮之中。這場動畫的改革開放，證明了消費者的需求永遠存在，生產者必須用不斷創(chuàng)新或改變市場運營的方式，才能占領市場得以求生存、拓發(fā)展。變革使中國動畫市場認識到消費者與動畫企業(yè)生產的辯證關系，以及市場營銷對這種關系的協(xié)調性作用。無論是消費者還是產業(yè)，若壓倒性地支配動畫市場，都會使市場失衡，從而失去動畫市場提供的獲利機會。

市場細分原則實際上是由大眾消費向小眾消費細化的變革，這種變革為生產者提供了更廣闊的生存空間，滿足了消費者的個性化需求，穩(wěn)定了市場環(huán)境，平衡了企業(yè)關系，保證了大多數(shù)企業(yè)的利益，成為動畫市場維護平等、公正的倫理原則。長久以來，大眾定位的動畫審美無法得到所有消費群體的肯定，總會被部分消費者冠以平庸和俗氣的標簽。因此，當適合小眾群體的審美動畫開始興起時，便迅速占領了市場。很多表達個體思考的極具藝術表現(xiàn)力的長篇動畫，譬如獲戛納獎的《我在伊朗長大》、宮崎駿的名作《千與千尋》和新海城的票房佳作《你的名字?！肪褪谴酥写?。此類動畫能夠在反映大眾真情實感的基礎上，既表現(xiàn)了藝術個性又具有社會意義，很容易引起藝術家和消費者的興趣和共鳴，一經傳播就迅速占據(jù)了一定的市場份額。當機構評價和大眾審美都向個性化追求傾斜時，動畫的藝術創(chuàng)新就越發(fā)顯得重要，其藝術性和商業(yè)性的融合成為必然。

動畫市場的細分越準確，與消費者的關系就越緊密。圍繞消費者的眾多需求，動畫市場千方百計地投其所好，消費者回報以更加熱烈的消費欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，動畫市場已走進千家萬戶，動畫的觀看規(guī)模由影院群體到電腦前的個體，動畫的創(chuàng)作原則從尊重大眾共性需求向個體化欲望轉化。動畫市場在利益最大化的引誘下，為企業(yè)提供多元發(fā)展機會的同時，選擇了放縱消費者身體欲望的創(chuàng)作方式，從而忽視了社會倫理觀念，由此，產生了動畫市場倫理矛盾。

四、動畫市場的倫理需求

“市場倫理強調透明的、可信任的、有責任感的個人或組織的市場營銷政策和行為，以誠信公平的態(tài)度對待消費者與其他利益相關者?！笔袌鰝惱砀嬲]產業(yè)者什么才是正確的市場行為，并為此設立標準，提供模板和方法，形成嚴謹?shù)倪壿嫿Y構，使從業(yè)者能夠準確判斷產業(yè)行為，正確選擇產業(yè)方向。動畫是精神產品，承載著高層次的社會內涵。因此，動畫產品必須依據(jù)公共倫理觀念，創(chuàng)作、制造出能夠對復雜的生活內涵形成制約和規(guī)范的適合消費的動畫產品。但是，許多動畫企業(yè)為了實現(xiàn)利益最大化，進入市場領域后利用消費者的欲望，生產了許多色情、暴力、低俗、搞笑等動畫和游戲作品。由于這些動畫產品更容易吸引自控能力差的未成年人和知識水平低的消費群體。這類人群往往缺乏責任感和清醒的認知能力，很容易受到動畫的負面影響，為動畫市場埋下了社會隱患。

動畫市場的開發(fā)需要政府監(jiān)管，因為以放松身心、娛樂生活為目的的消費者不會也不可能時時保持警惕，更不會深究產業(yè)圖利的后果。尤其是兒童、未成年和低認知能力的動畫消費群體，更容易受到不良動畫的傷害，為了避免此類事情發(fā)生，各國政府紛紛出臺動畫市場的審查制度。全球的動畫市場，無論哪個國家的動畫產品的倫理失調，都會給國家的產業(yè)形象和企業(yè)聲譽等帶來相當大的負面影響。例如，在日本，動畫是全民娛樂，有適合各年齡段觀看的動畫產品。針對日本動畫這種全年齡段的全球銷售策略，世界各國都在依據(jù)本國的文化傳統(tǒng)對其進行篩選，將不適合進入本國市場的日本動畫產品屏蔽在外。然而，正當各國政府對日本動畫限級播放的時候，互聯(lián)網(wǎng)打破了原有的監(jiān)管秩序，將所有日本動畫產品通過網(wǎng)絡傳播到世界消費者面前，無論什么身份的消費者，都可以無障礙地獲取日本動畫產品。為此，世界各國紛紛定期整頓網(wǎng)絡動畫，引導國內網(wǎng)站傳播正能量的動畫節(jié)目。2018年7月20日晚，中央電視臺新聞頻道以《拒絕網(wǎng)絡低俗動漫！》為題，向全國通報“國家要求轄區(qū)內各視頻網(wǎng)站，做好暑期節(jié)目安排和引導傳播正能量的青少年節(jié)目”。雖然互聯(lián)網(wǎng)讓低俗動畫在全球動畫市場上暢通無阻，但是，對各國消費者隨時可能產生的倫理傷害，低俗動畫企業(yè)必須承擔產業(yè)和社會的倫理責任。

2017年獲“金猴獎”兒童動畫片銀獎的《小彩虹雞》，是中國出品為數(shù)不多的優(yōu)秀幼兒TV動畫片，它的受眾細分是“2到3.5歲的男孩和2到5歲的女孩”，公司鼓勵員工自主科學研究幼兒成長知識，通過發(fā)表論文與業(yè)內交流等方式，促進員工創(chuàng)作出適合幼兒受眾的優(yōu)秀作品，保障企業(yè)品牌的誠信和聲譽。

大眾在動畫消費交易之前無法完整了解動畫內容，只能通過商業(yè)宣傳等方式簡單了解產品概要，判斷產品價值。這種動畫質量的隱蔽性給消費者帶來判斷及選擇困擾，迫使消費者懷著賭博的心情購買觀看。因此，動畫市場迫切需要道德與誠信，以規(guī)范的動畫生產質量確保消費者的基本權益。以往評價動畫產品質量的標準，主要依據(jù)消費者的世界觀，但不同的世界觀會做出不同的價值判斷，無法成為標準。因此，動畫品牌便成為統(tǒng)一消費者質量認證的標尺。消費者對動畫品牌的認知是由商標和動畫形象等畫面體驗獲得。例如，皮克斯是3D動畫的品牌代表，除了高超的制作技術，皮克斯的動畫內容也適用于大多數(shù)消費者的需求。內外質量雙重保證使皮克斯品牌脫穎而出，仿皮克斯的創(chuàng)作也應運而生。2017年國產動畫丑聞《汽車人總動員》對《賽車總動員》(皮克斯在迪士尼時制作的經典動畫片)的抄襲案塵埃落定，法院要求侵犯知識產權的動畫公司依法做出賠償。當市場監(jiān)管不力時，法律便成為維護市場規(guī)范的衛(wèi)士。但在抄襲侵權事件中受傷害的不僅是動畫產權方，還包括眾多動畫消費者，他們在為仿制產品支付了相應費用之后，換來的卻是精神傷害。動畫市場的倫理規(guī)范迫在眉睫。

五、動畫市場的倫理邏輯總結

當動畫市場的公正性受到侵害時，法律便成為維護市場公正的第一道防線。它一方面為產業(yè)內的知識產權索賠提供法律途徑，另一方面還會為消費者的權益申訴提供法律保護。市場通過法律維護其公正性和道德觀念，從而使不良競爭行為受到懲罰。法律是動畫市場的倫理邏輯準則，使動畫市場顯示出公平、公正的倫理特征。然而，法律以事實為準繩，只對事件的違法結果進行審判，對潛在的倫理危機卻無法提前預防和評判，這是動畫市場的公正性受到挑戰(zhàn)的根本原因。動畫市場中惡劣競爭的結果，最后總是讓消費者買單，這是極其不道德的行為。以消費者需求獲取利益的動畫市場，傷害消費者的所有行為都會受到“公正輿論”的譴責，這種譴責實際上是比法律更為嚴厲的第二次懲罰。由于消費者是市場獲利的基礎，因此，消費者的懲罰會給侵權企業(yè)造成致命打擊。動畫市場對不良競爭的懲罰，相對于法律和消費者的顯性懲罰之外，還有來自投資商的隱性處罰。投資商從來都不用正義標榜行為，而只以利潤為評價標準。當動畫企業(yè)的名譽威脅到利潤的時候，投資商或者是企業(yè)產業(yè)鏈等環(huán)節(jié)都會對侵權企業(yè)形成第三重懲罰。切斷產業(yè)鏈和資金斷流都意味著企業(yè)將徹底離開市場。在動畫市場中，法律、消費者、投資商和產業(yè)鏈等都發(fā)揮著調節(jié)市場公正性的作用，它們或顯或隱地遵守著市場倫理規(guī)范，在看似以“資本最大化”為目標的“逐利”市場中，卻存在著自覺維護市場公平的倫理秩序，這就是動畫市場的倫理邏輯。

動畫市場不僅是交易平臺，還是一個關聯(lián)到產業(yè)、消費、投資、文化、教育、法律和政策等方面的復雜體系。動畫市場的倫理觀念是與國家的文化、政治、經濟等方面緊密聯(lián)系的。因此，每個國家的動畫市場都擁有獨特的管理規(guī)則和經營方式。動畫市場的倫理邏輯促使市場必須遵循和維護其公平、公正、合理、和諧的共同發(fā)展原則，以誠實守信的態(tài)度最大限度地為消費者服務。動畫企業(yè)以及市場只有贏得消費者的信任和支持，才能獲得自身的發(fā)展空間。換言之，只有了解并掌握了動畫市場的倫理邏輯，才能夠建構有發(fā)展前景的動畫產業(yè)。