姜柳

摘要：為探究有效傳達(dá)品牌文化的品牌包裝革新策略。以品牌生態(tài)系統(tǒng)為理論基礎(chǔ)，以利樂(lè)公司包裝項(xiàng)目為案例，通過(guò)對(duì)利樂(lè)包裝的材料、結(jié)構(gòu)、形式分析，總結(jié)了品牌包裝革新策略，從根本上革新品牌系統(tǒng)，豐富品牌內(nèi)涵。提出了品牌包裝的革新策略，即從“環(huán)?！?、“體驗(yàn)感”、“敘事性”出發(fā)，創(chuàng)新品牌包裝的材料、結(jié)構(gòu)與形式。該品牌包裝革新策略可為中國(guó)本土包裝研發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 品牌生態(tài)系統(tǒng)理論 利樂(lè)包裝 品牌文化 本土包裝

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）05-0074-02

Abstract： To explore the effective ways and methodo of brand culturecommunication in the process of brand packaging design innovationTaking the brandecoSystem as the theoretical basis and TETRA PAK packaging project as the case，thjo paper summarized the innovation strategy of brand packaging by analyzing thematerial，structure and form of brand packaging， fundamentally reforming the brandsystem and enriching the brand connotationThree innovative otrategies for brandpackaging deoign to convey brand culture were propooed， namely， starting from"environrnental protection"，"experience"and "narrative"， innovating the materia，SfrUCtUre and form of brand packagingThis brand packaging Innovation strategy canprovide a reference for Chineoe local packaging reoearch and development

Keywords： Packaging deoign Brand ecosystem theory TETRA PAK Brand cultureDornestic packaging

引言

世界市場(chǎng)變化莫測(cè)，生活品質(zhì)迅速提高，消費(fèi)者審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的提高，隨之而來(lái)的多元、快速、多變甚至未被挖掘的新消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)思路與市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的形式日新月異，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)重新定義包裝，品牌包裝的功能不僅僅是“包”與“裝”，品牌的設(shè)定也不再局限于視覺(jué)審美的層級(jí)，而是賦予包裝更多的責(zé)任和價(jià)值要求。這也決定了品牌本身不能止步不前、一成不變，品牌包裝也必然會(huì)隨著消費(fèi)市場(chǎng)、行銷(xiāo)策略、科技創(chuàng)新與國(guó)家政策等因素的變化而不斷迭代進(jìn)步。

一、基于品牌文化定義的品牌包裝設(shè)計(jì)

（一）品牌文化概述：消費(fèi)者通過(guò)品牌的視覺(jué)符號(hào)以及品牌的行銷(xiāo)與活動(dòng)，從而了解某品牌文化。而包裝就是品牌文化集中體現(xiàn)的重要方式，包裝為了品牌產(chǎn)品而存在，與消費(fèi)者有直接的聯(lián)系，包裝通常是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，包裝的優(yōu)與劣也在消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的評(píng)估里起到了極大的作用。

（二）品牌包裝的新時(shí)代意義：包裝不僅有其功能性，又可以代表產(chǎn)品屬性及品牌形象，貫穿于品牌的生命，并使品牌充滿(mǎn)活力，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。包裝通過(guò)文字、圖案及其他傳播手段，將品牌的優(yōu)勢(shì)性信息進(jìn)行有效傳遞。同時(shí)也將品牌的特質(zhì)理念傳遞進(jìn)了大眾的認(rèn)知之中，要使包裝具有“推銷(xiāo)員”的作用，就需要把該包裝視覺(jué)形象與它的競(jìng)爭(zhēng)者做明顯區(qū)分，刻意地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品間對(duì)比的區(qū)別，進(jìn)而突出品牌產(chǎn)品特質(zhì)，也能使品牌文化得以升華。品牌市場(chǎng)日益擴(kuò)大，新科學(xué)技術(shù)、新材料、新工藝不斷地發(fā)展進(jìn)步，也為品牌包裝的不斷創(chuàng)新給予了更多可能性。

二、品牌生態(tài)系統(tǒng)與品牌包裝生態(tài)環(huán)境

（一）品牌生態(tài)系統(tǒng)的界定：品牌生態(tài)系統(tǒng)是指由品牌及其賴(lài)以生存發(fā)展的相關(guān)環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[1]。品牌生態(tài)系統(tǒng)是由復(fù)雜且不斷變化的因素構(gòu)成，比如：市場(chǎng)需求環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、國(guó)家政策法律環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、媒體環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境等綜合外部因子，優(yōu)秀的企業(yè)品牌必然是需要在適應(yīng)這些綜合因子的前提下進(jìn)行變革與創(chuàng)新。因此，人們必須從多方位的視角去開(kāi)發(fā)品牌的內(nèi)涵，并綜合分析品牌所處的復(fù)雜環(huán)境，力求創(chuàng)建一個(gè)新的品牌文化和品牌管理模式。

（二）基于品牌生態(tài)系統(tǒng)定義的品牌包裝生態(tài)環(huán)境：這里談到的包裝，是基于企業(yè)品牌前提下的。生物學(xué)中生物性狀的進(jìn)化，主要是為了適應(yīng)周?chē)h(huán)境的變化而發(fā)生改變，對(duì)比產(chǎn)品形象的變異，也是受整個(gè)社會(huì)情境因素的影響造成的[2]，品牌包裝的生態(tài)環(huán)境，可以分為廣義與狹義，廣義主要是市場(chǎng)需求環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、政策法律環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。狹義主要是包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝形式、包裝規(guī)格、組合方式、包裝的能動(dòng)性、銷(xiāo)售方式，等等。前者是從外部大環(huán)境的方式去影響包裝設(shè)計(jì)的方向，后者則是以直接接觸點(diǎn)方式直接指導(dǎo)包裝的最終呈現(xiàn)效果。以君樂(lè)寶“芝士酸奶”利樂(lè)枕。包裝為例：

君樂(lè)寶“芝士酸奶”的品牌包裝生態(tài)環(huán)境分析：從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)估算，自2017年9月君樂(lè)寶芝士酸奶進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，月銷(xiāo)售額已經(jīng)到達(dá)一億;從市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)看，中國(guó)的14億人口，其中4億多人口在—二線(xiàn)城市，9億人口在三四線(xiàn)城市。前者乳制品人均消費(fèi)量為26-32千克，后者乳制品人均消費(fèi)量為6-16千克，三四線(xiàn)城市人民正處于飲奶習(xí)慣培養(yǎng)期，預(yù)測(cè)需求量有很大增長(zhǎng)空間。從國(guó)家政策上看，我國(guó)乳制品業(yè)“十三五”規(guī)劃明確指出要改進(jìn)乳制品行業(yè)的具體方針?；谝陨系钠放粕鷳B(tài)環(huán)境的影響因子下，“芝士酸奶”的包裝也需要因需而變，該產(chǎn)品屬于低溫酸奶，從行銷(xiāo)途徑上主要集中在超商和電商兩種，范圍相對(duì)較小。其目標(biāo)消費(fèi)人群主要是兒童，產(chǎn)品包裝款式的新穎度與規(guī)格尤為重要，在保證產(chǎn)品安全的前提下降低成本也是其的利益點(diǎn)，故而最終選擇了利樂(lè)包裝公司的100%遮蔽陽(yáng)光的環(huán)?？苫厥绽麡?lè)枕包裝（如圖1），此包裝袋為軟袋，但有一定厚實(shí)感。另—方面，包裝可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等，真正做到“廢而不棄”。在降低成本的同時(shí)，彰顯出企業(yè)“以人為本”的觀(guān)念。

三、品牌包裝設(shè)計(jì)革新策略

（一）新的法規(guī)政策一從包裝材料的“環(huán)保”出發(fā)：2019年各超大城市相繼就垃圾分類(lèi)管理進(jìn)行修法或立法，這一新法規(guī)的確立，標(biāo)志著企業(yè)品牌必然會(huì)推陳出新，品牌包裝涉及到材料、結(jié)構(gòu)與形式，所以，品牌包裝的革新勢(shì)必會(huì)有巨大的革新。品牌包裝處于如此復(fù)雜的品牌生態(tài)環(huán)境中，所以，企業(yè)必須“因地制宜”，必須根據(jù)資源定制品牌，對(duì)不同配置的品牌資源具體問(wèn)題具體分析，對(duì)不同品牌實(shí)施適和的方案。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的大潮流中，旗幟鮮明的品牌更會(huì)讓人感到氣勢(shì)，但是包裝的功能與行銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性仍然是首要考慮的因素，設(shè)計(jì)的背后需要明確解決問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)支撐，依循邏輯，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，從新的法規(guī)政策出臺(tái)為前提，品牌包裝需要從材料上全面革新。2018年10月24日歐盟議會(huì)投票通過(guò)禁塑法令，這一法令的確立，給世界各國(guó)各產(chǎn)業(yè)敲響警鐘，對(duì)于品牌包裝，最明確的便是摒棄塑料包材，那么新事物新材料不斷地推陳出新的行業(yè)里，要求設(shè)計(jì)師積極去開(kāi)發(fā)、探索、接觸跨領(lǐng)域?qū)I(yè)，創(chuàng)意地使用新材材，包材供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下進(jìn)行研發(fā)再創(chuàng)新，這樣良性的循環(huán)下，制作技術(shù)也會(huì)日益穩(wěn)定地量化生產(chǎn)新材料。

響應(yīng)環(huán)保法規(guī)號(hào)召，2007年，瑞典利樂(lè)公司的利樂(lè)包裝成為全球首個(gè)獲得森林管理委員會(huì)（FSCTM）認(rèn)證的紙質(zhì)包裝盒。于201 5年世界首個(gè)完全可再生紙質(zhì)包裝在芬蘭上架（如圖2），利樂(lè)皇包裝完全由從甘蔗中提取的塑料和紙板制成，其中的聚乙烯瓶蓋均來(lái)自于甘蔗，并且紙板的使用量已經(jīng)減少了18%，包裝的材料屬于完全可再生紙質(zhì)包裝（如圖3），利用Tetra Pak技術(shù)，將液體和產(chǎn)品包裝隔離開(kāi)，以保護(hù)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品的味道有效阻隔細(xì)菌和氧氣，做到有效保存、延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，便于傳遞與運(yùn)輸。同時(shí)產(chǎn)品向消費(fèi)者分銷(xiāo)也得到了極大便利。新的政策法規(guī)決定了包裝的材料選擇，所以，產(chǎn)品包裝不僅只注重品銷(xiāo)售展示，在確立理念和行銷(xiāo)權(quán)益的同時(shí)，以社會(huì)公共利益為導(dǎo)向，承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持降低社會(huì)成本，減少環(huán)境污染。

（二）新的消費(fèi)情景一從包裝結(jié)構(gòu)的“體驗(yàn)感”出發(fā)：消費(fèi)環(huán)境與大眾審美均具有時(shí)代性特征，每個(gè)群體也有群體自己的消費(fèi)方式、審美水平與價(jià)值觀(guān)，也充分展現(xiàn)了文化取向的時(shí)代性。而今的消費(fèi)情景已經(jīng)不局限與超商與電商平臺(tái)，更是有一些新型的消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)，比如兒童游樂(lè)中心、圖書(shū)中心、咖啡吧、餐廳等，不同的物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、先行狀態(tài)采取的包裝策略應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝的功能，已經(jīng)從之前的單一保護(hù)性轉(zhuǎn)向多元化，表現(xiàn)出在產(chǎn)品文化內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、情景互動(dòng)、趣味創(chuàng)新等方面的追求[4]。

1.購(gòu)買(mǎi)情景：2018年利樂(lè)公司基于“兒童游樂(lè)中心”這樣的特殊消費(fèi)情景下，對(duì)飲品包裝做了合理改變，也就是2018年利樂(lè)傳統(tǒng)包。無(wú)菌包裝（如圖4），這款包裝立足于少年兒童而設(shè)計(jì)，孩子們通常喜歡驚奇的事物，與孩子建立關(guān)系前，設(shè)計(jì)師首先在諸多實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，孩子們喜歡玩耍、幻想、收集、學(xué)習(xí)和探索新事物，利樂(lè)包裝利用這一極好的創(chuàng)意機(jī)會(huì)，并且基于消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)多變與互動(dòng)的場(chǎng)景中，將利樂(lè)傳統(tǒng)包。無(wú)菌包裝結(jié)構(gòu)升級(jí)為三角形狀態(tài)，造型結(jié)構(gòu)有趣別出心裁，獨(dú)特的結(jié)構(gòu)吸引了消費(fèi)者，并且它耐擠壓，容易飲用，這樣更加符合了兒童消費(fèi)群體的習(xí)慣。同時(shí)在行銷(xiāo)的過(guò)程中，以“娛樂(lè)式”的方法將包裝“玩具化”，結(jié)合絢麗的圖案色彩，形成優(yōu)秀的陳列視覺(jué)，并且三角形的特殊結(jié)構(gòu)在組合的時(shí)候也讓少年兒童更加具有“體驗(yàn)感”（如圖5），這樣獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)，在銷(xiāo)售過(guò)程中與消費(fèi)者的行為緊密聯(lián)系在一起。為品牌賦予了更多價(jià)值。利樂(lè)經(jīng)典無(wú)菌包裝不僅僅是一個(gè)包裝解決方案，獨(dú)特的形狀與體驗(yàn)感為創(chuàng)意提供了巨大的機(jī)會(huì)，從而在市場(chǎng)上脫穎而出。

2.使用情景：2019年利樂(lè)包裝獲得終極包裝榮譽(yù)-利樂(lè)威無(wú)菌包裝飲料“節(jié)省食品包裝”類(lèi)別的世界之星獎(jiǎng)（如圖6），該包裝是基于“用戶(hù)使用場(chǎng)景”設(shè)計(jì)的包裝，該包裝因在結(jié)構(gòu)、材料、視覺(jué)和檔次上的質(zhì)量而獲得認(rèn)可。我們發(fā)現(xiàn)這款包裝非常新穎和富有樂(lè)趣，包裝袋易于拿取和食用，溢出物也變得極少，且便于包裝、堆放、儲(chǔ)存、促銷(xiāo)、補(bǔ)充。這一方案幫助了生產(chǎn)商提供一種解決方案既適合在家里吃，也適合在路上吃。這樣的包裝結(jié)構(gòu)有多種包裝尺寸，以滿(mǎn)足品牌的每一個(gè)需求和定制標(biāo)準(zhǔn)尺寸的可能性，這些低成本的紙質(zhì)包裝，也提高了企業(yè)的盈利能力。更重要的是，這是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解決方案，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不再是靜止?fàn)顟B(tài)，而是會(huì)與商品產(chǎn)生良性互動(dòng)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）新的人文環(huán)境一從包裝形式的“敘事性”出發(fā)：品牌包裝的最高狀態(tài)應(yīng)是構(gòu)建出吸引消費(fèi)大眾的觀(guān)念，比如綠色環(huán)保的生活方式，或是傳達(dá)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的概念和特征，比如保護(hù)地球。包裝設(shè)計(jì)可以通過(guò)暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的心理感受。而品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心方法[4]。在塑造品牌形象的過(guò)程中運(yùn)用條例清晰的敘事技巧，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌更新，同時(shí)也使消費(fèi)者從包裝形式上聯(lián)想到一段故事，使?jié)撛谙M(fèi)者便于記住。

基于新銳的潮流環(huán)境，奶制品已經(jīng)不再是奢侈品，對(duì)于不同的人群，比如：工薪階層的白領(lǐng)，這個(gè)群體是高品質(zhì)包裝的主要擁躉，對(duì)這一消費(fèi)群體，只要產(chǎn)品有足夠打動(dòng)他們的賣(mài)點(diǎn)，就更愿意支付較高的價(jià)格。因此，2018年利樂(lè)為高端酸奶產(chǎn)品量身打造了極具質(zhì)感的利樂(lè)鉆無(wú)菌包裝（如圖7），這款包裝，從視覺(jué)形式上采用了“男人肌肉”與“女人纖腰”圖像，似乎在寓意“好身材喝出來(lái)”這一概念，瓶身為八面體結(jié)構(gòu)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以白色為主色調(diào)呼應(yīng)“健美生活”的理念，并且在瓶身的材質(zhì)上加入了金屬質(zhì)感印刷工藝，讓產(chǎn)品更加有質(zhì)感、有品質(zhì)，也在潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)的心理感受，讓消費(fèi)者覺(jué)得飲用此產(chǎn)品就是有品質(zhì)的生活方式。以“敘事性”技巧出發(fā)，使用來(lái)源于生活的素材，描述產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程，并且烘托“健美生活”的人文情景，不禁引導(dǎo)消費(fèi)者從視覺(jué)心理上感受到健康、積極的意境，從而與消費(fèi)者建立情感連接。這樣以人文環(huán)境為前提的包裝形式，賦予品牌一定的文化意義，是一種優(yōu)質(zhì)生活方式的暗示，既可以區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，也可以直接呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用環(huán)境或者文化特色，最終傳達(dá)產(chǎn)品的非利益價(jià)值。

總結(jié)

品牌包裝不僅兼具實(shí)用性，也是企業(yè)品牌的重要環(huán)節(jié)。包裝與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生理、心理密切相關(guān)，專(zhuān)業(yè)的品牌包裝有助于彰顯品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，進(jìn)行有效的品牌文化信息傳遞。本文基于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，提出在綜合因子影響作用的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有效創(chuàng)新。并以利樂(lè)公司的包裝項(xiàng)目為包裝創(chuàng)新案例，提出品牌包裝設(shè)計(jì)傳遞品牌文化的三個(gè)主要方向，即從“環(huán)保”、“體驗(yàn)感”、“敘事性”出發(fā)，創(chuàng)新品牌包裝的材料、結(jié)構(gòu)與形式，從根本上革新品牌系統(tǒng)，重塑企業(yè)形象。最終目的在于為中國(guó)本土品牌文化傳達(dá)中的包裝設(shè)計(jì)革新思路給予意見(jiàn)與思路。

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