（西華大學美術(shù)與設(shè)計學院 610039）

一、珙縣蠟染現(xiàn)狀

珙縣蠟染相較于貴州、云南等其他地區(qū)發(fā)展有所不同，從空間范圍上來看并不是很廣，僅限于局部地區(qū)，主要分布在位于珙縣南部山區(qū)的羅渡苗族鄉(xiāng)，但是這并不影響珙縣蠟染文化的突出成就。苗族蠟染,最早是巫術(shù)禮儀，苗族祖先姜央為祭祀緬懷先祖,預示繁衍后代,而用樹脂模仿蝴蝶于女人的背和腹，這就是從巫術(shù)到藝術(shù)的啟蒙。1珙縣的蠟染制品造型豐富多彩、優(yōu)美流暢，體現(xiàn)了苗族人民的精神追求，展現(xiàn)了民族獨具特色的生活藝術(shù)（圖1）。但是這并不意味著珙縣蠟染就不需要發(fā)展，相反，更好的市場化將有利于推動珙縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承和發(fā)展，對于珙縣蠟染的進一步發(fā)展增強了影響力，有效地推動了非遺在人們的視野中的存在感和實踐過程中的創(chuàng)造力。

圖1 珙縣苗族蠟染 資源來源：作者團隊拍攝

珙縣蠟染在四川苗族蠟染中地位十分重要，國家在已將列為第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國古老的民間傳統(tǒng)印染工藝之一，發(fā)展?jié)摿^大。珙縣蠟染現(xiàn)有的發(fā)展模式主要為傳承人帶徒授藝、傳習室培訓和蠟染進校園活動。目前，珙縣傳承設(shè)施建設(shè)已逐步完成，并建立了多個非遺展示廳和非遺傳習所。在傳習所的培訓中，不僅對蠟染技藝基礎(chǔ)進行多次練習，而且對于紋理、思維、構(gòu)圖進行嘗試，在古老的苗族文化遺產(chǎn)中，制作出獨特的產(chǎn)品。珙縣蠟染傳承人王力洪就師從于老前輩黃貴芬，對于傳承而言，王力洪悉心指導每一位學習蠟染技藝，這其中不乏有以熊宗會為代表的新一代珙縣苗族蠟染技藝傳承人。熊宗會老師將蠟染帶入當?shù)爻踔泻托W，進校園，進課堂，并受到了許多學生的歡迎和喜愛，并通過傳習培訓對傳統(tǒng)珙縣苗族蠟染進行傳播和傳承（圖2）。

然而，在經(jīng)過長達多年推廣的珙縣苗族蠟染品牌依然沒有建立，傳統(tǒng)手工技藝與產(chǎn)品并沒有得到有效地整合，缺乏統(tǒng)一的設(shè)計及協(xié)同的品牌塑造。另外，珙縣所在地形狹長，層巒疊嶂，沒有突出的大區(qū)域和大市場的整合優(yōu)勢。因此，在珙縣苗族文化的保護和蠟染技藝傳承的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的品牌化是目前珙縣蠟染技藝發(fā)展的有效支撐。要實現(xiàn)該目標，不僅需要準確找出價值形象構(gòu)成、品牌基因、價值因素和競爭因素，更要在品牌認知以及品牌定位和與傳播等內(nèi)在和外在構(gòu)成要素進行思考。

圖2 蠟染進校園 資源來源：作者團隊拍攝

二、互聯(lián)網(wǎng)的傳承與發(fā)展

《非遺法》的出臺將非遺保護工作正式納入到國家法律體系，使非遺保護具有了法律效益，具有里程碑的意義。2國民經(jīng)濟發(fā)展的各個領(lǐng)域也都在互聯(lián)網(wǎng)的推動下如火如荼的開展起來，媒介環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，以PC電腦端與手機移動端為代表成為了主要的信息傳播媒介。在此條件下，通過客戶端連接互聯(lián)網(wǎng)，并輔以各種交互功能，促進了企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的溝通，推動了購買行為從單方面升級為多方面，激發(fā)了消費者的積極性與參與性。

品牌化發(fā)展往往需要做好品牌意識、準確定位、市場細分、強化產(chǎn)品質(zhì)量、塑造品牌價值、深挖品牌文化，而這一些形而上的意識正是珙縣蠟染所具有的，是內(nèi)部自我認同和身份表達多年之積淀。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來越多的消費者重視通過評論、分享、收藏、交流等表達自己的情感，在終端上選購蠟染產(chǎn)品，充分感受制作細節(jié)，出于興趣輕松地獲取用戶推送信息，其在進行購物時更加注重精神上的滿足而不僅僅是追求效率，此時消費者的決策行為發(fā)生了巨大的變化，并且通過為消費者提供目錄選擇、定點搜索、收藏至購物車、大數(shù)據(jù)偏好推薦等更高效個性的功能，以最大限度地提高消費者的購物效率。建立產(chǎn)品與消費者日常生活的關(guān)聯(lián)成為了提升珙縣苗族蠟染的關(guān)注度和文化影響力的重要方式，同時也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下通過網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境進行品牌塑造的具體優(yōu)勢。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下珙縣蠟染的品牌化推廣

近幾年，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“非遺”成為一種消費文化早以被大眾所接受，通過符號的挖掘，創(chuàng)意的表現(xiàn)，媒體的助推，政策的支持，文化作依托，在O2O+SoLoMo3等多種方式的發(fā)展下，不僅提高了關(guān)注度、文化影響力和用戶體驗，更是主動推動了品牌化推廣下產(chǎn)業(yè)鏈效益。

“品牌”作為企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn),也是一種系統(tǒng),即“品牌系統(tǒng)”(brand system),它是由一個企業(yè)的各類產(chǎn)品的不同品牌和同類產(chǎn)品的多品牌所組成的整體策略、經(jīng)營、管理體系。4北京故宮深挖品牌歷史，與眾多品牌合作開發(fā)，成功實現(xiàn)了品牌活力，成為了教科書級別的網(wǎng)絡(luò)推廣。直到前年，故宮每年接近十億的門票，而對于文創(chuàng)產(chǎn)品的收入，故宮文創(chuàng)的營業(yè)額達到了十五億。

珙縣苗族蠟染在互聯(lián)網(wǎng)興起的今天，可以通過多種形式進行品牌化推廣。首先從產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，以手工藝品為載體推出APP應用軟件（圖3），應用為《四川珙縣苗族蠟染鑒賞》。每一幅作品每一幅圖片配備相應文案和簡介。甚至可以使用3D技術(shù)進行表達，努力展現(xiàn)一個更加直觀、更具用戶體驗的視聽享受。之后相繼推出麻、紡線、織布和繪蠟、印染工藝流程在內(nèi)的工藝流程，分期開展課程，講解歷史和具體涵義，宗旨是向廣大用戶介紹珙縣蠟染。利用APP軟件(圖4)傳播真正實現(xiàn)珙縣蠟染的活態(tài)化保護，更有助于消費，潛在價值也在凸顯。

圖3 設(shè)計手機APP蠟染主題界面 圖片來源：百度

圖4 利用手機APP軟件傳播界面 圖片來源：作者自繪

其次，致力于增加視覺符號的通識性表達。北京故宮“朕”系列表情包推出后，迅速在網(wǎng)絡(luò)中推廣，在蠟染的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)也可以采用此類方法使用，將以往的繪畫工藝、裝飾圖形使用在一些人物、事物的描繪之中，將一些抽象的、幾何的圖案靈活起來，再配上活潑的“解說詞”，激發(fā)更多消費者去主動了解珙縣蠟染。同時，在文化傳承中找到一個適度的契合點，對信息加工過程和加工結(jié)果的集合激發(fā)人們的文化熱情，探索出了一條互聯(lián)網(wǎng)+非遺發(fā)展的推廣路徑。

品牌不單純是由產(chǎn)品的外形構(gòu)成的，更在于其背后的創(chuàng)意和歷史，這是一種無形的價值，而感知能力和高感度將決定事物身上的價值。5具體地探尋互聯(lián)網(wǎng)背景下苗族蠟染品牌化推廣的構(gòu)成方案，具體流程見圖5。

圖5 互聯(lián)網(wǎng)背景下苗族蠟染品牌化推廣思維導圖 圖片來源：自繪

從品牌化推廣的角度，及站在消費者的視角闡述珙縣苗族蠟染的品牌化的過程，建立積極的珙縣苗族蠟染的品牌意識。在品牌化推廣的視覺下，主要針對消費者的決策過程進行分析，即由“品牌意識-品牌維系-品牌忠誠”的思維對珙縣苗族蠟染的品牌特征進行建立，探究珙縣苗族蠟染的品牌化機制，全方位把握珙縣苗族蠟染品牌的塑造進程和設(shè)計方法。品牌化推廣的關(guān)鍵條件是確定目標群體，針對目標群體的需求變化進行實時分析，與此同時還要進行市場細分，因為不同的目標群體在不同的地點、時間及條件下，受的影響也隨之不同。消費者的決策過程，深受認知程度和品牌文化的影響，認知過程既是認識的過程，同時也是情感化的過程，認知過程終將對品牌維系產(chǎn)生影響。通過新的媒介方式的推動，品牌化推廣將在品牌化建設(shè)與產(chǎn)品特征的助推下，激發(fā)消費者的購買欲和積極性?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)文化設(shè)計進入生活，這種不可抗拒的文化吸引力也建立了文化與社會大眾的溝通的橋梁，是由經(jīng)營者和設(shè)計師通過設(shè)計方式和設(shè)計渠道貼近大眾的。

2017年12月份，中國網(wǎng)民已達7.72億。6目前，中國網(wǎng)民已超過中國的人口總數(shù)一半以上?？梢哉J為，我國在網(wǎng)絡(luò)的引導下，漸進地改變了人們的生活方式和信息接受方式，直接縮短了空間上的距離。珙縣苗族蠟染應該順應新的傳承方式和傳播方式，在這個傳播技術(shù)快速發(fā)展、受眾群體快速增加、傳播方式不斷更新的時代，通過品牌化推廣，巧妙的借助新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去傳播和傳承珙縣蠟染的精華和智慧。將品牌形象簡易化，富有親和力和感召力，以年輕網(wǎng)民喜聞樂見的方式走近網(wǎng)民的內(nèi)心，針對內(nèi)部和外部環(huán)境的變化及時進行品牌維系，始終緊隨時代發(fā)展的需要，確保創(chuàng)新性，帶動相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)興盛，通過互聯(lián)網(wǎng)增加運動賽事和推廣活動，優(yōu)秀的品牌設(shè)計使人們始終處于思考和關(guān)注的焦點，在品牌的定位上清晰品牌意識，保持市場占有率，使品牌化推廣長期處于有利位置。

四、結(jié)語

如今，“互聯(lián)網(wǎng)＋非遺”已經(jīng)進入國家戰(zhàn)略層面，新的傳承、傳播方式，將傳統(tǒng)工藝和傳統(tǒng)文化推向了舞臺中心，在時間和空間上找到了更好的表達機會。當下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，給珙縣蠟染的傳播和發(fā)展提供了無限可能性和持久動力，品牌化推廣必將在新的媒介環(huán)境下扎下堅實根基，推動珙縣苗族蠟染持續(xù)發(fā)展。

注釋：

1.青林海.苗族與蠟染工藝探源[J].貴州文史天地,2000(06):50-52.

2.蔡武.〈非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法〉具有里程碑意義[N].人民日報，2011-3-2.

3.唐義,李俐婷.新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營銷策略研究[J].東南文化,2019(05):104-109.

4.張燚,張銳.品牌生態(tài)管理:21世紀品牌管理的新趨勢[J].財貿(mào)研究,2003(02):75-80.

5.佐藤大.用設(shè)計解決問題[M].北京：北京時代華文書局，2016.204.

6.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第 41 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[DB/OL].2018-01-31